熊海量-確保經營績效提升之銷售管理實務

確保經營績效提升之銷售管理實務2014年3月確保經營績效提升之銷售管理實務-課程大綱第一單元：當前百貨業(yè)經營環(huán)境與對策百貨開展現狀、方向與對策零售企業(yè)經營的革心與革新店鋪經營的基本概念第二單元：銷售如何管理認識銷售管理銷售預測與銷售目標設定如何制作銷售方案如何訂定銷售策略銷售活動的內容與落實的方法銷售管控提升賣場競爭力之道第三單元：系統(tǒng)化提升經營利益的方法企業(yè)經營的基本使命企業(yè)經營利益的來源經營樹形圖第四單元：銷售計量管理認識銷售計量管理銷售計量管理的實務應用如何建立銷售計量管理體系部門別的成績單高管必備的財務報表分析技能君子之學，未嘗高行以為知也，不聞不假設聞之，聞之不假設見之，見之不假設知之，知之不假設行之。

聞之而不見，雖博必謬；見之而不知，雖識必妄；知之而不行，雖敦必困。第一單元

當前百貨業(yè)經營環(huán)境與對策百貨開展現狀、方向與對策零售流通業(yè)重要開展趨勢傳統(tǒng)獨立店逐漸減少〔ˇ〕業(yè)態(tài)間虛實零售業(yè)持續(xù)卡位戰(zhàn)〔ˇ〕連鎖店、折扣店、直銷、電子商務店持續(xù)盛行〔ˇ〕零售業(yè)向上整合取代傳統(tǒng)供銷模式〔ˇ〕單店營業(yè)額下降大型購物中心的吸引力下降娛樂活動成為主要賣點〔ˇ〕持續(xù)信息化進程〔ˇ〕零售流通業(yè)重要開展趨勢綜合商品零售業(yè)的競爭對象由小型店轉為店〔ˇ〕客群定位從過去鎖定群眾轉型為鎖定小眾〔ˇ〕店鋪規(guī)模從過去的小型及大型店鋪并存轉型為中型店鋪普及商品組合從過去廣度深度兼?zhèn)滢D型為深度高〔ˇ〕廣宣與服務從過去的顧客導向轉型為成本導向商店建筑從要求具吸引力轉型為簡單

與成本導向定價策略從過去的不積極轉型為積極營業(yè)時間從過去的短而受限制轉型為

不受限制當前國內百貨商場所面臨的壓力來自顧客端的壓力來自競爭者的壓力來自自身成長的壓力在規(guī)模化競爭與管理科技成熟的趨勢下，人才、商品、資金、商譽…等各方面都面臨瓶頸甚或不進則退的窘境，因此產生經營面的壓力顧客收入豐裕、知識水平提升、需求個性化、消費型態(tài)多樣化后，過去的經營模式已經無法提供滿足，需求面的壓力因此產生除既有對手進步的挑戰(zhàn)外，外地強龍的進入、異業(yè)態(tài)的興起以及從他行業(yè)新進入者的競逐，產生成熟市場搶客、搶店、搶品牌與搶人才的惡性競爭壓力百貨商場如何因應經營環(huán)境的變化規(guī)模大型化、復合化、連鎖化市場區(qū)隔、專門化、差異化與分眾化從業(yè)態(tài)變革開始，推動業(yè)態(tài)經營的思維通路品牌群的建構與開展賣場劇場化的整合戰(zhàn)力展現商場經營概念與相應商品結構的調整與升級縮短通路、強化自主MD從流程管理開始、以計量管理為運作基礎、全面導入TQM、提升經營質量管理系統(tǒng)持續(xù)整合，并應用計算機科技、提升管理效率簡化金流與物流管理、快速回應與降低成本未來百貨開展的基本戰(zhàn)略觀CHAINSTOREOPERATION連鎖化經營LOWCOSTOPERATION低成本經營在愈趨劇烈而且同質化的競爭環(huán)境下，商場間的價格戰(zhàn)必不可免，如何利用規(guī)?；螽a生的優(yōu)勢，以及積極的降低經營成本以爭取薄利，將是百貨業(yè)者未來經營的首要課題；連鎖化經營與低成本經營正是未來百貨開展必循的基本戰(zhàn)略觀。零售企業(yè)經營的革心與革新ACB零售企業(yè)經營的革心零售業(yè)經營管理的三個內涵＝〔A〕＋〔B〕＋〔C〕〔A〕＝行業(yè)管理的專業(yè)〔DOMAIN〕〔B〕＝零售管理的專業(yè)〔C〕＝企業(yè)管理的專業(yè)〔A〕是零售業(yè)經營的本質與基礎，但愈是大型化的零售業(yè)，或是身處愈高的職務，〔B〕和〔C〕的重要性就愈高。在強調競爭與速度的今日，零售業(yè)經營應更著重〔B〕和〔C〕的局部，以提升對環(huán)境的彈性與資源整合的能力。企業(yè)職能劃分與運作原則經營〔Administration〕

