醫(yī)療的行業(yè)市場營銷之道

醫(yī)療的行業(yè)市場營銷之道正確認(rèn)識醫(yī)院的客戶資源醫(yī)院的客戶是來醫(yī)院求醫(yī)咨詢藥的所有人群，包括健康人、亞健康人、患者?？蛻羰轻t(yī)院經(jīng)營體系的重要組成部分，是醫(yī)院的重要資源之一?？蛻魧︶t(yī)院來講是有價(jià)值的。客戶對醫(yī)院的終身價(jià)值表現(xiàn)在客戶以后消費(fèi)潛力對醫(yī)院的價(jià)值，是預(yù)定期間內(nèi)的利益現(xiàn)值。即客戶在其有生之年共在醫(yī)院消費(fèi)的金額，為醫(yī)院提供了多少利潤。客戶的終身價(jià)值是依據(jù)客戶的維系率、客戶的花費(fèi)率、累計(jì)消費(fèi)的利潤、開發(fā)及堅(jiān)持該客戶的成本來運(yùn)算的，將這些因素改進(jìn)一個(gè)或多個(gè)，便可提升客戶的終身價(jià)值。這些方法中，最有效益的是客戶維系的改善，客戶跟著醫(yī)院越久，終身價(jià)值就會(huì)增加。流失得早，終身價(jià)值就會(huì)停止?？蛻糍Y本是醫(yī)院所有客戶的患者終身價(jià)值折現(xiàn)總和。對醫(yī)院而言，客戶的價(jià)值不僅僅是客戶目前為醫(yī)院帶來利潤的盈利能力，也包括醫(yī)院在與客戶打交道的時(shí)刻內(nèi)從客戶身上獲得利益的折現(xiàn)凈值。應(yīng)該如何正確看待客戶：①在所有與醫(yī)院有關(guān)的人中，客戶是最重要的?？蛻舻男枨笫轻t(yī)院生存之本，是醫(yī)院進(jìn)展和繁榮的媒介。②客戶不是阻礙工作的不速之客，因?yàn)獒t(yī)院職員的工作確實(shí)是為客戶服務(wù)。③客戶是有七情六欲的人，客戶有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，應(yīng)予以諒解。④客戶不是一個(gè)沉默的對手，應(yīng)與之交換意見。⑤客戶通常容易將局部視為整體。目前醫(yī)院客戶服務(wù)和治理中普遍存在的咨詢題客戶服務(wù)和治理對醫(yī)院來講確實(shí)是如何有效地運(yùn)用客戶這部分資源，對它進(jìn)行開發(fā)、愛護(hù)、運(yùn)用并使其為醫(yī)院創(chuàng)利并增值。醫(yī)院和客戶之間的關(guān)系是為了共同的目標(biāo)制造顧客價(jià)值的平等的關(guān)系。只有以這種平等合作的關(guān)系為基礎(chǔ)，才有利于醫(yī)院和客戶之間的對話和溝通，加深雙方的了解和聯(lián)系，更好地完成客戶的期望值。目前醫(yī)院客戶服務(wù)和治理中普遍存在的咨詢題：①不知客戶是誰，有客戶資源，但不明白得開發(fā)利用。②重醫(yī)療服務(wù)，輕醫(yī)療服務(wù)的治理。③沒有細(xì)分醫(yī)療市場，沒有區(qū)分客戶需求層次。④重服務(wù)過程的患者治理，輕客戶的跟蹤治理。⑤重營銷結(jié)果的治理，輕營銷過程的治理。⑥不注重客戶信息的儲(chǔ)存和分析，客戶信息治理紛亂，各自為政。⑦應(yīng)對客戶沒有統(tǒng)一渠道，處理投訴無最終責(zé)任人。⑧重醫(yī)療技術(shù)水平的提升及創(chuàng)新，輕醫(yī)療服務(wù)過程。⑨想做客戶服務(wù)和治理，但不想危及自身利益。開發(fā)利用醫(yī)院的客戶資源醫(yī)院的客戶資源不僅反映醫(yī)院當(dāng)前的盈利能力，而且反映醫(yī)院以后的盈利能力。那個(gè)地點(diǎn)有一個(gè)關(guān)于客戶終生價(jià)值的有味描述。斯圖?倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他講每當(dāng)他看到一位滿臉怒容的顧客，就會(huì)看50000美元從他的店子溜走。因?yàn)樗目蛻羝骄恐荛_支100美元，一年到商場購物50周，同時(shí)在該區(qū)域生活10年。因此，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超市，斯圖?倫納德就會(huì)缺失50000美元的收入。因此，斯圖?倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。法則1：顧客永久是正確的；法則2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1。同樣關(guān)于醫(yī)院來講，每當(dāng)我們看到一位滿臉怒容的客戶，我們是否看到多少多少人民幣從我們醫(yī)院溜走。如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他醫(yī)院，而其它醫(yī)院又能留住客戶，我們失去的不僅僅是客戶，或者客戶一次消費(fèi)的金額，而可能是一大筆收入客戶及家人終生的醫(yī)療消費(fèi))。