平面廣告評(píng)析(合集7篇)

第第頁(yè)平面廣告評(píng)析(合集7篇)

時(shí)間：2023-06-2616:06:42

平面廣告評(píng)析第3篇

一、龍廣廣告播出質(zhì)量評(píng)析體系構(gòu)建的意義

隨著龍廣品牌的彰顯和影響力的擴(kuò)大，節(jié)目和廣告相互爭(zhēng)奪頻率資源的矛盾越來(lái)越突出，由于頻率資源有限，有些時(shí)段廣告擠占節(jié)目時(shí)間，而有些頻率或節(jié)目廣告攜帶量又不足。這也使得廣告也面臨著之后的七年之癢。特別是全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)未見(jiàn)好轉(zhuǎn)情況下，經(jīng)營(yíng)部門積極拓展渠道開(kāi)辟特色廣告產(chǎn)品，如口播團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品及與商家聯(lián)合推出的各種商業(yè)活動(dòng)，以及其他類商業(yè)合作節(jié)目，結(jié)果導(dǎo)致正常公益節(jié)目越來(lái)越受到類似的商業(yè)沖擊，使得受眾感到龍廣是一個(gè)大賣場(chǎng)，商業(yè)味越來(lái)越濃，所以有必要對(duì)廣告設(shè)置、分配和內(nèi)容進(jìn)行必要調(diào)整。

廣告質(zhì)量評(píng)析體系是對(duì)所有在各頻率播出的廣告，在實(shí)際播出過(guò)程中出現(xiàn)的所有可能出現(xiàn)的各類問(wèn)題進(jìn)行評(píng)析，為領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門提供決策參考的模塊組合。

二、龍廣廣告播出質(zhì)量評(píng)析體系的模塊構(gòu)成

龍廣傳媒廣告質(zhì)量評(píng)析體系包括四個(gè)模塊：政策市場(chǎng)分析模塊、廣告時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)分析模塊、廣告播出質(zhì)量評(píng)析模塊、廣告播出效果評(píng)析模塊。

政策市場(chǎng)分析模塊包括：行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。對(duì)新出臺(tái)的法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策及行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行歸納總結(jié)，在點(diǎn)評(píng)建議中提出政策出臺(tái)后對(duì)廣播廣告的影響和需要注意的事項(xiàng)進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)。

廣告時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)分析模塊包括：商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)分析、項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)分析和公益廣告時(shí)長(zhǎng)分析，對(duì)各頻率各時(shí)段的商業(yè)廣告、項(xiàng)目活動(dòng)和公益廣告所占比例進(jìn)行分析，在建議中對(duì)一些超時(shí)、超長(zhǎng)的廣告和分配不均的公益廣告提出合理的建議。

廣告播出質(zhì)量評(píng)析模塊包括：廣告類別分析和優(yōu)劣廣告創(chuàng)意分析。廣告類別分析是對(duì)不同時(shí)期廣告類別走向做進(jìn)一步分析，對(duì)龍廣廣告類別走向變化做系統(tǒng)分析，為經(jīng)營(yíng)中心提供決策參考。優(yōu)劣廣告創(chuàng)意分析，是對(duì)龍廣廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)廣告創(chuàng)意人員多出精品廣告。

廣告播出效果評(píng)析模塊包括：品牌廣告播出效果分析和專題廣告播出效果進(jìn)行評(píng)析，具體內(nèi)容涉及可聽(tīng)性、貼近性、廣告布局、播出形式、音效質(zhì)量、專題廣告公益化等內(nèi)容。

