第四章廣告調(diào)研

第四章廣告調(diào)研第一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五．廣告調(diào)查：又稱廣告運作中的市場調(diào)查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調(diào)查工作。它從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的重要組成部分。市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關系：廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分從目的上看，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標而進行的從調(diào)查對象上看，廣告調(diào)查的對象有一些限定調(diào)查的方法和原則上是共通的第二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五廣告調(diào)研的特點目標的明確性方法的科學性和全面性資料收集的經(jīng)濟性資料的保密性資料庫的整理第三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告調(diào)查的范圍消費者競爭者產(chǎn)品環(huán)境廣告主第四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學技術環(huán)境自然環(huán)境第五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五消費者調(diào)查1.目標消費者的一般調(diào)查：年齡、性別、文化、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟收入、社會地位等2.目標消費者的需求、動機、購買行為的調(diào)查。需求引發(fā)動機，動機促使行動，行動決定廣告成??！第六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品特性（生產(chǎn)特點、外觀特點、功能屬性、附加價值、價格、市場供求等）2.產(chǎn)品生命周期的調(diào)查3.產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查（品牌名稱、標識、吉祥物、形象代言人等）第七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五競爭者的調(diào)查1.正確識別競爭對手（直接競爭對手、間接競爭對手、潛在競爭對手）2.調(diào)查主要競爭對手的基本情況和產(chǎn)品情況（經(jīng)營歷史、生產(chǎn)規(guī)模、設備技術、資金狀況、營銷能力領導及員工素質(zhì)等）3.調(diào)查主要競爭對手的廣告情況（廣告目標、廣告定位、廣告訴求對象、廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、媒體策略、費用投入等）第八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五廣告主企業(yè)調(diào)查廣告主企業(yè)基本情況的調(diào)查（經(jīng)營歷史、生產(chǎn)規(guī)模、設備技術、經(jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營范圍、營銷能力、營銷戰(zhàn)略目標等）廣告主企業(yè)形象的調(diào)查（了解公眾對品牌的認知，再有針對性進行廣告策劃）第九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)廣告調(diào)查的方法文獻調(diào)查——利用現(xiàn)有的文獻、檔案等二手資料進行調(diào)查研究。實地調(diào)查——通過對調(diào)查對象進行實際調(diào)查，而直接獲取一手資料的方法。實地調(diào)查的優(yōu)點是真實，能夠及時發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，但是比較費時費力，且費用高。常用的調(diào)查方法有：觀察法、詢問法、實驗法等。第十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（一）觀察法1.直接觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場實地觀察。2.痕跡觀察法：現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象活動以后所留下的痕跡。3.行為記錄法：通過相關的儀器，對調(diào)查對象的活動進行記錄。第十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）詢問法1.詢問法分類（1）口頭訪問與書面訪問（2）結構式訪問與非結構式訪問結構式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時的記錄方式都按照設計好的表格所列問題進行。非結構式訪問：只需列一個大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。第十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（1）面談調(diào)研（2）電話調(diào)研（3）郵寄調(diào)研（4）網(wǎng)上調(diào)研2.詢問調(diào)研方法第十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五①個人面談你認為我國保護環(huán)境立法是多還是少？□應該更多□應該更少□不多不少□無所謂A結構化—公開式詢問：對所有被調(diào)查者運用相同的文字，按相同的順序進行提問，其所提問題和答案都是標準化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打√。第十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五B非結構化—公開式詢問將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的?！澳銓ξ鞑看箝_發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？第十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五個人面談的步驟：明確訪問主題訪問前的準備1、工具準備2、禮品、禮金選擇合適的訪問對象介紹說明交談1、活躍氣氛2、談論正題致謝第十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②小組面談

是一種互動式的訪問，每個人提出的觀點與整體討論相聯(lián)系，每個人可在別人觀點基礎上提出觀點，同時也將自己的觀點提供給小組成員作為參考。第十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五A提供的信息能幫助調(diào)研人員設計問卷B加深對某種信息較少的新產(chǎn)品的印象C激發(fā)對老產(chǎn)品的新概念D刺激新的創(chuàng)造性概念小組面談作用第十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五小組座談的步驟：準備階段1、擬訂座談會大綱2、邀請與會者3、聘請主持人4、會場布置座談階段1、介紹2、會議要求說明3、問題討論第十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五電話調(diào)查的開場白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一個好消息告訴你。3.現(xiàn)在與您通電話方便嗎？4.耽誤您點時間，請您回答幾個問題。5.我可以問您幾個問題嗎？第二十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五電話調(diào)查的優(yōu)點①低成本②高速度、高效率③特殊樣本的普遍性④容易接近“不易接觸”的被訪對象⑤便于控制第二十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五電話調(diào)查的缺點①調(diào)查總體不完全性②時間限制③難以獲得觀察資料第二十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五郵寄調(diào)查法的優(yōu)點①調(diào)查范圍大；②回答更準確；③被調(diào)查對象容易說真話；④節(jié)省時間；⑤成本低。第二十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五郵寄調(diào)研法的缺點①回收率低；②調(diào)查質(zhì)量不高；③可能出現(xiàn)代人填寫；④問卷收集時間較長第二十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五郵寄調(diào)查的方法：發(fā)送問卷法（入戶直接發(fā)送、郵政系統(tǒng)發(fā)送、會議發(fā)送）報載問卷法附贈商品問卷法第二十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五(4)網(wǎng)上調(diào)查法①不受時空控制;②具有聲圖文并茂的友好交互界面，可以實時顯示統(tǒng)計結果;③成本低;④提高問卷的應答率;⑤客觀性較強;⑥問卷處理程序簡化。第二十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（三）實驗法1、實驗室實驗法：把被調(diào)查對象請到實驗場所進行心理或者行為方面的實驗。

