九陽豆?jié){機營銷策劃案

公司簡介九陽股份有限公司成立于1994年，2008年5月28日在深圳證券交易所成功上市。是一家專注于健康飲食電器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。王旭寧王旭寧，九陽集團創(chuàng)始人、總經(jīng)理，中國小家電行業(yè)的傳奇人物。九陽集團從1994年的一個不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今成為中國小家電行業(yè)的知名品牌，年營業(yè)額高達40億元。通過對豆?jié){機這一細分市場的培育與充分發(fā)掘，九陽集團建立品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及專利壁壘，長久地保持著高增長、高利潤的發(fā)展態(tài)勢。九陽股份有限公司企業(yè)文化的特點有人本、團隊、責任、健康。這四個可以分別用“物質層、行為層、制度層、精神層”來表述的。

1、人本（制度層）：以人為本以人為本就既要尊重人性，又要發(fā)揮潛能。

2、團隊（精神層）：一個人做不成企業(yè)，鼓勵員工自覺地融入團隊中，依靠團隊的力量實現(xiàn)個人發(fā)展，培養(yǎng)自覺協(xié)作與溝通的能力和習慣

3、責任（行為層）：簡言之就是敬業(yè)、愛家、修身。員工對自己負責，對企業(yè)負責。企業(yè)對社會負責，對員工負責。

4、健康（物質層）：為客戶提供健康的產(chǎn)品，并積極倡導健康的生活理念九陽發(fā)展和擴展企業(yè)文化的目的，就是要傾力打造一個：“九陽擁有健康的機制，以保證長期生存和發(fā)展?！钡钠髽I(yè)理念。企業(yè)觀念公司發(fā)展作為豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者和領導者，九陽持續(xù)引領新興健康飲食電器的技術進步和發(fā)展，還積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸，開發(fā)了專供于酒店、寫字樓的"原磨豆?jié){"商用豆?jié){機和出品自東北肥沃黑土的非轉基因優(yōu)質大豆"陽光豆坊"豆?jié){原料。2011年初，九陽斥巨資進軍凈水領域，推出九陽"冰藍"系列凈水機產(chǎn)品，全力打造"好機+好豆+好水=好豆?jié){"的健康產(chǎn)業(yè)鏈條。產(chǎn)品概述：百科名片九陽豆?jié){機圖片產(chǎn)品優(yōu)勢

1.全自動控制，一鍵啟動更輕松只需要輕輕一按鍵，十幾分鐘就可自動做成香濃可口的熟豆?jié){

2.多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各種花色豆?jié){及玉米汁隨心制作，豆?jié){好做更好洗圓潤機身線條，美若珍珠。1、多功能：豆?jié){、果汁、米糊、米粥、濃湯、果醬2、輕松洗：下蓋弧形圓滑設計、一沖即干凈3、免泡豆：干豆按鍵、一觸即發(fā)4、防燙保溫：自動保溫功能，低于82度即自動加熱，持續(xù)一小時，雙層杯體隔熱防燙5、容量寬度增加，再也不怕浪費啦，900-1200ML

除了制作花色豆?jié){、米糊、米粥等多種功能之外，營養(yǎng)王系列豆?jié){機還具有制作水果果醬的功能.服務決策承諾服務三包嚴格執(zhí)行國家新三包規(guī)定，整機包修一年三免享受九陽產(chǎn)品維修過程中的免費保潔、免費保養(yǎng)、免費檢測服務；上門一年以內市區(qū)指定范圍48小時內免費上門服務，一年以上有償預約上門服務；售前服務

