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文檔簡介
PromotionStrategy(促銷策略)CHP10SalesPromotion(銷售促進(jìn))
目的:藉著暫時性的誘因來激勵業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商與最終購買者,使其配合廠商的計劃。
SalesPromotionMethods促銷的方式:有兩種--Consumersalespromotion(針對消費者促銷):為鼓勵消費者惠顧特別的廠商或嘗試特別的商品所做的促銷。--Tradesalespromotion(廠商的促銷):為說服批發(fā)商和零售商銷售製造商的產(chǎn)品,而且非常積極的運作。Consumersalespromotion(1)針對消費者促銷的方式有:Coupon(優(yōu)待券):剪下報章、雜誌、夾報的優(yōu)待券可以針對某些商品折價。
Demonstrations(展示):試用商品刺激,例:試吃。Pointofpurchase(重點販?zhǔn)?:利用可能訊息、櫥窗的吸引力讓顧客產(chǎn)生購買欲望。FreeSample(免費樣品):贈送樣品。Moneyrefunds(退部份金):寄購買證明,即退回部份金額。Rebates(現(xiàn)金折讓):針對特定的銷售商品郵寄將退回部份現(xiàn)金。Consumersalespromotion(2)Premium(獎勵):以最低成本或免費吸引消費者購買的動機。Cents-offoffer(折價券):剪下貼附於產(chǎn)品上的折價券可便宜購買。
Consumercontests&games(競賽或遊戲)
ConsumerSweepstakes(抽獎贏制):例:刮刮樂中大獎。Discount(折扣/折價):商品價格折扣。Gifts(贈品):隨貨附贈商品。
Tradesalespromotion(1)廠商提供給零售商的促銷Buybackallowance(再購買折扣):在首次促銷後,廠商所給的刺激再度購買的優(yōu)惠。Buyingallowance(購買優(yōu)惠):廠商給零售商的購買優(yōu)惠折扣,尤其是特定數(shù)量的商品。Scanbackallowance(掃瞄特定折扣):透過電腦廠商提供給零售商在特定數(shù)量於特定期限折扣。Countandrecount(計次優(yōu)惠商品):在特定時間有特定數(shù)量商品進(jìn)出計算的折扣,降低存貨。Freemerchandise(免費商品):激勵零售商措施Merchandiseallowance(商品折扣):廠商同意零售商在某些商品的優(yōu)惠措施。Tradesalespromotion(2)Cooperativeadvertising(聯(lián)合作廣告):廠商與零售商聯(lián)合分?jǐn)偯襟w廣告費用。Dealerlistings(零售商銷售單):廣告促銷單列出零售商銷售的產(chǎn)品。Premiumpushmoney(激勵績效獎金):為了鼓勵人員銷售所設(shè)的激勵獎金。Salescontest(銷售競賽獎勵):為刺激銷售所給通路商、零售商的額外獎金。Dealerloader(經(jīng)銷獎品):鼓勵經(jīng)銷商所設(shè)的獎品,來激勵銷售。促銷組合策略:
廣告(Advertisement)人員銷售(Personalselling)銷售(推廣)促進(jìn)(Salespromotion)
策略聯(lián)盟(Strategicalliance0商業(yè)展覽(Exhibition)
公共關(guān)係(PublicRelationship)影響促銷組合的因素:產(chǎn)品/市場的類型推與拉的策略購買的準(zhǔn)備階段產(chǎn)品的生命週期階段廣告將產(chǎn)品或服務(wù)的訊息,透過媒體傳遞給潛在的消費者,希望引起他們的注意、興趣、好感,而引起購買行動。策略性管理廣告的步驟:
分析廣告的目標(biāo)對象:先蒐集目標(biāo)對象的資訊;如地理分佈、年齡、所得、種族、性別、教育程度、消費態(tài)度等。界定廣告目標(biāo):目標(biāo)不明確,廣告活動就會浪費寶貴資源。
創(chuàng)造廣告綱要:應(yīng)包含廣告者想要在活動中涵蓋的基本訴求或賣點。
決定廣告預(yù)算:指在特定期間內(nèi)分配在廣告上的資金總額。創(chuàng)造廣告訊息:應(yīng)明確創(chuàng)造並傳達(dá)廣告訊息的基本內(nèi)容和形式
實現(xiàn)廣告活動並衡量廣告效果:
廣告目標(biāo)表現(xiàn)的情形:
有四種:
--銷售額--產(chǎn)品和品牌的知名度--讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生有利的態(tài)度
--增加消費者對產(chǎn)品特性的知識
如何決定廣告預(yù)算?
影響金額的決定因素有:--市場的地理大小
--購買者的分佈--產(chǎn)品類型--相對於競爭者的銷售數(shù)量
傳統(tǒng)廣告預(yù)算決定方法
--量入為出法。--銷售百分比法。--競爭對等法--目標(biāo)與任務(wù)法:採零基預(yù)算(0-basebudgeting)—不考慮去年的預(yù)算,一切從零開始,即預(yù)算與要達(dá)成的任務(wù)息息相關(guān)。
設(shè)定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素:產(chǎn)品生命週期的階段
市場占有率與顧客基礎(chǔ)
競爭與干擾
廣告頻率(次數(shù))
產(chǎn)品的差異(替代性)
市場的特性
人員銷售
企業(yè)派出推銷員或業(yè)務(wù)代表拜訪潛在客戶,透過直面對顧客來介紹和推銷產(chǎn)品。優(yōu)點:--具選擇性和靈活性--能傳遞複雜的訊息--立即促成購買行為--能及時獲得市場和競爭者訊息
缺點:成本較高、易嚇到顧客。銷售(推廣)促進(jìn)
企業(yè)為短期內(nèi)引起消費者立即採取購買行動的誘因和方法。
優(yōu)待券/折價券有三種機能影響消費者的選擇:
1.
吸引注意機能2.
折扣資訊機能3。價格選擇機能
策略聯(lián)盟
企業(yè)個體與個體間相互結(jié)成盟友,形成競爭優(yōu)勢,交換互補性資源,達(dá)成企業(yè)各階段的策略目標(biāo)。
商業(yè)展覽
利用商業(yè)活動將產(chǎn)品呈現(xiàn)在買者眼前的過程。
其形成原因與好處:
--符合成本效益原則。--發(fā)掘新客戶的最佳途徑。--三度空間的促銷方式。--使作比較性選擇的買主作立即的決定。--為新產(chǎn)品作市場測試。--有機會與其他廠商競爭獲知市場最新資訊。公共關(guān)係
有助於建立與維持組織和其公眾間的相互溝通,取得理解、接受與合作。例:事件行銷,關(guān)係行銷,辦活動拉近消費者參與欲望,良好的公共關(guān)係可爭取市場潛在的瞭解,信任和支持,以樹立企業(yè)良好的信譽和形象。
促銷活動的副作用:
降低商品可被接受的範(fàn)圍。降低消費者
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