永續(xù)經營、策略經營概念管理〔Management〕

營運效益、PDCA概念管制〔Control〕

作業(yè)效率、QC概念作業(yè)層管理層經營層短期視野中期視野長期視野百貨商場經營革新的主要課題經營理念與企業(yè)文化人力資源品牌形象資金運用遠程與連鎖能力業(yè)態(tài)經營差異化商品Dotherightthing

&

Dothethingright店鋪經營的基本概念百貨商場經營管理體系前勤后勤經營服務外部顧客創(chuàng)造銷售收益服務內部顧客創(chuàng)造管理收益服務整體顧客創(chuàng)造經營收益企業(yè)核心領域資源分配與永續(xù)經營管理保障領域支援與管控市場開發(fā)領域業(yè)績、形象與利益百貨商場經營管理機能市場開發(fā)領域商圈管理商品管理營業(yè)管理形象管理販促管理顧客管理企業(yè)核心領域文化管理策略經營財務管理人力資源研究發(fā)展信息管理管理保障領域人事管理行政管理總務管理工務管理計劃管理會議管理日志管理流程管理計量管理質量管制第二單元

銷售如何管理認識銷售管理銷售管理的范圍廣義狹義一般同義于銷售活動，或又稱為販賣管理、賣場管理…等銷售

管理商圈管理形象管理商品管理營業(yè)管理販促管理顧客管理基礎銷售管理的體系商圈戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略營業(yè)戰(zhàn)略商品戰(zhàn)略設定營銷的范圍創(chuàng)造與滿足顧客的需求提供最適當的服務將自己包裝與推銷出去對顧客進行管理形象戰(zhàn)略展現與眾不同的風貌販促戰(zhàn)略銷售管理的定義經營店鋪、就是希望能把商品銷售出去，以賺取利潤，而銷售管理的目的，正是在于確保銷售工作的順暢與目標的達成。我們可以進一步的定義、銷售管理就是：

從情報收集開始，經過【銷售預測→擬定銷售方案→展開銷售作業(yè)→期間必要的管控→時間段的檢討、最后再將檢討的結果反響做為下期銷售預測與方案的情報】；對這一整串流程所進行的管理，我們就稱之為銷售管理。由此可知，銷售管理是種循環(huán)性的作業(yè)架構，由方案的階段開始，落實到執(zhí)行的階段，再加上同步展開的管控階段，最后將所有經驗的結果整理后反響到下一回的方案階段，如此周而復始、生生不息；這種架構同時也符合戴明循環(huán)的P-D-C-A模型。銷售管理的概念P.方案的階段〔Plan〕D.執(zhí)行的階段〔Do〕C.管控的階段〔Check〕A.改善的階段〔Action〕C.管控的階段〔Check〕A.改善的階段〔Action〕P.方案的階段〔Plan〕D.執(zhí)行的階段〔Do〕S.標準的階段〔Standard〕D.執(zhí)行的階段〔Do〕C.管控的階段〔Check〕A.改善的階段〔Action〕PDACSDACCADPSDACCADP基礎銷售管理〔營業(yè)管理〕的架構P.計劃階段A.反饋階段C.管控階段市場調查