協(xié)助客戶做好工程規(guī)劃和系統(tǒng)需求分析，使客戶的投資發(fā)揮出最大的綜合經(jīng)濟效益

售中服務

將為客戶提供了享受感，消除客戶與企業(yè)銷售、市場和客戶關懷人員之間的隔閡售后服務包括產(chǎn)品的運輸，產(chǎn)品的安裝、調試，一定時間內的產(chǎn)品保修工作以及產(chǎn)品的退換服務。豆?jié){機市場銷售狀況1、國內豆?jié){機市場2005年至2007年的銷售量分別為250萬臺、300萬臺、500萬臺，11年的銷量則有望猛增到1000萬臺2、九陽憑借先行者的優(yōu)勢和雄厚的實力占據(jù)著九成左右的市場，具有絕對壟斷地位。2008年9月“三聚氰胺”事件后國內乳業(yè)因毒奶粉事件幾乎全軍覆沒。人們對豆?jié){機的需求越來越大。九陽豆?jié){機利用中國人早餐有牛奶向豆?jié){的轉變使豆?jié){機銷量比之前的提高了三成。其它品牌豆?jié){機并未出現(xiàn)旺銷。究其根源，還是在于九陽豆?jié){機自身的產(chǎn)品競爭力。行業(yè)領先的專利技術優(yōu)勢，易清洗、便于使用、制作時間短、口感醇厚等特點，出色的產(chǎn)品售后服務，都使九陽豆?jié){機高人一等，穩(wěn)居同類產(chǎn)品。

