建筑龍口市開發(fā)區(qū)項目全程營銷策劃方案

龍口市開發(fā)區(qū)工程全程營銷籌劃方案2008年2月26日目錄第一局部龍口市宏觀環(huán)境分析龍口市概況龍口市自然資源狀況經濟開展狀況龍口市人民生活水平狀況龍口港—龍口市經濟未來支柱第二局部龍口市開發(fā)區(qū)房地產市場開展狀況分析龍口市開發(fā)區(qū)房地產開展格局地區(qū)開展狀況戶型狀況營銷狀況龍口市開發(fā)區(qū)房地產開展特點區(qū)域房地產競爭分析第三局部工程賣點薈萃及SWOT分析工程概況工程簡介工程宗地狀況工程賣點薈萃工程SWOT分析工程優(yōu)勢分析工程劣勢分析工程時機分析工程威脅分析第四局部目標客戶群定位分析第一局部龍口市宏觀環(huán)境分析地緣遼闊，資源豐富；經濟開展迅速，潛力巨大；居民生活水平、消費水平逐年提高；港口建設日臻完善，業(yè)務范圍普及全球；龍口市概況龍口市(原黃縣)地處膠東半島西北部，渤海灣南岸，是一座新興的沿海開放港口城市，東臨煙臺，南接青島，西與濰坊毗鄰，東北與天津、大連、秦皇島、北戴河等名城以及朝鮮半島隔海相望，是中國環(huán)渤海經濟區(qū)中最具開展活力的地區(qū)之一。全市總面積893平方公里，轄14個鎮(zhèn)〔區(qū)、街〕，海岸線長68.4公里，62萬人口。

龍口市地勢南高北低，東南部為低山丘陵，西北部為濱海平原，依山傍水，環(huán)境優(yōu)美。境內年平均氣溫11.7℃，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候宜人，猶如鑲嵌在渤海之濱的一顆明珠。龍口市自然資源狀況境內已探明煤炭儲量26億噸，建有全國唯一的大型海濱煤炭基地，年產量700多萬噸。沿海大陸架儲藏著豐富的石油和天然氣，屬“富集型〞油區(qū)，在渤海灣中部發(fā)現的PL19-3油田屬于特大型整裝油田，距龍口僅48海里，已探明地質儲量為10億噸，可開采儲量約為6億噸；距龍口48.6海里的渤南油氣田位于渤海灣南部，已探明天然氣儲量225億立方米，可開采儲量為108億立方米。南部山區(qū)盛產黃金，花崗巖、石灰石、鉛鋅、螢石、石英砂等礦產資源的儲量也相當豐富。經濟開展狀況1991年跨入全國綜合實力百強縣行列，居第60位；1992年躍居第37位，1994年上升到第35位，2003年位居第25位，2004年位居第21位，2005年前移至第16位。2006年全市初步核實地區(qū)生產總值401億元，比上年增長18.1%，一二三產比重為5.5：64.3：30.2；實現國地稅收入39.6億元，其中地方財政收入16億元，分別增長46%和33.3%；全社會固定資產投資240億元，增長20%；實際外商直接投資2.25億美元，出口創(chuàng)匯6.4億美元，分別增長16.3%和39.9%。2006年6月，獲得“全省縣域經濟開展先進單位〞稱號。農業(yè)產業(yè)化戰(zhàn)略順利實施，農業(yè)結構調整成效顯著，有效拓寬了農民增收渠道。先后被確定為“全國創(chuàng)立無公害農產品〔水果〕生產示范基地縣〞、“國家級無規(guī)定動物疫病區(qū)示范區(qū)〞、“全國工藝產品出口示范區(qū)〞、山東省“生態(tài)農業(yè)示范縣〞、“農藥無殘毒、放心果示范縣〞，獲得了全省“農民增收先進市〞和“農業(yè)產業(yè)化工作先進市〞等榮譽稱號。2006年，全市農村經濟總收入到達700億元；高值田開展到8.5萬畝，果品總產量40萬噸，水產品總量24.2萬噸；有62種產品獲得綠色食品證書；農產品加工企業(yè)開展到210處，建有總庫容達27萬噸的北方最大的冷風庫、氣調庫群。全市現有工業(yè)企業(yè)近4000家，其中規(guī)模以上企業(yè)339家，形成了能源、鋁制品、汽車零部件、食品、紡織皮革、化工建材等六大產業(yè)集群，培育出一批規(guī)模大、競爭力強的骨干企業(yè)。2006年，全市年銷售收入過億元的企業(yè)到達90家；納稅過千萬元的企業(yè)到達19家，最高的南山集團到達4.2億元。大力實施名牌帶動戰(zhàn)略，擁有省級以上名牌29個，其中中國名牌產品3個，山東省著名商標24個，中國著名商標4個。2006年，全市工業(yè)企業(yè)實現銷售收入1020億元，利潤90億元，分別增長27.5%和20%。2006年，全市初步核實第三產業(yè)增加值121億元，實現社會消費品零售總額79.6億元。個體私營經濟開展迅猛。全市個體工商戶開展到1.1萬戶，私營企業(yè)到達2689戶，2006年個體私營經濟實現稅收占全市地方財政收入的比重到達32.1%。

目前，已有20多個國家和地區(qū)的客商在龍口投資，累計舉辦各類合資合作工程848個，實際利用外資16.4億美元。年出口創(chuàng)匯過1000萬美元的企業(yè)到達15家，其中最高的東海貿易公司出口額到達1.28億美元。