當(dāng)我們看到一位客戶在醫(yī)院咆嘯“我再也不到這家醫(yī)院看病”時(shí)，我們有沒有感到我們的鈔票包又扁一點(diǎn)。合理運(yùn)用市場營銷，服務(wù)和治理好我們的客戶資源目前營銷領(lǐng)域有一系列營銷手段。要緊內(nèi)容包括：數(shù)據(jù)庫營銷、忠誠度營銷、一對一營銷、顧客導(dǎo)向營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、頻繁營銷、俱樂部營銷等。醫(yī)院的市場營銷應(yīng)把重點(diǎn)應(yīng)放在客戶服務(wù)和治理上，以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以提升顧客忠誠度為核心、正確運(yùn)用各種市場營銷組合，優(yōu)化客戶組合，提升服務(wù)利潤鏈，促進(jìn)醫(yī)院的成長與進(jìn)展，提升醫(yī)院競爭力。4.1細(xì)分醫(yī)療市場，查找最佳客戶在商戰(zhàn)中取勝的真剛要領(lǐng)確實(shí)是擁有最好的客戶，從最好的客戶那兒確定、堅(jiān)持和提升企業(yè)的競爭力。按照“80-20”原則，即公司80%的業(yè)務(wù)是由20%的客戶制造的。了解最佳客戶（20%的客戶）是誰、他們做什么，以及如何就診、就診適應(yīng)是什么、情愿出多少費(fèi)用就診。對最佳客戶不時(shí)提供專門的考慮和服務(wù)。提升最佳客戶的忠誠度，能夠獲得明顯的營銷成效。顧客服務(wù)不是起于客戶對醫(yī)院的期望，它應(yīng)是起于醫(yī)院看待客戶的角度，醫(yī)院應(yīng)該明白得選擇忠誠、利潤高的客戶，與之建立長期的良好的客戶關(guān)系。最佳客戶是指對你微笑、喜愛你的服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。他們是醫(yī)院期望的回頭客。價(jià)值是留住客戶的最差不多因素，客戶得到的服務(wù)越有價(jià)值，他們就越忠誠。我們發(fā)覺大部分可盈利的客戶并不是我們的最大客戶者群，而是一些中等收入的客戶群。我們最大客戶群是一些低收入者，能按全額付款，能夠同意最低程度的服務(wù)，但低收入客戶看病的成本降低了醫(yī)院的利潤率。中等收入的客戶情愿同意良好的醫(yī)療服務(wù)，并按醫(yī)院訂出的價(jià)格付款，是醫(yī)院最具盈利能力的客戶群，是我們必須花精力去關(guān)注、維系的最佳客戶。4.2為最佳客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫利用門診電腦掛號系統(tǒng)、住院病人信息系統(tǒng)收集顧客的有關(guān)信息，由市場營銷部門對獲得的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類、分析、跟蹤。選擇出重要的單位和個(gè)人，分不建立重要單位客戶數(shù)據(jù)庫、重要個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫并對其進(jìn)行追蹤、治理，定期更新患者的信息。單位數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容如下：單位要緊領(lǐng)導(dǎo)及主管醫(yī)療領(lǐng)導(dǎo)的姓名、職位、性不、出生日期、籍貫、家庭住址、聯(lián)系電話（電話）、EMALL、教育背景、個(gè)人愛好、個(gè)性等。個(gè)人數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容如下：姓名、性不、出生日期、專門生活、籍貫、家庭住址、聯(lián)系電話（電話）、EMALL、教育背景、婚姻狀況、職業(yè)、職位、經(jīng)濟(jì)狀況、家庭資產(chǎn)、個(gè)人愛好、個(gè)性、消費(fèi)適應(yīng)、消費(fèi)周期、消費(fèi)方式等。治理好這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，利用電話、信函、 Email、上門拜望等手段定期和客戶交流信息，調(diào)查顧客對醫(yī)院的中意度，收集顧客對醫(yī)院的意見，公布醫(yī)院的信息，使客戶明白醫(yī)院在關(guān)注他們，他們是醫(yī)院的貴賓，從而提升客戶的忠誠度。合理運(yùn)用營銷組合，鎖定忠誠的客戶社會(huì)的變化越來越快，市場競爭越來越猛烈，如果不能保持客戶的忠誠度，你的客戶就會(huì)跑到你的競爭者或潛在競爭者那兒去了。建立一個(gè)成功的利潤制造系統(tǒng)，有賴于吸引住長期一再重復(fù)購買的客戶。