2、市場實驗法：把市場當成實驗場所進行調(diào)查。

3、模擬實驗法：利用計算機進行市場模擬的實驗。第二十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（一）調(diào)查問卷設計的注意事項五、廣告市場調(diào)查問卷的設計第二十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（一）調(diào)查問卷設計的注意事項1.調(diào)查的內(nèi)容，應易于為被調(diào)查者所記憶。2.具體內(nèi)容的設計，要言簡意賅，含義清晰。3．措辭要形象生動，通俗易懂。4.問題順序宜先簡后繁。5.注意提問的合理性。第二十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）調(diào)查問卷策劃(1)開場白。

(2)調(diào)查的問題。

(3)被調(diào)查者的自然狀況。（4）結束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。

1.問卷的結構第三十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2.問卷策劃的主要步驟(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。(2)確定提問的方式。(3)確定每個問題的措辭。(4)確定每個問題的順序。(5)從總體上設計調(diào)查問卷的結構。(6)送審與修改。(7)試查。

(8)定稿和復制。第三十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（三）提問方法封閉式提問開放式提問第三十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（1）是否法例：您經(jīng)?？磮蠹垎?？A是（）B否（）1、封閉式提問第三十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（2）多項選擇法

例：您經(jīng)?？吹碾娨曨l道有哪些？A中央1頻道（）B遼寧衛(wèi)視（）C大連1頻道（）F其他第三十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（3）模糊選擇問題

①李克特量表。被調(diào)查者可以在同意和不同意之間的模糊量度內(nèi)進行選擇。例如：您怎樣認為“中國加電行業(yè)已經(jīng)趕上外國同行”的說法？很贊成（

）；同意（

）；差不多（

）；不同意（

）；堅決不同意（

）

第三十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②語義差別法：

在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應求取中值，標值或分等數(shù)目應為奇數(shù)。

例：請根據(jù)您對某商店的評價在適當?shù)目崭裆洗蚬?。非常比較稍一般稍比較非常態(tài)度熱情——————————————————態(tài)度冷淡價格便宜——————————————————價格昂貴環(huán)境清潔——————————————————環(huán)境骯臟光線明亮——————————————————光線灰暗商品新穎——————————————————商品陳舊第三十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五③分等量表。

對某些問題的回答屬性，從“極差”到“極好”進行模糊分類等。

例如：中國航空公司的餐飲服務是：極好（

）；很好（

）；好（

）；尚可（

）；差（

）；極差（

）。

第三十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五④重要性量表。

對某些問題的回答屬性，從“完全重要”到“完全不重要”進行模糊分類等。

例如：購買冰箱有無售后服務對您來說：A完全重要（

）B很重要

（

）C有點重要（

）D不很重要（

）

E完全不重要（

）

第三十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（4）排序法例：您認為《廣告資訊》應該著重強化哪方面的內(nèi)容（請根據(jù)您的重要程度由高到低排列）：□權威性：發(fā)表專業(yè)論點，權威論文發(fā)表陣地，專業(yè)嚴謹，有思想深度；□參考性：關注深圳行業(yè)和市場發(fā)展態(tài)勢，與調(diào)查機構合作獨家發(fā)布深圳市場調(diào)研情況，剖析深圳消費習慣，為您掌控深圳市場提供參考，實用性強；口：口咨詢性：廣告資訊平臺，與您的溝通橋梁，介紹國內(nèi)外最新廣告動態(tài)，時效性強；口宣傳性：廣電集團對外宣傳窗口，資源推廣，招商方案，廣告投播指南，交流性強。

第三十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（5）比較法

例：您認為選購冰箱最重要的標準是（請分別進行比較）：

品牌（

）價格（

）使用方便（

）省電（

）價格

（

）質(zhì)量（

）售后服務（

）品牌（）省電（）安全（）第四十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（6）詞語配對實驗。

調(diào)研人員將調(diào)查問卷中一個產(chǎn)品的若干牌名派成一列，將若干修飾詞派成第二列。

例如：

汽車牌名

修飾詞

羅爾斯羅伊斯

經(jīng)濟美洲虎

快奔馳

舒適福特

安全桑塔納

便宜北京吉普

可靠

第四十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（1）自由回答法例：您認為《廣告資訊》有哪些不足，有什么意見和建議？2、開放式提問第四十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（2）詞句聯(lián)想法例：當您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？冰箱-------------------海爾-------------------購買食品-------------或：“談到購買冰箱，我首先就會想到------------------”第四十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（3）文章完成法例：“走進商店，我發(fā)現(xiàn)＊＊冰箱有多了兩種款式，而且價格也比以前更便宜。于是我想到………..”第四十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五面談優(yōu)點：保證一手資料的真實性；能夠拓寬調(diào)查的深度和廣度；可以現(xiàn)場展示樣品或其他文字資料；缺點：費用高、耗時多，樣本少，只能選取少量有代表性的調(diào)查對象第四十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五優(yōu)點：成本低，設備簡單，簡便快捷缺點：無法判斷被調(diào)查者的真實性；無法深入交談；不易取得調(diào)查對象的合作電話調(diào)查第四十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五常用于檢測售點的客流量，某地段的人流量、車流量，某戶外廣告的注目率等觀察法第四十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五一般分為實驗室測試和市場測試通常用于在廣告活動展開前探究消費者對產(chǎn)品口味、包裝、價格的反應，或在廣告推