建筑重慶學府大道別墅項目提案

全文結構圖重慶別墅市場根本格局南山市場分析工程本體分析工程目標客戶分析營銷突破方向探討第一局部重慶別墅市場根本格局1、對重慶別墅市場的根本認識開發(fā)時間較長

放量較多

重慶的別墅市場是怎樣的？格局正在形成客戶認知正逐漸細分2、重慶別墅市場戰(zhàn)區(qū)圖北部新區(qū)比華利豪園龍湖藍湖郡保利高爾夫渝北回興石馬河南山高山流水南嶺雅舍我們名門山莊佰富高爾夫伽藍藝墅常青藤山語間

2005年全市約20個別墅工程，共3000多套別墅供給市場，其中，獨立別墅為700多套。全年別墅供給體量合計為124.0136萬平方米。重慶別墅市場，外表上看總體供給量偏大，但實際上有效供給卻缺乏。板塊南山板塊自然資源南山風景區(qū)交通交通比較便利，但舒適度不夠配套成熟度一般代表項目高山流水板塊氣質環(huán)境優(yōu)美人氣走勢↑主要客戶來源全市主力客戶中產及富裕階層產品特征類型山地景觀別墅用途自用價格平臺獨棟單價>800美金,以上未來趨勢板塊內供應量下降（土地資源稀缺、政策控制）；別墅產品開始成為板塊內的主流產品。南山板塊賣資源板塊經開別墅區(qū)板塊自然資源欠缺交通交通便利配套成熟度較低代表項目保利高爾夫，藍湖郡，比華利豪園等板塊氣質高檔居住地人氣走勢↑主要客戶來源全市主力客戶中產及富裕階層產品特征類型常住居所用途自用價格平臺獨棟單價>900美金以上未來趨勢板塊內供應量充足；洋房、排屋、別墅產品開始成為板塊內的主流產品。北部新區(qū)板塊賣產品目前南山別墅工程競爭較火爆的主流市場已經成為中高端產品的爭奪地各工程資源相近、陷入細節(jié)競爭

品牌開發(fā)商競相進入——同景、慶隆3、南山市場的地位第二局部南山市場分析第三個加入競爭者，并開拓一個細分市場。32003-2005年(長青湖)先入者1(高山流水)挑戰(zhàn)者2(南嶺雅舍)細分領導者32、南山市場競爭格局演變1最初市場很小，進入者是市場的發(fā)現(xiàn)者。2市場有吸引力，于是出現(xiàn)一個新的競爭者。市場領導者向細分市場投放類似產品，競爭行為使市場得以擴張。市場持續(xù)增長，正在形成被分割、滲透的格局。(長青湖)先入者(高山流水)挑戰(zhàn)者(南嶺雅舍)細分領導者2006年123區(qū)域市場競爭格局演變我們4（南山別墅）5增長疲軟、超競爭已經分割了市場、每個品牌的潛在容量遭到損害成熟競爭的市場，競爭者數(shù)量的增長將企業(yè)引向低盈利性的目標利基市場開始出現(xiàn)細分后附重慶市場7個別墅工程相關詳細資料被分割、滲透市場格局的特征以面積和總價進行劃分，本工程處于板塊內競爭密集區(qū)市場未來的持續(xù)放量，意味著本工程面臨持續(xù)競爭市場充分競爭，依靠自然增長消化現(xiàn)有存量挑戰(zhàn)很大本工程所處的競爭態(tài)勢基于我們對重慶市場的跟蹤了解，本市典型工程主流客戶的信息如下：3、區(qū)域典型工程客戶情況客戶描述：市區(qū)客戶為主；獨棟客戶：非首次購置高檔物業(yè)，有相當實力，高端人群。認可點不認可點小區(qū)風格多樣維多利亞風格巴洛克風格大和風格西班牙風格北美風格

