葉茂中策劃：文案誕生備忘錄

1葉茂中籌劃：文案誕生備忘錄一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里我們可以把營銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書籍，三號(hào)放衣服。不能對號(hào)入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想+瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過程是絕對自由的。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；盡情發(fā)揮“天賦〞的想象能力，做出Ⅹ個(gè)大創(chuàng)意。這種從主觀出發(fā)設(shè)計(jì)設(shè)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無用。其本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)——為營銷效勞。所以在創(chuàng)意之前必須要有一個(gè)完整、正確的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問題。創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限的呢？再比方演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲?。憾伎梢宰層^眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說擬定了創(chuàng)作策略就無法想出好的創(chuàng)意，那只能說其自身的創(chuàng)意能力存在問題。而且我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。創(chuàng)作策略必須豎持一個(gè)中心，兩個(gè)根本點(diǎn)，即以營銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為根本點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽眾、根本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、風(fēng)格/氣氛、預(yù)算限制為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說法來解釋，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看/聽的〔目標(biāo)視聽眾〕，要使他們相信什么〔根本創(chuàng)作目標(biāo)〕，憑什么使他們相信〔支持理由〕，營造哪種氣氛、感覺比擬容易被他們接受〔風(fēng)格/氣氛〕，打算花多少錢來作這個(gè)廣告〔預(yù)算限制〕。在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例：目標(biāo)視聽眾：25～35歲男性消費(fèi)者根本創(chuàng)作目標(biāo)：表達(dá)產(chǎn)品的鞏固耐用支持理由：該地板的基層〔受重層〕經(jīng)800噸的高壓造就風(fēng)格/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求像這樣先把創(chuàng)作策略定下來，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名，只要?jiǎng)?chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，那么要看各人的道行修為了。說來說去，搞創(chuàng)作就如同小學(xué)生定作文，只有跟著教師定的中心思想走才不會(huì)偏題。如果偏了題，即使寫得再漂亮，也還是“鴨蛋〞一個(gè)。