2021年服飾跨境電商行業(yè)SHEIN分析報(bào)告

2021年服飾跨境電商行業(yè)SHEIN分析報(bào)告2021年7月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、業(yè)務(wù)梳理：快速成長的全球跨境電商巨頭 51、全球女裝跨境電商巨頭 52、發(fā)展歷史：從婚紗到女裝再到全品類，從北美到全球 73、經(jīng)營數(shù)據(jù)：崢嶸依舊，高速成長 8二、產(chǎn)品梳理：極致性價(jià)比+貼近客戶訴求，打造“成癮性消費(fèi)” 101、產(chǎn)品核心特征：極致性價(jià)比+多品類持續(xù)上新 10（1）產(chǎn)品定價(jià)極致性價(jià)比 10（2）價(jià)格范圍寬廣：同行業(yè)中價(jià)格下限最低，上限適中 10（3）產(chǎn)品上新極致速度，精心設(shè)計(jì)展示圖片，最大程度激發(fā)購買欲望 112、消費(fèi)者互動(dòng)：貼近本土消費(fèi)者搜集需求反饋，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)和營銷升級(jí) 12（1）針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)人群特點(diǎn)，提供風(fēng)格契合產(chǎn)品 12（2）合作獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，進(jìn)一步傾聽各地市場(chǎng)偏好 13（3）鼓勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮 13（4）打造對(duì)產(chǎn)品的“成癮性消費(fèi)” 13三、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)營銷，出色的供應(yīng)鏈管理能力 141、營銷：精準(zhǔn)化營銷精準(zhǔn)把握早期流量紅利 14（1）流量和營銷壁壘：深耕私域流量生態(tài) 14（2）借助互聯(lián)網(wǎng)和社交引擎精準(zhǔn)營銷，充分享受早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利 15（3）順應(yīng)變化，借助豐富的算法，多元化的營銷方式 16（4）本地化運(yùn)營，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好和風(fēng)格 16（5）借助國內(nèi)豐富的促銷形式，海量豐富且精修的圖片展示營造沉浸式的購物體驗(yàn) 172、供應(yīng)鏈管理：出色的供應(yīng)鏈管理體系 17（1）產(chǎn)品：數(shù)據(jù)導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)體系 17（2）供應(yīng)鏈管理的壁壘：公司通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)賦能供應(yīng)商 18（3）物流發(fā)貨：國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)與運(yùn)營倉緊密合作，直面全球市場(chǎng) 19（4）配送時(shí)效：本地電商占據(jù)配送時(shí)效優(yōu)勢(shì)，新興市場(chǎng)中SHEIN時(shí)效領(lǐng)先 19

SHEIN作為全球跨境電商隱形巨頭，通過產(chǎn)品的極致性價(jià)比并貼近客戶訴求，為客戶帶來完美的逛站和購物體驗(yàn)，并在疫情催化下實(shí)現(xiàn)高速增長。公司獨(dú)特的商業(yè)模式使其在營銷和流量運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理兩大方面具有核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)跨境電商行業(yè)和快時(shí)尚服裝行業(yè)均具備重要的啟示意義。全球跨境電商行業(yè)巨頭，乘風(fēng)實(shí)現(xiàn)高速成長。公司成立于2008年，2014年創(chuàng)立自有品牌SHEIN，聚焦快時(shí)尚女裝并逐步拓展品類，通過獨(dú)立站平臺(tái)在全球范圍跨境銷售。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，SHEIN在時(shí)尚和服裝網(wǎng)站類訪問量目前排名世界第一。2017-2020年公司收入保持高速增長，CAGR約180%，2020年受益疫情增長進(jìn)一步提速，實(shí)現(xiàn)收入約100億美元，增速達(dá)300%+，預(yù)計(jì)2021年有望實(shí)現(xiàn)收入超1000億人民幣。商品策略：極致性價(jià)比+貼近客戶訴求，帶來完美的逛站和購物體驗(yàn)。SHEIN產(chǎn)品定價(jià)具有極致性價(jià)比，某件女性上裝售價(jià)僅7美元，類似款式Zara折扣后價(jià)格仍為13美元，售價(jià)差距達(dá)86%。同時(shí)SHEIN高度貼近客戶訴求，貼近本土消費(fèi)者搜集需求反饋，鼓勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮，提升用戶逛站意愿和復(fù)購。核心優(yōu)勢(shì)之一：精準(zhǔn)營銷和流量運(yùn)營。公司在海外互聯(lián)網(wǎng)營銷上具備多年經(jīng)驗(yàn)，充分享受到早期SEO到社交媒體、網(wǎng)紅流量的幾輪紅利，獨(dú)立站平臺(tái)構(gòu)筑流量壁壘，網(wǎng)站流量中直接訪問與搜索訪問合計(jì)占比超過77%，社交媒體來源中Facebook流量占比達(dá)76%。