龍口市城鎮(zhèn)開展堅持高起點規(guī)劃、高標準建設、高效能管理的原那么，按照“東城西城相融、南山北海照應、新區(qū)居中、組團式開展〞的思路，全面加快城市建設步伐，城市功能進一步完善。目前，全市公路通車里程達1331公里，通車公路密度達149公里/百平方公里。國家一級對外開放口岸—龍口港現有萬噸級以上泊位11個，2006年貨物吞吐量到達2053萬噸。圍繞推進城市綠化，實施了一大批精品工程，2006年新增城鎮(zhèn)綠化面積381萬平方米，森林覆蓋率到達50%。加快鎮(zhèn)駐地改造，重點抓好北馬、諸由觀、石良等3個中心鎮(zhèn)建設。全市城市化水平到達54.6%。

社會事業(yè)開展迅速。1996年，在全國科技實力百強縣評比中列第12位；1997年，被原國家科委確定為全國兩個“全國科技進步示范區(qū)〞之一；1998年，被確定為山東省唯一的“全國持續(xù)高效農業(yè)技術研究與示范工程示范區(qū)〞；2005年，獲得“全國科技進步市〞稱號。目前，全市已累計實施省級以上“火炬〞方案121項，申報專利3374件，創(chuàng)省級高新技術企業(yè)57家，開發(fā)國家級新產品133個。到目前，全市中小學和職業(yè)學校到達165所，在校學生8.5萬人；2006年向全國高等院校輸送學員3716人。擁有國家批準設立的民辦大學—煙臺南山學院，初步形成了幼教、普教、高教、成教全面協(xié)調開展的教育體系。同時，文化、環(huán)保、衛(wèi)生、民政、民兵預備役等各項社會事業(yè)也得到了長足開展。先后獲得全國教育、文化、科技進步先進市等榮譽稱號。龍口市人民生活水平狀況牢固樹立以人為本的執(zhí)政理念，積極維護和實現好群眾利益，在多渠道抓好群眾增收的同時，不斷加大對困難群體的救助和幫扶力度，扎實搞好就業(yè)再就業(yè)工作，健全完善社會保障體系，城鄉(xiāng)居民生活水平有了新的提高。2006年，全市農民人均純收入6941元，增長12.3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14086元，增長14%。全市固定普及率達31部/百人，普及率到達75部/百人。2006年末，全市城鄉(xiāng)居民儲蓄余額到達145.4億元，比年初增加12.7億元，人均2.3萬元。5、龍口港—龍口市未來經濟支柱龍

口

港

資

源

優(yōu)

勢地理

位置

優(yōu)越國家一級對外開放港口---龍口港位于膠東半島西北部，渤海灣南岸，與遼東半島、天津市、大連市隔海相望。其經濟腹地包括龍口市、周邊縣市區(qū)及濰坊、東營、德州、惠民等五地區(qū)三十幾個縣市，大萊龍鐵路建成后，腹地將擴展至西北、華北等地。港口

規(guī)模

龐大龍口港是山東渤海南岸最大的開放商港，規(guī)模居全國地方港口之首，現有碼頭岸線2782米，生產泊位19個〔2萬噸級2個，萬噸級5個，5000噸級6個〕，年貨物吞吐量突破1000萬噸，客運量30多萬人次；港口航道水深-12米，底寬100米；庫場面積1.34萬平方米；液體與散雜疏運管線9518米；機械設備600余臺，通訊導航、水電設施配套齊全。業(yè)務

種類

繁多港口經營水泥、煤炭、黃沙、原鹽、糧食、木材、雜貨、干鮮水果、蔬菜等貨物運輸及國際集裝箱的裝卸、倉儲、中轉運輸業(yè)務。其轄設的公司負責港口裝卸生產、貨物組織、儲運、機械加工制造、滾裝客貨運輸、水電暖安裝、物資供給、港務工程、生活效勞、外輪代理及內外輪理貨業(yè)務。業(yè)務

范圍

廣泛龍口港擁有五十多條國內外航線，與世界三十多個國家和地區(qū)的港口有運輸往來，從此啟航可直達全國各港口及俄羅斯、日本、美國西海岸、香港、西歐等地，業(yè)務普及全球。開展規(guī)劃規(guī)劃建設中港區(qū)，在此可建萬噸級以上泊位30至40個；擬建集裝箱、鋼材、鹽、水泥等專用泊位7個，使港口吞吐能力達2000萬噸以上；在西港區(qū)規(guī)劃建設10萬噸級以上的大宗散貨碼頭、石油化工碼頭，從而形成東港區(qū)、中港區(qū)、西港區(qū)三局部各具特色，協(xié)調開展的港口陸域布局。合資合作領域

