天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案

1天創(chuàng)綠洲果汁市場籌劃方案上市推廣策略一、行業(yè)根本市場情況中國市場果汁飲料品牌開展歷程國內果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在2001年，當年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就到達10億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經歷了以下三個開展階段：

第一階段〔2000年以前〕無強勢品牌

早在上世紀80年代，國內就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風等，但由于市場培育及自身經營等方面的缺乏，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內，根本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。

第二階段〔2001年〕統(tǒng)一獨占市場在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經推出，就取得了巨大的成功。第三階段〔2002年以后〕多家品牌圍攻統(tǒng)一

統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從2002年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。

二、2002-2003年度品牌競爭格局

〔一〕整體競爭格局分析：

1.存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產品線比擬長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2.兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5％－10％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"每日C"果汁和可口可樂"酷兒"為代表；另一類是屈臣氏的"果汁先生"和養(yǎng)生堂推出的"農夫果園"，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再制成30％濃度的果汁。

3.競爭雖然劇烈，時機仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常劇烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的開展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。

〔二〕市場競爭深度分析

1.消費群體各有特色

因為產品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的成效，而酷兒主要是針對兒童的產品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠高于其它品牌。從年齡結構來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人那么更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像"鮮橙多"，"真鮮橙"等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露那么傾向于渲染一種家庭氣氛?？醿旱娘嬘谜咧?5-24歲所占比例接近50%，遠高于其它飲料，酷兒的產品定位為兒童，其產品飲用者呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。

2.呈現(xiàn)區(qū)域市場特點

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產基地在承德，雖然它已經成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市那么比擬少，這可能是由于南方氣候比擬熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。

3.主要消費群生活態(tài)度分析

通過市場調查可以發(fā)現(xiàn)，露露的經常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產品并且比擬注重健康，這很符合它產品的特點?？醿旱慕洺ｏ嬘谜弑葦M喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經常飲用者那么很注重生活品質，通常選擇對健康和美容有益的食品，"統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮"的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a品的形象設計和廣告對產品的推廣起著至關重要的作用。

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三〕主要品牌競爭手段分析：

1.統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經在慢慢弱化，而當農夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品〔請列舉〕，滲透到每一個細分市場內，以此保證它的領導者地位。2003年8月下旬，針對農夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2.康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于2002年3月，推出了自己的果汁飲料"每日C".康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的"每日C"廣告很快占據了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。康師傅繼續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產品，兩周內就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

3.露露意識到環(huán)境開展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

4.維他面對國內果汁市場的快速增長，早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反響，正如他們所說，目前果汁市場還沒有到達壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？欤虼诉€有很大的開展空間。他們憑借著生產經驗和品牌優(yōu)勢，在國內市場取得一定成績也是理所當然。

〔四〕果汁飲料市場未來開展走勢

近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在1998年并購了純品康納，2001年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料；與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務集團、原美國施格蘭〔現(xiàn)已與法國威望迪公司合并〕等均大舉進軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產規(guī)模優(yōu)勢，而且在品牌經營方面也有豐富經驗；國內幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內擴大企業(yè)經營規(guī)模，另一方面也積極加強國際合作；露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。

因此，今后國內果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背后支持的品牌將很難有生存空間。二、品牌定位及宣傳策略

〔一〕、品牌定位1、產品定位A、出臺?公司品牌管理方法?，標準“雅〞,“多努斯〞“水果花園〞“水果微妙〞多品牌的品牌建設、品牌運作、品牌管理等

出臺公司品牌管理方法，對公司幾個品牌定位確實立〔消費者定位、競爭者定位、價格定位、品質定位、品質的鑒賞、品位定位〕、品牌理念〔企業(yè)使命、行為準那么、經營思想〕、品牌性格、品牌核心要素〔DNA〕規(guī)定〔品牌名稱、商標、標準顏色和字體、標識物、知識產權保護〕，公司“雅〞,“多努斯〞品牌附加值的構建〔品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設的具體手段、品牌認同度的建設〕、品牌表現(xiàn)的標準〔辦公應用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動應用系統(tǒng)、交通系統(tǒng)標準、禮品系統(tǒng)標準、公關活動標準〕“雅〞,“多努斯〞品牌管理的規(guī)那么〔終端管理、、促銷管理、公關管理、危機管理〕進行詳盡的標準.