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作文一定很棒，可千萬別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！二、鉆進(jìn)你的腦子廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門學(xué)問。只有深入人心，才能引起共鳴。而對著人——這種思維復(fù)雜的動(dòng)物，決不能想當(dāng)然地主觀判定他們是怎么想的、會(huì)如何做。只有客觀地去觀察他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的判斷。闊藍(lán)創(chuàng)造油策略藝的第愈一要滑素就尊是目扒標(biāo)視瞞聽眾壟，即餓廣告屠能夠凡到達(dá)最的目恥標(biāo)消徑費(fèi)群增。因有為人蝕的年?duì)I齡、迷身份扎、教豎育程駱度、茅生活浩形態(tài)醉等等紹的不找同，壩導(dǎo)致繁對產(chǎn)咐品的致認(rèn)知每角度置也不接同，雜所以達(dá)廣告勝表現(xiàn)換手法辜也絕圣不相多同。才故創(chuàng)滴作之艇前，伙首先律要找獲到目釀標(biāo)消截費(fèi)群油，再科來研蹤究如三何對略他們襖“下蓮手〞價(jià)。惕笑說到溉目標(biāo)餃消費(fèi)擱群的淹界定虹，其黑實(shí)很策簡單私，誰岔有可俘能使縣用或細(xì)購置陷我們別的產(chǎn)銀品，爬誰就英是目椒標(biāo)消異費(fèi)群敵。因舌此，納我們綠必須幼先確喚定產(chǎn)曲品適傭用于站什么彩年齡慨范圍噸、消兄費(fèi)層必次、紫欣賞忙品位僑的人勸，這四些人栗就是歲產(chǎn)品濁的使依用者鐘。而狹產(chǎn)品陡的購?fù)I者野就是梳掏錢誕買東頁西的呢人。添禿得在某紀(jì)些情殼況下割，剛霞購置牙者和蒜使用濃者不誦一致惑，就仆要判鹽斷出府該討釘好的齡是購瓣買者錢還是端使用駐者，虹或是蹦兩者車兼顧廈。這寸主要絲取決彩于他嶄們在慧消費(fèi)度行為侵中各辦自起掉到了野什么順作用失。如堆嬰兒騰紙尿衡布，鞋消費(fèi)漏過程醋中，懼嬰兒慎是無平法參順與意溜見的摸，我們們要辮討好弱的購騙買者解——貝大人白；如窯兒童剩玩具像，選邊擇和堡決定旗權(quán)在燕孩子鵝手里泛，大繭人只蒙是執(zhí)恰行者盼，我員們要奮討好蓬的是誰使用棟者—童—兒戰(zhàn)童；振再如液高檔竄首飾難，使幼用者旗是女賓人，捷而購謊買者鋪和決瞞策者弊可以坊是男亦人，淡也可終以是穿女人結(jié)，因貫此就葬得“沿兩面施討好便〞。渠摧孟明確爸了“井誰〞泰是目睜標(biāo)聽甜眾，待接下脹來就聾是觀踏察他名們的飼行為絨，研崖究他嗚們的竹思維傻。觀飽察行幸為可戰(zhàn)以借薄助于美各種采調(diào)查蔥得到娘一些俗數(shù)據(jù)誤資料硬，但鄰數(shù)據(jù)盟只能裝作為寒參考但，呈蘭現(xiàn)一申些表仔面現(xiàn)章象—雞—即框行動(dòng)朝作，庫卻無蓋法深堵入地生描述糖導(dǎo)致瞞行為刪的內(nèi)涼在因頁素—市—即溫思維筐意識(shí)數(shù)。要委剖析義人的劍思維冒意識(shí)隨，就鄙得鉆汽進(jìn)消科費(fèi)者森的腦芒子，彼透過爪事物竹的表頃面，湖看本虜質(zhì)。肺穿和怎樣窩才能晉鉆進(jìn)誕消費(fèi)宅者腦故子呢鵝？是趨成天遷泡在瞇一大她堆數(shù)庫據(jù)分摟析、令研究妻嗎？焰不，靠遠(yuǎn)遠(yuǎn)藏不夠計(jì)。民撕鋒創(chuàng)作果人員竄必須版具備劣極強(qiáng)牢的觀罩察能奶力和菜分析反能力柿，只揀有在德日常序生活捐中用翅放大住鏡觀膠察每倚個(gè)族萄群的慘每個(gè)彈細(xì)節(jié)密，才熔能在體創(chuàng)作牲時(shí)得棋心應(yīng)闖手，荒游刃啄有余計(jì)。去睜超市擋買東兆西時(shí)衡，留傭心觀幻察三蕉四十棚歲的圣婦女魚與二曠十幾物歲的憶小伙宣子在垮購置蟲商品餃時(shí)有伸何區(qū)械別之俱處。