房地產(chǎn)營銷策劃 -2015年南寧保利心語營銷總綱

保利心語2015年營銷全案第一部分南寧市場簡析及2015年市場預判第三部分2015年營銷計劃及措施目錄二、2015年營銷策略及執(zhí)行一、2015年銷售目標及分析三、2015年策略執(zhí)行一、南寧市場分析二、2015年市場預判一、銷售業(yè)績回顧二、營銷動作回顧四、營銷回顧小結第二部分2014年營銷回顧三、客戶分析第一部分南寧市場簡析及2015年市場預判南寧市場分析政策篇央行“930新政”、住房公積金繳存異地互認。金融政策面階段性松動，購房熱情被激起。9月30日：央行：認貸不認房10月8日中央：住房公積金繳存異地互認，連繳6個月可向戶籍地申請公積金房貸可提取公積金支付廉租房、公租房租金；購買保障性住房可提取本人及配偶公積金支付首付款首套房可使用公積金異地購房；非城鎮(zhèn)戶口從業(yè)人員、合同期限在一年（含）以內(nèi)的短期用工人員、非廣西戶籍繳存職工與單位終止勞動關系的，可以銷戶提取住房公積金商品房成交篇南寧市場分析2014年1-10月普通住宅成交面積基本較為平穩(wěn)，有新9.30政策的出臺，10月成交備案面積形成又一個新的高點。2014年1-10月南寧成交均價，5月之后較之前略有下降，10月價格略高基于貸款政策放松后，城市相對高價的改善型住宅的成交量有增加。

普通住宅成交面積和成交均價1-10月均較為平穩(wěn)，下半年略有回升。西鄉(xiāng)塘區(qū)域普通住宅成交量最高，青秀區(qū)熱度依舊，成交均價以青秀區(qū)最高。商品房成交篇南寧市場分析2014年1至10月，西鄉(xiāng)塘區(qū)域成交量最高，主要原因在于瀚林時代廣場單盤備案137794.8㎡，青秀區(qū)熱度依舊。江南及興寧區(qū)熱度相對平穩(wěn)，良慶區(qū)相比去年成交大幅上漲。2014年上半年南寧各區(qū)普通住宅成交均價以青秀區(qū)最高，成交均價為8368元/平米，與去年同期相比上漲20%；隨著五象新區(qū)樓盤的熱銷，良慶區(qū)今年上半年成交均價亦增長了12%，而其余3個城區(qū)成交均價雖較去年同期該區(qū)域相比有所上漲，但其漲幅不大。西鄉(xiāng)塘片區(qū)瀚林時代廣場摘得住宅成交金額榜首，3個五象新區(qū)項目進入前十。南寧市場分析2014年1-11月南寧市住宅成交金額TOP10排名項目銷售金額（億）銷售面積（㎡）銷售套數(shù)（套）區(qū)域1瀚林時代廣場101922.7819143699.691435西鄉(xiāng)塘區(qū)2金源一品87903.60394128390.81170五象新區(qū)3榮和大地85653.277775001.58525青秀區(qū)4農(nóng)房瀾灣九里81695.42533105429.471040五象新區(qū)5嘉和城69640.74944115026.621081興寧區(qū)6龍光普羅旺斯65232.27494111043.31113江南區(qū)7龍光水悅龍灣63104.3025396770.77735西鄉(xiāng)塘區(qū)8南寧華潤中心63087.0144933270.66117五象新區(qū)9保利愛琴海62450.4039383976.32960興寧區(qū)10榮和山水綠城59634.3515983344.56969興寧區(qū)西鄉(xiāng)塘區(qū)市場2014年1-11月西鄉(xiāng)塘商品房成交15533套，較2013年交易平穩(wěn)，全年成交出現(xiàn)兩次低谷，分別是2月和9月。7－9月份整個南寧出現(xiàn)了空前的價格戰(zhàn)，眾多購房者持觀望心態(tài)，不到最后一刻絕不下手。10月份住房公積金繳存異地互認刺激了市場，成交上升。南寧市場分析西鄉(xiāng)塘商品房成交隨大環(huán)境變動，全年月成交平穩(wěn)。競爭產(chǎn)品分析項目江宇世紀城位置南寧市明秀東路178號首期開盤11年4月23日定位52萬平米一站式中央城總占地

93333平方米總建面52萬平方米交付標準毛坯總戶數(shù)3200戶物業(yè)類型住宅、商業(yè)價格均價6400元/㎡產(chǎn)品76-81㎡兩房，88㎡“2＋1”戶型，113㎡的3+1房產(chǎn)品特點中心地段、大社區(qū)大配套、贈送面積多、性價比高，商業(yè)配套一站式生活去化率2012年網(wǎng)簽994套，2013年1-10月網(wǎng)簽成交517套。月均去化68套。消費客群以青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘區(qū)的首次置業(yè)者為主，以周邊區(qū)域的個體戶型及市外購房者為輔。營銷動作11.22 預約三期92-107㎡10.17 首付1成10.10 48-135㎡準現(xiàn)房可享8折10.1 江宇世紀城游園會9.5 18周年慶，新品8折一口價6.18 江宇世紀城看房團減2000元/套5.31 江宇世紀城開盤5.15 江宇世紀城1千抵2萬4.30 江宇世紀廣場“金街”開盤2.10 元宵節(jié)前額外98折1.8 新品加推發(fā)展動向住宅14#樓92-107㎡在售,沿街商鋪中?；顒忧闆r：江宇世紀城現(xiàn)余貨銷售，明年3棟，大概700多套；推廣上：2014年下半年，江宇世紀城著重釋放商業(yè)招商品牌，用品牌商家，像沃爾瑪、肯德基等國際知名品牌拉升自己項目的品質(zhì)；產(chǎn)品和價格：江宇世紀城毛坯均價6400元/㎡，一直是以低價格吸引客戶，并保持底價銷售；升級配套：江宇世紀城與山水綠城共同出資建設公立學校，用學校配套提升項目價值，逼定客戶。競爭產(chǎn)品分析江宇世紀城小結項目榮和·山水綠城位置南寧市明秀東路88號首期開盤10年4月29日定位四期，悅動生活之美總占地

