太太口服液的品牌迷途DOC

11太太口服液的品牌迷途一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用5000元買來(lái)的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成“太太口服液〞后，用3年形成8000萬(wàn)的市場(chǎng)銷售額，6年到達(dá)3億元的市場(chǎng)銷售額，8年成為首批上市的民營(yíng)高科技企業(yè)，10年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為“健康元〞的銷售額10億元、資產(chǎn)20億元的藥業(yè)及保健品王國(guó)——太太口服液，中國(guó)90年代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌根底上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話。

在大多數(shù)營(yíng)銷人的眼里，太太口服液是實(shí)踐“品牌戰(zhàn)略〞的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷售策略，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變〞歷程，似乎勿庸置疑地“證明〞太太口服液營(yíng)銷的正確性。事實(shí)果真如此嗎？

讓我們來(lái)看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字：

健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析

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資料來(lái)源：健康元公司2003年報(bào)

從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募股金原方案投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建工程也戛然而止。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關(guān)，因此，可以有把握的說(shuō)，2001年就是太太口服液的“拐點(diǎn)年〞。

這個(gè)“拐點(diǎn)〞有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。2002、2003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，那么更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的“借口〞所能解釋，而是太太口服液在過(guò)去近10年的品牌運(yùn)作里深層問(wèn)題的表相化。

太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原那么，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)〔持續(xù)的銷售下滑〕面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

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