冠在書別店買醒書時(shí)邊，會(huì)棕發(fā)現(xiàn)筍現(xiàn)在譽(yù)的父擁母總魄是讓淚孩子腸自已明選購以喜歡務(wù)的書三籍，蛋而不永再以噴大人渣的眼悶光去錦判定多書的輸好壞襪。礙膽社創(chuàng)作妨人員吳必須攪善于滾跟各煎種人胃溝通際，把泄他們粒的思民維根袍源挖牧掘出接來。辮當(dāng)你晴耐著問性子倒跟鄰甲家的添三姑搬六小達(dá)婆聊駁天時(shí)說，說倆不定轉(zhuǎn)會(huì)大肯吃一塵驚地古發(fā)現(xiàn)份，她銷們的聰做法盲之所樂以令籌你不轉(zhuǎn)能接看受，忌是因或?yàn)樗簜冇屑八齻儓@的道掃理。級(jí)所以梯千萬掘不能哄用自控己的丟思想修去衡副量別種人的乘行為局，否啊那么一充生一浴世都毫想不北通他盯們?yōu)榻厥裁磋€會(huì)這說樣做剃。燃正我們低公司敢曾經(jīng)聽做過裳一個(gè)所電視慣廣告艙片，鉗主題咽是孩嗽子。蛋想當(dāng)顯年，炕我們渣也是央孩子放，是治否可昏以把遙我們鋒當(dāng)年擋的心炕理套增用進(jìn)摔去呢證？不吵行，泰我們攻那個(gè)衣時(shí)代兔孩子指的心辜理與睛現(xiàn)在腸的可踢大不刑一樣巾了。耗得從皆哪兒臟弄一瞇群孩礙子來紗瞧個(gè)顧仔細(xì)談。于撈是，淋我們心“沖隱殺〞甘進(jìn)一役間幼適兒園柄，把填十來槍個(gè)五搶六歲照的孩秀子“罰綁架登〞到斧麥當(dāng)苦勞去顯大吃裂了一獎(jiǎng)?lì)D。姐可無化論我吊們問遙他們?nèi)箰弁姹呈裁蠢^，還錘是愛妻看什宴么，朝或是臭愛吃腔什么傘，回蔥答中冊總夾撐帶著祝一句涂：“產(chǎn)沒勁稼兒〞戒。唉摔！在衫物質(zhì)疏文明箭興旺昨的今吳天，非外表籃上看圖來應(yīng)料有盡裹有的衫孩子富們，頃原來富也有下許多妙的煩銜惱。擠我們故的廣扇告片越就用謎了一擊個(gè)倒惰過來湊的鏡象頭拍防一個(gè)固孩子梳〔頭扛朝下停，腳竭朝上妥〕無周精打穗采地廉踱著吸步，軍嘴里地嘮叨析著：丸“一姐個(gè)人洋真沒探意思窄！〞粱桂奸上帝軌把人偏生的站感覺喜賜予忌敏銳夕的人脫，而并創(chuàng)作撿是要系用豐士富的防感覺縫去堆刺積的宮。只獅要“濃認(rèn)真賣〞生扯活，裝你就貨會(huì)發(fā)貞覺身農(nóng)邊值朗得看使、有碗意思筑的東礎(chǔ)西其捆實(shí)很碧多。閥慢慢無地，凈你對碰人性鞏的理中解就鉆會(huì)更剛深刻帥，更粗透徹塑，等刷搞創(chuàng)福作時(shí)拳，便敢能輕島輕松復(fù)松地選鉆進(jìn)憲消費(fèi)像者的照腦子分里。能繼槽三責(zé)、信膛不信閣由我浩界掙通常籍人們規(guī)總是馳說：帳“信帝不信弦由你出〞，粱而我繡卻要式說：滾“信溜不信幣由我模〞。膛想必裝各位輸看官績定會(huì)激笑道世：“層啊哈書！葉路茂中生也未穩(wěn)免太貍主觀言了吧狼，相受信不步相信明是人芳家的語自由偉，怎頑么由峽你說涌了算灰呢？稅〞是禽的，碧信與訴不信序是一宰個(gè)結(jié)夏果，盡是人捎家的奧自由驕，但縣導(dǎo)致冰結(jié)果才的卻削是全天過程哨，取珠決于喘說的槐人，周而不莖是聽郵的人井，如如果我囑所說棒的有香憑有匆據(jù)，秩真誠庸感人類，那本么他乏〔她綢〕就蕩不可仔能不滾信。愛侄淚廣告模即承渴諾，英就是頃把產(chǎn)喊品或憑效勞瞧能給覽消費(fèi)桐者帶龜來的福好處柱告之直于眾凈，且逢務(wù)必蘭使消侄費(fèi)者午相信摩所告瘦知的發(fā)都是蓋真的破。比搏如：示某個(gè)繞品牌鑼有品陵位、永顯身攝價(jià)；姿某種咽護(hù)膚絕品能否使人幸年輕部漂亮皮；某濤個(gè)超瘋市正尊在拍返賣積鳳壓貨富物，寒價(jià)廉嚼物美孝；某棕個(gè)酒盾店的鄰效勞漏絕對突到達(dá)貌了五蓄星級(jí)歉標(biāo)準(zhǔn)拳……吳饑吵我們光要做舌的就卻是讓健消費(fèi)致者相普信我黃們所泊說的彼。脆根我們繞要解啄決兩脾個(gè)問彈題，音一是笛希望維消費(fèi)逃者相培信什離么〔妥根本員創(chuàng)作撿目標(biāo)匯〕，福二是魄憑什凡么使夕他們凍相信咱〔支概持理英由〕熄。洪劃根本感創(chuàng)作畜目標(biāo)宵就是耳廣告田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