第十四講傳播效果

第十四講傳播效果第一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五（一）操作方法效果分析取得什么效果第二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五效果分析一、什么是傳播效果？

第三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五含義：是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。-----胡正榮

第四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五概念理解第一，它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二，它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果概念的上述雙重含義，構(gòu)成了這項(xiàng)研究既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個(gè)重要方面:

一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析;

二是對它的綜合、宏觀過程的考察。

第五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五大眾傳播的社會效果構(gòu)成

1、環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約\認(rèn)知層面）2、價(jià)值形成和維護(hù)效果（輿論導(dǎo)向\心理和態(tài)度層面）3、社會行為示范效果（大眾傳播的地位賦予功能\行為層面）2012年“地球一小時(shí)”官方宣傳片第六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五戈?duì)柖鞑バЧ姆诸悾?P247)

意圖性

預(yù)期的個(gè)人的反應(yīng)推廣與普及媒介集中宣傳知識的傳播短報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)

長期期的社會化

的個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)社會控制集合的自發(fā)反應(yīng)媒介與社會變革

無意圖的效果（一）傳播效果的類型與研究課題第七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五（二）課題1、傳播主體與傳播效果2、傳播內(nèi)容與傳播效果3、訊息載體與傳播效果4、傳播技巧與傳播效果5、傳播對象與傳播效果（三）傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義理論意義：認(rèn)識并把握傳播活動(dòng)的規(guī)律實(shí)踐意義：為實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)第八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五9一、傳播效果研究的探索歷程（一）卡茨對傳播效果研究歷程的分析

他認(rèn)為分三個(gè)階段、三種理論：

1、曇花一現(xiàn)期（1935--1955）媒介萬能

2、苦悶焦慮斯（1956-1960）效果有限

3、鳳凰涅磐期（1960-1977）效果相當(dāng)強(qiáng)

傳播效果研究歷程表：第二節(jié)傳播效果研究的歷程第九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五效果研究的階段

曇花一現(xiàn)期（1935-1955）

苦悶焦慮期（1956-1960）

鳳凰涅磐期（1960-1977）

媒介的映像媒介萬能效果有限效果相當(dāng)強(qiáng)受眾的狀態(tài)消極被動(dòng)互相隔離存在于社會團(tuán)體關(guān)系和規(guī)范之中主動(dòng)追求特定目標(biāo)社會結(jié)構(gòu)美國經(jīng)濟(jì)大恐慌，準(zhǔn)備參加世界大戰(zhàn)政治、社會、經(jīng)濟(jì)情況恢復(fù)正常社會動(dòng)蕩傳播研究舉隅宣傳；廣告；洗腦勸服；創(chuàng)新擴(kuò)散；態(tài)度變遷使用與滿足；確定議程；文化規(guī)范研究者舉隅坎特里爾；拉斯韋爾卡茨；羅杰斯；拉扎斯菲爾德；施拉姆卡茨；布魯姆勒；麥庫姆斯；德弗勒第十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五（二）賽弗林和坦卡德對傳播效果研究歷程的描述效果研究的理論槍彈論有限效果論適度效果論強(qiáng)大效果論理論存在的時(shí)段1914--19401941--19601961--19721973--1980效果呈現(xiàn)的曲線特別高特別低比較高相當(dāng)高效果研究的成果世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧火星人的侵略大眾傳播實(shí)驗(yàn)傳播與勸服人民的選擇投票電視與政治及其作用與影響重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀研究者舉隅拉斯韋爾坎特里爾霍夫蘭、拉扎斯菲爾德、賈尼斯、克拉珀、凱利布魯姆勒和麥奎爾、麥庫姆斯.肖諾埃爾-紐曼麥戈比、法夸爾

第十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

（三）羅杰斯對傳播效果研究歷程的審視

效果研究的階段微弱效果時(shí)代（1940-1959）條件效果時(shí)代（1960-1979）分層效果時(shí)代（1980-至今）媒介的映像媒介效果微弱媒介效果可強(qiáng)可弱媒介效果有強(qiáng)有弱受眾的狀態(tài)頑固的受眾視狀況而定的受眾特定層面的受眾效果研究舉隅《人民的選擇》《投票》《信息活動(dòng)失敗的原因》聯(lián)合國宣傳評估《信息宣傳成功的理由》《大眾傳播的過程和效果》《大眾傳播效果》《傳播科技學(xué)理》研究者舉隅拉扎斯費(fèi)爾德，史達(dá)和休斯，海曼和席特利孟德森，施拉姆，克拉珀羅杰斯第十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五二、階段理論評價(jià)

