客戶(hù)關(guān)系管理第一篇理念

關(guān)系的利益顧客/公司關(guān)系的利益——顧客的利益信任利益：交易中不確定因素的減少，以及對(duì)服務(wù)過(guò)程

中現(xiàn)實(shí)期望的增加（如避免變化、簡(jiǎn)化決策、減少焦慮、得到最佳服務(wù)）

——我們大多數(shù)人不愿意更換服務(wù)商，特別是當(dāng)他們了解我們，長(zhǎng)期滿(mǎn)足我們的需求時(shí)。事實(shí)

上，搬家到一個(gè)新的地方后充滿(mǎn)壓力和不安的主要原因

是我們要和各種服務(wù)提供者建立新的聯(lián)系）社會(huì)利益：描繪了關(guān)系的情感收益，主要指員工對(duì)顧客的個(gè)人識(shí)別（相互認(rèn)可）、員工和顧客之間的友情發(fā)展等社會(huì)支持與友誼——一種家庭式感覺(jué)/社會(huì)支持系統(tǒng)的一部分特殊對(duì)待利益：包括顧客得到的經(jīng)濟(jì)收益及定制化收益，是與非關(guān)系顧客相比，由關(guān)系顧客得到特殊的交易和區(qū)

別對(duì)待產(chǎn)生的SPECIAL

DEALS（額外服務(wù)/更快捷服務(wù)）

——其實(shí)有時(shí)相對(duì)并不非常重要顧客/公司關(guān)系的利益——組織的利益增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)量更低的成本通過(guò)口頭宣傳的免費(fèi)廣告保留員工關(guān)系的常見(jiàn)類(lèi)型科特勒對(duì)關(guān)系的分類(lèi)基本型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后就不再與客戶(hù)接觸被動(dòng)型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，同意或鼓勵(lì)客戶(hù)在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷(xiāo)售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶(hù)的要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶(hù)需求。能動(dòng)型：銷(xiāo)售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶(hù)，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶(hù)努力，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，支持客戶(hù)的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)關(guān)系的四種典型類(lèi)型合作伙伴被優(yōu)先考慮的提供者賣(mài)主戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的層次第一層：財(cái)務(wù)聯(lián)系顧客最初通過(guò)財(cái)務(wù)刺激與公司聯(lián)系在一起（如飛行積點(diǎn)、捆綁與交叉銷(xiāo)售）但是，這些策略容易被模仿，通常不能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)（潛在的導(dǎo)致顧客在競(jìng)爭(zhēng)者之間無(wú)休止的轉(zhuǎn)換）第二層：社會(huì)聯(lián)系顧客被看成“委托人”而不是無(wú)名的面孔服務(wù)被定制化人際聯(lián)系在企業(yè)對(duì)企業(yè)之間也很普遍盡管社會(huì)聯(lián)系不太可能永久的將顧客與公司相聯(lián)系，但比價(jià)格刺激更難模仿第三層：定制化聯(lián)系大規(guī)模定制顧客親密第四層：結(jié)構(gòu)化聯(lián)系最難模仿，包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)和定制化的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)聯(lián)系通常是通過(guò)為顧客提供那些直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別的設(shè)計(jì)而形成的（例：UPS和聯(lián)邦快遞）關(guān)系策略的基礎(chǔ)核心服務(wù)的質(zhì)量認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分和定位持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)（顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體戰(zhàn)術(shù)和策略?xún)?yōu)秀服務(wù)的

質(zhì)量和價(jià)值結(jié)構(gòu)化聯(lián)系社會(huì)聯(lián)系定制化聯(lián)系財(cái)務(wù)聯(lián)系整合信息系統(tǒng)大規(guī)模定制預(yù)見(jiàn)/革新共享過(guò)程和設(shè)備聯(lián)合投資穩(wěn)定的價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的大小和效率捆綁和交叉銷(xiāo)售人際關(guān)系持續(xù)關(guān)系顧客的社會(huì)聯(lián)系客戶(hù)親密客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立和保持客戶(hù)關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)獲得顧客滿(mǎn)足顧客強(qiáng)化顧客保留顧客客戶(hù)關(guān)系管理獲得有錢(qián)可賺的客戶(hù)獲得使有錢(qián)可賺的客戶(hù)保持更長(zhǎng)的時(shí)間爭(zhēng)取有錢(qián)可裝的客戶(hù)能夠回頭購(gòu)買(mǎi)放棄無(wú)利可圖的客戶(hù)保留向客戶(hù)提供附屬產(chǎn)品向客戶(hù)交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品向客戶(hù)口頭表達(dá)他可獲得的利益降低服務(wù)成本和運(yùn)作成本增長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的三個(gè)維度（獲?。ūＡ簦ㄔ鲩L(zhǎng)）2021/6/24客戶(hù)關(guān)系的寬度成長(zhǎng)——獲取1.獲取新客戶(hù)2021/6/24制訂獲取新客戶(hù)的戰(zhàn)略識(shí)別潛在客戶(hù)群實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)估計(jì)客戶(hù)獲取的可能性客戶(hù)關(guān)系管理中獲取新客戶(hù)的步驟識(shí)別特定客戶(hù)行為的影響模式根據(jù)模式來(lái)選擇目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)潛在關(guān)系價(jià)值分析選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目標(biāo)客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系的寬度成長(zhǎng)——獲取2.贏(yíng)返流失客戶(hù)細(xì)分流失客戶(hù)的兩種方法:(1)根據(jù)流失客戶(hù)的重生終身價(jià)值(second

lifetime

value)進(jìn)行細(xì)分和排序(2)根據(jù)流失客戶(hù)叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序3.識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)2021/6/24客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)——保留1.客戶(hù)忠誠(chéng)：忠誠(chéng)的客戶(hù)具有5個(gè)方面的特征：①有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；②愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；③經(jīng)常向其他人推薦；④對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；⑤能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。2021/6/24客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)——保留客戶(hù)忠誠(chéng)階梯合作伙伴宣傳者支持者主顧客戶(hù)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)

期忠誠(chéng)

度強(qiáng)調(diào)一

次性交

易潛在客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)——保留2.客戶(hù)挽留檢測(cè)客戶(hù)行為，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)異動(dòng)，及時(shí)干預(yù)，予以挽留哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶(hù)挽留率每增加5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)”2021/6/24客戶(hù)關(guān)系的深度成長(zhǎng)——增長(zhǎng)1、交叉銷(xiāo)售(cross-selling)

：借助客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求，并為滿(mǎn)足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式，是努力增加客戶(hù)使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。2、追加銷(xiāo)售(up-