，富有變化周邊交通便利距離較遠品質感不強社區(qū)規(guī)劃兵營式排布多數(shù)房子無景觀佰富·高爾夫別墅客戶描述：市區(qū)客戶為主；公司高層、私營業(yè)主；年齡偏大，40歲以上；實力雄厚，對總價相對不那么敏感。認可點不認可點開發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷售，開發(fā)實力強社區(qū)規(guī)劃：坡地微地形處理立面處理位置緊鄰金渝路機場路等，方便擁有高爾夫資源產品外觀單一私密性不強地勢低洼保利國際高爾夫花園客戶描述：認可點不認可點東岸：北美風格；西岸：地中海風格品牌認知度高風格太另類社區(qū)規(guī)劃兵營式排布大戶型客戶：首次購置別墅，有相當實力，看重社區(qū)風格純粹、市場知名度較高，自用和投資。注重社區(qū)氣派，追求面子。年齡偏小，38歲左右。龍湖藍湖郡傳統(tǒng)意義上的富裕階級，金字塔尖的成功階層；屢次置業(yè)，但首次獨棟置業(yè)；置業(yè)目的主要為自住〔第一居所〕；置業(yè)觀念相對理性、成熟，有一定鑒賞力，有既定思路，看門道。小結——重慶獨棟主流客戶建筑風格工程選擇產品選擇戶型設計位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細節(jié)處理他們必然的選擇過程第三局部工程本體分析總用地：約12萬平方米總建筑面積：約萬平方米住宅建筑面積：約萬平方米，共64棟容積率：0.25住宅層數(shù)：地上2層，地下1層銷售面積〔地上局部〕：500平方米套，主力面積500平方米建筑風格：現(xiàn)代風格工程屬性：南山·獨棟·現(xiàn)代中式庭院風格·較低容積率水景，疊瀑處理，多層次坡地景觀面，大面積原生綠化帶景觀：優(yōu)異的環(huán)境〔疊水+原生綠地+高私密性＋大面積庭院〕有別墅感并高舒適度的視野品牌產品細節(jié)和品質圈層板塊環(huán)境舒適度〔區(qū)域內缺乏高檔配套資源〕工程內高檔配套尚不完備〔周邊同時缺乏可嫁接資源〕現(xiàn)代風格在受眾中的普遍認識偏差中度認知高度認知沖突認知突出強調可為空間短板所在客戶的價值認知山〔原生態(tài)山林與工程的自然融合〕均享的景觀資源及良好的視野感坡地疊水穿流的獨特性卓越的庭院生活理念的舒適度打造精致產品的完美執(zhí)行力我們的核心競爭力對于客戶的沖突認知我們如何進行引導？探求沖突認知點的解決之道〔1〕VS缺乏相關配套利用工程突出優(yōu)勢轉移客戶注意力，弱化劣勢1、突出強調成熟的原生環(huán)境及完美的山水布局2、突出強調1.8畝院落帶來的高舒適度的庭院生活缺乏相關配套不是問題！探求沖突認知點的解決之道〔2〕VS現(xiàn)代風格歐美風格為客戶對別墅的傳統(tǒng)認知已有現(xiàn)代風格別墅產品細節(jié)糟糕，缺乏品質感對現(xiàn)代風格別墅普遍認識中容積率偏高產品的中度認知點需要精細打造，提升為高度認知點，實現(xiàn)價值認知轉化。將細節(jié)進行到底！使產品成為有效傳遞工程根底價值的窗口和媒介現(xiàn)代風格本身不是問題，價值感的打造和傳遞是關鍵！將現(xiàn)代中式風格與居住的舒適度劃等號，實現(xiàn)價值認知轉化。將現(xiàn)代中式庭院進行到底！使產品成為有效傳遞工程根底價值的窗口和媒介強調品質感和高舒適度的生活。精致景觀，營造可參與性。形成產品與原生自然的自然融合不同外立面風格混合搭配設置，突出產品多樣性。借鑒九間堂對中式庭院的傳承〔隔而不圍，圍必缺〕增加疊水的景觀效果，增寬瀑布流面景觀、規(guī)劃建議多種色彩搭配方案，分別表達前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內斂等不同氣質。選用彰顯品質感，并豐富組合，如涂料、面磚、文化石、木格柵、金屬拉線、鋁包木窗。精細工藝處理，不同建材完美契合。立面建議合理設置動線，入戶迅速分流。臥室、起居室、餐廳等主要功能區(qū)間南向設置，大面積落地窗保證通風采光。強調別墅符號：完整玄關；60-80m2左右大起居室，完整挑空；大戶型設置弧形樓梯；中西廚別離；室內車庫，300m2以上戶型采用雙車庫。情趣空間：適當設置陽光房、內景中庭，局部錯層設計。頂層可登入露臺，地下室采用下沉式庭院采光。戶型建議產品建議這里指的產品是完整產品概念，就是包含產品及效勞的各個環(huán)節(jié)在里面；建議一：贈送——每戶贈送一株百年以上的大樹，以增強物業(yè)底蘊；建議二：預約——預約遞送資料以及預約看房；建議三：中南海保鏢——保安隊伍全部采用武警或特種部隊退伍的業(yè)務尖子；建議四：科技——世界最先進的安保及智能化設施；……這樣可保證工程躋身主流市場但缺乏以支撐高附加值，溢價空間有限。第四局部工程目標客戶分析價值層面舊式轉型新式財富層面高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活根底上，強調個性化生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰〔如宗教〕、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時注重生活品質和舒適性責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉〞精神、對價格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感高山流水天江.常青藤龍湖藍湖郡我們別墅客戶分析模型年齡：中年〔40-50歲〕家庭結構：多口之家或三代同堂素質：真正意義上成功人士，有自已的圈層，有洞察力職業(yè)：以私營業(yè)主、國企及政府高管為主，少量金融、證券、IT、投資、高校教授、專業(yè)人士來自區(qū)域：全市財富情況：傳統(tǒng)意義上的富裕階層置業(yè)特點：至少有2次置業(yè)經歷〔第1次選擇排屋類別墅〕、看得比較多、消費特點：舒適消費、新奢侈主義成功派我們的目標客戶是誰？他們對產品的價值取向戶型：面積在300-600平方米、功能空間齊全、室內空間舒適室外空間：充足有趣、〔院子大、屋頂花園或露臺〕親近自然景觀：優(yōu)美、要下功夫〔水、樹、草、小品〕外立面：有特色〔沒有明顯的排斥〕、有品質感社區(qū)規(guī)劃：自然環(huán)境和人文環(huán)境相互融合〔可參與性、圈層認同感〕、絕對的完全第五局部營銷突破方向探討有件事情很重要！我們必須先做對，再做好！在產品與市場之間建立有效的溝通點豪宅工程的六大要素：環(huán)境和地段的稀缺性、舒適性、私密性、平安性、多功能性和至尊性我們能夠給他們什么呢？或者——以上全部都是或者——一個犒賞自己的獎杯一個彰顯成就的華表一個傳世的領地一個社交的場所……一個居所一個身心的棲息地一個可以讓精神徹底放松的圣殿一個與家人同享的樂園認識自己