我們要試圖發(fā)覺好的客戶，提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，并和他們保持聯(lián)系，引導(dǎo)開發(fā)他們潛在的醫(yī)療消費(fèi)，使他們一次又一次地到醫(yī)院來購買我們的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院目前實(shí)現(xiàn)的大多數(shù)利潤來自現(xiàn)有的客戶群，他們將貨幣選票投向醫(yī)院是因?yàn)樾湃吾t(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)，這種信任的堅(jiān)持是雙向的，醫(yī)院如果不給予足夠的重視，老客戶沒有受到醫(yī)院良好對待，可能會(huì)憤而跳槽?？茖W(xué)優(yōu)化營銷策略，培養(yǎng)品牌吸引力按照一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的客戶流失率，就能增加25%?85%的利潤。一項(xiàng)研究表明75%的豐田產(chǎn)品購買者表示十分中意，并表示他們情愿再購買豐田公司的產(chǎn)品。這一事實(shí)表明：高度的中意和歡樂能培養(yǎng)一種對品牌的情感上吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，并將建立高度的客戶忠誠。忠誠患者的特點(diǎn)：經(jīng)常到醫(yī)院門診或住院部診療的患者；曾同意過他人舉薦的患者；信任醫(yī)院，并進(jìn)行口碑宣傳；對其它醫(yī)院的促銷活動(dòng)有一定的免疫力。如何鎖定優(yōu)質(zhì)的客戶、提升優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度，是我們每一位職員必須去認(rèn)真摸索的咨詢題。一對一營銷策略好的大夫是一對一營銷的高手，一對一營銷包含了以下四種差不多要素：①識不：確定你的目標(biāo)客戶群。②差不化：按照客戶要求以及他們對醫(yī)院的價(jià)值劃分客戶群。③互動(dòng)：與客戶互動(dòng)，以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系。④客戶化：將醫(yī)療服務(wù)和信息客戶化。門、急診大夫診療過程是一個(gè)典型的一對一營銷過程。以往患者和醫(yī)護(hù)人員之間存在著一定的信息不對稱，醫(yī)護(hù)人員不明白患者到底需要什么；患者不明白有哪些醫(yī)護(hù)人員，診療水平如何；價(jià)格如何；質(zhì)量如何；在門、急診大夫診療過程中引入一對一營銷概念，能夠解決上述咨詢題?；颊邊⑴c診療過程，要將自已的體會(huì)與人分享。一對一營銷工作由大夫發(fā)起，從診療開始的時(shí)期引入患者，貫穿于患者疾病的診斷、治療、康復(fù)的全過程，讓患者共同參與，真正實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向，為患者提供個(gè)性化服務(wù)，保持患者的忠誠度。有些大夫在實(shí)際工作中，己經(jīng)開始運(yùn)用一對一營銷的理念并取得了良好的成效。我在醫(yī)院急診科工作期間，科里有五位急診大夫，我發(fā)覺一個(gè)有味的現(xiàn)象，每月的診療人數(shù)最高、醫(yī)療收入最高、利潤最好的不是職務(wù)最高、資歷最老的那位大夫，而是最年輕、資歷最淺的那位大夫。后來我認(rèn)真觀看這位大夫的行為，原先這位大夫在工作使用了一對一營銷策略：主動(dòng)迎接、查找患者；在診斷過程中注意和患者交流；對不同消費(fèi)水平的患者進(jìn)行識不，提供價(jià)格不同的治療方案供患者選擇；告知患者治療成效；可能顯現(xiàn)的副作用；下次復(fù)診的時(shí)刻。這位大夫查找他的最佳客戶，并提升了客戶的忠誠度，因此他的患者多、質(zhì)量好，患者易同意他的治療方案，盡管他的方案可能比不人貴些。另外一件事是我在門急診工作中遇到的，和大伙兒一起分享。前一晚急診留觀的一位患者，四肢對稱性顯現(xiàn)皮下結(jié)節(jié)，四肢大關(guān)節(jié)對稱性顯現(xiàn)關(guān)節(jié)紅、腫、熱、痛及活動(dòng)障礙，全身發(fā)熱7天，經(jīng)急診大夫治療病情未緩解。早晨大夫床前交班，接班大夫看視病人，擬定下進(jìn)一步的檢查及治療方案。但半小時(shí)后患者家人提出轉(zhuǎn)院，大夫也沒有做進(jìn)一步的講明及挽留工作，讓患者及家屬自行決定。整個(gè)過程從醫(yī)療角度看沒有任何咨詢題?