情報收集與分析銷售預測目標擬定銷售管控要項管控大量管控異常管控營業(yè)管理人員管理銷售展開店務管理反饋

成為應用技術檢討改善

形成實務知識銷售計劃方向與方法從環(huán)境面去展開管理從實踐面去展開管理從結果面去展開管理D.執(zhí)行階段調查與對應市場調查的意義資料收集

經常、廣泛而且深入的搜集在經營過程當中，內部與外部發(fā)生的一切相關資料情報分析

將以上的資料予以分析，找出開展時機與改善重點，成為定性與定量的情報對策籌劃

依據前述分析結果，進行科學化、客觀性的評估，并提出可行的對策情報資料對策知識分析實踐調查計劃如何收集市場情報資料分類原始資料次級資料原始資料收集方式觀察法記錄法訪問法次級資料收集方式企業(yè)公開發(fā)表信息政府機關統(tǒng)計資料報紙雜志發(fā)表的調查資料調查研究機關或企管參謀共識的調查報告研究論文其他是否經濟！是否可靠！市場情報的判辨是否及時！是否適用！對策提出會議召集與溝通〔參與〕資料的活用

分類化、表格化開掘問題

分析差異、分析趨勢現象觀察與分析〔QBQ〕可控制與不可控制因素分析重要性評估治標與治本對策展開資源分配與成果預估人力需求預算費用期限進度負責人員成效目標行動方案表5W2H+1H銷售預測與銷售目標設定清楚銷售預測與銷售目標設定的分別雖然銷售預測與銷售方案中的目標設定乍看之下，都是針對營運數字在做文章，似乎沒有甚么太大的不同，但是事實上，盡管銷售方案是要依據銷售預測去推衍，彼此間的關系密切，不過銷售預測與銷售方案在本質上卻是截然不同的兩回事銷售預測主要是從歷史的資料做變動分析后，以計量的方式算出預測目標值，雖然還加上了對環(huán)境面的影響所做的評估，但總還是屬于從過去出發(fā)的延長在線的預測值銷售目標設定的精神則是從「企業(yè)政策」的角度出發(fā)，綜合考慮了：景氣狀況與產業(yè)開展前景、過去實績表現的規(guī)律性、經營者的企圖心與風險承擔的能力、企業(yè)本身的經營策略與能力、立地環(huán)境的特性與變化、消費者傾向、競爭店的經營策略與能力、以及其他如科技、文化、政治…等背景因素，在能控制內外部各項經營條件的變化后，將企業(yè)政策定量化的結果因此銷售目標設定較銷售預測更具有實務經營的策略觀、與技術執(zhí)行面的背景銷售預測的期間現有流通業(yè)最常見到、有實際在做的，多是一年以內的短期銷售預測，但在新店籌備時的預測，則就大都有做到三至五年的中長期銷售預測。這主要原因或是因為在新店籌備時，經營層要做投資分析，因此就有編列預算與人力，去做包括環(huán)境面的整體性調查，與深入的分析評估預測并不見得一定是要時間愈長愈好，或是愈大規(guī)模就愈好，超過五年以上的預測，由于外在不可測的因素太多，預測的技術與成本也太高，因此其策略面的意義要大于實質操作面的意義短期銷售預測：一年及以內的銷售預測中期銷售預測：一至三年間的銷售預測長期銷售預測：三年以上的銷售預測銷售預測的方法時間序列法趨勢分析法條件假設法實踐評估法意志目標法趨勢變動季節(jié)變動循環(huán)變動偶發(fā)變動比率增加法連續(xù)相關法月占比指數法變動傾向法隨手畫法等分平均法移動平均法最小二乘法月別平均法連環(huán)比率法銷售方案銷售方案的定義甚么是方案方案就是預先選擇目標，并且給予合理的執(zhí)行建議在企業(yè)展開各項主要方案的過程中，所有相關的部門主管皆要參與溝通，以企業(yè)最高的理念與目標為前提，從所進行的各項經營活動中，選擇出各種可行的提案，而后共同落實，這就是方案的概念甚么是銷售方案銷售方案就是包括從清楚明白企業(yè)經營的目的開始，到各部門分配目標，訂定實施方案，以及決定達成方法…等的連串過程銷售方案關系了銷售展開的方向是否正確、以及銷售管理的方法是否有效率，因此我們可以說：在銷售管理的完整體系中，最基本的工作就是銷售方案銷售方案的內容廣義銷售方案

