市場調(diào)研云南企業(yè)未來發(fā)展的重要推力

1市場調(diào)研:云南企業(yè)未來開展的重要推力市場調(diào)研作為企業(yè)了解市場動態(tài)、探查市場時機、效勞企業(yè)決策的重要手段，在變化莫測的二十一世紀新市場中起著愈來愈重要的作用。

中國參加WTO以后，中國市場的進一步開放已經(jīng)使企業(yè)經(jīng)營者開始明顯地感覺到中國市場正在發(fā)生著某種微妙而劇烈的變化，那就是國外企業(yè)開始加速滲透，而國內(nèi)同行企業(yè)之間的競爭更趨于白熱化。雖然云南偏于西南一隅，受到的沖擊遠弱于沿海地區(qū)，但是這種“國內(nèi)競爭國際化，區(qū)域競爭國內(nèi)化〞的趨勢同樣在云南有著深刻的表達。2002年的云南市場上，房地產(chǎn)各樓盤之間銷售“冷〞與“熱〞的強烈比照差異；車市銷售的“火爆〞；家裝市場競爭的“白熱化〞；家電零售行業(yè)的“強敵入侵〞；外鄉(xiāng)與外來零售企業(yè)在昆明的“弱肉強食〞；云南外鄉(xiāng)餐飲業(yè)面臨的強勁“外來挑戰(zhàn)〞等等都在說明云南市場〔特別是昆明市場〕不斷出現(xiàn)新的變化和新的競爭形勢。這種市場競爭壓力的增大，在很大程度上增加了企業(yè)所面臨市場的不確定性與企業(yè)經(jīng)營的風險。怎樣在變化莫測、競爭劇烈的市場中站穩(wěn)腳跟并取得開展，成為企業(yè)開展必須真實面對的戰(zhàn)略性問題。

另一方面，從市場的宏觀特性上來看，市場也在發(fā)生著影響深遠的變化。美國著名營銷專家唐·舒爾茨與海蒂·舒爾茨曾在?二十一世紀營銷傳播的變化?一文中，論述了市場營銷和營銷傳播從60年代傳統(tǒng)的4Ps營銷方法到二十一世紀嶄新的、交互式的市場的營銷方法的轉變過程。其中他們把市場分為三種形式：

一、過去的市場形式。在二十世紀五十年代和六十年代，這種市場形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳播的先鋒〔如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等〕完美演繹。

借助于信息技術，一些組織〔如消費者研究機構、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等〕已經(jīng)為其差異化產(chǎn)品塑造了著名的品牌，他們一般都成功地用自己的產(chǎn)品占領了大局部市場。這種市場的主要特征是以生產(chǎn)、制造性企業(yè)為市場的核心。

二、當前的市場形式。在二十一世紀七十年代，產(chǎn)品急劇增加，同時，媒體也逐漸細分化和專門化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經(jīng)營權推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)這樣一個傳統(tǒng)意義上的、地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購置者有充分的力量來與制造商進行談判。與此同時，信息技術也在從制造商向分銷渠道轉移。信息技術的應用也使市場的權力結構發(fā)生了變化：權力從制造商向銷售渠道轉移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關系、更多的消費者信息。今天，對大多數(shù)消費品來說，是零售商控制著顧客關系〔如沃爾瑪、家樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)那么下來銷售產(chǎn)品〕。因此，我們稱其為當前市場。該市場階段的主要特征是零售和分銷系統(tǒng)占市場的核心地位。

三、二十一世紀市場。未來將會出現(xiàn)一種新的市場模式，這就是二十一世紀市場。因為消費者控制著信息技術，所以二十一世紀市場將被消費者支配。今天，消費者能夠接觸到相關信息，可以識別產(chǎn)品和效勞，還能夠在便利的時間和地點進行購置。二十一世紀市場是消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷開展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。消費者將駕馭二十一世紀市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關系是需要和渴望的。消費者將是二十一世紀市場的核心。