；颊呒凹覍僬谑帐皷|西預(yù)備離開醫(yī)院的時(shí)候，我剛好回到急診科，我參加了晨會(huì)明白這么一位患者，我咨詢患者家人如何回事，家人專門動(dòng)氣，講治了一晚上還發(fā)熱，沒有一點(diǎn)好轉(zhuǎn)，早晨又沒人理。我對患者家人講，能否給我先看一下患者以后你們再走。我剛剛也來看過患者，因?yàn)槟莻€(gè)患者的病情專門復(fù)雜，做為大夫我們也專門想明白這是什么病，我剛剛也去查了一些資料，我也請了我的老師——我們的內(nèi)科老主任來會(huì)診。患者及家人同意了我的要求。接下來工作服專門順利，我們?nèi)〉昧顺醪降脑\斷及處理意見，通過和病人家屬充分的溝通，患者家屬最后同意在本院住院治療，通過治療已好轉(zhuǎn)出院。從那個(gè)例子中我們分析一下，患者不中意的緣故要緊是患者的要求沒有得到充分的重視，和患者及家屬的溝通不夠，患者事實(shí)上對我們的要求并不高，患者只是想：①他的病情得到重視；②讓他感到有人幫他們解決咨詢題。在這兩點(diǎn)得到滿足后他們同意了我們服務(wù)。顧客導(dǎo)向營銷策略只有真正明白得市場趨勢和客戶行為的醫(yī)院才能成功并得到進(jìn)展。為了提供杰出的服務(wù)，醫(yī)院的職員應(yīng)有創(chuàng)新性經(jīng)營的心態(tài)，認(rèn)真研究醫(yī)院的客戶需要什么，設(shè)計(jì)更好的業(yè)務(wù)體系來滿足客戶合理的要求，如果臨時(shí)滿足不了，給予客戶合理的、中意的講明。醫(yī)院要用心經(jīng)營的是客戶，獵取更多的顧客份額。醫(yī)院服務(wù)的對象來自社會(huì)各階層，平常專門多病人利用夜晚和中午來就診，往往這時(shí)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員少，拖延了病人的治診。按照這一現(xiàn)象，醫(yī)院要調(diào)整人力，增加這兩個(gè)時(shí)刻的工作人員，一定會(huì)得到病人的歡迎。隨著國家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們在旅行、購物的同時(shí)，也有相當(dāng)一部分人群利用周末、節(jié)假日看病、體檢、療養(yǎng)調(diào)整好自身狀態(tài)?！拔逡弧遍L假各大醫(yī)院門急診排長龍，許多患者敗興而歸，醫(yī)院白費(fèi)了一個(gè)龐大的商機(jī)。醫(yī)院應(yīng)抓住這一契機(jī)開展假日醫(yī)療服務(wù)。目前廣州的許多醫(yī)院已在著手預(yù)備，下一個(gè)黃金周我們不能讓患者再敗興了。我工作的廣州海員醫(yī)院的門急診正是把握了這種醫(yī)療市場的趨勢，取得了良好的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)系營銷策略關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和進(jìn)展與這些公眾的良好關(guān)系，從而增強(qiáng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)進(jìn)展、堅(jiān)持和顧客的長期穩(wěn)固的關(guān)系，重視顧客服務(wù)，關(guān)注與所有利益有關(guān)者之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特點(diǎn)：①雙向溝通；②合作；③雙贏一通過合作增加關(guān)系各方的利益；④操縱一由營銷部門跟蹤利益有關(guān)者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取應(yīng)變；⑤服務(wù)措施。在實(shí)施關(guān)系營銷過程中要注意下列咨詢題：①建立和堅(jiān)持與顧客的良好關(guān)系。促進(jìn)企業(yè)合作，利用對方的資源和阻礙開展醫(yī)院的營銷，共同開發(fā)市場。和諧與政府及公眾組織的關(guān)系。④搞好內(nèi)部營銷，和諧內(nèi)部關(guān)系，提升職員的忠誠度，提升工作效率。⑤和有關(guān)的機(jī)構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系。我工作的廣州海員醫(yī)院和所在地的新港街社區(qū)服務(wù)中心、中海錦苑小區(qū)、愉景雅苑小區(qū)、匯美南苑小區(qū)、廣州海運(yùn)公安局戒毒所、99健康網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)機(jī)構(gòu)及組織簽定了一系列互惠合作協(xié)議。