廣義銷售方案的內容從銷售目標的提出開始，至少包括了：商圈方案、顧客方案、營業(yè)方案、商品方案、販促方案、店鋪形象方案，以及相關的組織方案、財務方案…等銷售實施方案

銷售方案中直接能夠創(chuàng)造業(yè)績的，就是商品方案、營業(yè)方案、販促方案這三個局部，因此一般又將這三個子方案，合并稱為銷售實施方案營業(yè)方案

在銷售方案、甚至銷售實施方案中，最基礎的當屬營業(yè)方案；營業(yè)方案除了提出落實銷售的執(zhí)行方法之外，更重要的就是扮演了整體銷售方案匯整的角色銷售方案的架構方案封面、標題、提案日期提案目錄方案說明企業(yè)現況分析外在環(huán)境分析銷售策略說明生活行事歷銷售目標〔廣義〕預估與分配利益方案預估銷售方案內容說明其他相關子方案內容說明財務性的銷售效益預估方案推動組織表方案推動作業(yè)時間表方案總結說明擬定銷售方案的基本原則重視銷售方案的可行性銷售必須同時追求營業(yè)額與利益額營業(yè)目標與利益目標必須分類分配重視人力資源與財務資源對銷售達成的影響1.重視銷售方案的可行性要由誰去統(tǒng)籌負責銷售方案的訂定銷售方案內各子方案的負責人為誰訂定銷售方案的步驟為何銷售方案訂定過程中，協調整合的機制為何目標的合理性與涵括性如何將銷售方案落實在實際的作業(yè)上2.銷售必須同時追求營業(yè)額與利益額銷售方案是由銷售目標的設定與分配開始，循序向下展開。此處的銷售目標主要是指營業(yè)額?！冈O定營業(yè)額、并實現之?！故卿N售活動的使命，同時營業(yè)額也具有市場占有率的意義，因此可將營業(yè)額的達成，做為店鋪經營的基本目標但在追求營業(yè)額的同時，仍然必須認清，要有利潤，才能維系企業(yè)的生存；因此應將營業(yè)額的目標，轉換成為利益的目標，并就此結果進行利益方案。其中營業(yè)損益就是我們所謂的利益，也是作為營業(yè)主管，必須要為公司積極爭取的局部利益方案如何反響與銷售目標互動，其重點在于運用損益平衡點〔BEP〕的概念。既然企業(yè)經營就是要追求利潤，如果經過預測出來的營業(yè)目標，無法使企業(yè)獲利時，就必須從利益方案中檢討，該節(jié)流以對、該另辟財源，或是向上修正營業(yè)目標，最后才是退求如何能早點到達BEP。因此利益方案的本質是積極的，扮演企業(yè)資源調度的關鍵角色3.營業(yè)目標與利益目標必須分類分配不管是營業(yè)目標、或是利益目標，都不能以整體做為結果，必須將之分類拆解，細局部析其構成、背景與達成方案，才能真正對企業(yè)的營運有幫助；分類與運用的方式愈多樣、愈細，就表示該企業(yè)的管理能力愈強，銷售達成的功算也就愈高茲將常見的分類方式條列如下：依部門別分類〔多階〕依商品別分類〔多階〕依時段別分類〔多階〕依顧客別分類〔多階〕依區(qū)域別分類〔多階〕依人員別分類〔多階〕將以上選擇有意義局部再做交叉分析4.重視人力資源與財務資源對銷售達成的影響傳統(tǒng)談到企業(yè)資源，有三個M，就是Manpower－人力資源、Money－財務資源、Merchandise〔原文為Material〕－商品資源；可見人力資源與財務資源對企業(yè)經營的重要性如果能夠擁有人力資源，善用組織的力量，企業(yè)經營將會事半功倍，開展無限；能從財務管理面協助銷售活動展開，店鋪營運將會更安全，也會更有效率因此好的零售經營者，必然重視從組織人事面與財務面，同步協助銷售活動的展開；對于人力資源與財務資源的運用，也能靈活的從資源的限制條件，調整成為資源的調度運用銷售策略訂定銷售策略的考慮要素內部因素企業(yè)體本身的核心競爭力企業(yè)經營背景〔包括文化與資源…等〕企業(yè)政策〔包括理念、愿景、目標與總體戰(zhàn)略…等〕外部因素立地環(huán)境產業(yè)經營環(huán)境總體經營環(huán)境前瞻思考競爭導向消費導向流行導向銷售策略關連思考圖●總體經營環(huán)境●企業(yè)內部環(huán)境●立地環(huán)境(X軸－消費導向)(Y軸－競爭導向)(Z軸－流行導向)●產業(yè)經營環(huán)境企業(yè)核心競爭力藍徹斯特戰(zhàn)略認識藍徹斯特戰(zhàn)略F.W.蘭徹斯特〔FrederickWilliamLanchester；1868～1948〕是英國籍的航空工程學工程師，空氣動力學的先驅，設計出英國第一部用石油發(fā)動的汽車。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，他開始對空戰(zhàn)發(fā)生興趣〔注：一次大戰(zhàn)是首次有飛機參與的戰(zhàn)爭〕，努力探究兵力的比率和損害量之間是否存在某種關聯。他統(tǒng)計了歷年來陸、海、空戰(zhàn)斗時敵我的毀損量，并分析各種戰(zhàn)役的人員、武器、裝備、糧食等有形資源，和士氣、技能、訓練、補給、情報等無形資源，評估最后的勝負結果，