從市場變化的角度來看，不管是現(xiàn)在還是在不遠的將來，消費者都將是市場“絕對的核心〞。這在云南市場上也不乏明顯表現(xiàn)。例如，云南家裝市場正在向“人性化〞、“個性化〞轉變；昆明的本地商場、超市難敵更具消費者效勞理念的“洋超市〞；汽車效勞行業(yè)從傳統(tǒng)模式向“4S〞專營店模式轉變；房地產(chǎn)行業(yè)更注重貼近消費者的樓盤銷售火爆等等。

但不幸的是，大多數(shù)的云南本地企業(yè)，現(xiàn)在的經(jīng)營、營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的，大多數(shù)對互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。而這恰恰又是大多數(shù)的云南本地企業(yè)必須掌握的技能，同時也是大多數(shù)的云南本地企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

面臨著如此巨大的競爭壓力、快速變化的市場和不斷變化的消費需求，專業(yè)的市場調(diào)研將是企業(yè)了解市場變化、競爭結構、消費者需求從而制定相應市場策略不可或缺的根本工具和重要“利器〞。云南企業(yè)要想求得開展，必須進入到高度重視市場、高度重視消費者需求的“專業(yè)市場調(diào)研〞時代。市場調(diào)研的開展狀況以及與企業(yè)的關系

相對于大局部云南企業(yè)來說，“市場調(diào)研〞〔又稱“市場研究〞〕是一個既陌生又充滿神秘感的詞匯。至于什么是“市場調(diào)研〞，市場調(diào)研的功能與作用，市場調(diào)研與企業(yè)的關聯(lián)度，市場調(diào)研與自己企業(yè)的利益關系這些問題，除局部像地產(chǎn)、零售行業(yè)以及外來企業(yè)外，大部分的云南外鄉(xiāng)企業(yè)并沒有清楚的認識。

市場調(diào)研是把握市場需求、輔助企業(yè)決策的根本工具；是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與企業(yè)管理者、營銷者連接起來的手段。這些信息用于識別和確定營銷時機及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改良人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。

簡單的說，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行方案、收集和分析并把分析結果向企業(yè)管理者溝通的過程。

相對來說，“市場調(diào)研〞不但在云南，而且在國內(nèi)都是屬于比擬新興的行業(yè)，但在國外，市場調(diào)研已經(jīng)開展的比擬成熟和完善。

據(jù)ESOMAR提供的數(shù)字顯示，市場調(diào)查業(yè)2001年的全球營業(yè)額為159億美元。美國排名第一，為61.59億美元；東方的日本也為10.7億美元。而中國，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，約為2.3億美元，僅為世界市場的1.4%，美國的3.7％，日本的21.5％。這說明中國的市場調(diào)查業(yè)雖已有近十年的開展歷程，但與國外興旺國家比擬，仍處于起步階段。如果按人均營業(yè)額計算，中國的企業(yè)、政府和研究機構投資于每個消費者的平均調(diào)查費用更加偏低。

中國和世界經(jīng)濟興旺國家相比，市場調(diào)研的開展水平已經(jīng)比擬落后，而云南省的調(diào)查行業(yè)同沿海地區(qū)相比，又進一步存在著差距?？梢哉f，中國的調(diào)查行業(yè)是在外來企業(yè)的“扶持和培育〞下開展起來的，中國第一批的調(diào)查公司就是外企為了進入中國市場，了解中國市場而幫助設立的。雖然中國的調(diào)查行業(yè)起步較晚，但由于從改革開放以來，中國國內(nèi)經(jīng)濟的飛速開展，催化和刺激著中國調(diào)查企業(yè)的開展。目前，中國專業(yè)的調(diào)查企業(yè)數(shù)量已經(jīng)將近到達500家。而云南的調(diào)查業(yè)那么相對開展滯后，從1998年以后，昆明才相續(xù)有專業(yè)的調(diào)查公司成立。至今，規(guī)模相對較大，水平相對專業(yè)的調(diào)查企業(yè)在昆明只有三、四家。

那么，市場調(diào)研的功能是怎樣的呢？

可以說，市場調(diào)研主要具有三種功能：描述、診斷和預測。

描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史趨勢是什么樣的？消費者對某種產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？

調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好的效勞顧客或消費者，應該如何對產(chǎn)品/效勞提供物進行調(diào)整？