（一）魔彈效果論又名：子彈論、皮下注射論、機(jī)械的刺激----反映論、恐懼遺傳觀點(diǎn)：受眾如靜止的靶子，一射即中；受眾如患者，一針扎入就好，即迅速產(chǎn)生神奇效果；我們對魔彈效果論持反對意見，但作為第一階段理論，其產(chǎn)生是有依據(jù)的：

1、公眾對大眾傳播始終存在著恐懼心理

2、大眾傳播中的特殊事件驗(yàn)證了魔彈效果

3、交戰(zhàn)國的宣傳研究普遍相信大眾傳播能產(chǎn)生強(qiáng)大效果

4、社會科學(xué)家們的研究往往會強(qiáng)化公眾對媒介的恐懼受眾傳播內(nèi)容第十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五（二）微弱效果論又名：最低效果法則、有限效果論觀點(diǎn)：大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它受到媒介的性質(zhì)、個(gè)人差異、社會類別和社會關(guān)系等諸多因素的制約。支持微弱效果研究的成果：

1.拉扎斯菲爾德的選舉研究

2.卡茨和拉氏的中介研究

3.克拉珀的悲觀主義

4.海曼等人對傳播失敗原因的探尋傳播內(nèi)容受眾緩沖體第十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五《個(gè)人影響》提出了“中介因素”概念

大眾媒介中介因素受眾（1）選擇性接觸機(jī)制（2）媒介本身的特性（3）訊息內(nèi)容（4）受眾本身的性質(zhì)（三）條件效果論觀點(diǎn)：只要大眾傳播活動(dòng)經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遵循傳播的規(guī)律和原則，巧妙的運(yùn)用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會產(chǎn)生特定的效果。第十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五（四）分層效果論

1、類型效果（1）欲得的效果和非欲得的效果（2）直接效果與間接效果（3）預(yù)期效果與非預(yù)期效果

2、層面效果3、波紋效果（1）心理層面（1）認(rèn)識效果（2）時(shí)效層面（2）感情效果（3）范圍層面（3）行為效果第二節(jié)傳播效果研究的歷程美國氣候變化廣告遭禁播第十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五效果研究斷面理論社會說服論認(rèn)知一致論認(rèn)知失調(diào)論文化規(guī)范論議程設(shè)置論沉默螺旋論媒介依賴論第十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

一、社會說服論

這一理論的創(chuàng)始人是多溫·卡特賴特和卡爾·霍夫蘭?？ㄌ刭囂靥岢鲇行дf服的四項(xiàng)原則：（1）信息（情報(bào)、事實(shí)等）必須進(jìn)入受傳者的感官；（2）信息到達(dá)受傳者的感官后，必須使之被接受，并成為其認(rèn)識結(jié)構(gòu)的一部分；（3）要想使受傳者在接受說服后采取某一行動(dòng)，必須讓他感到這一行動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)其原先某一目標(biāo)的途徑；（4）告訴受傳者采取行動(dòng)的簡便途徑、具體時(shí)間以及行動(dòng)緊迫性?；舴蛱m對說服論的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：（1）要想產(chǎn)生積極的說服效果，傳播者應(yīng)有高度的可靠性。可靠性的兩個(gè)主要因素是專精（實(shí)際具有的知識）和值得信賴（具有良好的品質(zhì)和動(dòng)機(jī)）。（2）訊息特性影響說服效果。（3）受眾個(gè)性因素影響說服效果。第十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

二、認(rèn)知一致論

認(rèn)知一致論認(rèn)為，認(rèn)知的一致性不僅廣泛地存在于自然現(xiàn)象，而且也廣泛地存在于人類的日常生活現(xiàn)象中，進(jìn)而也存在于人的內(nèi)心深處。支撐認(rèn)知一致論的三種具體的理論，即海德的平衡論、紐科姆的均衡論和奧斯古德的和諧論。弗得茲·海德的平衡論是最早的一種認(rèn)知一致論。海德認(rèn)為，被看作是同類的事物具有相同的動(dòng)力性質(zhì)：它們要么都被喜歡，要么都被不喜歡；被喜歡的事物和不被喜歡的事物不會混在一起。西奧多·紐科姆十分重視人際間的傳播和互動(dòng)。他認(rèn)為，當(dāng)人們彼此有了了解，他們往往選擇與自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜歡，不相似的人也成不了朋友，即所謂“人以群分，物以類聚”。查爾斯·奧斯古德的和諧論主要用于預(yù)言一個(gè)傳播者的信息在受傳者產(chǎn)生態(tài)度變化中的有效性，即可以對受者態(tài)度的改變的方向和程度作出某種預(yù)測。