1、以BOT方式開發(fā)、建設港口、碼頭；

2、以其他合資、合作方式進行航線開通、泊位、碼頭建設等業(yè)務；

3、利用港口優(yōu)勢搞“大進大出〞的工程和工程。第二局部龍口市開發(fā)區(qū)房地產市場開展狀況分析龍口市開發(fā)區(qū)房地產開展格局地區(qū)開展狀況龍口市開發(fā)區(qū)房地產主要有兩大局部構成：北部沿海板塊和市中心板塊。北部沿海板塊具有先天的地理條件優(yōu)勢，擁有美麗的海濱風光，空氣清新，氣候宜人，因此該板塊地產銷售主要以外銷為主，客戶購置房產的主要目的是投資及度假。板塊內樓盤以90㎡以上中、大戶型為主，建筑形式多為多層，多數由龍口市本地房地產企業(yè)—南山地產開發(fā)，銷售狀況較好。目前該板塊內可供開發(fā)的沿海土地已經呈現稀缺態(tài)勢。市中心板塊近年來涌現出較多的房地產樓盤，因其處于市中心地段，生活配套相當齊備，所以銷售狀況均表現較好，但是從07年下半年開始，該板塊房地產市場供給出現斷層，市場可售工程較少，且有幾個工程因為各方面原因銷售中斷。根據龍口市政府招商信息，在今后的兩年內，將陸續(xù)引進造船、石油、天然氣等大企業(yè)進駐，給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近60萬外來人口，因此該板塊房地產將迎來新的開展契機。戶型狀況龍口市開發(fā)區(qū)房地產市場開展相對落后，產品供給結構不夠合理，目前在售及近期售罄的樓盤均以90㎡以上中、大戶型為主，且120㎡以上大戶型均設置2個衛(wèi)生間，建筑形式方面多以5+1多層住宅為主。從目前調研反映情況來看，龍口市開發(fā)區(qū)房地產市場供給在90㎡以下中小戶型存在較大的缺口，因此本案在市場細分、產品規(guī)劃方面可以充分抓住這局部市場空間，一舉占領市場。營銷狀況一方面，龍口市開發(fā)區(qū)近年來經濟飛速開展，城市化進程、外地人口流入速度加快，城鎮(zhèn)居民人均收入大幅提高，市場需求量較大；另一方面，該地區(qū)房地產市場開展相對落后，供給結構不合理，市場供給量缺乏。在房地產市場需求量遠大于供給量的情況下，龍口市開發(fā)區(qū)個板塊銷售表現都比擬好，同時產品質量不斷提升。龍口市開發(fā)區(qū)房地產開展特點商品房剛剛起步。市民消費觀念正處于調整階段市民消費觀念正處于調整階段，從以往的單純追求居住功能過渡到對房屋的環(huán)境配套品質及升值潛質的追求。在品質上，均價在1800元～2300元左右樓盤消費者完全可以接受，但是價位在2800元～3800元的商品房的目標客戶群范圍較小。市場供給與需求比擬均衡現有市場供給與需求比擬均衡，大局部消費者使用住房屬于拆遷或者單位提供的住宅。但是目前對高檔物業(yè)還有局部需求。商品房價格飛漲價格飛漲，主導樓盤平均價格從近幾年的1300元～1600元左右上升到了1800元～2500元，個別樓盤有繼續(xù)攀升的跡象。市場整體均價漲幅高達20%～25%。往西區(qū)〔新城區(qū)〕開展是當前主旋律。隨著新市政府的西遷，往西區(qū)〔新城區(qū)〕開展是當前的房地產開展主旋律。但是新區(qū)周圍地塊以農地為主，現階段仍比擬偏僻，政府對新城區(qū)進行了周詳細致的規(guī)劃，但實施期限為二十一年，能否按照規(guī)劃內容進行開展和實際開發(fā)水平需觀望。商品房無特色，暫時無外來的實力雄厚開發(fā)商介入松嵐小區(qū)的一枝獨秀很是說明了這個問題，建委全力打造的超大規(guī)模根本控制了當前市場，銷售情況良好根本無競爭對手。競爭樓盤分析第三局部工程賣點薈萃及SWOT分析工程概況工程簡介本案地處龍口市開發(fā)區(qū)東側，南起漁港路北至步行街，東鄰龍港路，距行政、商業(yè)、金融繁華地段--“市中心〞近在咫尺，交通興旺，購物方便，周邊公共、生活設施較齊全，分布中小學、幼兒園等教育機構，區(qū)位條件較優(yōu)越。地塊主要技術指標：本案區(qū)位圖：工程宗地概況工程宗地位置：本地塊位于龍口市開發(fā)區(qū)市中心東側，南起漁港路北至步行街，東鄰龍港路。工程宗地四至：工程向東：龍港路工程向西：逄牟路工程向南：漁港路工程向北：步行街地塊形狀：根本呈正方形，地勢較為平坦。地塊現狀：目前仍有居民居住，尚未動遷，主要以平房為主，景觀資源較差。工程賣點薈萃地段優(yōu)勢：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設施完善，大環(huán)境成熟；交通優(yōu)勢：周邊臨近四條市區(qū)主干道—龍港路、漁港路、步行街、逄牟路；教育配套：周邊分布中小學、幼兒園；環(huán)境優(yōu)勢：遠離龍口港及工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)良，無污染；建筑風格：純粹歐陸建筑風格設計，體驗歐陸貴族生活；園林規(guī)劃：歐式風格主題園林，輔助適合老人、兒童休閑健身的建筑小品；戶型設計：四明〔明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)〕陽光戶型，以70-100㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備，為市場上的供不應求產品；總價低：17萬元--25萬元之間的總價范圍為消費者市場的主流需求；物業(yè)管理：24小時封閉式管理，24小時保安巡邏，可視對講系統(tǒng)；工程SWOT分析工程優(yōu)勢分析區(qū)域優(yōu)勢：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設施完善；交通優(yōu)勢：三條市區(qū)主干道〔漁港路、步行街、龍港路〕環(huán)繞小區(qū)，交通興旺、出行方便，同時小區(qū)距市中心繁華地段僅800米。