300000平方米總建面147萬平方米交付標準毛坯總戶數(shù)12000戶物業(yè)類型住宅、商業(yè)價格均價6700元/㎡產(chǎn)品65㎡1+1房，82-89㎡“2＋1”戶型，126㎡的3+2房產(chǎn)品特點中心地段、大社區(qū)大配套、贈送面積多、品牌與物管去化率整體去化率90%消費客群以青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘區(qū)的首次置業(yè)者為主，以周邊區(qū)域的個體戶型及市外購房者為輔。營銷動作11.24三期30-200㎡臨街現(xiàn)鋪預約5萬抵10萬元鉅惠9.23天街四期街鋪預約

9.73期街鋪開盤

6.16天街15-100㎡臨街現(xiàn)鋪預約48天街商鋪開售3.297#、8#樓75-133㎡開盤2.17四期新品預約發(fā)展動向三期30-200㎡臨街現(xiàn)鋪在售中，價格區(qū)間7000-80000元/㎡，最后兩棟住宅57㎡1+1房、78㎡2+1房以及89㎡3+1房戶型，5千抵3萬預約中，預計12月開盤。后期開發(fā)用地54畝。南寧市場分析貨量情況：榮和·山水綠城現(xiàn)余貨銷售，后期54畝規(guī)劃用地，住宅貨量不明確。產(chǎn)品和價格：榮和·山水綠城戶型符合市場需求，同時價格低是客戶最為認可的因素，符合片區(qū)承受能力推貨上：每期都先銷售完住宅，再推商業(yè)。這樣可形成一種項目受捧的現(xiàn)象。榮和·山水綠城小結南寧市場分析項目大唐天城位置明秀東路原味精廠首期開盤14年9月27日定位綜合體總占地

24955㎡總建面258932㎡交付標準毛坯總戶數(shù)952戶物業(yè)類型高層、寫字樓、商業(yè)價格7200元/㎡產(chǎn)品67㎡1+1房；84-99㎡2+1、3+1房；113㎡3+1房產(chǎn)品特點好地段，剛需戶型去化率整體去化率95%消費客群以青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘區(qū)的首次置業(yè)者為主，以周邊區(qū)域的個體戶型及市外購房者為輔。營銷動作12.08 歲末感恩，享受3500元抵5萬的優(yōu)惠11.19 新推2#百變N+1戶型房源11.15 2#樓開盤10.12 2#樓預約9.27 67-110㎡盛大開盤8.08 1000元入會金8.02 營銷中心開放發(fā)展動向

一期住宅余貨持銷，預計2015年推商業(yè)競爭產(chǎn)品分析競爭產(chǎn)品分析開盤情況：大唐天城兩次開盤兩次售罄，推售近400套，兩個解籌率達55%左右。貨量情況：大唐天城住宅剩余貨十幾套，2015年預計推售商業(yè)；產(chǎn)品和價格：大唐天城產(chǎn)品面積符合市場需求，同時采取低開高走的價格策略。大唐天城小結項目時代茗城位置興寧望州南路90號首期開盤14年9月20日定位民主東，有沃爾瑪?shù)募铱傉嫉?00畝總建面60000㎡交付標準毛坯總戶數(shù)約3000戶物業(yè)類型25-34層的高層、商業(yè)價格

7300元/㎡

產(chǎn)品

88㎡-113㎡四至五房產(chǎn)品特點核心賣點：產(chǎn)品戶型+價格去化率截止12月14日共簽約498套消費客群以青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘區(qū)的首次置業(yè)者為主，以周邊區(qū)域的個體戶型及市外購房者為輔。營銷動作12.10 商業(yè)街30-65㎡銷售，商業(yè)招商11.29 二期新品盛大開盤10.29 二期新品預約10.09 樣板間開放9.20 時代茗城首期開盤8.10 周末親子樂活動8.1 時代茗城售樓部開放暨啟動預約發(fā)展動向加推2期余貨以123平大面積為主，30-65㎡臨街商鋪在售。競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品和價格：贈送面積多（最少的都達20㎡）是時代茗城的大賣點，同時采取低價策略，吸引客戶。商業(yè)配套：沃爾瑪?shù)倪M駐是時代茗城的推廣亮點，并將自己定位為“民主東，有沃爾瑪?shù)募摇薄r代茗城小結競爭產(chǎn)品分析項目中海國際社區(qū)位置興寧望州南路90號首期開盤14年9月27日定位