三、龍廣廣告播出質(zhì)量評(píng)析體系模塊中的幾個(gè)實(shí)例分析

下面是對(duì)龍廣廣告播出2023年二季度各頻率及交通廣播的一些廣告播出指標(biāo)進(jìn)行的分析：

【總體評(píng)價(jià)】二季度抽查數(shù)據(jù)顯示，全臺(tái)廣告播出實(shí)際時(shí)長(zhǎng)比照理論時(shí)長(zhǎng)有所節(jié)余。廣告分類所占百分比看，鄉(xiāng)村、高校的公益屬性偏重，其他頻率的商業(yè)屬性偏重。其中，高校廣播公益廣告所占比重為最多，百分比為71%；交通廣播商業(yè)廣告所占比重為最多，百分比為65.56%；女性廣播在所有頻率中項(xiàng)目活動(dòng)所占比重為相對(duì)較多，為24.13%。各頻率廣告時(shí)長(zhǎng)同比和環(huán)比都大幅度減少，其中高校廣播廣告實(shí)際時(shí)長(zhǎng)同比降幅達(dá)到68.93%，愛(ài)家頻道廣告實(shí)際時(shí)長(zhǎng)環(huán)比降幅達(dá)到42%；商業(yè)廣告實(shí)際時(shí)長(zhǎng)同比和環(huán)比都大幅度下降，同比交通下降17%，音樂(lè)下降29%，女性下降40%，私家車下降42%，新聞下降44%，愛(ài)家下降45%，鄉(xiāng)村下降63%，高校下降91%；環(huán)比交通下降5%，鄉(xiāng)村下降7%，高校下降11%，新聞下降11%，女性下降17%，私家車下降36%，愛(ài)家下降49%，高校下降71%，只有音樂(lè)上升11%。

廣告類別/行業(yè)分析

根據(jù)交通廣播廣告內(nèi)容類別分類，進(jìn)行抽樣調(diào)查（6.18），統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

【數(shù)字分析】：功能性廣告和消費(fèi)促銷類廣告客戶數(shù)量占整個(gè)廣告類別的80%，是廣播的商業(yè)廣告收入的主要來(lái)源。交通臺(tái)作為品牌頻率，建議今后加大品牌形象廣告的開(kāi)發(fā)力度，將功能和消費(fèi)促銷廣告要傾斜到其他頻率，這需要對(duì)交通臺(tái)廣告產(chǎn)品的研發(fā)和價(jià)格調(diào)整做研討。

【數(shù)字分析】：從二季度行業(yè)客戶統(tǒng)計(jì)上看，汽車、房產(chǎn)、藥品、家居裝飾占主導(dǎo)，基本都在10-20%之間，電信、食品飲料、電器消費(fèi)、商服、銀行保險(xiǎn)基本都在5%-10%之間。

優(yōu)劣廣告創(chuàng)意分析

下面分別對(duì)功能性、活動(dòng)消費(fèi)促銷類廣告、商業(yè)形象類廣告、項(xiàng)目活動(dòng)類廣告和完全公益類廣告中的部分廣告做簡(jiǎn)略點(diǎn)評(píng)。

【功能性廣告】針對(duì)產(chǎn)品某項(xiàng)功能而展開(kāi)的介紹性推介宣傳。功能性廣告一般陳述型語(yǔ)言較多，對(duì)不熟悉產(chǎn)品性能做較詳盡介紹，缺點(diǎn)是沒(méi)有鮮明特點(diǎn)，很難讓人記住。在交通廣播這類廣告收聽(tīng)創(chuàng)意較好的有鴻茅藥酒等。

【活動(dòng)消費(fèi)促銷類廣告】這類廣告是商家根據(jù)各自不同時(shí)期不同產(chǎn)品所進(jìn)行的促銷優(yōu)惠類廣告。創(chuàng)意較好的有娃哈哈等。

【商業(yè)形象類廣告】一些大商業(yè)為樹(shù)立公眾形象而推出的廣告。這類廣告創(chuàng)意好的有平安車險(xiǎn)等。

【項(xiàng)目活動(dòng)類廣告】指以龍廣為主體或聯(lián)合商家進(jìn)行的品牌產(chǎn)品推廣及銷售活動(dòng)而推出的廣告。這類廣告創(chuàng)意好的有伊春游等。

【完全公益類廣告】針對(duì)我臺(tái)不同時(shí)期的宣傳重點(diǎn)而推出的廣告。創(chuàng)意較好的有油畫(huà)論壇等。

龍廣不乏好的創(chuàng)意廣告，但也有個(gè)別內(nèi)容需要商榷的廣告播出，比如：作品：《極草5X》

成功人士的特質(zhì)-智慧、遠(yuǎn)見(jiàn)、高度，成功人士的專屬-名車、名牌、極草，極草5X冬蟲(chóng)夏草，補(bǔ)品中的奢侈品，含著吃陰陽(yáng)同補(bǔ)身體好，尊享熱線