目前公司日活用戶約2200萬，占全球頭部快時(shí)尚品牌AppDAU比例超過50%。在2020年6月全球購物App綜合下載量排名第2、Facebook平臺(tái)粉絲數(shù)超2300萬人，相比2019年增長明顯，各指標(biāo)遙遙領(lǐng)先主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。核心優(yōu)勢(shì)之二：出色的供應(yīng)鏈管理能力。公司依托供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)把握需求、預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)變動(dòng)，構(gòu)建起年上新SKU10萬件+、下單后3-7天收貨、產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出、售價(jià)遠(yuǎn)低于對(duì)手的出色能力。配送的角度，SHEIN大部分商品發(fā)自廣東佛山中心站，通過不斷提升連帶率盡可能達(dá)到快遞包郵，確保時(shí)效。一、業(yè)務(wù)梳理：快速成長的全球跨境電商巨頭1、全球女裝跨境電商巨頭十年磨劍，仍在成長的全球快時(shí)尚女裝電商龍頭。公司成立于2008年，2014年創(chuàng)立自有品牌SHEIN，聚焦快時(shí)尚女裝，并逐步擴(kuò)展童裝、美妝等全品類電商，通過自建獨(dú)立站渠道，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品跨境銷售。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，SHEIN在時(shí)尚和服裝網(wǎng)站類訪問量目前排名世界第一，同時(shí)在《2021年BrandZ報(bào)告》（凱度咨詢）中，SHEIN在中國全球品牌年度指數(shù)中排在第11位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。2、發(fā)展歷史：從婚紗到女裝再到全品類，從北美到全球公司發(fā)展可以經(jīng)歷三個(gè)階段：2008-2010年：初創(chuàng)階段。公司起家以婚紗禮服，積累第一桶金，同時(shí)積累海外跨境電商的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。2011-2014年：品牌化階段。2014年公司創(chuàng)立SHEIN品牌（期初為Sheinside），重新將產(chǎn)品定位為快時(shí)尚女裝，并基于女裝拓展其他品類，開始圍繞品牌運(yùn)營組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，搭建獨(dú)立站，開始網(wǎng)紅營銷，并積累供應(yīng)鏈能力。2015至今：全球化布局，供應(yīng)鏈全面進(jìn)化。公司品類進(jìn)一步擴(kuò)展至大碼、童裝、美妝、男裝、寵物，并開始全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，快速進(jìn)入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場(chǎng)。并通過收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Romwe和Makemechic大幅提高北美市場(chǎng)的滲透率。注：公司歷史上曾接受以上機(jī)構(gòu)的投資，但不代表其與目前實(shí)際的股東結(jié)構(gòu)相符合3、經(jīng)營數(shù)據(jù)：崢嶸依舊，高速成長公司整體經(jīng)營快速擴(kuò)容，2020年收入約100億美元。根據(jù)公司微信公眾號(hào)“SHEIN招商”披露及LatePost報(bào)道，2017-2020年公司收入保持高速增長，2020年實(shí)現(xiàn)收入約100億美元，CAGR約為180%，2020年受益疫情增長進(jìn)一步提速，增速達(dá)300%+，預(yù)計(jì)2021年有望實(shí)現(xiàn)收入超1000億人民幣。SHEIN在全球均有業(yè)務(wù)布局，在歐美成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)使用計(jì)價(jià)策略取勝，中東、拉美、東南亞等市場(chǎng)快速發(fā)展，商品可運(yùn)送至全球主要國家。公司組織架構(gòu)和管理層背景：公司經(jīng)歷不斷調(diào)整和人員擴(kuò)張，搭建起高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產(chǎn)品研發(fā)中心（系統(tǒng)維護(hù)）、供應(yīng)鏈中心（生產(chǎn)制造）、商品中心（產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)）和數(shù)字賦能中心（海外App和Web）。二、產(chǎn)品梳理：極致性價(jià)比+貼近客戶訴求，打造“成癮性消費(fèi)”1、產(chǎn)品核心特征：極致性價(jià)比+多品類持續(xù)上新（1）產(chǎn)品定價(jià)極致性價(jià)比SHEIN在產(chǎn)品定價(jià)上相比同業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以女裝下的裙子大類為例，SHEIN產(chǎn)品價(jià)格分布在6-25美元之間，相比快時(shí)尚品牌Zara與H&M等具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以一款女性上裝為例，SHEIN售價(jià)僅7美元，Zara折扣后價(jià)格仍為12.99美元，售價(jià)差距達(dá)70%。