總占地41萬㎡總建面160萬㎡交付標準毛坯總戶數(shù)2683物業(yè)類型高層住宅+底商價格

5800元/㎡

產(chǎn)品

31+1、32+1層77-141㎡三至四房產(chǎn)品特點區(qū)位占優(yōu)勢，周邊路網(wǎng)發(fā)達，大社區(qū)，配套齊全去化率整體去化20%消費客群以青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘區(qū)的首次置業(yè)者為主，以周邊區(qū)域的個體戶型及市外購房者為輔。營銷動作11.19中海國際社區(qū)二期新品85-107㎡三房、四房交3千抵5萬優(yōu)惠，10.21VIP升級預約計劃啟動，交1000元，可享受二期優(yōu)先選房權，9.27首期開盤9.2385㎡、90㎡和127㎡戶型三套樣板間已開放9.10首期77-140平米預約啟動，1千元享受開盤認購2萬元發(fā)展動向中海國際社區(qū)二期6、10樓在售，明年貨量充足競爭產(chǎn)品分析起勢推廣：以5字頭入市，在市場上引起強烈關注；“鳳嶺北，你定價”將自己納入了鳳嶺板塊價格：中海國際社區(qū)同樣是采取低吸引客戶的策略線下渠道：大量二手中介帶客，進行合作單位內(nèi)部團購中海國際社區(qū)小結競爭產(chǎn)品分析項目安吉萬達位置安吉大道與安陽路交匯處首期開盤14年4月27日定位安吉CBD綜合體總占地8.4萬㎡總建面58.2萬㎡交付標準毛坯總戶數(shù)1000戶物業(yè)類型高層住宅+底商價格7500元/㎡

產(chǎn)品住宅商業(yè)產(chǎn)品特點品牌地產(chǎn),復合地產(chǎn),投資地產(chǎn)去化率90%消費客群以西鄉(xiāng)塘區(qū)的首次置業(yè)者為主，以周邊區(qū)域的個體戶型及市外購房者為輔。營銷動作11.988-136㎡預約，2千抵2萬6.29SOHO首期開盤6.16SOHO預約6.14創(chuàng)意樣板間開放5.31首期開盤5.24群星演唱會5.1789-131㎡啟動預約4.29樣板間開放4.27首次開盤，主推面積為39-110㎡商鋪2.25營銷中心開放2.20產(chǎn)品發(fā)布會發(fā)展動向住宅尾貨清盤貨量情況：安吉萬達華府現(xiàn)處余貨銷售推廣上：安吉萬達慣用”品牌+明星“，通過大量廣告投入，在全市引起轟動；小題大做，充分的噱頭引起市場關注營銷節(jié)點：安吉萬達營銷節(jié)緊湊，時刻持續(xù)保持市場聲音安吉萬達小結競爭產(chǎn)品分析競爭產(chǎn)品分析項目榮和·千千樹位置青秀鳳嶺北佛子嶺路11號首期開盤14年9月6日定位鳳嶺北·東站圈·幸福生活城總占地88729平方米總建面488495平方米交付標準毛坯總戶數(shù)3210戶物業(yè)類型高層住宅價格8500元/㎡產(chǎn)品79㎡三房/88㎡四房/109㎡四房產(chǎn)品特點宜居生態(tài)地產(chǎn)去化率簽約800套，整體去化25%消費客群主要以青秀區(qū)和興寧區(qū)客群，少部分南寧其他區(qū)域客戶營銷動作12.13二批開盤9.6內(nèi)部解愁同時啟動二批預約8.23環(huán)南寧自行車賽在榮和千千樹舉行了發(fā)車儀式7.7首期預約1000享20000買房抽寶馬X17.5樣板間開放6.23全市20個點送早餐6.15營銷中心正式開放，啟動79—109平米預約發(fā)展動向