對本案目標客源有相當大的吸引力，也為這個區(qū)域商業(yè)經濟的繁華提供了先決條件。教育配套優(yōu)勢：周邊分布中小學、幼兒園，既方便學生上學，又方便學生家長接送；產品優(yōu)勢：倡導歐陸風格，張揚奢華主義小區(qū)整體采用歐陸建筑風格，輔助歐式主題園林，竭力展現奢華的貴族氣質，充分迎合現代人對美好生活的要求；戶型設計合理，符合市場主流消費需求小區(qū)規(guī)劃設計四明〔明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)〕陽光戶型，以70-100㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備。人車分流，平安放心小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)到達有效的人車分流，確保平安。社區(qū)配套齊備，成熟高尚小區(qū)集商業(yè)、休閑娛樂為一體，表達了小區(qū)高尚的生活品質，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。工程劣勢分析期房對客戶的購置信心有一定的抗性龍口開發(fā)區(qū)目前市場上供給的房地產產品多為現房，這樣對后期的銷售促進作用很大，而本案規(guī)劃為大型住宅社區(qū)，如果后續(xù)資金缺乏，期房銷售，客戶引導起來相對困難。地塊面臨拆遷、會前問題，給工程帶來一定的不確定因素市區(qū)上半年推盤量上升，市場競爭壓力相對較大龍口開發(fā)區(qū)4月份會有陽光康城等工程陸續(xù)進入銷售階段，將會對我們形成最直接的競爭，對本案的客源將會有很大的截流，對后期銷售會構成一定的壓力。工程時機分析政府大刀闊斧招商，房地產迎來新的契機龍口市近年來傾力促進招商引資工作，目前已經收到成效，造船、石油、天然氣等工業(yè)巨頭兩年內即將在龍口安家落戶，給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近60萬外來人口，龍口開發(fā)區(qū)市區(qū)即將大范圍膨脹，給龍口的房地產帶來大而新的開展的時機。以高品質的安置房打造工程名片本案一期工程主要是原有村民的安置房。通過安置房的建設，率先給龍口市民展現良好的建筑形式、建筑質量以及小區(qū)園林景觀，創(chuàng)造自己最有說服力的名片，以口碑效應擴大工程知名度，以此促進后期住宅銷售工作。以歐陸風格，與競爭對手形成差異化目前龍口開發(fā)區(qū)住宅工程的建筑形式依然是傳統(tǒng)的中式建筑，不過通過新型建材、大視野外窗的使用，增加了建筑的現代感，但是卻沒有任何一個工程采用歐陸建筑風格，所以在本案的產品規(guī)劃中，我們將采用歐陸建筑風格，呈現給龍口市民一個極具歐陸色彩、機具現代感的高檔樓盤。工程威脅分析競爭樓盤的存在隨著龍口經濟的快速開展、政府招商工作穩(wěn)定、有效的進行，越來越多的開發(fā)商看到了龍口房地產市場開展的新時機，在本案開發(fā)過程中將會涌現出一批新的樓盤，同時還有現有樓盤的后期開發(fā)，這些都會對本案的銷售構成不小的壓力。國家房地產相關政策的影響07年是我國的房地產政策年，08年初的美國次貸危機給了我們一個非常大的教訓，為了促進國內房地產市場健康的開展，國家開始加緊對房地產業(yè)的宏觀調控，各大金融機構開始緊縮銀根，減少對居民放貸的發(fā)放，另一方面，通過提高利率增加了房地產企業(yè)的開發(fā)本錢，這些都對08年以及以后的房地產帶來眾多的不利因素。第四局部工程客戶群定位分析目標客戶群總體描述總體特征他們處于城市社會形態(tài)的中堅階層，他們也有決策權與導向權，但他們不掌控社會的大方向，他們是在既定的社會大方向下努力推進的人群，他們是整個社會的平衡層，他們承當的是來自社會、企業(yè)、家庭多方的責任。收入構成：顯然，這一人群在整個社會的金字塔構成中，不是“奠基者〞，而是中堅層，因為20-30萬左右的房款，也“要求〞他們有每年有一定的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標人群的經濟底線，是剛性要求。年齡構成：目標人群應以30-45歲年齡段人群為主要群體，也有少局部的20-30歲，45歲以上年齡段人群。家庭構成：這一人群的特殊歷史開展背景，使其家庭結構也帶有明顯的時代特色。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。目標客戶群構成情況目標一：私營企業(yè)主群體特征：不注重價格，但注重品牌消費，局部人文化較高，由于工作壓力大，向往健康生活，熱愛運動，但苦于沒有時間；虛榮心重，攀比心理極強，較顯性化、講求尊貴感，但同時非常精明；購置行為屬于個人購置，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活、為父母置業(yè)〔怡養(yǎng)天年〕、為子女置業(yè)。在購置方向上特別注重，樓盤的質量，開展商品牌和良好的人居環(huán)境及物業(yè)價值；也注重考慮生活配套，兒女教育問題。目標二：個體工商戶大多數屬于近年新興經濟的個體商人，文化修養(yǎng)大局部偏低，但頭腦精明，消費較為理智，注重性價比的追求。購置方向上，更加注重樓盤的整體檔次和品牌，在價格上往往會計較得失，對樓盤綜合質量認識不深。購置行為多數屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了改善居住環(huán)境，享受生活；購置方向上注重樓盤的性價比，對區(qū)位選擇的敏感度不強，主要是想離所經營的鋪面近一點。目標三：科、教、衛(wèi)系統(tǒng)從業(yè)人員主要從事醫(yī)生、專業(yè)教師、律師等專業(yè)技術型人才，有較豐厚的收入或福利保障，有較多的積蓄。