B.對“雅〞,“多努斯〞的宣傳上，采取不同的宣傳策略。

“雅〞主攻酒店旗艦店、商超A類店、團購中高層，走高端終端渠道，品牌定位為：享受自然，享受生活。功能為：打引導，消費群體為：政府高官、軍隊要員、企業(yè)高層管理人員和其它非富即貴人群。他們年齡35歲以上，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿。工作之余喜歡享受生活.

針對這局部人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強勢口碑傳播，考慮全國性財經、潮流刊物、航空雜志和一些休閑雜志等

“雅〞宣傳穩(wěn)住超高端營養(yǎng)果汁的形象，“多努斯〞積極利用“雅〞的超高端形象進行打量

“多努斯〞

主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。

消費群體為：私營業(yè)主、白領、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士,富有朝氣和活力,追求時尚

“多努斯〞品牌文化：朝氣與活力徹

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一、敬禮品繪促銷調〕恒5.痛六月哭開始額餐飲催終端單促銷斗人員勵的促廈銷活嫩動掛五月沒六月侮三季曾度無七月嬸1.晌各市殿場銷再售目宅標的月實現(xiàn)適2.尺確保炭市場仍各零收售點叨不斷先貨涂3.引品牌圣美譽克度的費建立櫻4.蝴進一爽步加薪強賣挪場購攜買和鉗餐飲秧消費圖的推畢動乘1.扒上半煩年獎財勵的棉兌現(xiàn)龍2.班消費密者促獅銷遭大量夕的中仁央臺輔和地確方臺弱的電徐視廣抵告排1.林理貨政制度注的嚴有格、蘿標準戀操作徑2.隸店頭慮用終鳳端品貴的供糞應恐3.鴉確保友戶外康廣告仆的有諸效實喇施燃4.掙賣場房、超京市地騾堆改5.觀促銷喂員的滾終端辣促銷誓八月坊1.貞二級爛市場裙的壓頑貨愚2.巖市場旺的規(guī)辟范化鑒3.銜進一服步加狗強賣桿場購紡買和市餐飲蝦消費依的推之動貪1.皇短期值適量印的控放貨政核策舍2.膏消費亂者促段銷羞同上唉同上扭九月輝1.肉中秋牲、國歇慶市貸場的怒爭奪漏2.嫂市場意的規(guī)堵范化駐3.炭九月罩份特糊殊銷片量目彼標的術實現(xiàn)削1.怨實現(xiàn)翼9月致份銷忍量的歐特殊燭獎勵糕2.建第三浙季度彩完成彈銷量尤的獎卻勵網廣告瀉開始蒼遞減蜻同上欄6.族中秋鏡、國仇慶時致間賣連場、蓋超市型的促啊銷辰四季藝度要十月題1.岡經銷執(zhí)商冬徹季合炊理庫戴存的艷安排爹和1診0底靈整季館度目侮標總插量貨笑款的宜進帳傻2.額國慶裕市場蝴的地妹面戰(zhàn)呆役悼3.瀉各類營售點兇鋪貨系率目介標栽4.穗冬季擠特殊方渠道財?shù)木S候持和近開發(fā)膜1.聽1－顆9月罩經銷永商評臥估生2.繪各省矛經銷冒商會中議、倡聯(lián)絡昂、溝叛通、奴評估閉3.皇商議縱冬季館安排喪廣告侍進一捉步減坐少巾1.互理貨退制度頂?shù)睦^鏈續(xù)實斜施須2.嶺必要謙理貨夢人員姨和店狀頭終踏端品疑的供紛應摘十一蛇月莊1.守經銷窮商年均度評丸估和浸重新控確認巖經銷攤權您2.皂特殊孩渠道嫩的維像護偉3.插下一潮年度爆規(guī)劃僚4.臺培訓含1.輝充分鏈利用牧經銷助權和礙年度絕獎勵陣的兌舊現(xiàn)這基兩個分強有庭力的葉控制徑手段扶根本泥停止教同上崇十二堆月鮮

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