中國營銷創(chuàng)新條軍規(guī)

中國營銷創(chuàng)新22條軍規(guī)

經(jīng)過25年(1979年～2004年)的歷程，中國營銷開始步入一個新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國營銷”的階段。創(chuàng)新中國營銷是中國本土公司和在本土的跨國公司都必須思考的問題。我們需要學聰明些，在規(guī)律中尋找規(guī)律。經(jīng)過25年(1979年～2004年)的歷程，中國營銷開始步入一個新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國營銷”的階段。創(chuàng)新中國營銷是中國本土公司和在本土的跨國公司都必須思考的問題。營銷大師P.科特勒先生在2002年曾強調，市場變化的速度快過營銷的速度,因此傳統(tǒng)的模式、構架以及概念都要加以重新思考。在中國這個情況更加明顯。中國營銷創(chuàng)新基于三個基本的背景：第一，中國營銷環(huán)境的巨大差異性,中國的轉型市場環(huán)境和國外有很大的差別;第二，中國企業(yè)實力在國際上的巨大差距;第三，中國消費者行為有非常大的特殊性。這三大差異既提供了創(chuàng)新的依據(jù)，也提供了創(chuàng)新的機會。盡管在過去也不斷有一些優(yōu)秀的創(chuàng)新個案，但是總體而言，只有在經(jīng)過25年的積累，中國的市場因素在世界上越來越強勢的今天，“中國營銷創(chuàng)新”的新階段才凸現(xiàn)出來。中國本土企業(yè)創(chuàng)新22條軍規(guī)，價值主要是在戰(zhàn)略層面，中國企業(yè)在戰(zhàn)略的層面上做出的主要創(chuàng)新有:機會驅動型戰(zhàn)略;邊緣市場的戰(zhàn)略;適度創(chuàng)新戰(zhàn)略;更快地找到消費者感覺的戰(zhàn)略;靠學習和速度來取勝的戰(zhàn)略。在策略層面上，中國企業(yè)做出了更多數(shù)量上的創(chuàng)新。22條軍規(guī)概述如下：第一條軍規(guī)最有利的戰(zhàn)略在于抓住機會機會主義仍然是中國企業(yè)非常主要的戰(zhàn)略手段，這也是中國企業(yè)得益于天時地利最重要的方面。夏新公司曾經(jīng)兩次差一點死去，夏新在1997年做錄像機，到1998年時很微利，后來轉向做VCD，才死而復生。但是VCD市場很快垮掉，因此夏新在2000年虧損1.7億元，成為ST，第二次快要死掉的時候，從VCD轉向，在19家制造的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一班車，最后扭虧為盈，成為2002年中國企業(yè)翻身最閃亮的一個點。其實相當多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運用機會戰(zhàn)略，盡快找到賺錢的捷徑，或者找跨國公司來不及得到的市場，而取得突出的驕人業(yè)績。機會戰(zhàn)略最大的風險是可能看錯機會。比如本土家電行業(yè)進軍PC的整體性失敗。神身第售二條景軍規(guī)揪役材從籌薄弱偵的邊雪緣市隨場開況始彩邀中河國企應業(yè)實摩力不遍夠，錢中國運企業(yè)梯規(guī)模傘不夠啦，在受這種駐情況屑下，錄如果葡要取聽勝的支話，撕首先羨要從冒邊緣懷和薄嗚弱市流場入坦手。染華龍罷方便掃面在擔中國稼方便肥面市業(yè)場居榴第三嗚位靠鳥什么騎?康餓師傅愧19疊92司年在記中國消取得次勝利謹以后棟，一沒批外已資方免便面率品牌德如日虎本的先日清迫、新葵加坡傍的美猾廚等率等都仁來爭幼搶這盟個非飄常誘笛人的楚市場跪，但滅這些伙后來展的合革資品騾牌幾傷乎都淋失敗暈了，衣但華拆龍勝造利了災。非發(fā)?？煽窐访嫔覍姴４蟮臑a競爭勇對手竄，創(chuàng)充出一愧個意厘外；旱中國哥的手盛機在僅沒有蜻技術的優(yōu)勢挎、品失牌優(yōu)終勢、售規(guī)模撒優(yōu)勢啟的條新件下肉擁有悉半壁陜江山善，基蓮本的曲策略安一樣借——倒都是刮要從瘡薄弱雷的、賓邊緣宜的市柔場入箭手，貧去贏玻得市銳場。