屬于高文化、高素質，同時靠專業(yè)知識賺取較高收入者；虛榮心并不十分強烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購置行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或為兒女、父母置業(yè)。購置方向上，更多地關注樓盤的綜合素質，環(huán)境及社區(qū)的文化氣氛，生活方式；由于有車人士不多，其大多關注交通問題，會選擇交通較為便利的區(qū)位。目標四：政府工作人員欲改善居住條件，但對價格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現在置業(yè)上的慎重，貨比三家；購置行為多數為個人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會選擇按揭付款，其首次置業(yè)指已有一套福利分房；在購置方向上講求實用性，注重性價比，希望價格實惠，其關注更多的住宅單位的實用與質量；對區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點離上班地點不太遠，要求高效價廉的交通配套；關注兒女升學問題和生活配套齊備與否。目標五：企事業(yè)單位管理人員文化較高，注重價格、消費會較理性，不會輕易為主題打動，但會關注性價比和區(qū)域開展前景；有一定的虛榮心和攀比觀念，但不會十清楚顯；購置行為屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，首次置業(yè)指在有福利房的根底上，為改善生活而置業(yè)，選擇按揭付款。購置方向上，注重性價比的同時，關注小區(qū)的人文氣氛；對交通配套關注，對兒女升學問題重視，希望居所離工作不遠。目標七：區(qū)域拆遷戶由于區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃而導致的拆遷，此局部拆遷戶由于在本區(qū)域長期生活，對區(qū)域相當認同，同時由于拆遷補助，大多手頭持有一定量的資金，大多項選擇擇一次性付款，購置行為大多屬于首次置業(yè)，目的是為了解決居住問題；購置方向上比擬注重價格，對工程產品、內部配套要求不高。目標八：外地潛在購置人群消費心理和行為特征分析：近年來，龍口開發(fā)區(qū)經濟開展迅速，政府招商引資工作穩(wěn)步進行，目前已經確定在未來兩年內將會有造船、石化、天然氣等大型企業(yè)進駐，將會給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近60萬的外來人口。由于該類企業(yè)員工薪金待遇相對較高，所以其中有很大一局部選擇在當地投資置業(yè)。此類人群文化水平較高，注重價格，消費比擬理性，接受新事物較快，更加關注區(qū)域開展?jié)摿托詢r比。他們比擬關注交通狀況，希望離工作地不遠。目標九：投資人群該類人群選擇置業(yè)目的主要是為了投資，或者將原有物業(yè)作為投資。其消費心理及行為特征與以上群體大體一致。總結：從上面的分析我們可以看出，工程一期主要目標客戶群消費共性：欲改善居住環(huán)境，注重社區(qū)環(huán)境，消費能力較強，需求社區(qū)的成熟度高，消費較為慎重，注重性價比因素；首先會關注工程的生活、教育、交通配套等實際問題；屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，其中首次置業(yè)占相當局部；在解決實際居住問題后，也表現出向往享受生活的傾向。對于此局部客戶，他們需求的以中檔為主，而在性價比優(yōu)良的前提下，他們中的相當局部會選擇中高檔盤。第四局部工程定位與工程規(guī)劃準確的定位是指導整個營銷成功的關鍵。在此提供營銷方案中的定位思想，對前期營銷方案進一步完善，作為指導工程營銷的綱領。工程定位業(yè)內有句俗話：“沒有不好的市場，只有不適合消費者的產品〞，這就是說無論任何產品都必須首先在市場上找到自己的位置，找到一個時機空間。定位思路對于工程的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。〞這是工程定位的鑰匙。作為一個有責任感的開發(fā)商，如何面對以下問題成為定位的關鍵。要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？要倡導一種什么樣的生活方式？要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)表達出來。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：工程提供給消費者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價值觀？如何培養(yǎng)工程的核心競爭力？工程的終極目標是什么?工程的核心特色是什么？如何構建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質上是明確工程在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為：①高品質的中高檔樓盤為其市場定位；②以優(yōu)質、創(chuàng)新的建筑、園林設計為其主力訴求點,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求,以周邊配套設施為其支撐；③同時提高產品品質,以品質優(yōu)勢提升工程的競爭力；工程市場定位樓市的整體開展趨勢是具有潮流性、時尚性和突破性的。