品牌與包裝策略

關(guān)于品牌與包裝策略第1頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

2提到品牌，你會(huì)想到啥？請(qǐng)列舉幾個(gè)你熟悉的品牌？第2頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌的價(jià)值

可口可樂(lè)創(chuàng)始人艾薩·坎德勒說(shuō)：“假如可口可樂(lè)所有公司所有財(cái)產(chǎn)今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)這塊商標(biāo)，我可以肯定的向大家宣布：半年之后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司”第3頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

4第一節(jié)品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)一、品牌（Brand）

1．品牌定義

是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌是質(zhì)量?jī)?yōu)良的保證。第4頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

5品牌=品牌名稱(chēng)+品牌標(biāo)志Brand=

brandname+brandmark第5頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司（1）排名公司標(biāo)志公司名稱(chēng)主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入億美元31中國(guó)石化煉油750.7740國(guó)家電網(wǎng)電力712.946中國(guó)石油天然氣煉油677.24212中國(guó)人壽保險(xiǎn)249.81224中國(guó)移動(dòng)通信電信239.58229中國(guó)工商銀行銀行234.45262中國(guó)電信電信215.62第6頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司（2）287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國(guó)建設(shè)銀行銀行190.48316中國(guó)南方電網(wǎng)電力189.29339中國(guó)銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----第7頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司（3）371鴻海精密電子----397中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車(chē)138.25第8頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三2．品牌含義的6個(gè)層次Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管第9頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

102．品牌含義的6個(gè)層次（1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。（2）利益。品牌還代表著某種利益，顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是某種功能性或情感性的利益。如奔馳車(chē)價(jià)格昂貴情感性利益：“這車(chē)令人羨慕，讓我感覺(jué)自己很重要并受人尊重?！弊龉ぞ脊δ苄?情感性利益：“安全”第10頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三（3）價(jià)值是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志等組合，可聯(lián)想到能夠從品牌獲得所需高讓渡價(jià)值（或效用），或品牌所傳遞的價(jià)值觀的特性。（4）文化品牌中的文化，蘊(yùn)含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。比如：在80年代，所有日本產(chǎn)品下面都有“MadeinJapan”的標(biāo)記。在那個(gè)年代，它代表了一種“高質(zhì)量的產(chǎn)品、不需要維修的日本企業(yè)文化”。第11頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三（5）個(gè)性是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志等組合，可聯(lián)想到的、品牌所具有的符合滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特性（即個(gè)性）。如“蘋(píng)果”產(chǎn)品的個(gè)性（6）用戶是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志等組合，可聯(lián)想到品牌所暗指的、具有某種身份、地位、類(lèi)型等的特性。如“寶馬”、“奔馳”

菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌引入的基礎(chǔ)是屬性，但僅僅是品牌的屬性是非?？坎蛔〉?，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很快可以復(fù)制這些屬性，并且今天對(duì)顧客有利益的屬性，明天可能不再對(duì)其有利益因而成為無(wú)價(jià)值的屬性。而品牌最持久的因素是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，由它們確定了品牌的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。第12頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三價(jià)值文化個(gè)性屬性利益用戶2．品牌含義的6個(gè)層次第13頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)視野1

名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。第14頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三presentedbyLiYongqiang營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。第15頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三presentedbyLiYongqiang營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。第16頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三presentedbyLiYongqiang營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

第17頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三presentedbyLiYongqiang營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。第18頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌的作用（1）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。第19頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三（2）對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。第20頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

21第一節(jié)品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)二、商標(biāo)（Trademark）

1．商標(biāo)定義

是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)獲得專(zhuān)有權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各國(guó)法律的保護(hù)，而且在國(guó)際上還受到以《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（1883年）為基礎(chǔ)的國(guó)際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。第21頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

222.品牌、商標(biāo)的聯(lián)系、區(qū)別第22頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。第23頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三我國(guó)《商標(biāo)法》中明確規(guī)定：“兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人”，在同一種商品或者類(lèi)似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)。第24頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三三、品牌資產(chǎn)（Brandequity）

1．品牌資產(chǎn)定義

是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。第一節(jié)品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)第25頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教授戴維·艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)分為5類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)有權(quán)（如專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道等）第26頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌資產(chǎn)降低營(yíng)銷(xiāo)成本創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢(shì)提供充足的時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅作出反應(yīng)有利于品牌聯(lián)想因熟悉而放心暗示某種承諾成為被選購(gòu)的對(duì)象提供購(gòu)買(mǎi)的理由有利于產(chǎn)品定位產(chǎn)生溢價(jià)增加通路籌碼提高品牌延伸力幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺(jué)成為品牌延伸的基礎(chǔ)專(zhuān)利、商標(biāo)等通過(guò)提高顧客的下列各項(xiàng)為顧客提供價(jià)值：①處理和解釋信息能力②購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心③使用的滿足感通過(guò)下列各項(xiàng)為企業(yè)提供價(jià)值：提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效率創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度提高售價(jià)和邊際效用品牌延伸創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)忠誠(chéng)度知名度認(rèn)知度聯(lián)想其他第27頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)：承諾購(gòu)買(mǎi)者滿意購(gòu)買(mǎi)者情感購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者無(wú)品牌忠誠(chéng)者第28頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值