加入了廣州市120急救醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，成為衛(wèi)生部國際緊急救援中心網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、中保人壽保險(xiǎn)公司定點(diǎn)醫(yī)院、新華人壽保險(xiǎn)公司體檢醫(yī)院，承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)義務(wù)，在周邊社區(qū)建立了良好的社會(huì)形象，為今后醫(yī)院全面進(jìn)入社區(qū)打下了良好的基礎(chǔ)。俱樂部營銷策略專門多醫(yī)院為許多疾病的患者建立了患者之家俱樂部。如糖尿病患者之家、高血壓患者之家?；颊咧灰?jīng)常來院就診，消費(fèi)到一定金額自動(dòng)成為俱樂部會(huì)員。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)制造多種渠道和場合加大與患者溝通，建立“自己人”“參與”效應(yīng)，如聯(lián)誼會(huì)、健康咨詢、健康講座等。頻繁營銷策略頻繁營銷打確實(shí)是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)固數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，如廣東移動(dòng)通信公司最近推出的袋鼠打算。許多醫(yī)院給部分患者發(fā)放優(yōu)待卡，給予門診免掛號費(fèi)、住院費(fèi)、檢查費(fèi)、治療費(fèi)折讓。頻繁營銷打算的專門利益能夠吸引部分患者，但頻繁營銷打算易被競爭對手仿照，也可能削弱醫(yī)院對高水準(zhǔn)患者服務(wù)的重視度?？蛻絷P(guān)系治理策略客戶關(guān)系治理指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，明白得并阻礙客戶行為，提升客戶關(guān)系層次，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。在醫(yī)院的經(jīng)營治理中能夠全面導(dǎo)入客戶關(guān)系治理，利用客戶關(guān)系治理的理論和實(shí)踐來實(shí)施客戶服務(wù)和客戶治理。5.6.1認(rèn)識患者，觀賞患者醫(yī)院與患者從素昧終生到久仰大名再到相親恩愛，絕對需要一個(gè)全面的過程。在客戶關(guān)系治理理論中，醫(yī)院和患者的關(guān)系由低到高可分為有五個(gè)不同層次：①尋求替換：對所提供的服務(wù)不中意，但受某些條件限制不得已在此消費(fèi)，一旦發(fā)覺更好的替代者，趕忙轉(zhuǎn)向替代者；②差不多認(rèn)同：對所提供的服務(wù)講不上中意也講不上不中意，發(fā)覺更好的替代者，可能轉(zhuǎn)向替代者；③相互合作：對所提供的服務(wù)中意，并期望提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有咨詢題或不滿會(huì)打電話給醫(yī)院，但可不能介紹其他患者到醫(yī)院；④相互依靠：對醫(yī)院所提供的服務(wù)專門中意，并鼓舞連續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可不能提意見，可能會(huì)介紹其他患者到醫(yī)院；⑤主人意識；患者把醫(yī)院當(dāng)或自己的，會(huì)極力向家人及朋友舉薦醫(yī)院；持續(xù)給醫(yī)院提出合理的建議，并與醫(yī)院共同探討解決的方法；醫(yī)院與患者共同努力，查找患者合理開支的方法，或關(guān)心患者解決咨詢題。這五個(gè)層次患者對醫(yī)院的終身價(jià)值是隨著關(guān)系層次的提升逐步遞增的。醫(yī)院的營銷重點(diǎn)是提升患者和醫(yī)院的關(guān)系層次，來增加患者的終生價(jià)值。在我們的實(shí)際工作中，我們都能在不同的關(guān)系層次中查找到相對應(yīng)的客戶群，客戶關(guān)系治理確實(shí)是要提升可盈利客戶的客戶關(guān)系治理層次，提升客戶的忠誠度。患者舉薦當(dāng)患者的期望被超越時(shí)，患者會(huì)感到十分欣喜，感到中意的患者會(huì)保持更長時(shí)刻的忠誠，長期在醫(yī)院消費(fèi)，對價(jià)格的敏銳性更少。向忠誠患者展開營銷，通常不需要花任何額外的費(fèi)用。忠誠患者總傾向于獲得更多的服務(wù)，并嘗試新的服務(wù)。患者舉薦是所有醫(yī)院營銷行為中最有利可圖的行為，十分中意的患者通過口碑在市場幫你推銷和銷售。提升患者價(jià)值實(shí)施全面質(zhì)量治理，為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，追求用戶中意，