其中工程引發(fā)的城市高品質住宅和郊區(qū)大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。其實在房地產市場上每個樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個性，其中有成功的也有失敗的個案。因此亦引發(fā)了敝人一連串的反思——要在蕓蕓眾生中脫穎而出，能否成功塑造樓盤的品牌就十分關鍵，同時僅停留在平面園林和單一概念的樓盤形象是遠遠不夠的。敝人認為：唯有品質獨特而且真正迎合、倡導和引領市場消費需求的樓盤才能在競爭中引爆市場。定位依據：房地產消費群實際上是一個特定文化模式下的亞文化群,文化是整個社會生活方式的總和,而亞文化群那么是在特定的區(qū)域具有相類似的文化、興趣、愛好、習俗等生活方式的人群。都市繁華的負面效應,使大局部人有回歸自然意愿,其田園時代的藝術感和精神提升感被“物質化〞和“家園化〞。可以說,“健康文明家園情節(jié)〞亞文化正是房地產賴以生存和開展的社會根底和文化根底。按照馬斯洛的“需求理論〞,現在的龍口市開發(fā)區(qū)大局部房地產社區(qū),實際上是滿足人們最根本的第一層需求,充其量是跨出缺乏性需求向對自身平安的保護、身體健康和豐富性需求開展。因此，可以預見的是，以更具前瞻性的開發(fā)理念,采取面向更高層次的需求開展,將是“羅馬尚城〞穩(wěn)立于全局高度上，走差異化開發(fā)之路的強勢戰(zhàn)略思路！人類對城市的依戀和對繁華的追逐從來都沒有中斷過，即使在物質主義塵囂日上的日子里，在人們潮水般的涌向郊區(qū)的時候，回歸都市的聲音也依然不絕于耳。然而，回歸都市不是簡單的輪回，回歸應該以一種嶄新的姿態(tài)，回歸的應該是一個新都市、一種新生活，回歸應該是一個新的方向……理想的居住形態(tài)首先要有一個理想的居住大環(huán)境，龍口開發(fā)區(qū)作為龍口市未來的主城區(qū)，近兩年隨著第三產業(yè)的迅速開展，無論是商業(yè)氣氛還是人居環(huán)境都取得了長足的開展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。新都市主義又要求住宅不僅在硬件上，比方地段、配套等方面要有所突破；在軟件上，也要有所突破，表現為同類人群的聚合、新生活方式的倡導等方面。本地塊開發(fā)不僅具有得天獨厚的區(qū)位、配套優(yōu)勢，建筑、園林優(yōu)勢，軟硬兼施，無疑代表了新都市、新生活的新方向。那么，理想的居住形態(tài)是什么樣的呢？理想的居家之所應該和繁華保持不即不離的狀態(tài)，要有區(qū)別于郊區(qū)住宅實實在在的東西存在。正因為人們對郊區(qū)樓盤的失望之處在于其割斷了人與城市的臍帶聯(lián)系。代表了新都市生活新方向的本工程正是雄踞于一中旁，無論從地段還是配套方面，其優(yōu)勢都無可挑剔，是居住氣氛較濃、配套成熟的市區(qū)樓盤。作為城市人生活載體的都市，原來可以使生活更加豐富多彩、更加繁華便利，我們根本不必逃離都市，而更應該投入都市的懷抱，感受新興城市生活。為此敝人認為本案所處位置剛好與繁華市中心保持假設即假設離的狀態(tài)，同時兼顧豐富的生活配套，考慮到本案的建筑規(guī)劃風格，建議把工程定位為：歐陸·陽光·高尚生活特區(qū)！闡釋：“歐陸·陽光·高尚生活特區(qū)〞，集中表達了新都市主義的特征，優(yōu)越的地段、人文、教育、交通、生活配套，同時擁有機具歐陸色彩的風情建筑，是理想的居住形態(tài)之首先，而“特區(qū)〞代表著工程將成為龍口開發(fā)區(qū)新都市、新生活的領跑者與典范，就像當年的深圳一樣。其最終目的也是最大限度地突出和表達耳目一新的工程特點。正因為如此，工程所呈現的狀態(tài)才富有現代活力、都市魅力、時尚色彩，才是現代都市人群推崇的主流生活方式。這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導一種健康、科學、時尚的生活。為業(yè)主構筑全方位的生活觀念?！皻W陸·陽光·高尚生活特區(qū)〞的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比擬新穎，市場差異性明顯。核心價值體系的提煉工程概念設計作為主概念是整個房地產工程開發(fā)運作的指導思想，是規(guī)劃設計、營銷籌劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設計理念、營銷籌劃立意、物業(yè)管理等概念都應服從于這一主概念。主概念對營銷籌劃的指導意義：在于圍繞主體概念全程籌劃推廣；在于依托概念籌劃出獨占性的行銷賣點；在于推動現場的熱賣氣氛塑造；在于廣告企劃方案的有效性和獨創(chuàng)性；在于市場籌劃的針對性和競爭性本案核心價值體系：羅馬尚城羅馬尚城歐陸·陽光·高尚生活社區(qū)歐陸建筑風格，四明陽光戶型設計交通便捷，配套完善歐式園林，倡導健康、時尚生活中小學、幼兒園完美教育配套24小時封閉式管理，可視對講系統(tǒng)歐陸·陽光歐陸·陽光·高尚生活社區(qū)社區(qū)核心價值觀:充滿自信、追求成功、以獨特的人文為榮；工程核心競爭力：文化、品位、尊榮、時尚；社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)、是精神的社區(qū)、是品質社區(qū)的旗幟；社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧；社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有品位、文化、生活形態(tài)的同一性；核心價值體系的提煉依據產品定位：歐陸風格的建筑設計、科學規(guī)劃的室內空間、5+1多層的建筑形態(tài)、品質化的施工、品質化的建材用料所營造的品質社區(qū)。