最后一種功能是預測功能。例如，企業(yè)如何更好的利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的時機?企業(yè)對消費需求、行業(yè)變化的預測等。

那么，市場調(diào)研對企業(yè)的作用以及與企業(yè)的關系是怎樣的呢？

企業(yè)是在市場中生存和開展的?？梢哉f，市場就是企業(yè)的空氣、陽光和水。水可載舟，也可覆舟。通過調(diào)研了解市場，就是了解水性、了解暗礁、了解風向：

第一、通過對市場變化、市場需求、消費者消費習慣和態(tài)度的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場時機，尋求市場空間，制定企業(yè)市場產(chǎn)品/效勞供應策略或其它相關開展戰(zhàn)略。

第二，通過對企業(yè)目前的產(chǎn)品/效勞進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品/效勞中存在的缺乏之處，從而加以改良、完善，提高企業(yè)產(chǎn)品/效勞質(zhì)量，擴大市場、提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

第三，通過市場調(diào)研，完善、論證新產(chǎn)品、新效勞的研發(fā)，使其更加符合市場和消費者的需求。

第四，通過市場調(diào)研，解決企業(yè)在營銷或管理過程中存在的不確定因素，如產(chǎn)品價格、廣告、渠道建立、媒體等。

第五，具體工程的市場可行性、陌生市場/行業(yè)/領域的深刻了解。

可以說，隨著市場經(jīng)濟的深入、市場變化的加速，“市場調(diào)研〞已經(jīng)深入到作為微觀市場主體的企業(yè)的各個經(jīng)營、營銷環(huán)節(jié)。漠視市場的變化、漠視競爭、漠視消費者需求的企業(yè)必將被市場所淘汰。二、云南外鄉(xiāng)企業(yè)總表達實狀況

看云南經(jīng)濟，首先要看云南企業(yè)。2001年前，云南GDP持續(xù)三年排名全國倒數(shù)第一，根本原因還是云南企業(yè)整體實力、規(guī)模和開展速度太慢。

近年來，云南省的旅游、煙草、綠色生物、制藥、房地產(chǎn)等行業(yè)都有著較大的開展，涌現(xiàn)出一批擁有相對規(guī)模、相對實力、相對知名度的企業(yè)。但是，管理水平低、技術力量薄弱、知名度較低、市場覆蓋范圍小、企業(yè)競爭力較弱的企業(yè)普遍存在。云南各行業(yè)中，很少能夠出現(xiàn)比擬有實力、影響范圍能夠覆蓋全國的企業(yè)。

為什么，云南外鄉(xiāng)企業(yè)空有著豐富的資源優(yōu)勢卻不能轉化成企業(yè)優(yōu)勢？云南外鄉(xiāng)企業(yè)很難走出云南外鄉(xiāng)，面向全國、世界？云南外鄉(xiāng)企業(yè)很難建立自己的產(chǎn)品、企業(yè)品牌？歸納總結，除了云南外鄉(xiāng)企業(yè)在資金、人才、技術等客觀制約因素外，大多數(shù)企業(yè)在市場方面存在著以下缺乏：

1、市場意識淡薄，只懂生產(chǎn)不懂市場

云南由于在地理、交通、信息方面的封閉性，自古以來就屬于民風純樸、商業(yè)氣氛不夠濃厚的地域。建國以后，建立了一定的工業(yè)基礎，但總體上是工業(yè)根底薄弱、商業(yè)不夠興旺。許多企業(yè)不管是在管理風格上，還是在市場意識上還停留在方案經(jīng)濟的思維中，對市場的重視性、敏感性、適應性較差，在一定程度上很大適應市場變化萬千的現(xiàn)代市場經(jīng)濟。我們很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，非常熟悉，但是對自己的消費者、對消費行為和消費心理卻一無所知。這是典型的只懂生產(chǎn)不懂市場的表現(xiàn)。