持續(xù)銷售競爭產(chǎn)品分析起勢推廣：用“全城送早餐”活動引起全城關注，有話題有勢頭；豐富的噱頭（抽寶馬）吸引客戶關注線下渠道：與商家合作搞活動（環(huán)南寧自行車），影響力廣產(chǎn)品和配套：較高的贈送面積；同時擁有兩大主題公園品牌影響：榮和在南寧打下了較強的品牌影響力，其龐大的老業(yè)主主要的口碑宣傳。榮和千千樹小結競爭產(chǎn)品分析競品小結1、2014年各競品項目均以低價格策略吸引市場關注；2、各競品基本有同樣的住宅、商業(yè)、寫字樓規(guī)劃，用自身的配套作為亮點進行推廣；3、萬達、榮和、大唐入桂數(shù)載有一定品牌實力，具有一定口碑，大品牌大活動吸引市場關注；4、競品中產(chǎn)品面積相近，戶型相似，同時贈送面積較多，且為毛坯交房。2015年市場預判1、2006-2014，連續(xù)8年地產(chǎn)行業(yè)在政策的刺激或抑制下跌宕前行。政策出臺頻率高，持續(xù)性弱，反復性較強。2015年的政策面環(huán)境無法預測，樓市仍將繼續(xù)調(diào)整。2、從商品房市場看，市場整體繼續(xù)低迷，樓市庫存壓力依舊突出。2015年，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整，房價會繼續(xù)進行合理回歸，開發(fā)商將繼續(xù)以量換價，加快去庫存化。1、五象新區(qū)崛起，新區(qū)的配套正逐漸完善，更是大牌房企業(yè)聚集，其低價位將分流部分客戶；2、區(qū)域不再是購房者首先考慮因素，市場競爭從片區(qū)內(nèi)競爭擴大到片區(qū)內(nèi)外競爭；3、北湖片區(qū)大唐天城余貨銷售，榮和山水綠城后期54畝規(guī)劃用地，住宅貨量不明確，項目2015年主要競爭對手是江宇世紀城，離本項目較近且產(chǎn)品面積段相近，貨量充足。市場預判區(qū)域市場競爭第二部分2014年營銷工作回顧銷售業(yè)績回顧項目一期首推2#樓248套。具體戶型分布如下：樓棟戶型總計88㎡（3房2廳2衛(wèi)）97㎡（3房2廳2衛(wèi)）118㎡（4房2廳2衛(wèi)）2#1249331248項目預約量與來訪量、來電量呈正相關關系，并在周末活動日劇增。銷售業(yè)績回顧2014年12月24日，項目營銷中心開始營業(yè)接待客戶，截止12月15日，共來訪786組，來電287組，共預約314組。11月28日是營銷中心正式對外開放，當日客戶到訪量、來電出現(xiàn)井噴，預約量也出現(xiàn)高峰。從圖中的數(shù)據(jù)得知，項目周末的來電來訪和預約較多。營銷動作回顧時間11.2812.2712.13營銷中心開放首期開盤保利心語項目一直在思考是毛坯交付還是精裝交付，老狼音樂節(jié)大型起勢活動流產(chǎn)，項目推售時間不確定，整個推廣受到影響，節(jié)點波動不定。項目營銷階段推廣主題明顯，但受到起勢活動取消和推售時間不確定的影響，節(jié)點波動不定。項目形象期項目蓄客期項目開盤期項目開盤熱銷產(chǎn)品發(fā)布會打開南寧的心房做南寧的心上人線上渠道：報廣、戶外、社區(qū)、公交站臺推廣上配合“形象期”-“蓄客期”-“開盤期”階段營銷，將“打開南寧的心房”—“做南寧的心上人”的主題貫穿始終，形成一種遞進上升的形象。營銷動作回顧其他線上推廣——電臺、的士、微信、網(wǎng)絡營銷動作回顧配合“打開南寧的心房”主題，項目啟動與電臺的合作“心語心愿”活動，采訪、播放市民的“小小心愿”，引起共鳴，加深對項目的印象。為第二階段“蓄客期”增加上門量，項目同時展開“李宗盛”門票免費送的電臺活動。營銷動作回顧活動方面緊扣營銷節(jié)點，相應舉辦主題活動，吸引市場關注。11月28日，項目舉行了營銷中心開放儀式，正式“打開南寧的心房”；12月13日，項目舉辦產(chǎn)品發(fā)布會暨“心語心愿夢想成真”，將項目的推廣推上高潮。營銷動作回顧線下渠道結合“打開南寧的心房”主題，進行“全城心語心愿”打收集；為蓄客期提高人氣，項目開展全片區(qū)老社區(qū)的掃樓行動。11月1日－12月11日，項目共派發(fā)心愿收集卡18萬，派單人次467人。在短短的一個月覆蓋了地緣客戶，有1500批客戶參加了心愿活動收集。在“渠道為王”的營銷環(huán)境下，項目啟動中介合作，爭取為項目帶來更多的客戶。11月26日，項目與房多多的合作啟動，中介人員開始帶訪客戶，截止12月15日，房多多帶客460組，占總來訪41.91%，成功交團購意向金101組，占總團購人數(shù)32.24%。