作品分析：成功有以下幾種基本解釋：1、成就功業(yè)或事業(yè)；2、成就的功業(yè)，既成之功；3、事情獲得預(yù)期結(jié)果；4、成效；5、收獲；6、進(jìn)步；7、感覺(jué)。把成功等同于名車、名牌等名利上的獲取等，誤導(dǎo)人們追求享受和欲望。品牌咨詢公司Brand-Ttust研究報(bào)告稱，中國(guó)目前處于炫富的初級(jí)階段。在中國(guó)人依然喜歡用汽車來(lái)炫耀財(cái)富。而在歐洲和米國(guó)，豪華汽車品牌已成為明日黃花，絕大多數(shù)高收入者將非物質(zhì)享受視為奢侈，例如長(zhǎng)時(shí)間的休假，原因是人們已富裕了好幾十年。勞力士、阿瑪尼、卡地亞等都被視為已經(jīng)過(guò)時(shí)。

平面廣告評(píng)析第4篇

收視率和滿意度

關(guān)于收視率和滿意度的關(guān)系問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外已有一些探查性和實(shí)證性的研究。研究的結(jié)論基本上有以下幾點(diǎn)：

1.滿意度來(lái)自于觀眾態(tài)度，收視率來(lái)自于觀眾行為，所以收視率和滿意度是不同的指標(biāo)，反映了觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)和量的不同的“投票”結(jié)果，其中收視率反映的是量，而滿意度反映的是質(zhì)；2.但是態(tài)度和行為之間并不相互自立，態(tài)度影響行為，行為反證態(tài)度，所以收視率和滿意度之間應(yīng)該存在一定的相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性的強(qiáng)弱受節(jié)目類型和市場(chǎng)環(huán)境等因素的影響；3.基于不同市場(chǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析表明，收視率和滿意度之間總體上呈現(xiàn)弱正相關(guān)的情況更多些。也就是說(shuō)觀眾在態(tài)度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。圖1顯示的是來(lái)自歐洲市場(chǎng)的對(duì)151個(gè)節(jié)目收視率和滿意度相關(guān)關(guān)系的研究，結(jié)論是二者之間表現(xiàn)出弱正相關(guān)關(guān)系；4.收視率和滿意度之間的這種弱相關(guān)性也同時(shí)意味著根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)的不同水平可以區(qū)隔出“叫好叫座”（收視率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（收視率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（收視率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（收視率和滿意度都低）等四種節(jié)目類型，并據(jù)此指導(dǎo)節(jié)目在質(zhì)和量方面可能的改進(jìn)對(duì)策。

應(yīng)該說(shuō)，上述這種對(duì)收視率和滿意度之間關(guān)系的研究是一種非常基本同時(shí)又很表象的做法。因?yàn)槠溟g并未考慮收視率所基于的收視行為發(fā)生本身，多大程度上是源自節(jié)目質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而多大程度上又是源自節(jié)目播出平臺(tái)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，一檔黃金時(shí)段播出的節(jié)目收視率相對(duì)較高，但這可能與節(jié)目質(zhì)量并無(wú)多大關(guān)系，而多半是因?yàn)檫@一時(shí)段有著明顯較高的電視開(kāi)機(jī)率。而在非黃金時(shí)段播出的節(jié)目由于其時(shí)電視開(kāi)機(jī)率較低，致使收視率較低，但節(jié)目質(zhì)量未必不高。所以如果將收視率按節(jié)目質(zhì)量和播出平臺(tái)的不同貢獻(xiàn)進(jìn)行分解，則得到的節(jié)目質(zhì)量收視率貢獻(xiàn)可能很大程度上就會(huì)與滿意度相關(guān)，也就是說(shuō)這種情況下的收視率可能已經(jīng)相當(dāng)程度地回答了滿意度問(wèn)題，從而一定意義上形成對(duì)滿意度指標(biāo)的替代。

收視率可比性問(wèn)題

之所以稱收視率可比性為問(wèn)題，是因?yàn)檫@是將收視率應(yīng)用于電視節(jié)目評(píng)價(jià)的一個(gè)必須逾越的障礙。也即前文提到的“收視率內(nèi)部權(quán)重”問(wèn)題。

