第八章 連鎖企業(yè)促銷策略

第八章連鎖企業(yè)促銷策略1第一頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四第一節(jié)促銷及促銷組合要素促銷定義促銷活動(dòng)類型促銷組合要素2第二頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四一、促銷定義指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購(gòu)買行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。3第三頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果提高顧客忠誠(chéng)樹(shù)立企業(yè)形象吸引新顧客吸引現(xiàn)有商圈新顧客擴(kuò)大商圈連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)目標(biāo)4第四頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期性促銷：進(jìn)行時(shí)間一個(gè)月以上，目的是塑造差異優(yōu)勢(shì)，增加顧客忠誠(chéng)。短期性促銷：通常3-7天，借助有特定主題的促銷活動(dòng)，以提高來(lái)客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。5第五頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：開(kāi)業(yè)促銷周年慶促銷例行性促銷競(jìng)爭(zhēng)性促銷6第六頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四三、促銷組合要素廣告人員銷售營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列7第七頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）連鎖企業(yè)廣告宣傳

連鎖企業(yè)廣告是指連鎖企業(yè)以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)的溝通傳達(dá)方式。8第八頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四與制造商廣告相比，連鎖經(jīng)營(yíng)商廣告具有的不同特點(diǎn)：1、傳播范圍廣，可吸引大量公眾，但針對(duì)性不強(qiáng)；2、可選媒體較多，可以與其它促銷方式有效結(jié)合，但連鎖企業(yè)受商圈影響，地域集中，致使廣告部分浪費(fèi)；3、可有效控制信息內(nèi)容，但易被其它廣告淹沒(méi)；4、零售廣告強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，但一些媒體可能需前置時(shí)間；5、雖然與制造商廣告相比，投入較少。但中小零售企業(yè)依然難以負(fù)擔(dān)。9第九頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四1、電視廣告——成本高，較少使用，開(kāi)幕慶典可用地方性電視臺(tái)做廣告。2、廣播廣告——電臺(tái)廣播與店內(nèi)廣播，常用店內(nèi)廣播廣告3、報(bào)紙廣告——零售商較為偏愛(ài)，以地方性、區(qū)域性報(bào)紙為主，用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日促銷、降價(jià)促銷等。4、直接郵寄廣告——適合各種商店使用5、交通工具廣告——車體廣告6、戶外廣告——在商店周圍設(shè)置，以增強(qiáng)氣氛。廣告媒體選擇：10第十頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四7、雜志廣告——很少采用8、傳單廣告——中小商店節(jié)約成本，老店推出特色服務(wù)9、包裝廣告——使用較為廣泛10、ＰＯＰ廣告——廣告媒體選擇：11第十一頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）連鎖企業(yè)公共關(guān)系為企業(yè)塑造良好形象，創(chuàng)造和諧關(guān)系的一切溝通活動(dòng)。自我完善、關(guān)系管理、溝通協(xié)調(diào)形象識(shí)別系統(tǒng)事件（新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、特殊紀(jì)念活動(dòng)等）新聞?dòng)握f(shuō)、演講、報(bào)告出版物提供電話服務(wù)12第十二頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）連鎖企業(yè)人員銷售