（2）價(jià)格范圍寬廣：同行業(yè)中價(jià)格下限最低，上限適中在價(jià)格范圍上，SHEIN各產(chǎn)品線最低售價(jià)均保持在2~3美元水平，均為對(duì)比公司中最低價(jià)；最高售價(jià)受高端子品牌拉動(dòng)，上探至100~200美元區(qū)間，處于行業(yè)中游。（3）產(chǎn)品上新極致速度，精心設(shè)計(jì)展示圖片，最大程度激發(fā)購買欲望憑借強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、買手與打版團(tuán)隊(duì)，通過流行趨勢(shì)的捕捉與設(shè)計(jì)元素的重新組合，SHEIN官網(wǎng)目前實(shí)現(xiàn)每日上新款式約3000款，每周上新款式近2萬款，遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)的數(shù)千款水平。存量SKU上，SHEIN女裝目前擁有17萬SKU，不僅領(lǐng)先傳統(tǒng)服裝品牌，同時(shí)遠(yuǎn)多于其他獨(dú)立站與平臺(tái)第三方賣家。同時(shí)在產(chǎn)品展示上，SHEIN高度重視產(chǎn)品陳列圖片給消費(fèi)者留下的第一印象，通過專業(yè)攝影師團(tuán)隊(duì)拍攝的產(chǎn)品展示圖片，喚起消費(fèi)者對(duì)服裝穿著后的想象，最大程度激發(fā)購買欲望。2、消費(fèi)者互動(dòng)：貼近本土消費(fèi)者搜集需求反饋，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)和營銷升級(jí)SHEIN積極傾聽客戶訴求，在在產(chǎn)品的上新速度與展示陳列、本地化、設(shè)計(jì)上不斷優(yōu)化。通過收集SHEIN女裝、裙子、上裝、泳衣銷量排名靠前的10件商品的前100條高贊評(píng)價(jià)，繪制SHEIN產(chǎn)品客戶評(píng)價(jià)熱詞云。并對(duì)SHEIN產(chǎn)品客戶評(píng)價(jià)分類，用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要關(guān)注設(shè)計(jì)、尺碼與價(jià)格三方面。尺碼問題同樣在產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)中出現(xiàn)較多。SHEIN積極傾聽客戶訴求，在多方面不多優(yōu)化。（1）針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)人群特點(diǎn)，提供風(fēng)格契合產(chǎn)品SHEIN在全球230個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，為滿足不同地區(qū)消費(fèi)者需求，在海量SKU的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者提供相應(yīng)的風(fēng)格契合的產(chǎn)品。如在美國商店提供商品偏向性感，沙特商店商品傾向保守長裙為主；日本商店商品偏向于青春校園風(fēng)，法國商店商品則具有更多的流行元素。（2）合作獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，進(jìn)一步傾聽各地市場(chǎng)偏好公司于2021年初公布“SHEINX”計(jì)劃，希望對(duì)消費(fèi)者提供更多來自獨(dú)立設(shè)計(jì)師的時(shí)尚服裝和配飾。采納獨(dú)立設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)后，SHEIN負(fù)責(zé)所設(shè)計(jì)的制造、宣傳、銷售等活動(dòng)，設(shè)計(jì)師將獲得一定的利潤分成，同時(shí)保留設(shè)計(jì)所有權(quán)。公司在首頁提供“SHEINX”獨(dú)立入口，每月推出設(shè)計(jì)師合輯，進(jìn)一步傾聽各地市場(chǎng)偏好。（3）鼓勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮同時(shí)對(duì)于女裝在線購物消費(fèi)者顧慮的尺碼問題，SHEIN在評(píng)論中提供產(chǎn)品尺碼展示。在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者著重關(guān)心尺碼貼合程度，SHEIN積極鼓勵(lì)消費(fèi)者交流產(chǎn)品尺碼與合身程度，同時(shí)提供不同地區(qū)的尺寸單位與評(píng)論翻譯功能。盡量打消顧客選購時(shí)的尺碼顧慮。（4）打造對(duì)產(chǎn)品的“成癮性消費(fèi)”通過超低定價(jià)，SHEIN實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的極致性價(jià)比，海量SKU則吸引消費(fèi)者每日瀏覽SHEIN商店新品頁面。兩者共同塑造超高消費(fèi)者粘性，SHEIN用戶在社交媒體上分享自己愉悅的購物歷程與SHEIN購買的產(chǎn)品圖片。