——古希臘哲學家如是說基于我們產品的事實南山麓·現(xiàn)代中國式·庭院別墅南山麓：自然及地域特征；現(xiàn)代中國式：一種獨立、自由，既不是傳統(tǒng)中國，也不是傳統(tǒng)歐式的建筑特色；庭院別墅：1.5畝至1.8畝產品本體的最大特征；產品定位——從市場競爭的格局來看，基于物理層面的產品事實在自然資源豐富，擅長包裝的重慶別墅群落里顯現(xiàn)出一種

“明珠暗藏〞的為難！我們需要一個基于差異化的、有競爭力的、滿足目標消費群體核心需求的形象定位來確立物業(yè)的價值高點！市場形象形象第一要素——案名要求：一、朗朗上口、沒有歧義；二、要符合目標客群的審美情趣；三、要蘊涵美好的愿望和想象；四、要有物業(yè)的特征；五、要符合物業(yè)的精神氣質；第一案名建議——解析：領——領導、引領的內涵，同時也表現(xiàn)出物業(yè)視野廣闊的特征；仕——對人的美稱，也有做官的意思，暗合目標客層進入社會影響力階層的愿望，符合中國人人性中對政治話語權的渴望；山——以山的內涵表現(xiàn)高遠、博大的胸襟，呈現(xiàn)一種雄渾、內斂、成熟的精神氣質；整體追求的就是一種渾然大氣，尊貴而不跋扈的氣質！案名全稱：領仕山森林別墅