營銷動作回顧客戶回顧北湖剛需改善型客戶以地緣客戶為主，集中為首次置業(yè)青年客群，職業(yè)多為普通職員、私營個體戶為主項目網(wǎng)絡來電渠道占比最大，路過附近客戶來電也有部分；項目來訪途徑與周邊競爭項目類似，途徑項目來訪占比最大，其次是戶外廣告，房多多帶客來訪的效果一般；房多多中介帶客來訪多主要是中介在項目周邊攔截客戶，項目的推廣效果體現(xiàn)受到了中介的影響。該數(shù)據(jù)來源世聯(lián)接待客戶回顧項目來訪客戶主要為地緣客戶，其次為中介帶客；網(wǎng)絡來電渠道占比最大。預約客戶以20-40歲青年置業(yè)者為主，多為西鄉(xiāng)塘居民，主要是公司職員。地緣客主要來源于西鄉(xiāng)塘青年置業(yè)年齡主要集中在20-40歲公司職員公司職員占比最大客戶回顧客戶回顧預約客戶第一認可因素是地段，其次是戶型。對145組預約客戶進行第一認可因素調(diào)查，認可項目所在地段的占比28.28%，其次是認可戶型，占比22.07%，保利品牌的認可度占比19.31%，認可小區(qū)規(guī)劃的客戶僅占比0.69%。客戶回顧入場未預約客戶主要是因為資金問題，價格太高，超出預算。截止12月11日，項目入場未預約客戶487組，未預約原因氛圍5大類，其中因資金問題，價格太高未預約的客戶占比高達60%，其次是需求面積，意向120㎡以上戶型和80㎡以下戶型的客戶分別占比10%營銷回顧小結1、項目前期推廣集中時間、集中區(qū)域，加強對客戶主要來源區(qū)域的影響力。項目推廣節(jié)點受到老狼起勢活動取消和推售時間不確定的營銷，出現(xiàn)波動。2、項目網(wǎng)絡來電渠道占比最大，路過附近客戶來電也有部分；項目來訪途徑是路過和附近來訪占比最大，房多多帶客來訪占比也較大。3、預約客戶來源區(qū)域集中較為單一，主要來自西鄉(xiāng)塘區(qū)，多為20-30歲的剛需青年客戶居多。預約客戶職業(yè)分布主要是公司職員，其次是個體戶，占比24%。建議未來推廣根據(jù)該客戶群生活和消費習慣，到其工作地點、消費地點進行點對點推廣。第三部分2015年銷售任務及營銷策略類別樓棟號單元數(shù)單元戶數(shù)戶型面積(㎡）標準層數(shù)層數(shù)總戶數(shù)15年新貨量住宅22488、97、1183132248開盤售罄32488、97、1183132248248414未知4748188188514未知4748188188614未知4748188188724未知2831224224824未知2831224224924未知2832224224商業(yè)商鋪未知未知2.5萬未知未知未知2.5萬平方寫字樓10未知未知1.2萬未知未知未知1.2萬平方合計——————————17321484貨量盤底保利心語貨量盤點經(jīng)初步盤點，項目2015年住宅新貨1484套，2.5萬平方商業(yè)和1.2萬平方的寫字樓。貨量盤點項目全部房源1715套，可售面積為195692.36㎡，以8500元/㎡均價進行估計，總貨值約為16.6億；其中2014年推售2#棟建筑面積為27236.91㎡，總貨值約為2.3億；則3-9#號樓貨值為約14.3億。154329876沖7億!目標制定項目2015年的銷售目標7億，經(jīng)貨量盤點，項目總貨值14.3億，2015年的銷售目標是可實現(xiàn)的！因為工程節(jié)點原因，2015年1-2月和4-8月沒有可售樓棟，所以明年只有5個月有貨推售，意味著每個月至少完成1.5億的銷售額，同時銷售節(jié)奏將非?？?。2015年銷售時間緊任務重。目標分解1月2月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月1.5億1.5億1.5億1.5億1.5億12月1.5億2015年營銷難點及營銷機會營銷難點1、項目前期推廣主要集中在項目所在北湖片區(qū)；2、項目上門客戶多為北湖片區(qū)地緣客，片區(qū)外的客戶來訪較小；3、項目來電來訪渠道集中，主要以網(wǎng)絡來電和途徑來訪；4、項目為精裝交付，價格高于周邊樓盤，難以被接受；5、2015年工程節(jié)點充滿不確定性。營銷機會2015年營銷難點及營銷機會1、2015年片區(qū)暫無新樓盤上市，本項目作為新項目對市場有一定的吸引力；2、片區(qū)樓盤中開放商品牌較小，本項目保利集團為央企背景，入桂十載，在南寧具備一定的品牌效應；3、通過一期產(chǎn)品銷售的市場反饋，知道項目后期產(chǎn)品結構優(yōu)化，使項目產(chǎn)品更符合市場需求。2015年基調(diào)2015年銷售7億的保利心語，要在市場上樹立一個什么樣的