三、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)營銷，出色的供應(yīng)鏈管理能力1、營銷：精準(zhǔn)化營銷精準(zhǔn)把握早期流量紅利（1）流量和營銷壁壘：深耕私域流量生態(tài)公司十余年成長過程中，緊跟海外互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢(shì)變革，充分享受到早期互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎到社交平臺(tái)興起、網(wǎng)紅流量的幾輪紅利，并成功搭建起獨(dú)立站平臺(tái)，構(gòu)建起流量壁壘，網(wǎng)站流量中直接訪問與搜索訪問合計(jì)占比超過77%，社交媒體來源中Facebook流量占比達(dá)76%。目前公司日活用戶約2200萬，占全球頭部快時(shí)尚品牌AppDAU比例超過50%。在2020年6月全球購物App綜合下載量排名第2、Facebook平臺(tái)粉絲數(shù)超2300萬人，相比2019年增長明顯，各指標(biāo)遙遙領(lǐng)先主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）借助互聯(lián)網(wǎng)和社交引擎精準(zhǔn)營銷，充分享受早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利公司團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人起家于SEO（搜索引擎優(yōu)化），互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，在2010年前后精準(zhǔn)的把握了互聯(lián)網(wǎng)早氣流量興起的紅利，開始廣泛的在Google、Facebook、Twitter等地投放廣告，基于平臺(tái)的社交屬性進(jìn)行針對(duì)性營銷，同時(shí)也抓住早期的低成本網(wǎng)紅營銷快速擴(kuò)充GMV、建立品牌和產(chǎn)品形象、積累高粘性分析和用戶口碑。（3）順應(yīng)變化，借助豐富的算法，多元化的營銷方式公司順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代趨勢(shì)，構(gòu)建多元化的豐富的營銷渠道。從傳統(tǒng)的Facebook、Google等廣告投放作為基礎(chǔ)，再向Instagram、Twitter等社交媒體流量傳播邁進(jìn)。隨著公司用戶的積累，再進(jìn)一步使用營銷聯(lián)盟返傭，鼓勵(lì)用戶推廣產(chǎn)品，結(jié)合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)進(jìn)行定向再營銷，并利用海外KOL與明星帶貨推廣。同時(shí)借助自身強(qiáng)大的算法體系，捕捉GoogleTrends趨勢(shì)，不斷緊跟潮流，持續(xù)實(shí)現(xiàn)高效的營銷投入轉(zhuǎn)化。（4）本地化運(yùn)營，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好和風(fēng)格公司從一個(gè)國際站逐步擴(kuò)張至各個(gè)區(qū)域站點(diǎn)，并將不同地區(qū)的站點(diǎn)充分融入當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者審美風(fēng)格，更靈活的滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。同時(shí)，在發(fā)展過程中，SHEIN逐步招聘當(dāng)?shù)厝瞬藕蛨F(tuán)隊(duì)，更好的適應(yīng)不同市場(chǎng)文化和政策變化。（5）借助國內(nèi)豐富的促銷形式，海量豐富且精修的圖片展示營造沉浸式的購物體驗(yàn)海外大牌線上品牌服裝玩法單一，促銷活動(dòng)貧乏且吸引力有限，和消費(fèi)者互動(dòng)感弱，粘性低。以Zara和優(yōu)衣庫為例，兩者官網(wǎng)促銷界面僅有獨(dú)立頁面展示售價(jià)變動(dòng)。相比之下，SHEIN官網(wǎng)上玩法豐富，同時(shí)有專門的圖片優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，把豐富海量的產(chǎn)品圖片以更好的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者。Promotion采取倒計(jì)時(shí)的方式展示。主動(dòng)展現(xiàn)消費(fèi)積分兌換窗口。與多家第三方支付平臺(tái)合作，提供門檻更低的分期付。促銷形式多變：雙倍積分、限時(shí)免郵等。2、供應(yīng)鏈管理：出色的供應(yīng)鏈管理體系（1）產(chǎn)品：數(shù)據(jù)導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)體系SHEIN依托建立起的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以做到精準(zhǔn)把握需求和預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)變動(dòng)，構(gòu)建起“多、快、好、省”的龐大的產(chǎn)品矩陣。多：公司每天上新數(shù)千件，年上新sku超過10萬件，相比之下，Zara每年上新不足5萬件。更多的上新品類和頻次意味著更廣泛的捕捉和滿足消費(fèi)者需求?？欤汗就ㄟ^系統(tǒng)化、流程化的產(chǎn)品周期管理，實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品反饋和管理，