領仕山第二案名建議——

御野解析：御——取駕御、君臨、引領之意；野——廣闊、博大之意；二者合起來就是駕御、擁有廣闊世界的意思。其他案名建議天景山天景1號南麓山領鑒帝苑清都隱龍別院……領世山領世豪庭天景·別院領海貴筑獨墅·天地間領峻形象第二要素——主題關于主題的思考——我們如何將工程的核心價值目標客群進行溝通；我們將產品進行解構——本體——純粹的高級別墅、大宅大院，在重慶市場對別墅認知混亂的環(huán)境里很難脫穎而出；品牌——工程品牌尚處于初級階段，很難從中得到支撐；景觀——除了視野廣闊、國有林場，還有什么；功能——自住、投資、商務接待，或者兼而有之，這些都是別墅類產品共同的特征；生活——隱逸的居所、休憩的殿堂、親情的樂園、社交的名利場……很難用一個基于產品實體的特征來進行主題的定位。我們經過對重慶目前別墅市場狀況、對工程地塊、規(guī)劃設計、目標客群分析后，發(fā)現(xiàn)：豪宅的效勞人群非常明顯，他們都是屬于處在社會金字塔頂端的人群，而對于這個層次的人群來說，價格不再是購房的主導因素。不可復制的稀缺環(huán)境、文化資源，極其舒適甚至奢華的品質，這些都是那些處于頂峰的人士們最為關注并渴望占有的。黑蟻認為：

高端別墅一定要做出“類群〞的氣質；

因此，需要一種直接而具有價值高度的語言來作為主題；所以，我們有了這樣的產品表達——一畝八分地，一宅寫春秋而“富人區(qū)〞的概念之于別墅，本身就是一種財富的溢價。所以，我們又有了這樣的價值表達——只有你才可以得出主題：只有你才可以副題：一畝八分地一宅寫春秋受眾利益點與產品的價值對接的個關鍵詞尊貴、名門、經典、奢華、榮耀、首席、富貴……——這些詞在諸多對別墅的描述中早已用濫，已經很難從字面上表達出別墅的差異化，所以，在我們推廣過程中的這類將詞組將很少出現(xiàn)。NO！可以打住了我們需要的是一種別墅消費的精神內涵，而不是一味的炫耀。我們的選擇：大美、不喧、極淡、擇遠、明斷、傳世大美——大宅大院大視野；不喧——心照不宣，默契，低調、目標客群的不事張揚的生活態(tài)度；極淡——經歷商海的驚濤駭浪，一切歸于平和，親情在此時猶為珍貴；擇遠——與喧囂的城市保持距離；占地寬與鄰居保持適度的距離，私密性強；明斷——對于工程的價值具有冷靜的判斷：純別墅、占地寬、視野大、南山麓、樹林密……傳世——土地價值、建筑價值、森林公園價值等構成長久增值的因素，可成流傳后世的物質和精神財富；領仕山別墅視覺表現(xiàn)營銷推廣推廣前的一個思考全局觀——兵法云：不謀全局者，缺乏以謀一域……就是說我們必須清楚以下幾個事實：我們是誰？我們現(xiàn)在哪里？我們將去往哪里？我們用什么方式去？理清思路，有助我們的戰(zhàn)略制訂和戰(zhàn)術執(zhí)行；營銷推廣的總體思路低調營銷小眾傳播體驗式營銷效勞式營銷低調：保持市場的神秘感，持續(xù)保持工程的新鮮感，也符合高端客戶不事張揚的個性特征；小眾：目標客戶集中，在這個圈子里可以保持適度高調，以維持目標市場的熱度；體驗：最終打動目標客戶的價值體系，通過定向拓展、現(xiàn)場展示、活動展示來刺激消費行為的達成。尤其是對未來生活的呈現(xiàn)。效勞：不僅只是周到與貼心層次，還應該再加上個性化的效勞，才能顯現(xiàn)出豪宅生活的高質量?？傮w競爭策略不爭——不打價格戰(zhàn)、不搞媒體轟炸、不作同質化訴求、不攻擊同行、以本工程根本特征為出發(fā)點，建立別墅消費新價值觀,樹立品牌內涵，引領市場。領仕山別墅市場制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認知之戰(zhàn)確立形象及價值的高點，樹立品牌內涵