2、消費者效勞意識落后、無視消費者需求變化

“以顧客需求為導向〞，是現(xiàn)代企業(yè)的根本原那么。消費者需求是不斷變化的，并且具有明顯的喜新厭舊特征。為此，跟蹤消費者的需求變化，“提前一步〞滿足消費者的需求欲望，就是市場致勝之道。云南自古以來就被稱為是“米線王國〞，云南人對米線的喜愛可以說是達到了癡迷的程度。但2002年令云南米線行業(yè)從業(yè)者感到“汗顏〞的是，名不見經(jīng)傳的“貴州花溪牛王〞米線一擁而入昆明市場，“攻城掠地〞，一口氣開了七家連鎖店，生意異?；鸨?，且有進一步擴張的方案。為什么“小小〞的貴州米線能夠在云南這米線王國中取得成功。有記者訪問“貴州花溪牛王〞高層經(jīng)營者，他們解釋，當初他們在進入云南市場前就對云南的米線行業(yè)和云南的消費者進行了系統(tǒng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南米線口味單一、變化單調(diào)，很難滿足云南消費者的口味需求，從而他們才敢大舉進軍云南。

3、品牌意識淡薄、不注重產(chǎn)品、效勞、企業(yè)形象的

確立，難以廣泛推廣

基于市場意識的薄弱、企業(yè)規(guī)模的限制等因素，許多云南企業(yè)在產(chǎn)品、效勞、企業(yè)的品牌形象塑造方面意識淡薄，不重視產(chǎn)品、效勞的外部延伸性，以至于能夠走出云南外鄉(xiāng)的，品牌效應較好的產(chǎn)品、企業(yè)寥寥無幾。

4、企業(yè)經(jīng)營缺乏科學性、系統(tǒng)性

由于市場意識的相對落后，許多云南外鄉(xiāng)企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營管理、新產(chǎn)品/新效勞的開發(fā)、推廣、工程的投資等諸多方面嚴重缺乏科學性、系統(tǒng)性。并不是以現(xiàn)代的管理方法、市場研究手段為企業(yè)行為的前導，而是還停留在靠經(jīng)驗、主觀臆斷、“拍腦袋〞、“靈機一動〞的層次上，大大加大了企業(yè)經(jīng)營、投資的“風險性〞。三、云南企業(yè)對市場調(diào)研的認識和運用

云南企業(yè)又是怎樣看待和認識市場調(diào)研的呢？

2002年10月，昆明田野市場調(diào)查與咨詢公司曾針對在云南人才市場進行人才招聘的企業(yè)進行了一次專項調(diào)查。調(diào)查結果顯示：認為“市場調(diào)研是企業(yè)決策的必要前提〞的企業(yè)在總體中比例最高，占總體樣本數(shù)的62.5%，是該次調(diào)查中意見的“優(yōu)勢群體〞；其次，持“市場調(diào)查雖然理論上重要，但是實踐中未必〞意見的企業(yè)占總體的16.7％，位居調(diào)查樣本量第二的位置；而認為“市場調(diào)查雖然重要，遺憾的是很難找到調(diào)查成果真實、有效、價格又低的專業(yè)調(diào)查機構〞的企業(yè)也有一定的群體，這局部樣本占總體樣本量的15.8％。

不難看出，目前大多數(shù)企業(yè)都把市場調(diào)研看成是決策的必要前提，市場調(diào)研的重要性已經(jīng)得到了大局部企業(yè)的初步認可，但是，仍可以看到仍有21.7%的公司、企業(yè)對市場調(diào)研持并不著重的態(tài)度。而云南企業(yè)真正進行過市場調(diào)研的又有多少呢？

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在調(diào)查所獲的有效樣本中，有39.5%的企業(yè)表示過去一年做過市場調(diào)研；12.9%的被調(diào)查企業(yè)表示“記不清〞；明確表示“沒做過〞的企業(yè)占調(diào)查樣本總體的47.6%。以上數(shù)據(jù)說明，雖然78.3%的企業(yè)認識到了市場調(diào)研的重要性，但是出于各種原因〔企業(yè)經(jīng)費、調(diào)查機構的問題等〕付諸實際行動的只有一半。

進一步對其中39.5%表示“曾經(jīng)做過市場調(diào)研〞的企業(yè)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中77%的企業(yè)是自己內(nèi)部進行的調(diào)查。也就是說，過去一年中曾經(jīng)作過專業(yè)系統(tǒng)市場調(diào)研的企業(yè)比例僅為9%。9%，這就是市場調(diào)查的“市場〞，是昆明企業(yè)的現(xiàn)狀。能否這樣說，對自己的市場、對自己的消費者有深刻理解的企業(yè)，在云南不超過10%？四、市場調(diào)研必將推動云南企業(yè)的進一步開展