降低營(yíng)銷(xiāo)成本：品牌忠誠(chéng)度表明消費(fèi)者離開(kāi)的機(jī)率較低；營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入比品牌忠誠(chéng)度低的品牌要更低。易于吸引新的消費(fèi)者：忠誠(chéng)度可帶來(lái)知名度和產(chǎn)品的見(jiàn)證，降低新消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性：品牌忠誠(chéng)度高的品牌在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者改變的速度慢，所以可有更多的時(shí)間、空間反擊。第29頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度。反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例知曉它。品牌知名度的層次：第一提及知名度提示知名度未提及知名度無(wú)知名度品牌知名度第30頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌聯(lián)想的代名詞;熟悉度引發(fā)好感;知名度是承諾;品牌目錄群之一(成為被選購(gòu)的對(duì)象）;品牌知名度的價(jià)值

第31頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

提供購(gòu)買(mǎi)的理由；差異化定位的基礎(chǔ)；高價(jià)位的基礎(chǔ)；品牌延伸性；品牌認(rèn)知度的價(jià)值

第32頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌聯(lián)想：消費(fèi)者記憶中由品牌想起的每一件事。品牌聯(lián)想的價(jià)值：差異化；提供購(gòu)買(mǎi)理由；創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；品牌延伸的依據(jù)；品牌聯(lián)想

第33頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三三、品牌資產(chǎn)（Brandequity）3、品牌資產(chǎn)基本特征●1.無(wú)形性?！?.使用中增值?！?.難以準(zhǔn)確計(jì)量?！?.波動(dòng)性?！?.是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。第一節(jié)品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)第34頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)視野2-“2012最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜”（單位：億美元）排名中文名行業(yè)品牌價(jià)值1蘋(píng)果科技1829.512IBM科技1159.853谷歌科技1078.574麥當(dāng)勞快餐951.885微軟科技766.516可口可樂(lè)軟飲料742.867萬(wàn)寶路煙草736.128AT&T電信688.709Verizon移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商491.5110中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商470.41第35頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三

36主要內(nèi)容第一節(jié)品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)

第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略第36頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三一、品牌設(shè)計(jì)原則--簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。第二節(jié)品牌策略第37頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三一、品牌設(shè)計(jì)原則--構(gòu)思巧妙，暗示屬性。第二節(jié)品牌策略“奔馳”“石頭記”“美加凈”第38頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三一、品牌設(shè)計(jì)原則--富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重第二節(jié)品牌策略“33種名車(chē)標(biāo)志及象征”第39頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三一、品牌設(shè)計(jì)原則--避免雷同，超越時(shí)空。第二節(jié)品牌策略第40頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三1、品牌有無(wú)策略2、品牌歸屬策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第41頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三1、品牌有無(wú)策略實(shí)力較差的中小企業(yè)為了節(jié)省費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格，也常常采取無(wú)品牌策略。無(wú)品牌策略：不使用品牌策略or采用零售商品牌策略第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第42頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三不使用品牌策略：適用于一些產(chǎn)品同質(zhì)性高，差別不大的企業(yè)，比方說(shuō)電力、礦石、鐵坯等等。采用零售商品牌策略：生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，而是依靠長(zhǎng)期合作的零售商品牌，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

上海開(kāi)開(kāi)百貨商店—“開(kāi)開(kāi)”牌卜蜂蓮花——卜蜂蓮花牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第43頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三2、品牌歸屬策略（1）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌（2）中間商品牌（3）共同品牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第44頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略

是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個(gè)品牌。主要有以下幾種策略：（1）統(tǒng)一品牌（2）個(gè)別品牌（3）分類(lèi)品牌（4）聯(lián)合品牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第45頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（1）統(tǒng)一品牌--一牌多品。企業(yè)生產(chǎn)的多種不同類(lèi)別的產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌。海爾：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)；雅馬哈：摩托車(chē)、鋼琴；三菱：汽車(chē)、家電品牌、銀行業(yè)；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第46頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（1）統(tǒng)一品牌--一牌多品。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省品牌建設(shè)費(fèi)用，集中資源塑造大品牌，

每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)都利于品牌價(jià)值的提高。缺點(diǎn)：一個(gè)品牌下產(chǎn)品太多，會(huì)模糊產(chǎn)品個(gè)性；某一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題可能會(huì)連累同品牌的

其他產(chǎn)品，甚至整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第47頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（2）個(gè)別品牌--一品一牌，一品多牌。每一種產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的品牌。冰激淋—和路雪、紅茶—立頓、洗衣粉—奧妙；牙膏—潔諾、皓清、中華、洗發(fā)水—力士、夏士蓮。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第48頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（2）個(gè)別品牌--一品一牌，一品多牌。優(yōu)點(diǎn)：一品一牌降低企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；