“南寧的心上人”？假如用人物來形容一個樓盤“幸福里”好比一位權貴（上流人士、塔尖人物），一切為了彰顯權利和身份“保利心語”就像一位社會新派（中產(chǎn)階層），一切為了愛的人和愛TA的人新派——社會中堅力量基調(diào)支撐點支撐點一：保利央企品牌，為新派的愛保駕護航。在2015年將品牌活動進行到底，彰顯保利品牌實力，像鋼琴大賽、童子軍等。支撐點二：最受關注大盤，為新派的愛注入更多關懷。制造噱頭，人氣活動不能停，例如千人火鍋盛宴。支撐點三：溫馨浪漫的推廣主題，為新派的愛奠定基礎。只有引起共鳴，才有認同，根據(jù)營銷節(jié)點樹立相應的社會新派形象。社會新派，一切為了愛的人和愛TA的人2015年整體策略品牌策略——為保持對市場的影響力，提高市場的關注度，根據(jù)每個階段推廣主題進行品牌活動形象策略——保利心語定位“南寧的心上人”，圍繞這主形象，全年推廣大致分為五個階段，每個階段有個次形象推貨策略——先推項目外圍樓棟，每月1棟，月月開盤價格策略——控制總價，平開高走，高低搭配，在2#推售情況良好的前提下，3-9#以平穩(wěn)的價格遞進以項目價值渠道策略——坐銷結合行銷，線下為主線上為輔，全年保持call客，大節(jié)點派單，銷售陌拜，老業(yè)主維系，企事業(yè)單合作，商家資源嫁接、內(nèi)部聯(lián)動、全民泛銷售（世聯(lián)云掌柜）展示策略——現(xiàn)有客戶多為認可北湖地段，對保利品牌認可度較高，強化保利物業(yè)服務將會大大提升項目價值，主要突出人文居住氣氛，拔高項目人居形象四個階段推廣形象主題解釋——一個新派的成長成功過程衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖（奮斗的青年新派）：1-3月份為中國傳統(tǒng)春節(jié)，外出工作的人們將回到自己成長的地方，這個時候就會考慮是否還要背井離鄉(xiāng)，保利心語給人們留下來的理由。置業(yè)北湖心暖花開（家庭結構穩(wěn)定的新派）：結合當下季節(jié)，在北湖安家，心暖花開，好事自然來！給親愛的當然是更用心的（事業(yè)有成的新派）：“更用心”區(qū)別了市場的競品，體現(xiàn)了項目的精心筑造。形象策略心的所屬一見鐘情（剛組建家庭的新派）：承上啟下，項目8月啟動預約。有種情懷叫全城期待保利心語約見8月（在奮斗中期待遇到人生的另一半）：項目在4-7月沒有推售的貨，但要保持市場對項目的認知。項目在規(guī)模和價格優(yōu)勢不明顯的情況下，則需通過更好的塑造項目形象，凸顯保利的品牌以及文化地產(chǎn)的精神價值，才能在片區(qū)取得競爭的優(yōu)勢。在片區(qū)樹立標桿典范，擴大項目的影響力，進而吸引全城關注。根據(jù)每個推廣階段的主題，線下舉辦保利自身品牌活動，線上則進行相關的話題炒作，保持市場熱度。品牌策略總原則：節(jié)奏緊湊月月新品開盤第一，客戶購房區(qū)域特點改變，不再局限“生于此長于此”；第二，無象新區(qū)崛起，勢頭越來越大，勢必分流各區(qū)購房者；第三，營造月月開盤售罄的熱銷氛圍，逼定客戶；第四，項目產(chǎn)品價格可在熱銷中平緩上調(diào)；2015年時間緊任務重，這種情況下，產(chǎn)品是否繼續(xù)精裝交付？推貨策略3#7#8#9#1#6#5#4#2#推貨策略為達到全年銷售目標、實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，按樓棟優(yōu)勢進行推貨。1月2月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月1.5億1.5億1.5億1.5億1.5億12月1.5億3棟7棟8棟9棟4棟2棟控制總價，平開高走，高低搭配，在2#推售情況良好的前提下，3-9#以平穩(wěn)的價格遞進以項目價值；“一口價”“特價房”，根據(jù)銷售情況和推廣主題，制造噱頭吸引關注，以消化項目頂?shù)讟菃挝唬弧凹覉A云貸”，根據(jù)銷售的實際情況，對首付進行分期，消化一部分客戶。價格策略活動策略根據(jù)銷售情況，結合推廣主題，每個推廣階段進行一種“1個主題大活動+N個暖場活動”活動模式?！?個主題大活動”配合品牌和形象的推廣，做成大范圍的社會性活動；“N個暖場活動”結合當時節(jié)假日，在營銷中心舉辦，積聚現(xiàn)場人氣。1+N活動模式渠道策略企事業(yè)單位拜訪與公司單位進行拜訪商談合作事宜，如活動合作、小禮品贈送等；制定相應優(yōu)惠折扣，吸引公司團購CALL客組建CALL客團隊，進行有選擇性的電話CALL客，直達潛在客戶，邀約客戶上門。面對面、談話交流雙管齊下！