在市場日益復雜多變的今天，市場本身要求我們必須拿出十二分的熱情去關注市場。市場的變化、運作規(guī)律是“鐵與血〞的定律，哪個企業(yè)不依照市場規(guī)律去經(jīng)營去運作，去努力把握市場變化的規(guī)律，就必將被市場所淘汰。

雖然云南的企業(yè)目前整體經(jīng)營水平不高，但我們現(xiàn)在可以驚喜的看到，在99年以后，云南經(jīng)濟開始快速進入“獨具特色〞的快車道，同時，相當數(shù)量的一批云南企業(yè)開始了現(xiàn)代化的經(jīng)營管理模式，對市場的重視性、敏感性、科學運作性也大大提高，并走上了品牌化經(jīng)營之路，取得較大的成功。

筆者由于職業(yè)的關系，經(jīng)常與大量的云南企業(yè)密切接觸，通過總結，筆者認為大多數(shù)云南企業(yè)在進行經(jīng)營管理與市場營銷過程中存在著以下“企業(yè)成長關鍵性問題〞，需要充分利用市場調(diào)研的手段來解決，從而促進企業(yè)的科學經(jīng)營與穩(wěn)步、快速開展。

1、企業(yè)戰(zhàn)略(主要指企業(yè)市場戰(zhàn)略、企業(yè)銷售戰(zhàn)略、企業(yè)投資戰(zhàn)略)的制定、修訂、改變問題

企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)某個長期階段時間內(nèi)總體經(jīng)營活動總的指導思想，企業(yè)的一切經(jīng)營行為、市場活動行為都是圍繞著企業(yè)的總體戰(zhàn)略而開展的。有沒有一個好的、適宜的企業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)直接關系到企業(yè)的開展能夠走多遠。但是，企業(yè)戰(zhàn)略不是從頭腦中。也不是從經(jīng)驗中產(chǎn)生的，而是從市場中獲得的。不管是企業(yè)戰(zhàn)略(主要指企業(yè)市場戰(zhàn)略、企業(yè)銷售戰(zhàn)略、企業(yè)投資戰(zhàn)略)的制定，還是企業(yè)戰(zhàn)略的改變都需要以對市場的深刻理解和準確把握為前提。

云南企業(yè)比擬常見的“戰(zhàn)略困難問題〞一般有企業(yè)的市場定位和品牌定位問題、產(chǎn)品/效勞/工程的市場定位問題、目標市場的細分問題、產(chǎn)品/效勞/工程/投資的可行性判斷問題。這些問題都可以利用市場調(diào)研的手段來系統(tǒng)解決。

2、產(chǎn)品〔廣泛性的產(chǎn)品〕的開發(fā)、改造、設計、檢測與相關定位問題

如何開發(fā)產(chǎn)品？如何開發(fā)工程？這是云南企業(yè)需要重點思考的另一個問題。我們常見的產(chǎn)品開發(fā)或工程開發(fā)模式，都是“技術專家開發(fā)模式〞,即由技術專家從產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝角度來開發(fā)產(chǎn)品或工程。這使得產(chǎn)品開發(fā)和工程開發(fā)從一開始就可能脫離市場實際。

產(chǎn)品開發(fā)、工程開發(fā)必須市場調(diào)研先行，這不僅是國際通行的模式，也是實踐證明的一個真理。通過專業(yè)、系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研，才能找準市場的需求點和產(chǎn)品的定位點，還可以檢測新產(chǎn)品的市場反響。通過市場調(diào)研，再通過技術專家的努力，新產(chǎn)品和新工程的開發(fā)，才能既符合市場需求，也符合工藝和質(zhì)量要求。

3、企業(yè)在營銷過程中所遇到的相關策略性問題

企業(yè)的促銷活動、銷售渠道、傳播方式和傳播內(nèi)容等，都必須根據(jù)自己的市場特點、經(jīng)銷商特點