第十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

三、認(rèn)知失調(diào)論

又叫認(rèn)知不和諧或認(rèn)知失調(diào)論。這一理論由雷昂·費(fèi)斯廷格在1957年出版的《認(rèn)知失調(diào)理論》一書中首先提出。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，人總是無窮盡地追求認(rèn)知協(xié)調(diào)或和諧，認(rèn)知一致的需要是一種影響我們行為強(qiáng)大動(dòng)力因素。如果我們覺察到信念、態(tài)度或行為的不一致，我們就會有強(qiáng)烈的不安感（認(rèn)知失調(diào)），它會驅(qū)使我們改變所作所為，以恢復(fù)認(rèn)知一致。認(rèn)知失調(diào)論將認(rèn)知的基本關(guān)系分為和諧、失諧和無關(guān)三種：認(rèn)知和諧是人人所追求和期望的，認(rèn)知無關(guān)（即風(fēng)馬牛不相及的關(guān)系，如抽煙與月亮）是可以視而不見的，而認(rèn)識失諧則必須設(shè)法解決。解決認(rèn)識失諧的辦法，費(fèi)氏從積極的方面提出兩個(gè)：（1）主動(dòng)尋找支持性的新情報(bào)；（2）積極爭取社會或團(tuán)體的支持。從消極方面也有人提出兩種解決辦法:（1）增加和諧因素對失諧因素的比率，比如說低碳生活可以讓人生活得更有質(zhì)量；（2）降低評價(jià)失諧因素時(shí)賦予它的重要性，比如說吸煙致癌無科學(xué)根據(jù)。

第二十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

四、文化規(guī)范論六、媒介依賴論

文化規(guī)范論是梅爾文·德弗勒（M·Defleur）在《大眾傳播理論》（1966）一書中提出來的一種傳播效果理論。他認(rèn)為，大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量；人們不知不覺地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來解釋社會現(xiàn)象與事實(shí)，表明自己的觀點(diǎn)和主張。德弗勒（1970）進(jìn)一步解釋道：“文化規(guī)范論的主要內(nèi)容是大眾媒介通過有選擇地表現(xiàn)以及突出某種主題，在其受傳者中造成一種印象，即有關(guān)其突出的命題的一般文化規(guī)范是以某種特殊的方式構(gòu)成或確定的。由于個(gè)人涉及某命題或情景的行為通常受著文化規(guī)范的指引，這樣媒介就間接地影響到了人的行動(dòng)?！逼淅碚撃Ｊ饺缦聢D所示：勸服性社會道德和對于什么是社會接外在行為的信息→文化規(guī)范過程→納的行為作出定義和解釋→的改變后來，喬治·格伯納（G·Gerbner）關(guān)于觀看電視節(jié)目的研究給文化規(guī)范論提供了強(qiáng)有力的支持。第二十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

五、議程設(shè)置論

“議程設(shè)置”，最早由馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在《大眾媒介的議程設(shè)定功能》一文中正式提出，并于1977年出版了專著《美國政治議題的出現(xiàn)：報(bào)界的議程設(shè)置功能》一書，從而奠定了他倆在這一理論上的地位。

他們認(rèn)為，大眾媒介或許無法指示我們怎樣去思想，但它卻可以決定我們看些什么、想些什么，什么問題是最重要的。換言之，大眾媒介對某些事件或問題的強(qiáng)調(diào)程度，同受眾對其重視程度，構(gòu)成了強(qiáng)烈的正比關(guān)系。這形成了一種因果關(guān)系：大眾傳播媒介愈是大量報(bào)道或重點(diǎn)突出某事件或問題，受眾愈是熱切地關(guān)注、談?wù)撨@些事件或問題。這一理論受到傳播學(xué)界重視的原因是：（1）傳播學(xué)者重新發(fā)現(xiàn)了媒體所蘊(yùn)藏的能量，而此前卻認(rèn)為它效果甚微；（2）傳播效果構(gòu)成轉(zhuǎn)向認(rèn)知及其效應(yīng)，而此前卻集中在態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變上；（3）這是傳播學(xué)者“自己發(fā)現(xiàn)的”理論，不象其他理論是從“別人那里借來的”。缺點(diǎn)：兩位學(xué)者最終并末徹底弄清：究竟是媒介的議程決定了公眾的議程？還是公眾的突出議論決定了媒介的議論重點(diǎn)？第二十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五大多數(shù)人都有被孤立的恐懼。因此，在輿論傳播中，個(gè)人便通過觀察以了解哪些觀點(diǎn)占優(yōu)勢、受歡迎，哪些處于劣勢、不受歡迎，然后采取相應(yīng)對策。通常，如果自己的觀點(diǎn)屬于前者，他便會侃侃而談；若屬于后者，他便會沉默不語?！斑@樣，一方講話另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋過程，這個(gè)過程不斷把一種輿論確立為主要的意見。”結(jié)果，表面上強(qiáng)勢的輿論顯得更加強(qiáng)勁，表面上弱勢的輿論則更加軟弱。七、沉默的螺旋理論樂隊(duì)花車法（每個(gè)人都愿意加入勝利者的陣營）（伊莉莎白·諾爾·紐曼）（德國）《沉默的螺旋：一種輿論理論》（1974）第二十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