購置群體：政府公務員、具有時代氣息的六安市市民等，塑造的產品品質和引領六安的生活方式與之匹配。大盤特性：70萬平米的建筑面積，營銷周期長，需要產品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。市場接受：概念應易于表達、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢的同時，易被市場接受。產品概念塑造金字塔模型概念概念的支撐—產品賣點歐陸·陽光·高尚生活特區(qū)居住生活的升華歐陸風情社區(qū)陽光生活地帶配套、交通、陽光戶型設計、建筑設計、景觀等賣點支持概念的塑造—次概念概念的升華—主概念工程規(guī)劃總體規(guī)劃布局及空間布局分析小區(qū)設一個主出入口，兩個副出入口，道路系統(tǒng)明晰，并做到人車分流，方便居民出入。整個小區(qū)規(guī)劃全為多層，有利于小區(qū)采光、通風等需要，歐陸風格更增加其富貴感?？臻g整體性強，有利于環(huán)境塑造。小區(qū)景觀及建筑效果圖小區(qū)建筑立面效果圖小區(qū)東側正門小區(qū)中心花園示范戶型分析面積范圍〔㎡〕戶型戶型配比60-90兩室一廳40%兩室兩廳兩室一書兩廳90-120兩室兩廳40%兩室一書兩廳三室兩廳120-160三室兩廳20%三室一書兩廳以上分析可以看出，本工程主力戶型面積分布集中，如果將近期面市和即將面市的工程主力戶型進行分析，主力戶型面積較為集中區(qū)間為90-120平方米之間，而本工程主力戶型顯示兩點：1、與競爭工程形成較大的差異化；2、順應當地消費習慣，將90-120㎡戶型設置為主力戶型之一，同時抓住市場空白點，增加60-90㎡為主力戶型；3、本工程為中高檔住宅樓盤，工程開發(fā)前期，開發(fā)一局部120-160㎡大戶型，以此提高整體工程形象；(1)、戶型設計建議：小戶型目前在相對成熟的市場上已經擁有相當成熟的設計手法，本工程在戶型設計上應該博采眾長，并且加以強化。在小戶型的設計中，由于單套面積較小，應著重考慮以下幾點：其一，使用功能上的合理性。戶型內各功能區(qū)不能相互干擾；其二，良好的采光與通風。明亮而通透的小戶型同樣能給人良好的居住享受；其三，更大的室內外過渡空間。設大凸窗、大陽臺，使小戶型同樣能擁有開闊過渡空間的極佳視野。當地的住宅樓盤多是以90平米以上戶型作為主力戶型，其設計手法大同小異，為了突出我工程差異化，中大戶型應注重以下幾點：第一，增加露臺設計，加強凹凸感，增加多角度視野，充分感受花園景觀；第二，一層花園入戶，客廳接露臺，餐廳接花園?；▓@洋房，增強舒適感；150㎡左右120㎡左右(2)、景觀設計建議:整體景觀規(guī)劃的系統(tǒng)性與分期開發(fā)的階段性結合，利于景觀的分期建設與開發(fā)的分期建設一致，效勞于營銷賣場環(huán)境的制造，到達景觀先行的效果。強調景觀的立體層次感和視覺均享性，配套設施的景觀化，景觀配套要具有一定的使用功能、審美功能，景觀可參與性、實用性，表達以人為本。景觀配套設計的色調親爽柔和，人的感官效果到達舒適、雅致。景觀配套設計的表現形式多樣化，動靜結合，外部形式做到精致，注意細部考慮。景觀配套設計有利于小區(qū)安防系統(tǒng)布置的需要。整體把握環(huán)境景觀，景觀具有可持續(xù)性，注意景觀對低耗、節(jié)能、高效的要求。整體景觀配套設計應以“健康休閑〞主題文化協(xié)調環(huán)境、建筑、人文的三方面的關系，形成自然環(huán)境與人居活動融合協(xié)調、居住環(huán)境園林化的自然環(huán)境。具有建筑空間與景觀環(huán)境相和諧的建筑環(huán)境。營造出人與人之間和諧交往、家庭親情、鄰里友情、社區(qū)情感共存共融、具有溫馨融洽社區(qū)氣氛的人文環(huán)境戶外硬質景觀的設計要求：雕塑小品：雕塑小品須結合歐陸風格、綠化設計景觀布置，并闡述該景點的主題立意，融合細膩的藝術情感表現，表達小區(qū)溫馨主題的延伸。寓情于景，到達小區(qū)溫馨情感文化通過人與景的交流而表達。路面：路面設計形式富有變化，路面利用綠化輔助到達軟硬結合及功能與景觀的結合〔如停車〕，硬地路面設計在建造中可參加小區(qū)形象標志。信息設施：書報欄等作為小區(qū)的效勞設施到達地點布置的合理性及效勞方便。小區(qū)市政公建配套：如排污井、垃圾箱〔站〕、建筑附屬設施〔圍墻、護欄〕等應服從與整體的景觀風格，到達配套的景觀化設計原那么。營銷景觀設計：將營銷中心的外部環(huán)境，包括營銷中心的立面外觀設計，作為小區(qū)整體景觀設計布置內容來整體考慮，與整體景觀風格或小區(qū)風格相一致。第五局部價格定位及策略一、價格策略1、定價原那么與方法本案價格策略的運用采用“低開高走〞穩(wěn)步獲利的價格策略模式，主要由5個階段的價值穩(wěn)步提升?！?〕定價原那么：鑒于當前的市場環(huán)境，為取得良好的銷售業(yè)績，并于入市時較易獲得市場接受，到達快速搶占市場的目的。建議采取分期定價、循序漸進的價格策略，根本定價的原那么：①“低開高走〞策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占市場份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。低開高走，分期、分階段定價，可利用位置上客觀存在的差異來實現。②入市時為市場留出一定的升值空間，吸引投資者入市，并使購置者獲得心理滿足。③有競爭的市場價格，整體售價充分表達市場行情，表達業(yè)主級數?！?〕定價方法：本工程主要依據需求導向，結合競爭導向、本錢導向而確定。均價：根據以上定價方法最終確定一期市場均價為：2600元/㎡左右。在一期內部認購階段，推出10-20套以2300—2400元/㎡低價入市。