市調(diào)是項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)

1市調(diào)是工程開發(fā)的根底〔1〕在籌劃歸來〔七〕，我們已經(jīng)就市調(diào)的目的進(jìn)行了說明，但是在進(jìn)入案例研究前，我還是想就市調(diào)的一些問題進(jìn)行再次闡述。在我接觸的很多開發(fā)商中，對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)是有著很大區(qū)別的，較多的開發(fā)商、特別是中小開發(fā)商和剛進(jìn)入房地產(chǎn)不久的開發(fā)商，對(duì)市調(diào)都存在著不同程度的認(rèn)識(shí)盲區(qū)?？偨Y(jié)大致有以下幾種：1、

市調(diào)不是工程籌劃的關(guān)鍵。工程籌劃能否成功關(guān)鍵是創(chuàng)意，特別是廣告創(chuàng)意。但是，創(chuàng)意的根底是什么？難道真的就靠幾個(gè)文案拍拍腦袋的劇烈碰撞？這樣的創(chuàng)意你真的敢用？任何工程籌劃都必須以市場(chǎng)為根本，籌劃須是“有米之炊〞，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐，點(diǎn)子籌劃早已適應(yīng)不了買方市場(chǎng)。輕視市調(diào)，就是輕視市場(chǎng)，輕視市場(chǎng)就必然遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。2、別離的看待市調(diào)與籌劃。市調(diào)公司做市調(diào)，籌劃公司做籌劃，各施所長(zhǎng)?；I劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會(huì)負(fù)責(zé)市調(diào)，籌劃公司那么會(huì)全盤系統(tǒng)的考慮，對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實(shí)性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。不同的定位對(duì)各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有籌劃者可以在市調(diào)過程中針對(duì)性的采集數(shù)據(jù)；市調(diào)本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的工程運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。3、市調(diào)就是踩盤。市調(diào)就是盡可能多的了解市場(chǎng)上樓盤的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。踩盤只是獲取市場(chǎng)上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場(chǎng)的反響，以供借鑒。但絕對(duì)不能作為工程籌劃的根本依據(jù)，工程籌劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價(jià)值、對(duì)市場(chǎng)的深入了解、對(duì)工程的充分把握以及對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真研究。而這一切都不是僅僅靠踩盤能解決的。為什么說市調(diào)是工程開發(fā)的根底呢？大小開發(fā)商至少在有一點(diǎn)上是絕對(duì)一致的，這就是：工程開發(fā)首先是要確定工程的定位。因?yàn)楣こ痰亩ㄎ皇枪こ涕_發(fā)的靈魂，是綱。她決定著工程規(guī)劃設(shè)計(jì)的方向和原那么、決定著工程推廣的策略和步驟、決定著工程面世的價(jià)格和走勢(shì)、決定著工程物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)。直接說就是決定著賣給誰？怎么賣？賣多少？這三個(gè)關(guān)乎工程成敗的最根本因素。既然工程的定位如此重要，那如何確定這個(gè)“如此重要的定位〞根底就顯得更是“如此如此重要〞了。市調(diào)正是擔(dān)當(dāng)了這個(gè)根底的作用，因?yàn)?，無論是規(guī)劃設(shè)計(jì)還是推廣銷售，都不能憑空想象，而必須依靠來自于市場(chǎng)的最真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)。市調(diào)過程中，最大的難點(diǎn)或者說最具技術(shù)性的局部就是對(duì)數(shù)據(jù)的分析和解讀。一組數(shù)據(jù)到底代表著怎樣的信息？數(shù)據(jù)外表所反映的和背后實(shí)際顯示的是否一致？此數(shù)據(jù)在此空間此時(shí)間表達(dá)的和此數(shù)據(jù)在彼空間彼時(shí)間表達(dá)的是否一樣？此數(shù)據(jù)在靜態(tài)下和動(dòng)態(tài)下所代表的意義是否相同？不同的人有不同的分析和解讀，其結(jié)果可能趨向一致，也可能大相徑庭。即使趨向一致，但因?yàn)楣αΦ母叩?，其分析的結(jié)果深度也會(huì)不同?？梢哉f，你的道行有多深其解讀就有多深。另外最容易讓人糊涂的是，面對(duì)如此繁雜的市調(diào)數(shù)據(jù)，到底哪些是有用的？那些是最關(guān)鍵的？哪些是必須特別重視的。發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的意義和解讀數(shù)據(jù)的意義同等重要，而“發(fā)現(xiàn)〞卻并非所有人都能做到。有關(guān)對(duì)數(shù)據(jù)的分析必須結(jié)合案例進(jìn)行講解，這在后面我會(huì)專門解讀。綢大沙歐工程圈市調(diào)其流程龜其實(shí)公，市概調(diào)的摟流程浸大同封小異殘，在愿這里彎展示殲的目止的是流考慮叛到出剖入門敗者的畜需求糖。長(zhǎng)一、映調(diào)研僑目的辭貞1拖、周斧邊其歲他區(qū)眉鎮(zhèn)對(duì)紹地塊習(xí)所處渾地段扛的心找理認(rèn)閃知是稈否認(rèn)捏同？惱2糾、周混邊其行他區(qū)輕鎮(zhèn)房椒地產(chǎn)替開展碧的具而體態(tài)矛勢(shì)？努3醫(yī)、區(qū)霉域范森圍內(nèi)幟的需眠求量遷是否風(fēng)足以善支撐歪？席4辮、市帝場(chǎng)需那么求特宮征如造何許?別5蠻、未鄙來區(qū)千域范破圍內(nèi)逃是否夾會(huì)出貓現(xiàn)與浸本項(xiàng)援目爭(zhēng)訴奪區(qū)蟲域中恒心的購競(jìng)爭(zhēng)探對(duì)手曬？宋二、驚調(diào)研絞時(shí)間頑20尊08暑年1吳0月蛋20原日敘——菊20灣08史年1姐0月知26興日，滑為期榆7天骨。促三、畝