就當(dāng)前已有研究成果和應(yīng)用案例的實(shí)際情況來(lái)看，解決收視率可比性問(wèn)題的方法可以歸納為三種。第一種稱為“單向比較法”，是一種比較簡(jiǎn)化的處理方法，這種方法“以節(jié)目的歷史平均表現(xiàn)為參照來(lái)看收視率的升降”，并“將節(jié)目所在頻道、時(shí)段等的收視份額變化作為調(diào)整因子”。第二種稱為“多維比較法”，顧名思義可知考慮的因素明顯比“單向比較法”要多。這種方法“不但考慮節(jié)目自身變化的維度，還考慮前后節(jié)目的影響”，并“對(duì)頻道、時(shí)段、節(jié)假日、季節(jié)、重大活動(dòng)、觀眾對(duì)象性等多種因素的影響予以排除”。

第三種方法稱為“收視率分解法”，因?yàn)檫@一方法的基本考慮是把收視率分解為節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率兩個(gè)加數(shù)。其中環(huán)境設(shè)定收視率是由頻道、時(shí)段、節(jié)目類型及其他播出環(huán)境因素所貢獻(xiàn)的收視率部分，而節(jié)目質(zhì)量收視率則是在收視率中去除環(huán)境設(shè)定收視率后剩余的被認(rèn)為是由節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)的收視率部分。為估計(jì)環(huán)境設(shè)定收視率，我們構(gòu)造了收視率“生產(chǎn)函數(shù)”，并在該函數(shù)中將頻道、時(shí)段、節(jié)目類型等變量對(duì)收視率的影響作了非線性的模型設(shè)置。

收視率“生產(chǎn)函數(shù)”的關(guān)系式表述為：R＝Agαcβtγ，其中A為待估常數(shù)，表征除節(jié)目類型、播出頻道和播出時(shí)段之外的其他環(huán)境設(shè)定因素對(duì)節(jié)目收視率的影響權(quán)重，α、β、γ為待估參數(shù)，分別表示節(jié)目類型收視率(g)、頻道收視率(c)和時(shí)段收視率(t)對(duì)節(jié)目收視率(r)的影響權(quán)重（彈性系數(shù)）。

給定一個(gè)基期，我們以基期數(shù)據(jù)估計(jì)該模型中各參數(shù)，并以同一市場(chǎng)報(bào)告期的g、c、t實(shí)際數(shù)據(jù)代入，可以得到估計(jì)的Re，這個(gè)Re即是受環(huán)境設(shè)定因素制約的節(jié)目收視率部分，那么以R－Re得到的即是受節(jié)目質(zhì)量因素制約的節(jié)目收視率部分。而該模型中根據(jù)基期數(shù)據(jù)擬合后得到的決定系數(shù)R2即表明了以節(jié)目類型、播出頻道和播出時(shí)段為主的環(huán)境設(shè)定因素對(duì)節(jié)目收視率變化的影響程度，估計(jì)的α、β、γ則分別顯示了三要素對(duì)節(jié)目收視率不同的影響彈性。

對(duì)這一模型進(jìn)行的實(shí)證研究表明，將收視率分解為節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率后，節(jié)目質(zhì)量收視率和滿意度之間的相關(guān)關(guān)系明顯改善，表現(xiàn)出非常顯著的強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，而環(huán)境設(shè)定收視率和滿意度之間則表現(xiàn)出不相關(guān)（參見(jiàn)表1）。由此可見(jiàn)基于“收視率分解法”的解決收視率可比性問(wèn)題的思路實(shí)際上具有“一石二鳥(niǎo)”的功效，即不但消除了不可比因素對(duì)收視率的影響，還很好地回答了如何用收視率映射滿意度的問(wèn)題。

節(jié)目收視率與廣告收視率

無(wú)論收視率與滿意度的關(guān)系問(wèn)題，還是收視率可比性問(wèn)題，都是針對(duì)節(jié)目與節(jié)目相比較來(lái)談的。節(jié)目與廣告之間的關(guān)系則非如此。所以這節(jié)文字把討論重點(diǎn)延轉(zhuǎn)到節(jié)目和廣告之間的關(guān)系上來(lái)，從收視率的角度分析節(jié)目與廣告互動(dòng)。

雖然廣告的播出是穿插于節(jié)目序列之中的，但節(jié)目收視率不等同于廣告收視率，同時(shí)又對(duì)廣告收視率有著極其重要的影響。數(shù)據(jù)反映出來(lái)的事實(shí)是，節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率，這顯然也符合觀眾收視的客觀邏輯。