一品多牌可以占據(jù)更多的貨架面積；給不同需求的顧客更多選擇的機(jī)會(huì)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；缺點(diǎn)：促銷(xiāo)費(fèi)用上升、自身競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第49頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（3）分類(lèi)品牌--指對(duì)不同類(lèi)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品采用不同的品牌。“六神”：“偏愛(ài)中藥草本原料，喜歡清涼感受”人群；“美加凈”：平價(jià)而又具有親和力的品牌，針對(duì)低收入人群；“清妃”：中高檔護(hù)膚彩妝品牌，針對(duì)高收入人群。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第50頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯(lián)合品牌

企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌—產(chǎn)品品牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第51頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯(lián)合品牌：企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌

雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第52頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯(lián)合品牌：企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌特點(diǎn)：1）企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都很高的大品牌；2）產(chǎn)品品牌則個(gè)性張揚(yáng)，負(fù)責(zé)錦上添花讓消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品；3）企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在核心價(jià)值上不存在沖突，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠在互動(dòng)中相互促進(jìn)提升。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第53頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯(lián)合品牌：產(chǎn)品品牌—產(chǎn)品品牌較少用，一般由合資雙方或者聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)的雙方共同組成雙重品牌。霞飛—奧利斯；惠而浦—水仙洗衣機(jī)；三洋—科龍冰柜等；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第54頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三4、品牌延伸策略指企業(yè)利用成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，品牌延伸一般伴隨著產(chǎn)品業(yè)務(wù)的多元化。三種主要方式：（1）同類(lèi)產(chǎn)品延伸，如“娃哈哈”（2）同行業(yè)類(lèi)別延伸，如“海爾”（3）非同產(chǎn)品和非同行業(yè)類(lèi)別跨度延伸。難度最大，特別需要注意新產(chǎn)品是否符合原來(lái)品牌的核心價(jià)值。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第55頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三4、品牌延伸策略

成功案例：萬(wàn)寶路香煙--》牛仔服、鴨舌帽、腰帶

失敗案例：

湖北“活力28”洗衣粉--》純凈水

三九集團(tuán)999胃泰--》999冰啤酒第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第56頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三4、品牌延伸策略?xún)?yōu)點(diǎn)：可以使新產(chǎn)品借助成功品牌迅速進(jìn)入

市場(chǎng)，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用；缺點(diǎn)：新產(chǎn)品推出失利，會(huì)影響整個(gè)品牌聲譽(yù)。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第57頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三5、品牌重新定位策略

指企業(yè)全部或部分改變品牌原有的市場(chǎng)定位。原因有三：（1）競(jìng)爭(zhēng)者推出類(lèi)似定位的新品牌，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率迅速下降；（2）消費(fèi)者偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，使本品牌的市場(chǎng)占有率下降；（3）本品牌市場(chǎng)前景暗淡，沒(méi)有發(fā)展前景。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第58頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三5、品牌重新定位策略–七喜（1）第二節(jié)品牌策略二、品牌策略

“七喜”（SevenUp）是美國(guó)豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。1942年開(kāi)始，“七喜”將自己描繪成“清新的家庭飲料”；進(jìn)入20世紀(jì)60年代，“七喜”又放棄了家庭溫馨的促銷(xiāo)理念，于1966年推出新主題的系列廣告。然而，這些宣傳并未使消費(fèi)者感知到“七喜”是一種不含酒精的普通清涼飲料。它雖是一個(gè)大品牌，但它不像可樂(lè)飲料，一直缺乏一個(gè)明確的形象和定位，這種狀況一直延續(xù)到20世紀(jì)60年代末。第59頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三5、品牌重新定位策略–七喜（2）第二節(jié)品牌策略二、品牌策略

1968年，Thompson廣告公司的副總裁WilliamRoss為7-Up創(chuàng)造了一個(gè)主題，取名“非可樂(lè)”，明確地把它定位于非可樂(lè)的位置。此定位正好迎合了60年代年輕人反家庭的情緒，它獨(dú)一無(wú)二的定位抓住了年輕人的飲料市場(chǎng)，獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)，7-Up的銷(xiāo)量猛增，當(dāng)年其銷(xiāo)售量就增加了14%，到1973年增加了50%。第60頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三第二節(jié)品牌策略

三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假第61頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三注冊(cè)商標(biāo)原則：注冊(cè)在先和使用在先原則商標(biāo)續(xù)展：我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有限期是10年，自核準(zhǔn)之日起計(jì)算。如果商標(biāo)的有效期將滿，則應(yīng)當(dāng)在期滿前6個(gè)月（最遲不超過(guò)有限期滿后的6個(gè)月，即寬展期）內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為10年。第62頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受法律保護(hù)。對(duì)馳名商標(biāo)而言，他人雖申請(qǐng)?jiān)谙?，也不?zhǔn)注冊(cè)；即使他人經(jīng)申請(qǐng)已獲準(zhǔn)注冊(cè)，馳名商標(biāo)所有人也有權(quán)在一定期限內(nèi)請(qǐng)求撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)。第63頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。第64頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。第65頁(yè)，講稿共73頁(yè)，2023年5月2日，星期三打假假冒商標(biāo)