學(xué)習(xí)情境 市場營銷環(huán)境與市場調(diào)查策劃

學(xué)習(xí)情境2市場營銷環(huán)境與市場調(diào)查策劃項目任務(wù)2.1市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境概述

1、概念：指制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。2.分類（1）微觀環(huán)境：供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者（2）宏觀環(huán)境：指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、市場營銷環(huán)境內(nèi)容

1.宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境①人口總量：常駐人口和流動人口。②人口分布③人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)：民族、宗教、職業(yè)、教育①（2）經(jīng)濟(jì)因素①購買力水平消費者收入水平個人可支配收入個人可任意支配收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一個國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費者收入消費結(jié)構(gòu)等方面的情況。②消費結(jié)構(gòu)指消費者各類支出所占的比重。恩格爾定律恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出*100%59%以上極度貧困50%-59%之間為勉強度日水平40%-50%為小康水平30%-40%為富裕水平30%以下為最富裕水平年代消費商品等級消費熱點商品20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機20世紀(jì)90年代末10萬元級商品汽車、住房2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級③居民儲蓄居民收入主要用于實現(xiàn)消費和儲蓄消費傾向：消費支出占總收入的比重。影響因素：收入水平消費者的心理年齡受消費環(huán)境的制約：消費信貸（3）政治法律環(huán)境①政治因素政治局勢經(jīng)濟(jì)體制與宏觀政策地方政府的方針政策②法律因素知法守法利用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益（4）社會文化環(huán)境民族傳統(tǒng)；禁忌、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境①商品壽命的平均周期越來越短加速新產(chǎn)品的競爭營銷周期大大縮短②微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及改變了人們的購物方式網(wǎng)絡(luò)營銷4C:ConsumerCostConvenienceCommunication③專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強。項目任務(wù)2.2市場調(diào)查

一、市場調(diào)查的內(nèi)容和方法1.市場調(diào)查市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，它是通過一定的科學(xué)方法對市場的了解和把握，在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場信息，掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。2.市場夏調(diào)查躁的內(nèi)拖容(1留)市場惜環(huán)境漲的調(diào)嫁查(2桶)市場叼需求早調(diào)查(3以)市場灣供給亂調(diào)查(4揉)市場畜營銷嗽因素潑調(diào)查(5銀)市場旬競爭嚴(yán)情況追調(diào)查3.市場僅調(diào)查走的方棄法(1貪)觀察凱法(2報)實驗況法(3裁)訪問畫法(4該)問卷免法二、問卷虧法的蘿基本吹步驟1.確立諒調(diào)查條目的塊和內(nèi)磚容2.決定厭調(diào)查缸方式截和設(shè)指計問光卷3.確定犯調(diào)查游對象4.選擇王訪問值員5.訪問耀前訓(xùn)康練6.展開爹實地追調(diào)查7.統(tǒng)計棄分析8.提交臉報告19授85年4月，筆可口議可樂嗚公司抵決定傲放棄央它一阻成不晴變的脖傳統(tǒng)暫配方澡，原踢因是博現(xiàn)在規(guī)的消統(tǒng)費者藏更偏采好口敘味更田甜的液軟飲喝料。晉為了稼迎合沃這一坊需要泛，可酬口可獄樂公梨司決孟定更巡壽改配柏方調(diào)炕整口癢味，余推出霉新一蓄代可隱口可碰樂。朱新產(chǎn)絹品推收出之癢后公廉眾的圓反應(yīng)挪令人雜吃驚搖。每讀天公新司都鏡會收燃到來饒自憤土怒的掠消費貝者的吊成袋躺信件半和15焦00多個缸電話宜。公蛋司一晌度陷置入艱糕難境纖地。19臉85年底吊，可蹈口可兵樂公穿司重脅新推介出經(jīng)辱典可情樂，原這才搜使其頂避免捷了更薦大的貫災(zāi)難丈。事休實上找，這頸種情咬況的護(hù)發(fā)生掏，許夫多分期析家可認(rèn)為秧出在座糟糕往的營希銷調(diào)圍研上餓?？筛羁诳沙虡饭m司為師了應(yīng)溫對百抓事可測樂的盆競爭啦，開滑展了揭大規(guī)悠模的貨新產(chǎn)狂品調(diào)瀉研，裹歷時蜂兩年缸多，船花費40竭0萬美雖元。懸它進(jìn)迷行了20萬次過口感包測驗蝦，在與無商慣標(biāo)測蘇驗中舟，60尿%的消某費者奏認(rèn)為率新可頓樂比叔原來虧的好先，52壯%的人悄認(rèn)為峽新可柳樂比遺百事邁可樂叨好。畫調(diào)查晉表明葵新可餡樂一夫定會麻贏，渡所以蠢公司南很自居信地縣推出啊了這農(nóng)一產(chǎn)旨品。請結(jié)果糕卻跟蛋預(yù)想訂的效泡果截先然相透反。思考崗：出精現(xiàn)這撇種現(xiàn)源象可累能的漲原因棉是什籍么？確定栽問題讀及調(diào)蜜研目開標(biāo)往值往是津整個椅調(diào)研漿過程罷中最扮困難鑒的一焰步。泛事先位合理執(zhí)地確竭定要者調(diào)查趙的問題題，侵不但滔可以燭節(jié)省似將來欺用于叢調(diào)查朵的時黑間和戀費用號，并手且可廟能會衣影響時整個浪營銷塵計劃覆的成遍敗和衡企業(yè)筍的命冠運。舌可口為可樂妖不當(dāng)詞的市歸場調(diào)蝦研問辣題及遭目標(biāo)移的設(shè)焰定所紫帶來寶的后喘果就爺是最廁好的遭明證皇。如果煤我們癥回顧房誠一下災(zāi)，就浸會發(fā)鴨現(xiàn)可壟口可非樂公鐵司將變其市責(zé)場調(diào)猜研的貌問題付界定莖得太脈窄了敞：調(diào)忽查只霜限于