進(jìn)行電視節(jié)目評(píng)價(jià)，不能脫離電視節(jié)目對(duì)其前后及中插廣告收視的貢獻(xiàn)。事實(shí)上很多電視廣告的投放并不只是簡(jiǎn)單地關(guān)注時(shí)段，更為關(guān)注的是投在什么節(jié)目檔位。所以對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行廣告創(chuàng)收能力評(píng)價(jià)（不是指實(shí)際廣告收入評(píng)價(jià)，也不是節(jié)目成本評(píng)價(jià)或者節(jié)目的投入產(chǎn)出評(píng)價(jià)），節(jié)目的廣告收視率應(yīng)該成為重要的核心指標(biāo)。

因?yàn)檫M(jìn)行的是電視節(jié)目評(píng)價(jià)，所以研究節(jié)目收視率和廣告收視率之間的互動(dòng)關(guān)系就變得十分重要。圖2顯示的是22個(gè)測(cè)量?jī)x調(diào)查城市的廣告收視率相對(duì)于節(jié)目收視率的比值情況，平均來(lái)看，我們判斷廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視率的60％。這被認(rèn)為是一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)值，我們給它取一個(gè)名字叫“廣告收視系數(shù)”。

節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值分析

基于節(jié)目收視率和廣告收視率關(guān)系的分析，我們認(rèn)為，節(jié)目收視帶動(dòng)了廣告收視，觀眾對(duì)節(jié)目的收視構(gòu)成分析廣告?zhèn)鞑r(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，我們要研究“節(jié)目收視與廣告?zhèn)鞑r(jià)值的轉(zhuǎn)換如何實(shí)現(xiàn)”，并進(jìn)一步定量測(cè)定節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值的分析與測(cè)定為節(jié)目廣告定價(jià)提供了標(biāo)尺，也從而構(gòu)成評(píng)價(jià)節(jié)目廣告創(chuàng)收能力的依據(jù)。

收視、廣告與消費(fèi)之間有著不可割裂的聯(lián)動(dòng)關(guān)系（如圖3），分析節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值既要從收視的角度分析觀眾之于廣告的“注意力價(jià)值”，也要從消費(fèi)的角度分析觀眾之于廣告的“消費(fèi)力價(jià)值”。注意力價(jià)值通過(guò)到達(dá)率和忠實(shí)度（二者相乘即收視率）來(lái)體現(xiàn)，分別稱作觀眾規(guī)模價(jià)值和觀眾忠實(shí)價(jià)值；消費(fèi)力價(jià)值則可以通過(guò)節(jié)目所鎖定目標(biāo)觀眾的收入水平來(lái)間接測(cè)量，因?yàn)榘唇?jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，消費(fèi)是收入的顯性函數(shù)。藉此我們把節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值定義為注意力價(jià)值和消費(fèi)力價(jià)值的乘積，即：

節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值＝到達(dá)千人×忠實(shí)度×目標(biāo)觀眾人均收入

如果結(jié)合節(jié)目廣告定價(jià)，則可以進(jìn)行如圖4所示的廣告?zhèn)鞑r(jià)值與價(jià)格的對(duì)照分析。市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律是價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)并收斂于價(jià)值，所以圖4也可以用來(lái)分析不同節(jié)目廣告定價(jià)的策略評(píng)估。落入第I、III象限者我們稱之“適價(jià)策略”，意思是價(jià)格和價(jià)值相符，是市場(chǎng)均衡定價(jià)；落入第II象限者我們稱之“低價(jià)策略”，意思是價(jià)格高于價(jià)值，需要調(diào)低定價(jià)；落入第IV象限者我們稱之“高價(jià)策略”，意思是價(jià)格低于價(jià)值，可以調(diào)高定價(jià)。

節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值分析告訴我們，在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和變化的媒介市場(chǎng)里，節(jié)目的廣告收益變化必將依附于它自身的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，如果一檔節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值較高，而廣告收益較差，只能說(shuō)明媒體廣告經(jīng)營(yíng)方面有待改進(jìn)，而不是節(jié)目出了問(wèn)題；如果一檔節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值較低，而廣告收益較好，這種現(xiàn)象也只能是暫時(shí)的，最終會(huì)被市場(chǎng)所調(diào)整。基于這樣的一種理解，我們認(rèn)為節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值實(shí)際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力，用它作為評(píng)價(jià)電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)（而不是使用節(jié)目成本或者節(jié)目出資回報(bào)）應(yīng)該更能體現(xiàn)公平并更具市場(chǎng)前瞻性。