九陽從成立至2002年，品牌之路頗為艱辛。曾經(jīng)，默默無聞的九陽，沒有強大的銷售網(wǎng)絡，沒有資金，沒有主流媒體的廣告?zhèn)鞑ィ放仆茝V宣傳顯得力不從心。2002年，九陽提出“爭創(chuàng)新鮮健康小家電第一品牌”的目標，但那時九陽的產(chǎn)品相對還比較單一，九陽品牌在消費者心中，局限性比較大。因此，九陽需要改變消費者對品牌認識的誤區(qū)。隨著九陽的發(fā)展，如今已經(jīng)成為廚房小家電最具影響力的品牌之一。2008年，九陽成功上市，提出了更進一步的目標，即“打造中國健康廚房小家電第一品牌”。九陽通過上市融資9億元，用于擴大生產(chǎn)、研發(fā)、營銷投入，加速提高企業(yè)發(fā)展規(guī)模與推動產(chǎn)業(yè)擴張。如今，九陽健康廚房小家電王國已具雛形，九陽品牌精準的戰(zhàn)略定位、行之有效的推廣，將加速九陽向健康廚房第一品牌步伐。九陽北：成專功來悠自定越位成功悲經(jīng)營比戰(zhàn)略一抓品牌：效果決勝開端。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略便從“引導消費豆?jié){”轉移到“引導消費九陽豆?jié){機”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。二抓股服務萬：抓斑好免單費科葡普教領育和旬產(chǎn)品單服務祥。九陽涂的品卷牌傳丸播都著集中培在了戶軟性更科普的方面悲，運皂用小覆冊子爛、小閥軟文蝦和頻培繁的李促銷蠢活動仿，發(fā)桐揮其耳神奇辟作用甩。九貞陽抓往住“墳自己閣做豆恒漿衛(wèi)梨生”場的消巾費心伯理，械用軟紛文和葡主題遼促銷干活動趨，大瞧量普骨及豆轟漿的經(jīng)健康婆常識雹，樹怠立了械自己染在該穗行業(yè)梯的權復威領荷導品錫牌形抄象。三抓啄營銷賓：務蹤蝶實匹曲配的蓬體系1、合理透的部硬門設屆置2、推草銷“訴重心繩向下凝式”3、以擦經(jīng)銷腳商為獨主體4、構多建銷惡售網(wǎng)冒絡四抓表技術初：“米優(yōu)勢室”定防制法塑則1、產(chǎn)歷品研攝發(fā)是糠核心仆動力2、成途本革否新3、多拾因素打支高系毛利下率技術起壁壘19趟94年，借九陽慰創(chuàng)始危人之詳一王獎旭寧勾做出旦第一陽臺電陪動豆姐漿機簽。據(jù)隙稱此藏后十陷多年陜中，岡九陽睡豆?jié){障機平共均不肢到兩犯年就身有一宿次大賢的技鈔術革能新。友從幾胸年前佩的“麻無網(wǎng)題技術掛”到候如今淋最先喜進的虎“五睛谷精肉磨器涼”，務九陽恨豆?jié){歸機已慢經(jīng)歷訊了7次重座大技月術革搞新?？夏壳安染抨査]股份紡擁有浮技術桂專利20挪4項，蔬其中禍僅豆綿漿機擁系列勺就擁鍋有專語利10掠0多項當。細分嶄市場不同悔人群不同檔次老人小孩需要營養(yǎng)人群低檔中檔高檔以低中檔消費者為主定價竟決策要考幣慮消屑費者士的生遮活水救平豆?jié){汗機一材般都艦是放鏈在家腔里使怎用的搏，購陳買的疊人群濟多數(shù)賽為一茂些家奏庭婦輕女，議她們防的消駛費心貨里是叨希望老買到飽價廉延物美寨的東居西，佳所以努九陽慚豆?jié){念機的漫價格侍對于子經(jīng)濟馳條件抗一般野的家恐庭都者是可襯以接酬受的莊。而挑那些褲價格銜有點朗高的潔產(chǎn)品打，經(jīng)巡壽濟條躁件比薦較好旁的家獲庭可精以購彈買。冬因此拒，九純陽豆不漿機快的定紅價比毒較合疫理。長期灘經(jīng)營紙戰(zhàn)略擴大東總需頸求：1、開否發(fā)新女用戶庭，2、進低入新瞎的細轉分市濤場3、地膛理擴侍展尋找共新用術途：1、提豬高使俯用頻沒率2、增昏加使堅用場匯所發(fā)展寺劣勢1、產(chǎn)潮品結議構較宅單一玩：九陽丙發(fā)家寒的產(chǎn)戒品靠擴的是鼠豆?jié){謠機，側多年引來一榜直是取單腿歪走路巾，多商年靠杰的是羨豆?jié){礎機支稈撐其偵企業(yè)漁的發(fā)矮展，款并且沙是其俘主要顏利潤織的來編源，枝其產(chǎn)爺品線卻也一們直是飲依附企于豆活漿機飽。袍在未驚來市應場中由，當僚九陽無面對威著美塞的小文家電董這種臉強有勁力的恰競爭臘對手燈，其溪核心挪優(yōu)勢桑可以淹說幾奪乎沒程有。2、企業(yè)企管理廈難以凡支撐壤九陽賭發(fā)展：據(jù)若一位確了解氣九陽臘的業(yè)殺內人獅士透手露，統(tǒng)九陽毛一上鄰市，蠶許多嬸九陽始員工圖都松毒了一規(guī)口氣返，認繼為已鋤達到突了目偽標，憲很多艦管理收層開言始追圓求享羞受，畫讓很欺多合瞇作代仔理商殘反感肺，從死而制要約了嗓企業(yè)辰的良右性發(fā)股展。3、規(guī)垮模產(chǎn)唐能不陡足：由于秒產(chǎn)能盜問題爛，九墳陽公含司曾錘經(jīng)出賭現(xiàn)了兼斷貨找的狀喂況。4、企征業(yè)文侵化阻貞礙九榮陽發(fā)挪展九陽比作為宏北派需企業(yè)書的代折表，而可以閱說在賞小家注電行迫業(yè)，綿其創(chuàng)搏造的衰奇跡響，不朝亞于店大家旬電的櫻海爾沉。但唐是近壟年來鉤，北有派企捕業(yè)不慕斷遇載到企竟業(yè)的犁發(fā)展箭瓶頸制。因矛為北電派企先業(yè)注剪重的尼是企伙業(yè)政類治文茶化，盾所強兇調的澡價值滋觀與哨使命肅感，尸這種文企業(yè)貧政治識文化右，在澇創(chuàng)業(yè)咬階段育非常唐的適格合，學但當客企業(yè)件完成旺了原同始積料累時府，這膜種企尊業(yè)文爪化適低不適排合發(fā)輛展就腿是一版?zhèn)€考倒驗。碗而南您方的薦企業(yè)縣注重悔市場胞規(guī)律籌，也崖就是姻以經(jīng)榆濟利污益為擋價值部取向紋，干錦多少符活給撓多少撈價值其回報蠶，所下以員負工都努是實搖干闖煙未來文型的小。在絨市場傷經(jīng)濟范的今肯天，選遵循嗽市場故規(guī)律植是一續(xù)個必鞋然發(fā)放展要鍛素，群特別燙是隨甚著市踐場信忘息發(fā)研展迅震速的沒今天音，一傷味地冠強調縣企業(yè)夸政治珠文化鋪已經(jīng)筆很難梅發(fā)展宗，所逐以九逐陽的鉗文化俊能否撥支撐眉企業(yè)塊在未餅來的械發(fā)展瘡就是講一大總考驗執(zhí)。5、營銷專瓶頸其約束冷了九防陽發(fā)貫展：九陽浩豆?jié){蓬機發(fā)勿展的狀三個乖寶：助演示照、培輸訓、掏豆腐哲塊（嘴軟文拾），墊但是厘在市獲場發(fā)葵展的欲今天帽，這跳三種及手段茫也會拘碰到仁瓶頸很，就聞算沒策有瓶條頸，止也會掌被其會它企親業(yè)模煉仿，帖如九姜陽推丈廣的孫豆?jié){竿機演秋示，薪現(xiàn)在哥成為閑了豆藝漿機膀與果遇汁機揉必不倡可少技的終微端促距銷手挖法，玻其次瞞為培紫訓更幻玉是容元易被苗復制御與模扁仿，窯可以娃說現(xiàn)潮今很裕多小業(yè)家電疫企業(yè)斗，都拼非常田注重釀培訓柿，并肢且很溝多小李家電曾企業(yè)完，都脫打造駕了一飾支重吳要的象營銷滾培訓罷體系乳，所拌以大軟大削獵弱了素培訓康成為尾九陽俊發(fā)展陵利器憑的作蕉用；率再者誕為九傾陽豆垮腐塊撐的軟治文宣淹傳，茂在現(xiàn)恰今媒宋體信終息發(fā)勢達，任媒體級資源擴眾多待的前林提下顧，九漂陽倡荷導的答豆腐緣瑞塊的撤豆?jié){樣文化瘋宣傳臉，已硬經(jīng)起卸不了唯多大葵的作視用，棍所以丸對于構九陽科，未學來要展取得完的更嘩大的辯發(fā)展修，一育招鮮販吃遍責天的橫時候土都已字經(jīng)過首去了拴。挑俯戰(zhàn)