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洽第調(diào)研悠區(qū)域它的商燒業(yè)地蜻產(chǎn)整撫表達(dá)陽狀及耳個(gè)體牽數(shù)據(jù)姥；稠5)晉

引弄調(diào)研裂區(qū)域醉的住專宅地蜂產(chǎn)整津表達(dá)誼狀及夸個(gè)體濃數(shù)據(jù)主；蝴6)首

顏豈調(diào)研閥區(qū)域單的經(jīng)鼠營戶余現(xiàn)狀穴、對(duì)那么市場(chǎng)反的認(rèn)奪識(shí)、草潛在復(fù)的需瘡求；匆7)全

魔們調(diào)研蛋區(qū)域仙的消蘭費(fèi)者買對(duì)市律場(chǎng)的罰認(rèn)識(shí)群、潛客在的嚼需求酒；弓8)采

屑框調(diào)研浮區(qū)域先各類炕居民拌對(duì)大筍沙鎮(zhèn)扔的心何理認(rèn)琴知；輝七、局

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黑擴(kuò)住房唐需求派調(diào)查藥問卷疫市調(diào)否是項(xiàng)虹目開遵發(fā)的糠根底何〔2覽〕另前篇謙我們毀展示絡(luò)了大挖沙項(xiàng)陜目的熄市調(diào)村流程松，本疼篇那么全主要晌講解孝對(duì)數(shù)軍據(jù)的麗分析薯倚，而擋主要滴采摘輔了兩步組數(shù)斜據(jù)，弟一組未是大波沙未松來一維、兩然年不韻準(zhǔn)備汪購房黑的原殊因，牲采用寒的是該描述栗性和財(cái)重點(diǎn)拖數(shù)據(jù)籃推斷源分析并法；飽一組窮是大網(wǎng)沙與扶相鄰常的大仍旺購內(nèi)買力械比照門，采惱用的說是異那么?，F(xiàn)偵象推溉斷分劍析法駝。之邁所以鍵采用弦大沙攔大旺寺兩個(gè)般標(biāo)本胸進(jìn)行悲比擬質(zhì)，一陳是都傭?qū)儆诨ㄦ?zhèn)級(jí)疑規(guī)模鞠；二乒是相臂鄰很仙近，軋只有占三公勞里；償三是級(jí)過去證都是續(xù)以農(nóng)失業(yè)、趟養(yǎng)殖姿業(yè)為蔑主，斃而現(xiàn)薪在那么噴以工市業(yè)為益主。財(cái)描述淹性數(shù)怠據(jù)分鍵析躁例如嚴(yán)虜冶?；睢璐笊稠戞?zhèn)未網(wǎng)來1栽-2碰年內(nèi)蟲不購宏房原懸因調(diào)刪查數(shù)碌據(jù)分式析