電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)價(jià)原則與指標(biāo)構(gòu)建

如果對(duì)以上各方面的分析作一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)，并結(jié)合到電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的建立上來(lái)，我們認(rèn)為“市場(chǎng)本位”、“經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向”和“著眼未來(lái)”實(shí)際上構(gòu)成了電視節(jié)目評(píng)價(jià)的基本哲學(xué)。其中“市場(chǎng)本位”是說(shuō)要從市場(chǎng)反饋的角度開(kāi)展節(jié)目評(píng)價(jià)，“經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向”是說(shuō)要強(qiáng)調(diào)節(jié)目的投入和產(chǎn)出效果效益，而“著眼未來(lái)”是說(shuō)評(píng)價(jià)的目的在于改進(jìn)和發(fā)展。

基于前文的分析，從市場(chǎng)評(píng)價(jià)的角度看，對(duì)電視節(jié)目而言，我們認(rèn)為主要考察的應(yīng)是收視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)。收視市場(chǎng)的評(píng)價(jià)主要立足于節(jié)目質(zhì)量收視率，而廣告市場(chǎng)的評(píng)價(jià)主要立足于節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。由此我們進(jìn)一步構(gòu)建兩個(gè)更具操作性的電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其一稱作“節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)率”，用以計(jì)算電視節(jié)目的收視市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分，公式表示為：

收視市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分＝節(jié)目質(zhì)量收視率/節(jié)目市場(chǎng)收視率×100

另外一個(gè)稱作“節(jié)目廣告貢獻(xiàn)率”，用以計(jì)算電視節(jié)目的廣告市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分，公式表示為：

廣告市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分＝節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值/節(jié)目所在時(shí)段總體廣告?zhèn)鞑r(jià)值×100

＝（節(jié)目市場(chǎng)收視率×節(jié)目觀眾人均收入）/（節(jié)目所在時(shí)段總收視率×節(jié)目所在時(shí)段所有觀眾人均收入）×100

＝節(jié)目收視份額×（節(jié)目目標(biāo)觀眾人均收入/節(jié)目所在時(shí)段所有觀眾人均收入）×100

計(jì)算電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分要同時(shí)考慮節(jié)目收視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的評(píng)價(jià)得分，并取加權(quán)平均?；谇懊娴挠嘘P(guān)分析，我們認(rèn)為，電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)價(jià)中收視市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分和廣告市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分各自所擬賦予的權(quán)重應(yīng)與觀眾對(duì)節(jié)目和廣告不同的收視程度相關(guān)，因?yàn)橛^眾對(duì)節(jié)目和廣告的收視選擇既體現(xiàn)了節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值，也體現(xiàn)了廣告的市場(chǎng)價(jià)值，而其間的取舍關(guān)系是由節(jié)目收視率到廣告收視率的變化來(lái)反映的。我們前文已提出0.6這一經(jīng)驗(yàn)性“廣告收視系數(shù)”，因此S1和S2之間的權(quán)重分配也應(yīng)按1:0.6分配，即賦收視市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分權(quán)重0.625，賦廣告市場(chǎng)評(píng)價(jià)得分權(quán)重0.375。

電視節(jié)目評(píng)價(jià)中收視率權(quán)重設(shè)置

前文已談到，一個(gè)完整的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系應(yīng)該既包括經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)，也應(yīng)包括社會(huì)效益的評(píng)價(jià)；既包括來(lái)自一般觀眾的評(píng)價(jià)，也應(yīng)包括來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)、專家等特殊觀眾的評(píng)價(jià)；既包括市場(chǎng)面的客觀評(píng)價(jià)，也應(yīng)包括非市場(chǎng)面的主觀評(píng)價(jià)。所以下面我們要討論的另外一個(gè)重要話題是，如何考慮納入電視節(jié)目非市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)并進(jìn)一步確定其相對(duì)于市場(chǎng)評(píng)價(jià)的權(quán)重。

確定非市場(chǎng)主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的辦法一般采取領(lǐng)導(dǎo)和專家等特殊觀眾（也包括通過(guò)來(lái)電、來(lái)信或來(lái)訪反饋意見(jiàn)的典型觀眾，可以將他們更一般地稱為“媒體把關(guān)人及社會(huì)