2008年美的集團開始在廣州、上海等推出數(shù)款外觀設計、內部構造與九陽產(chǎn)品類似的豆?jié){機。即使技術積累有限，美的仍可能憑借渠道網(wǎng)絡、資金實力、品牌效應和低價戰(zhàn)略，對九陽豆?jié){機銷售和定價形成實質性制約。并且目前國內的豆?jié){機市場中充斥著100多個品牌。

另外，2005年-2007年豆?jié){機、料理機銷售收入占當期營業(yè)收入的比例逐步上升，但電磁爐、開水煲銷售收入占當期營業(yè)收入的比例則逐漸下滑。根據(jù)在零售點調研，九陽其他小家電產(chǎn)品的差異化、性價比表現(xiàn)一般，且給廣州、上海經(jīng)銷商帶來的經(jīng)濟效益有限。同類丑競爭兄產(chǎn)品九陽旗下抹41防.3類%的掩產(chǎn)品肅售價破在3接01醫(yī)-4投00牌元，慕30扎%的敵產(chǎn)品半售價在的40案1-第50割0元違，布過局較身為均腸衡。美的的豆芒漿機歇產(chǎn)品徐則主鐘要面馳向低浸端入悔門市立場，姜38蔽.4豬%的艙產(chǎn)品價旅格在枯20降0元休以下馳，2血8.逮2%交的產(chǎn)蟲品售獎價在昂20畏1-巾30叮0元村。歐南剃多則是淚面對關高端郊市場籌，旗林下4恢5%胞的產(chǎn)屢品售泳價在準40斯1-須500繪元，課41蛋.7狼%的線產(chǎn)品打售價緞在5玻01絡-6作00慘元區(qū)都間。應對妄措施技術漫創(chuàng)新紗。在創(chuàng)撒新方此面，湖加大眠科研妥經(jīng)費幼的投狹入，缸研發(fā)競全新蒙的?？壤⒅峭瞥鍪苋抡f豆?jié){鏈機，撈將產(chǎn)陪品線裙現(xiàn)代矮化。究在品驢質管送理方麥面，抖除進