選擇大型社區(qū)、商超擺設展點，以此為中心，周邊鋪開派單（各種新形式）宣傳，看房車周邊巡游待命?？蛻敉ㄟ^派單認識項目，派單人員將客戶引導至展點，由專業(yè)的置業(yè)人員或拓客人員接待，并聯(lián)系看房車將客戶送至營銷中心現(xiàn)場。展點+派單+看房車=直達售樓部！渠道策略渠道策略專職拓客團隊：深入客群，主動提供服務“酒香不怕巷子深”已不復存在，市場充斥各種聲音，要贏得市場，組建專屬保利項目的拓客團隊，主動出擊，與客戶面對面。團隊工作內(nèi)容：call客、陌拜、案場外的巡展、縣城巡展陌拜等；組團組建：4月份面對全城“招兵買馬”，拓客人員在案場學習一周開始到場外展點巡展，到專業(yè)市場進行陌拜；在重要的節(jié)點上到縣城進行拓客。人數(shù)：30人

世聯(lián)聯(lián)動+保利聯(lián)動+保利業(yè)主老帶新=最有把握的說服！設置相應獎勵，充分帶動原有資源，進行內(nèi)部聯(lián)動?？诳谙鄠?，讓所有的人都成為我們最得力的銷售。渠道策略世聯(lián)云掌柜：上萬隱形中介，全民賣房項目設置—推薦客戶—帶看客戶—客戶認購—客戶簽約—回款，讓全南寧，甚至全中國的人都為保利心語賣房子。渠道策略溫情維系：業(yè)主會生金蛋的母雞渠道策略每個季度舉辦老業(yè)主答謝宴/生日會，給業(yè)主一種主人翁的待遇，在業(yè)主朋友圈內(nèi)形成口碑傳播；在宴會上同時進行新產(chǎn)品推介，促進老帶新銷售。展示策略主要突出人文居住氣氛，拔高項目人居形象物業(yè)服務展示將保利物業(yè)做更為生動、直接的展示設置保利業(yè)主留言墻，講述保利物業(yè)細致服務的溫馨小故事，以更為具體的例子打動客戶；物業(yè)人員工作流程展示，可做物業(yè)工作流程展板，或物業(yè)工作人員現(xiàn)場介紹其工作標準動作。第一階段：衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖2015年策略執(zhí)行衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖1月2月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月1.5億1.5億1.5億1.5億1.5億12月1.5億3棟7棟8棟9棟4棟2棟一種情懷叫全城期待保利心語約見8月心的所屬一見鐘情給親愛的當然是更用心的置業(yè)保利心暖花開1-3月份正是中國傳統(tǒng)的春節(jié)，外出工作的人們返回，將掀起一股返鄉(xiāng)置業(yè)的高潮。但因工程節(jié)點的原因，項目在這個階段出貨較少。1-2月份為空檔期，3月份銷售3#樓。項目作為北湖中高端項目，要保持在市場的聲音。1-3月份可作為項目承上啟下過渡期，承2014年的熱銷，啟3#樓面市。利用之前老業(yè)主，再次暖場。項目利用1-2月的緩沖期，可作為“新項目”入市，在市場再一次轟炸。總述第一階段執(zhí)行1-3月：保利業(yè)主回饋季主打：衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖自從外出拼搏，最少陪伴的就是家中父母難以忘懷的還有北湖昔日的伙伴保利心語，讓我們閑話家常這個春節(jié)，最溫暖青年新派返鄉(xiāng)置業(yè)參考畫面設計第一階段執(zhí)行形象策略活動策略品牌策略渠道策略展示策略本階段活動體現(xiàn)春節(jié)的熱鬧排場主題：“大家一起過大年”重點活動：1、3＃樓推售前舉辦千人火鍋盛宴2、春節(jié)期間上門抽紅包3、情人節(jié)+元宵節(jié)“大型游園活動”活動執(zhí)行說明：1、千人火鍋盛宴同時配合北湖傳統(tǒng)美食，大排場、熱鬧非凡、聚人氣，利用老業(yè)主，形成口碑傳播2、在項目展示區(qū)舉辦，昭示性強，具有話題性3、執(zhí)行時間：春節(jié)前第一階段執(zhí)行形象策略活動策略品牌策略渠道策略展示策略“?！弊∧欠菁亦l(xiāng)關懷植入北湖人文內(nèi)容，選出北湖較有代表性事物做記憶植入執(zhí)行時間：3月份參考形式：北湖城區(qū)攝影展1、活動內(nèi)容：與當?shù)財z影協(xié)會合作舉辦連續(xù)一個月的攝影展，以“每一張作品參與，心語增加千元購房基金”為噱頭吸引關注。2、活動流程：“攝手報名”—線上發(fā)布活動信息“攝手的一天”—跟蹤報道，線上炒熱話題“作品展”—現(xiàn)場展示參與作品“頒獎典禮”—同時進行產(chǎn)品的宣講第一階段執(zhí)行形象策略活動策略品牌策略渠道策略展示策略配合“衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖“主題，線下進行“穿戲服騎白馬送年歷/派利是”執(zhí)行時間：2月份（年前）區(qū)域：南寧各人流密集地，如朝陽廣場、大商超門口等。人員安排：每個點8-10人統(tǒng)一穿“狀元服”，列隊在街上派發(fā)年歷/利是。推廣：微信、網(wǎng)絡進行炒作第一階段執(zhí)行形象策略活動策略品牌策略渠道策略展示策略1、增加春節(jié)氣氛的包裝，例如桃花、中國結、鞭炮等營銷熱烈氛圍的裝飾品。執(zhí)行時間：1月底2、2月份配合3#樓推售，增加現(xiàn)場畫面展示價值，售樓部現(xiàn)場所有畫面換成3#樓推售信息。執(zhí)行時間：2月初第一階段執(zhí)行形象策略活動策略品牌策略渠道策略展示策略第一階段營銷節(jié)點鋪排1月2月3月關鍵節(jié)點貨量安排推廣思路第一段策略活動主題承上啟下，可作為“新項目”入市，在市場再一次轟炸形象——預熱——開盤大家一起過大年3棟開盤蓄客期第二階段：一種情懷叫全城期待保利心語約見8月2015年策略執(zhí)行1月2月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月1.5億1.5億1.5億1.5億1.5億12月1.5億3棟7棟8棟9棟4棟2棟衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖一種情懷叫全城期待保利心語約見8月心的所屬一見鐘情給親愛的當然是更用心的置業(yè)保利心暖花開因為工程節(jié)點的原因，項目在這個階段基本沒有新貨銷售。這個階段項目的營銷費用少，不能做太多的推廣；要保持項目在市場上的聲音，需要做一些動作。留住上門客戶，需要啟動預約，利用活動邀約客戶返場保持客戶的粘度?？偸龅诙A段執(zhí)行4-7月：保持市場聲音主打：一種情懷叫全城期待保利心語約見8月對不起，請稍等在等待中遇見真愛保利心語二期心作全心想象無以倫比形象策略品牌策略活動策略展示策略參考畫面設計第二階段執(zhí)行說出“心”里話，尋找“心”上人保利心語住宅將進入余貨銷售，已成為“南寧的心上人”，那么，對心上人有什么要求，對自己又有什么要求呢？活動重點：1、活動內(nèi)容寫下對另一半要求，和對自我的評價2、活動形式設置留言墻—在市區(qū)人流密集的地方熒光聚會—在聚會上宣讀各種感人的話語形象策略品牌策略活動策略展示策略第二階段執(zhí)行本階段活動主要是保持市場的聲音，現(xiàn)場聚人氣主題：“驚喜陪你過仲夏”活動重點：1、五一天天抽黃金（1g-3g）將抽獎地點轉(zhuǎn)移到案場外，掃二維碼即可抽獎：商場、街邊兌獎地點：營銷中心現(xiàn)場配合活動捕魚大賽2、端午節(jié)活動形式：全城粽子大派送，掃二維碼即可獲得粽子一枚3、六一兒童節(jié)幾米漫畫玩快閃，到人流較多的地方

4、紅色經(jīng)典電影節(jié)在營銷中心展示區(qū)聯(lián)系一星期的電影節(jié)形象策略品牌策略活動策略展示策略第二階段執(zhí)行4-7月份主基調(diào)為親情，所以現(xiàn)場包裝以童年為主題配合現(xiàn)場活動，進行“幾米”為主題的包裝包裝內(nèi)容：幾米漫畫人物雕塑、生活場景拍攝執(zhí)行時間：4月形象策略品牌策略活動策略展示策略第二階段執(zhí)行第二階段營銷節(jié)點鋪排4月5月6月7月關鍵節(jié)點推廣思路第一段策略活動主題保持市場聲音形象——預熱保利心語陪你過仲夏蓄客期第三階段：心的所屬一見鐘情2015年策略執(zhí)行1月2月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月1.5億1.5億1.5億1.5億1.5億12月1.5億3棟7棟8棟9棟4棟2棟衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖一種情懷叫全城期待保利心語約見8月心的所屬一見鐘情給親愛的當然是更用心的置業(yè)保利心暖花開8-9月份，項目從真空期走出，市場進入傳統(tǒng)旺季。接下來項目將持續(xù)快速推出新貨。因此項目需要在這個階段打好基礎，積累客戶資源。鑒于北湖片區(qū)無大牌開放商，項目可以拿品牌大搞特搞，樹立區(qū)域形象標桿，為后期銷售做好鋪墊。在市場的淡季，項目就要主動走出去尋找客戶，這個階段更要重視線下渠道的作用。總述第三階段執(zhí)行8-9月：強勢回歸主打：心的所屬