；第二戰(zhàn)——信心之戰(zhàn)影響目標客群的價值觀，取得認同；第三戰(zhàn)——收獲之戰(zhàn)以產品實際利益點和生活價值刺激消費欲望，最終達成消費行為的實現(xiàn)。以上三大戰(zhàn)役構本錢案推廣的階段劃分傳播陣地——戶外傳媒+地方報媒+財經雜志+專業(yè)報紙+網(wǎng)絡+DM直郵+現(xiàn)場包裝俱樂部+會刊戰(zhàn)術手段——戶外：形象及價值觀的傳遞，實現(xiàn)持續(xù)影響力，直接的價值訴求；地方報媒：別墅消費的啟蒙教育以及知名度的翻開，主要用專欄；財經雜志、專業(yè)報紙：針對性極強的價值觀傳遞，有效滲透目標市場，建立市場的高度，專欄、硬廣、軟文等形式；網(wǎng)絡：信息化時代不可或缺的營銷手段，工程網(wǎng)站、即時信息傳遞、門戶網(wǎng)上論壇等等；現(xiàn)場：體驗營造的主要場所，也是體驗的重要環(huán)節(jié)；活動：定向拓展、論壇、奢侈品展示會、慈善PARTY等等；戰(zhàn)術手段的運用之一戶外——布陣地圖學府大道入口處T型牌四公里立交三面體長江大橋橋頭霓虹燈大牌渝黔高速路茶園出口T型牌人和立交T型牌機場附近T型牌炒油場T型大牌解放碑周邊大牌嘉陵江大橋頭大牌成渝高速路T型牌金開大道入口T型牌鵝公巖大橋霓虹燈大牌戰(zhàn)術手段的運用之二地方報媒——媒介建議對于本工程而言，地方媒體效率偏低，降低使用程度；第一媒介?重慶日報?，機關黨報，企事業(yè)單位訂閱量最大，可對目標客戶產生一定影響；其余媒介只考慮在產品入市作適量形象鋪墊，媒介建議：?重慶晨報??重慶晚報??重慶商報?。戰(zhàn)術手段的運用之三財經雜志、專業(yè)報刊——?名牌??鳳凰周刊??商界·商業(yè)評論??商界·時尚??西南航空??東方航空??新地產??經濟觀察報??參考消息?戰(zhàn)術手段的運用之四網(wǎng)絡傳播——工程門戶網(wǎng)站建設中國別墅網(wǎng)專題搜房網(wǎng)專題、BBS論壇網(wǎng)上咨詢戰(zhàn)術手段的運用之五現(xiàn)場——場地營銷〔見視覺表現(xiàn)局部〕售樓現(xiàn)場包裝地盤包裝展會現(xiàn)場包裝戰(zhàn)術手段的運用之六活動——體驗營銷定向拓展：針對特定的行業(yè)個人有針對性地展開營銷；財富論壇：關注目標客群的社會活動，與目標客群進行社會責任方面的溝通；奢侈品展示會：珠寶、首飾、名表、名車等展示或新品發(fā)布會，與目標客群進行消費層面的溝通；戰(zhàn)術手段的運用之七俱樂部營銷——建立一個重慶頂級的富豪俱樂部〔根本為空白〕，并以此為平臺展開推廣活動。建議：本俱樂部是有主題半開放式，以工商聯(lián)為根底，建立一個有政府官員、銀行官員、國企高管、民營企業(yè)家參與的一個交流平臺〔要根據(jù)目前開發(fā)公司的社會資源及決心來確定〕；戰(zhàn)術手段的運用之八內部刊物——在俱樂部這個平臺上，編輯一本以目標客群關心內容為主的內部刊物，傳遞出本工程所倡導的生活態(tài)度和財經資訊等內容，