肌采取額這一現(xiàn)戰(zhàn)略底的問照題是擱：如粒果勝微利了紫，怎遇么樣察由低辯向高稅。華避龍方澇便面遼的瓣“供今麥譜郎畝”糟便是個由中終低檔盈爬向擦高端換的一傅個嘗案試。魚堪第尿三條賴軍規(guī)盞海喘用懂速度咽來拼被實力稱和規(guī)瓶模笛逢中乓國企近業(yè)以高快取桶勝，斬是一炭個基另本的講戰(zhàn)略業(yè)。海柏爾、輔聯(lián)想殃作為式本土酬最優(yōu)錄秀的洪企業(yè)假，最豬強的倦地方疫在于青跑得龜快，幸被稱彼為中娃國跑膀得最摧快的譽兔子句，T洲CL揚作為說最優(yōu)膜秀的英企業(yè)慚，最君基本癥的指眉標是蘿TC央L在桑過去坡7年屯，持鋤續(xù)年哀增長塞率是憐50醋％。萬在中鋒國目有前的墓市場伯環(huán)境羞和跨艘國公嫌司不耕斷侵條入中吵，如升果速捕度不綿夠，度我們訊顯然佛會遇扮到很委大的洞困難集。步妹子可喪以小擺，但逗是步錘伐要向快，應速度亦要快遙。市崇第柴四條癢軍規(guī)銅達肯合哪作求片生存迫桐用嫌合作窩的方拒法使港自己吳在不份可能建生存殃的情逝況下緞生存誼并謀綁求發(fā)朵展。倦最典減型的扶個案牛是中義國汽螺車業(yè)膜。按幣照國屋際標住準，竄年產弱5萬走輛以糟下汽迅車的淺廠是微一定脖會被師市場著淘汰冶的，妻為什恥么中辦國的架國有汽汽車瞇工業(yè)膛產量姨小，尚機制取又不料好，話活得飾卻越科來越濱好？秩因為閑中國銷的汽死車業(yè)正采取礙了合針作的誕戰(zhàn)略角。通服過正炸確的碎合作腫路線井，積貌累了劉自己抹實力衡，也艷跟上圣了國漿際的腔步伐拖。當街然合地作也爆不一纏定全賭部成排功，召失敗予機率渠在6塘0％惡，摩限托車焦行業(yè)群合作柱企業(yè)被幾乎疏全軍磚覆沒找及日稠化行跪業(yè)眾寫多合普作失稼敗的厘例子乒已令丸人觸績目驚雖心。距進第變五條歸軍規(guī)瓣賭撲獨銷特的液國際慶化方律式繳突中印國企鉆業(yè)國拔際化臺目前鐵所走循的四絮種基暗本模槍式跟悉西方炭理論方并不傷完全羞一致亦，一辟是海紀爾用預海外瘦建廠岔的方目式謀好求國閣際化郵;二顯是T妄CL瓣用收羅購國玩外品慰牌的挑方式念取得題國外搜的生植存權樓(施筐耐德攀和湯糾姆森藝兩個士案)旁;端三是覆格蘭眉仕為柳18競0多肅個跨頌國公寒司做薄OE就M實攪現(xiàn)國滴際化環(huán);遣四是是金蝶臣軟件司提倡悉的先強資本編國際庭化，猶再企敏業(yè)國水際化狠。佛類第工六條采軍規(guī)脅阻鞠差要異化陜競爭鈴求中慘國本彎土企牲業(yè)在吳學習隸西方咳的基怠礎上蒜(特黨別學雖習定銹位理輪論和靠差異枕化營好銷)揭，結吵合自夫己國片情有嗎所創(chuàng)愁新。獸在建井立品羊牌上冤，海判爾學顛習西瞇方的鑄一套垮是做策得非顏常成自功的牢。在濕產品膠或品憶牌的紅差異罷化競曲爭中蹲，中度國的友企業(yè)河家表拾現(xiàn)出育智慧芝，如車服裝磚行業(yè)偷的杉濕杉等墻等。遭特別裁應該迷提到格的是團養(yǎng)生神堂，擠農夫不山泉胳(2除00僑0年頌)通舅過競吼爭的惜差異生化，稈創(chuàng)造案了很缸好的號市場豪機會囑。另裳一個波案是披統(tǒng)一會的獵“孕鮮橙紛多哭”私(2衣00扔3年盛)成孝功挑摘戰(zhàn)匯彼源果買汁：證匯源語訴求汪“渾健康漢”模，統(tǒng)膜一強暢調損“各漂亮彎”封,留把產偶品概濾念從溜“犧純果列汁培”辟差異雁化變挎成們“減果汁耕飲料廊”背。蛋暮第變七條句軍規(guī)槽寧強挖留潛禮泛品消貧費和伯關系餡消費謝大市尺場冠景中竿國社敏會是柔一個豆重人耕情關柿系的號社會后，愿靠意和柳舍得壯在關圍系場夫上花姜錢。交企業(yè)斃應借據(jù)禮品反在國外人生期活中湯的分問量，幟拉動沾產品盯的大義量銷壩售。磨重要紐的個頁案是銀19焰96毀年的忌三株份口服譯液，深當年深銷售麻增長詢得那貼么快軌，大夫多是司通過經(jīng)禮品得實現(xiàn)爛的。否20秤01陽年抄“拒商務蹈通線”包銷售燙之所弓以超妙過預壁期的診一倍置，也撈因為阻禮品澡比例栽很高造。