一見鐘情最心愛的TA已經(jīng)出現(xiàn)保利心語強勢回歸二期力作心的所屬一見鐘情全心想象無以倫比參考畫面設計形象策略品牌策略活動策略渠道策略展示策略第三階段執(zhí)行保利品牌活動——童子軍這個階段，項目已經(jīng)積累較多的客戶，邀請業(yè)主小孩參與保利童子軍。利用該活動，可多系邀約客戶上門，保持與客戶的聯(lián)系，同時通過客戶向更多的客戶傳遞項目信息。執(zhí)行時間：8月份周末活動內(nèi)容：吹響童子軍集結號：線上宣傳啟幕儀式：在項目舉行集中訓練營：在項目或者到訓練營童子軍結業(yè)典禮：在項目形象策略品牌策略活動策略渠道策略展示策略第三階段執(zhí)行在娛樂至死的時代，用新穎有趣的活動吸引客戶上門。本階段活動主題“保利心語全民娛樂”。1、拉斯維加斯之夜活動執(zhí)行：現(xiàn)場進行德州撲克等博彩游戲，現(xiàn)場配合水果糕點，近身魔術等執(zhí)行時間：8月底9月初2、中秋賞月活動執(zhí)行：在項目展示區(qū)舉辦月下茶話會，現(xiàn)場提供月餅、茶水執(zhí)行時間：9月份3、開心超市活動執(zhí)行：將超市“搬進”營銷中心，客戶通過抽獎獲得金額，在規(guī)定時間內(nèi)購買不超過金額的物品執(zhí)行時間：9月份形象策略品牌策略活動策略渠道策略展示策略第三階段執(zhí)行逐步擴大線下渠道：1、配合“置業(yè)北湖”主題，尋求商家合作，擺設物料，例如：臺卡、X展架、資料架等；或者物料嫁接：西餐廳菜單扉頁等。2、擴大拓客范圍：企事業(yè)單位、各大商會、各大協(xié)會等，組織專場宣講，給予團購優(yōu)惠。3、啟動縣城推廣，“看房車下縣城”。執(zhí)行：在縣城的大型商超門口擺設展點，周末定時看房車來回接送。4、置業(yè)顧問走出售樓部，進行陌拜，把房子賣到家門口。形象策略品牌策略活動策略渠道策略展示策略第三階段執(zhí)行金九銀十熱銷提前預熱金九銀十，更新現(xiàn)場畫面，著重銷售、政策信息的釋放?，F(xiàn)場以“熱賣”為主題進行包裝。展示內(nèi)容：1、增加砸金蛋放禮花環(huán)節(jié)每成交一個客戶，全場鼓掌放禮花敲金蛋表示祝賀，刺激現(xiàn)場客戶。2、成交客戶拍照留念給客戶一種尊重感，3、現(xiàn)場喊控配合砸金蛋，現(xiàn)場通過音響喊控；間隔15分鐘播報銷售優(yōu)惠政策或重復播報成交信息。形象策略品牌策略活動策略渠道策略展示策略第三階段執(zhí)行第三階段節(jié)點鋪排8月9月大搞品牌，重視線下利用品牌提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過線下拓客團隊增加客戶基數(shù)保利心語全民娛樂關鍵節(jié)點貨量安排推廣思路第三段策略活動主題配合需求7棟蓄客期開盤9#達到預售條件第四階段：給親愛的當然是更用心的2015年策略執(zhí)行1月2月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月1.5億1.5億1.5億1.5億1.5億12月1.5億3棟7棟8棟9棟4棟2棟衣錦還鄉(xiāng)心歸北湖一種情懷叫全城期待保利心語約見8月心的所屬一見鐘情給親愛的當然是更用心的置業(yè)保利心暖花開10月份，項目進入強銷階段，在9月發(fā)力的效果上，需要保持甚至更快的銷售節(jié)奏和力度。房地產(chǎn)市場開始步入旺季，客戶購房欲望將點燃。各種促銷信息、優(yōu)惠折扣漫天飛。項目需要在這種競爭中脫穎而出，需要做到：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇，避免陷入價格戰(zhàn)?？偸龅谒碾A段執(zhí)行10月：改善置業(yè)主打：給親愛的當然是更用心的家里添了一個人承若責任人生保利心語是個好機會用心的，當然要給親愛的參考畫面設計形象策略品牌策略活動策略第四階段執(zhí)行保利心語社區(qū)合唱大賽保利合唱團是保利的品牌代表，其影響力和號召力是無法估量量的?；顒用嫦虻氖?0-40歲的客群，也是項目的主要意向客群?；顒又攸c：活動組織：組織北湖各社區(qū)業(yè)主進行合唱大賽活動時間：8月份每周末一場活動內(nèi)容：社區(qū)報名—線下拓客團隊進社區(qū)邀請比賽初賽—在營銷中心舉辦兩場初賽決賽頒獎—建議晚上進行，8月最后一周形象策略品牌策略活動策略第四階段執(zhí)行10月項目銷售節(jié)奏加快，需要更多的客戶基礎，現(xiàn)場通過吃喝玩樂吸引上門活動主題：“金秋十月和你在一起”活動重點：1、國慶七天樂國慶節(jié)七天每天不同主題吃喝玩樂，如“東南亞美食節(jié)”“繽紛熱帶水果趴”等執(zhí)行時間：10月1日-7日2、其他周末暖場釣螃蟹