第二十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

以“沉默的螺旋”假設(shè)為核心的關(guān)于

輿論的學(xué)說假說前提：1.個(gè)人意見的表明是一個(gè)心理過程。2.意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。3.大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。這個(gè)假說包括三個(gè)要點(diǎn)：1.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者互相作用的結(jié)果；2.大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；3.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。

導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”----輿論的誕生。第二十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

大眾傳播效果的各種模式的變遷槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論第二十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

第四節(jié)傳播效果的形成過程與制約因素第二十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五一、傳播效果的產(chǎn)生過程1、羅杰斯和休梅克的研究：知曉階段------興趣階段-------評價(jià)階段--------試用階段--------采用階段2、羅杰斯對傳受雙方信息互動(dòng)過程的描述：認(rèn)知---說服---決策---實(shí)行---確認(rèn)第二十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五3、羅杰斯將新事物傳布效果形成過程分兩個(gè)時(shí)期五個(gè)階段，即起始時(shí)期和實(shí)施時(shí)期，議題設(shè)定階段、對比階段、重新審定階段、澄清階段、例行化階段。4、德弗勒和鮑爾—洛基奇分四步驟：

瀏覽媒介----依賴媒介----參與媒介----產(chǎn)生效果第二十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五

二、傳播效果形成的制約因素

1.傳播者因素：傳播者守門人受傳者因素（意見領(lǐng)袖中介者規(guī)范群體個(gè)性受眾）

2.訊息與技巧因素：一面提示與兩面提示——僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料為一面提示；在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料為兩面提示。明示結(jié)論與暗示結(jié)論——

訴諸理性與訴諸感情——

恐懼訴求——警鐘效果

3.媒介因素：不同媒介有不同效果

4.環(huán)境因素第三十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)傳播效果的評估第三十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五一.

傳播效果的評估原則目的性原則方向性原則針對性原則可測性原則科學(xué)性原則引導(dǎo)性原則二、傳播效果的評估途經(jīng)1．受眾接觸媒介與媒介影響受眾2．目標(biāo)評估與需求評估第三十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五理論擴(kuò)展：效果分析之微觀的態(tài)度改變研究第三十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五（一）知識溝理論（知溝理論）

——大眾傳播與階層分化蒂奇諾等提出知識溝假說（1970）第三十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五美國本土弱勢成年人典型的信息需求：《美國的信息貧困戶》（1975）怎樣把我的孩子送進(jìn)托兒所？我丈夫三周前遺棄了我，我該怎么辦？我怎么知道墻上的涂料是否含鉛？在福利金寄到之前，我能從哪里弄到10美元

以維持生活？怎樣才能從我的房前挪走一輛廢棄的小汽車？有一幫小痞子在威嚇鄰居，我該向哪里反映？最近我女兒行為異常，有人能幫助我嗎？第三十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五提出:《芝麻街》（1969）

美國政府的學(xué)前啟蒙項(xiàng)目之一兒童啟蒙電視教育節(jié)目

第三十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五芝

麻

街第三十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五一組數(shù)據(jù)（庫克1975）：（1971年前3個(gè)月）6歲以下兒童家庭收視率：

88%

57%44%

大學(xué)中學(xué)中學(xué)以下畢業(yè)畢業(yè)程度（家長受教育程度）第三十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五知識水

平

時(shí)間

知識溝假說示意圖社會經(jīng)濟(jì)地位高的人群社會經(jīng)濟(jì)地位低的人群第三十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五兩類表現(xiàn)接受媒介話題的速度

從中所獲知識的多寡第四十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五公共事務(wù)知識溝特別明顯