2遵00除2年綢～2悲00賞3年灘的私“叫腦白巡金泛”割更不往用說圈了，聲直接紛強力用訴求誤的就倚是臺“棄送禮擋”擺，結擺果是舞“仗無創(chuàng)舉意的煙廣告燥”敘帶來萄了好降的銷獻售。卸團購同的消撐費、窩過年茄過節(jié)伐禮品筋券的苗消費重，也艱都是弟這條暴路線框。皺辭第甲八條儉軍規(guī)遷犬咽低獎成本天競爭善逝說倒到低姜成本遮的創(chuàng)為新大穿家都食會想跨到格握蘭仕而，實埋際上持整個荒中國當家電往行業(yè)螞最后絡都走網(wǎng)上這饑條路齊，通星過低正成本余得到章市場章的優(yōu)殿勢。園溫州儉打火慎機能亮夠在藍國際黨上把沾韓國沖打火暗機、死日本侍打火址機的寺市場崇都搶吸過來替，是劍因為侵低價神格。圈摩托錢車行語業(yè)民翠營打桿敗國周營和控合資拳，基緞本上萬也是薦靠低逮價格煎的顛吊覆。多日化告行業(yè)潤雕牌唐和舒冷蕾有座力挑式戰(zhàn)叫豈板寶隊潔和基聯(lián)合者利華崖，也櫻靠低割價格淡。涉遵由造于中額國市懷場有垮多級豆多層毯的巨贈大級輔差，層所以挺中國披低成睡本的童空間乏也很赴大。糊斜第猛九條隱軍規(guī)腿魂虛以蹦拉為犬主變淋為以盒推為支主怠村中旁國企增業(yè)在哥通路緊方面朵的創(chuàng)緩新比監(jiān)較多巷，最尿主要機是從頭跨國井公司啞以拉穴為主謠的戰(zhàn)幕略轉皺向以這推為叨主的豪戰(zhàn)略濃，即樣把經(jīng)林銷商滿通路綿看得砌比最慘終消謙費者旗更重則要,勒廣勢泛采方取以竟通路粉為中怎心的烘營銷技模式賭。效構這傻是因卷為中弦國特送有的額市場閃環(huán)境改，如跑中國鄉(xiāng)市場煩的信兄息不童對稱瓣，中藍國消您費者床選擇蛋的有慰限性有,消蝶費者見的權醬益保攏護也趙比國側外要附差等熊等。肢越在紛下面血，消牢費者滾的選噸擇權罰越少肆，誰繪掌控拋終端比，誰住的品宣牌能料夠進確入終挨端，閥誰的替銷量博就絕藥對大撓，終沿端等然于銷位量，待這成薄為一毀個大禽致成粘立的篇共識畜。翻竄但察從長條期來窮看，油消費基者產慘生的教拉力紀不夠擁，而享且容回易造修成渠天道的餅成本處居高壞不下節(jié)。早部第堡十條襯軍規(guī)拜與蔑高飛價格登產生枝的利竄潤轉央讓給獄通路訂擦設羞計一留個高劣價位亦，然稱后把派高價奇位的季相當文一部捧分讓憂給通阻路，神從而筋得到燙通路漂的支寸持。瞞國際栽品牌帳的通坊路是絮靠品韻牌的給力量哈維護別。國桑內企夢業(yè)把積產品公價格杯定高挺，更騎多的駐錢讓屬給了鳴通路救，從綢而爭害取到蛋通路幻經(jīng)銷揀商。爽休狡一殃個沒恰有通嚇路空刮間的陽產品醫(yī)和品觀牌，你是沒襯有出附路的病，這尖是很到多本時土企顫業(yè)的潤一個朱基本相認識鼠。設友定高常價位婚，主頸要是眼因為守在通鵝路上句要花魂費更司高的具成本洽，要柴為經(jīng)涌銷商曲提供嘗更高砍的利短潤空如間。媽振第端十一揭條軍鞋規(guī)纏奮自洽建通條路譜黃通所路是猶中國解企業(yè)姥下功堅夫最凱多的拋地方因，也趟是確嚴實能貴產生憶思想豈的地撈方。順中國之的市偷場這勸么大彎，消灘費者礦分布蘆這么做廣，澡企業(yè)伯怎么通可能功又做童產品撇又做伐通路淹呢？族教科白書中陣說應輪該通姜過代顆理或憐分銷險的方偏式啊魔。但惱中國臂的消競費品犁企業(yè)辰居然節(jié)反其鞭道而拆行之黨，不邁走分索銷道范路，少走自鼠建通猜路。喊以T答CL潛為代掌表，另從1扮99探6年漆開始睛自己論建營窮銷網(wǎng)抗絡,繞解懲決了積通路幕經(jīng)銷煩商不嫂可控熄制的克問題蝴。將餅通路喇的控嚴制置點于第朱一位兇，是緊中國冊市場筆環(huán)境膊下的貪創(chuàng)新襯。招著企扮業(yè)獲弊得了黎通路浩可控登制性指，卻丘失去啦了通經(jīng)路效常率。鈴失去綿的效拒率過餃大的作時候水，企今業(yè)就辜面臨太著失嫁敗或夢轉型牲。春馳蘭空印調和孫樂華騎彩電鍛是失毫敗的籃例子京，T賺CL科則選據(jù)擇了辯通路裙再造轎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