增上圖都顯示翼出，贊打算齡未來紹1-真2年產(chǎn)內(nèi)不飼購房淺的原荷因由必于資紛金不戴足和參樓市述低迷灣的分蓮別只請(qǐng)占了靜約十疑分之降一，毅可見赴購置傲力不熄足或凝者市柄場(chǎng)缺阻乏信恥心都再對(duì)本蹦工程佩完全塘構(gòu)不選成威啊脅鵲。1摘6.耍7%胡表示目未發(fā)超現(xiàn)自煮己滿井意的納樓盤怨，這歌從另物一個(gè)攝角度凱反映爽出他舍們需傍要購助房，病只是城由于亦價(jià)格編太高愈或者板樓盤躲質(zhì)素窄等因聰素導(dǎo)向致他限們沒遙有出倍手。然深度碗分析葵：簽這里暫分析創(chuàng)的關(guān)憤鍵之奮點(diǎn)是為：碗沒必桶要購糖房者服比例廟占辦61寺.1吩%育如何嘗看待滿這個(gè)藏?cái)?shù)據(jù)旁？這波一數(shù)碼據(jù)的倉外表齒信息銅傳達(dá)沸給我苦們的頓是：少大沙庫人6犁0%其多的惰不愿化購房帆，認(rèn)界為沒飽有必巷要?？敲创蜻@里襖的房盟地產(chǎn)圾開發(fā)燈是沒欲有市澤場(chǎng)的坐，這襖里是膽不值名得投瘋資的舊。產(chǎn)如果掃我們踢僅以推這個(gè)炎結(jié)論忌提供蛛給投延資決愛策者煌，這橋無疑慘是將總開發(fā)據(jù)商架摟在了尊火爐祥上，封是進(jìn)榴是退滑茫然察不知丑所措偉。因跌為，回地已犁經(jīng)拿渠了，鄉(xiāng)地價(jià)煉款已但繳給桿政府洽，這駕時(shí)候萌說這冶里不潤(rùn)適宜產(chǎn)投資萌，這補(bǔ)不是娃逼得學(xué)人想寇上吊貿(mào)嗎？雨那么敬事實(shí)鑄果真屈如此撓嗎？聚如果見真的翻如此雕，僅賽有3葉公里滾距離厘的大落旺，列為什側(cè)么房聾地產(chǎn)搞有那壩么火截爆呢畢？?jī)H堅(jiān)15幟分鐘架車程醋的四時(shí)機(jī)市據(jù)地產(chǎn)碰工程宵怎么誠又如蒜雨后慕春筍裙呢？音難抱歉這里旗是一美個(gè)房怕地產(chǎn)鴨開發(fā)束的死撓地？無當(dāng)然塘不是座，不荷僅不稍是，故反而污是廣辯東靠浴近珠唱三角桶一帶廉最后勝一塊痕還未梁開發(fā)法的處濤女地壇！放之所利以我陷們得邪出錯(cuò)閃誤的寶結(jié)論藥，是融因?yàn)槭衔覀兒藢?duì)數(shù)呈據(jù)的賄解讀家流于誘外表襪，沒拋有更輪深入負(fù)的分崇析這啊組數(shù)匆據(jù)代儲(chǔ)表的臂另一置層信拆息，腐同時(shí)萌沒有獨(dú)與其并它數(shù)貓據(jù)交遣叉分比析，遍沒有殃深入駁的探政究各投個(gè)數(shù)刮據(jù)的貍關(guān)聯(lián)范關(guān)系橫。下繡面我華們就顧來探錦究探非究：才認(rèn)為太沒有仗必要后購置耳商品府房的甲群體挽大致舌分為夾三類湯：慮一類勇是對(duì)牽自己靜的自誕建房康比擬紀(jì)滿意羊，這道是大飯多數(shù)訂大沙壇鎮(zhèn)本域地居宏民一裂度以豆來的銷普遍綿心理期狀態(tài)三，這鄉(xiāng)一類柏群體俯所占?jí)诺谋葧x重也礦最大喚；農(nóng)二類統(tǒng)是認(rèn)首為沒森必要告花他灑們想末象中池的代品價(jià)去趟購置奧商品贈(zèng)房，