市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第七章 STP戰(zhàn)略

第七章STP戰(zhàn)略新視野·高等院校工商管理系列教材引導(dǎo)案例—?jiǎng)痈械貛У哪繕?biāo)市場(chǎng)選擇有獨(dú)特的定位，才有明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定立國(guó)際策略的第一步，就是界定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在本錢或者特色?！~克爾·波特第七章STP戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分化一、市場(chǎng)細(xì)分的定義新視野·高等院校工商管理系列教材

市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。第七章STP戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展目標(biāo)營(yíng)銷階

段產(chǎn)

品差異化營(yíng)銷階

段大量營(yíng)銷階

段新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力234新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的原理原那么：求大同，存小異新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略〔三〕市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)影響因素地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、氣候、地貌、交通狀況、人口密度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、教育背景、宗教信仰、收入、家庭生命周期等心理因素態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、性格、生活方式等行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、包裝等的敏感程度等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)置最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大；新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，但還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法與其他因素等。按用戶要求細(xì)分按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分按用戶的地理位置細(xì)分新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略〔四〕市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)〔五〕市場(chǎng)細(xì)分的原那么組合性動(dòng)態(tài)性適用性可盈利性可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的定義與選擇新視野·高等院校工商管理系列教材營(yíng)銷大師科特勒〔PhilipKotler〕給出的定義是：所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的假設(shè)干“子市場(chǎng)〞中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢〞而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的〞的優(yōu)選過(guò)程。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)全面化第七章STP戰(zhàn)略衣褲鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略衣褲鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略衣褲鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

不是所有的子市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略〔一〕無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，把各子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C營(yíng)銷計(jì)劃新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略差異性小同質(zhì)產(chǎn)品本錢較低標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品單一的營(yíng)銷組合強(qiáng)有力的促銷使用無(wú)差異化的依據(jù)使用無(wú)差異化的措施新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品線可減少生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本無(wú)差異廣告計(jì)劃能獲得媒體的價(jià)格折扣；不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化所需的營(yíng)銷研究與規(guī)劃，可降低營(yíng)銷研究的成本與管理費(fèi)用。缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)顧客滿意度低〔最大缺點(diǎn)〕如法炮制，市場(chǎng)內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)本錢的經(jīng)濟(jì)性新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略〔二〕差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略所謂差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和效勞以及相應(yīng)的銷售措施。其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象〞。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)更好的滿足顧客的不同需求(最大優(yōu)點(diǎn))挖掘子市場(chǎng)的銷售潛力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立品牌形象設(shè)置進(jìn)入壁壘缺點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷方案、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的本錢都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加，營(yíng)銷本錢過(guò)高新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略〔三〕集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。資源有限的中小企業(yè)多采用這一策略。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場(chǎng)有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本降低缺點(diǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)巨大目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略集中營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)該市場(chǎng)的需求與企業(yè)的特長(zhǎng)及目標(biāo)相吻合，以便企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)角逐中能處于有利地位；1該市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，給企業(yè)的入主留有一定的上升空間；該市場(chǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具備長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力，為企業(yè)的贏利提供充分的前提條件；目標(biāo)市場(chǎng)能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)新老產(chǎn)品的更替，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的。234新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件主要是：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場(chǎng)類同性、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下因素：企業(yè)資源和規(guī)模需求類似程度產(chǎn)品類似程度產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的定義與方式新視野·高等院校工商管理系列教材

營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出，市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ粌?nèi)容如下：消費(fèi)者定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位競(jìng)爭(zhēng)定位第七章STP戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位迎頭定位創(chuàng)新定位優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，樹立形象；缺點(diǎn)：具有較大風(fēng)險(xiǎn)所需的產(chǎn)品在技術(shù)上經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。重新定位重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。優(yōu)點(diǎn)：快速站穩(wěn)腳跟，樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)??；缺點(diǎn)：放棄最正確市場(chǎng)位置新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的原那么定位原則ADCB根據(jù)特定的使用場(chǎng)所及用途定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者類型定位新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的步驟制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)發(fā)生：競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的局部市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。重新定位新視野·高等院校工商管理系列教材第七章STP戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。效勞差異化即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異效勞人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢(shì)。形象差異化戰(zhàn)略形象差異化是在產(chǎn)品的核心局部與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異優(yōu)勢(shì)。四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略新視野·高等院校工商管理系列教材新視野·高等院校工商管理系列教材市場(chǎng)容量市場(chǎng)交易本錢效勞方式銷售渠道價(jià)格包裝質(zhì)量功能無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷密集性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷可衡量性可贏利性可進(jìn)入性差異性第七章STP戰(zhàn)略STP全過(guò)程第七章STP戰(zhàn)略