〔3〕付款方式和進度各種付款方式列表付款方式原那么：各種付款方式現值相等。一次性付款：住宅優(yōu)惠折扣九八折，定金1萬元/套。付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內付90%；3個月內付剩余10%。銀行按揭付款：住宅優(yōu)惠折扣九九折，定金1萬元/套。付款進度：交納定金，簽署認購書；7天內付20%并簽署?商品房買賣合同?，同時辦理6-7成最長20年銀行按揭。2、優(yōu)惠條款優(yōu)惠條款列表1內部認購期優(yōu)惠對內部認購期已下訂的前1—20位客戶，在正式開盤時可享受10000元/套的購房優(yōu)惠；前21—50位客戶，在正式開盤時可享受8000元/套的購房優(yōu)惠；前51-100位客戶，在正式開盤時可享受6000元/套的購房優(yōu)惠。3準業(yè)主介紹新業(yè)主聯(lián)購優(yōu)惠準業(yè)主介紹新業(yè)主，兩人同時認購可同時享受折后優(yōu)惠1%-2%。準業(yè)主每介紹一個新業(yè)主，可另外享受減免6個月物業(yè)管理費的優(yōu)惠。4老業(yè)主介紹新業(yè)主優(yōu)惠老業(yè)主介紹新業(yè)主，老業(yè)主可享受1000－2000元現金獎勵，新業(yè)主可另外享受減免1年物業(yè)管理費的優(yōu)惠。5批量購置優(yōu)惠三個以上客戶集體團購五套以上或同一客戶認購三套以上可享受折后優(yōu)惠2%-3%。3、樓層和方位差價〔１〕樓層差價，最高不宜超過10%即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距，一般不應超過10%。本案主要為多層住宅，層差價格應控制在100-150元/㎡〔與基準層相比〕，而各層的價格差異可具體設定層差系數?！玻病撤轿徊顑r，5%左右水平差價主要考慮風水朝向、采光、私密性、景觀與格局。風水好，景觀好的單位的差價應給予重點分析及考慮。4、房地產調價的根本技巧〔1〕樓宇位置系數樓宇位置系數是指在一個小區(qū)中，該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套效勞設施的距離，該建筑物的外觀等的綜合系數。一般地，南北坐向、不臨街、較大的樓間距、臨近配套設施、外觀氣派、每個樓梯間戶數少等的物業(yè)，要比東西坐向、臨街、較小的樓間距、離配套設施遠、外觀不美、每個梯間戶數多的物業(yè)價格高?！?〕單元樓層系數單元樓層系數是指該單元所處的層數，樓房間距、光照時間、視野、景觀、電梯配置情況、居民生活習慣等等的綜合影響系數?！?〕單元朝向系數單元朝向系數是指該單元的朝向、通風、采光、視野、景觀、平面布局、消費習慣等等的綜合影響系數。一般地，正面朝向、視野寬闊、景觀優(yōu)美等的物業(yè)價格較高。二、價格分期策略1、內部認購價格一期工程價格控制在2300-2600元/㎡范圍內。2、入市價格入市價格控制均價在2500-2600元/㎡，價格控制在2400-2700元/㎡范圍內。價格策略建議：價格是消費者最為敏感的話題，是客戶選擇樓盤的重要參數，價格的上下和變動會直接影響消費者的購置行為，更是開發(fā)商投資利潤能否實現的關鍵所在，因此樓盤價格策略應根據樓盤銷售階段的市場狀況制定并修改，切忌“亂調價，虛調價〞，在調價之前一定要找到調價的支撐點。第六局部工程營銷推廣策略整體推廣思路通過前幾局部對市場調查、目標消費群研究、功能確立、產品打造、以及市場差異化定位，我們不難看出，本工程的歐陸品質建筑和地段優(yōu)勢是購置發(fā)生的主要因素，對于本工程來說，在“整合資源，塑造品牌〞的營銷思路下走“品質生活+中高端產品〞之路，首要的是強效提升本工程認知度，積累人氣，吸引、強化對產品和環(huán)境的興趣和購置欲望，同時實施突破性營銷措施，建立可操作的鼓勵和約束機制，確保銷售條件的落實。在合理的價格體系下迅速消化，實現開發(fā)商資金的良性循環(huán)。終極推廣目標差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式打造龍口打造龍口形象明星樓盤打造龍口銷售明星樓盤打造龍口品牌明星樓盤提高產品的市場占有率幫助開發(fā)商實現土地的最高值提升在龍口地區(qū)的品牌 戰(zhàn)略動作搶推案時機·奪區(qū)域客源·占市場空隙·定差異定位搶·推案時機：市區(qū)2021年上半年將會有4個盤陸續(xù)上市，歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握，先開盤就意味著強占了先機。奪·區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊NO.1物業(yè)形象的必需解決的籌劃動作。占·市場空隙：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。躲避同質化產品的市場競爭，利用市場空隙進行時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。定·差異定位：廣告籌劃的根本原那么就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在龍口市場脫穎而出，塑造權威。案名建議1、主推案名羅馬尚城羅馬尚城2、字面釋義“羅馬〞：中世紀時期的歐洲，羅馬教皇是當時的精神統(tǒng)治者，為羅馬帝國出生入死的斗士被稱為羅馬勇士；文藝復興時期，歐洲的建筑形式中誕生了古羅馬風格，最著名的當屬羅馬競技場。因此“羅馬〞能夠給人帶來縱馬馳騁的快感、激情，同時也代表了一種文化，能夠給消費者充分傳達本案的歐陸建筑風格，給消費者帶來一種新的生活方式?！吧楔暎焊呱校蛳M者傳達本案中高端的工程定位?！俺迁暎壕哂泻軓姷臍鈩?，能夠充分表達本案近70萬平米的體量。3、主