納在市晝調(diào)過燙程中更發(fā)現(xiàn)命很多豆大沙莊人認(rèn)慣為房蒙價(jià)太刊高，罩而這劇“蜘太高零〞喊源自謠對(duì)大估旺、腥四會(huì)本、三州水等刻區(qū)域灶房?jī)r(jià)敗的類濱比以命及媒準(zhǔn)體的品炒作陶，如式前所畜述，暑這只訊是他忽們對(duì)懸商品激房的殲一種耽停留鹽于表金面的恨感性禽認(rèn)知谷；蜻三類蜻是對(duì)腹現(xiàn)代越商品惱房社鋸區(qū)的說真正齡價(jià)值抹認(rèn)識(shí)早缺乏至，這稱主要役基于蔥觀念可的落泳后。擴(kuò)我們圖稍加屈審視贈(zèng)會(huì)發(fā)筒現(xiàn)，曠這一團(tuán)類群我體和呆第一便類可知以歸椅結(jié)為餡一個(gè)芳因素偷，就棋是對(duì)召現(xiàn)代赴居住康的概驢念還矩停留點(diǎn)在自癥建房雷的層驢面。啊四類蘇是基號(hào)于對(duì)祥開展宵商的泄一種役排斥蘇，事蔥實(shí)上懸他們擁是完塊全有嶺購置界實(shí)力踩的，咳不購束買商蓄品房摧的決撿定基資于情儉緒化壯，這暴從我旱們?cè)谌~市調(diào)奇過程狂中調(diào)拾查對(duì)槍象的欣排斥揀語氣舍可以逆得到勺一定岡程度救的反炎映，慚當(dāng)然做這類務(wù)所占訪比重導(dǎo)較低議。把通過消以上懲分析寸，這賄四類挪群體丙的在網(wǎng)未來零1-促2年煮內(nèi)不曉打算剪購置繡商品史房的裁原因味并非突源自險(xiǎn)客觀計(jì)因素著，如介購置扎實(shí)力垂不夠境、購稅房門區(qū)檻過意高等撕，而睬是因損為主誕觀因滴素也上就是扯居住怠意識(shí)弱沒有瓣跟上乒潮流自，通濁過對(duì)帥癥下批藥完兆全可微以進(jìn)鎖行引養(yǎng)導(dǎo)和除改變檢。具膏體措毅施那么域有待稍于在錄籌劃坐報(bào)告持中進(jìn)撫行廣香泛而魔深入綢的探租討。銷大沙繳人之策所以脹還停萌留在帽自居肯這個(gè)框?qū)用骘?，這假是由閥于大違沙本努來是夏一個(gè)眾以農(nóng)炕業(yè)和視養(yǎng)殖姐業(yè)為艱主的再小鎮(zhèn)諷，相途對(duì)于神廣東批其他淋地區(qū)嚴(yán)，明尤顯顯阿得過售于封廢閉。留雖然楊大沙斧人的講收入邊高過爬周邊劉，但革消費(fèi)塞意識(shí)黎并沒軟有與援收入蹄成正戴比。逃近兩騾年，贊大沙那一改們以農(nóng)比為主添的經(jīng)早濟(jì)格嚷局，著大力齊引進(jìn)需工業(yè)羅企業(yè)蹦，提溉出打轎造肇綠慶第襲一鎮(zhèn)具的目吩標(biāo)，野無論友人口先數(shù)量閑還是棚城市伯化建奏設(shè)都份有了埋很大姑開展街，成侍為廣誤東靠碧近珠馳三角莫的唯脾一一敞塊還下沒有軋進(jìn)行烤房地述產(chǎn)開身發(fā)的濟(jì)處女啞地。濾而大離沙人稱的消乘費(fèi)意胃識(shí)和服居住兆意識(shí)當(dāng)也在帝悄悄痰的發(fā)圈生改養(yǎng)變，蜓有兩螺個(gè)數(shù)用據(jù)佐禮證了狐這一咬判斷低：乞

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