指商店?duì)I業(yè)員在與一個(gè)或幾個(gè)有希望購(gòu)買的顧客進(jìn)行溝通過(guò)程中，所提供的有關(guān)商品信息口頭介紹或展示相關(guān)的圖片、說(shuō)明等必要的服務(wù)，以便促進(jìn)交易的成功。13第十三頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四特點(diǎn)：1、人際接觸；2、培養(yǎng)關(guān)系；3、及時(shí)反饋；4、針對(duì)性強(qiáng)14第十四頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)業(yè)員的角色：1、商店形象代表；2、信息傳播者；3、顧客的生活顧問(wèn)；4、商店與顧客關(guān)系的橋梁。15第十五頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)業(yè)員的職責(zé)：1、熱情回答問(wèn)題，助選商品；2、提供必要服務(wù)；3、協(xié)助陳列、盤點(diǎn)、價(jià)格標(biāo)簽的粘貼、更換、POP展示、及安全維護(hù)等；4、利用各種銷售技巧，提高顧客購(gòu)買欲望；5、收集消費(fèi)者意見(jiàn)，處理抱怨并匯報(bào)；6、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息并匯報(bào)；6、完成日、周、月報(bào)表填寫并及時(shí)上交店長(zhǎng)；7、完成店長(zhǎng)交給的臨時(shí)其它任務(wù)。16第十六頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)業(yè)員的應(yīng)具備的知識(shí)：1、了解公司情況；2、了解行業(yè)常用術(shù)語(yǔ)；3、了解商品知識(shí)；4、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；5、了解顧客特性及購(gòu)買心理；6、掌握銷售服務(wù)技巧；7、掌握陳列與包裝知識(shí)。17第十七頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四人員銷售步驟待機(jī)初步接觸展示商品說(shuō)明誘導(dǎo)銷售要點(diǎn)成交送客18第十八頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四四、連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣

指連鎖企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員銷售之處的能夠刺激需求、激勵(lì)購(gòu)買、擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。優(yōu)待券、贈(zèng)送商品、折價(jià)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)焦點(diǎn)優(yōu)待、退費(fèi)優(yōu)待、商品演示等19第十九頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理確定促銷目標(biāo)、對(duì)象制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合、方式執(zhí)行促銷計(jì)劃評(píng)估效果并總結(jié)20第二十頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四1、樹(shù)立企業(yè)形象2、吸引新顧客3、提高顧客忠誠(chéng)4、調(diào)節(jié)需求一、確定促銷目標(biāo)21第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買提供信息建立知曉建立好感最好選擇了解根據(jù)顧客購(gòu)買行為確定的促銷目標(biāo)了解差異滿足需求創(chuàng)造偏好引導(dǎo)購(gòu)買22第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買提供信息介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示改變態(tài)度和感覺(jué)刺激欲望了解競(jìng)爭(zhēng)性廣告、人員推銷、商店氣氛POP廣告、營(yíng)業(yè)推廣、商店氣氛、人員推銷23第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四示例：某超市目標(biāo)顧客光顧商店決策階段調(diào)查認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買95%85%40%32%25%18%24第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法注意將廠商的促銷活動(dòng)納入自己的促銷活動(dòng)中，以盡量節(jié)省促銷費(fèi)用。25第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四示例：某商店根據(jù)目標(biāo)任務(wù)法確定

促銷費(fèi)用目標(biāo)任務(wù)費(fèi)用估算/元淡季增加銷售在當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊登15天全頁(yè)廣告（兩次）在兩個(gè)電臺(tái)播放240次30秒廣告（兩次）225005000吸引新顧客發(fā)2000封直郵，向當(dāng)?shù)匦戮用裰乱?；發(fā)2000封直郵邀請(qǐng)前來(lái)參觀16001600樹(shù)立形象每周六和周日晚間在當(dāng)?shù)仉娨朁S金節(jié)目中，插播15秒樹(shù)立信譽(yù)的廣告；每月一次1/2版報(bào)紙廣告2050010000合計(jì)6120026第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四三、選擇促銷組合

1、促銷目標(biāo)2、連鎖企業(yè)類型3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境4、費(fèi)用27第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)，編輯于2023年，星期四四、促銷計(jì)劃與執(zhí)行促銷目標(biāo)促銷對(duì)象活動(dòng)主題活動(dòng)方式促銷時(shí)間促銷商品選擇與準(zhǔn)備商店氛圍布置媒體選擇與信息傳播人員分工費(fèi)用預(yù)算試為某大型超市做一份圣誕節(jié)的促銷活動(dòng)策劃方案（內(nèi)容應(yīng)包括促銷目標(biāo)、時(shí)間、主題、商品選擇、活動(dòng)設(shè)計(jì)、氛圍布置等。）28