歸納出了兩個方程式，之后被統(tǒng)稱作「蘭徹斯特法則」

〔Lanchester‘sLaw〕商場如戰(zhàn)場，將戰(zhàn)爭的觀念應用到企業(yè)經營上，一直是許多

學者專家研究的重點；1962年，學者田岡信夫將蘭徹斯

特法則結合當地市場環(huán)境，開展為一整套可運用在商業(yè)競爭

的營銷策略，徹底剖析強者與弱者之間的戰(zhàn)力狀態(tài)，并探討

何以歷史上各領域都曾不斷出現以寡擊眾、以小搏大的例子

，顛覆了「強凌弱」的常理蘭徹斯特法則蘭徹斯特第一法則：近身戰(zhàn)時，雙方損傷兵力是1：1又稱單打獨斗法則，亦即單兵作戰(zhàn)的戰(zhàn)略。如古代的刀、槍和弓箭等，都是一人攻擊一人，使用同一種武器互相作戰(zhàn)，決勝的基本方式是士兵人數及作戰(zhàn)效率，兵力居劣勢的一方想要獲勝，就必須擁有性能優(yōu)越的武器，或是提高隊士氣等第一法則后來延伸成為「弱者戰(zhàn)略」基礎蘭徹斯特第二法則：遠距戰(zhàn)時，雙方總戰(zhàn)力會變成各自投入兵力的平方又稱集中效果法則。當雙方作戰(zhàn)方式，從近身肉搏戰(zhàn)進化到采用先進武器的遠距戰(zhàn)時〔如坦克、飛機等〕，總戰(zhàn)力會變成投入兵力的平方，亦即大者恒大，優(yōu)勢兵力的一方可以平方倍數的戰(zhàn)力損傷對方兵力第二法則后來延伸成為「強者戰(zhàn)略」基礎蘭徹斯特法則根據上述兩法則，如果相互爭斗的雙方擁有的兵力是3：2，則在近身戰(zhàn)時，當各自陣營都拿起武器，堂堂正正地在草原上一對一決斗，自然是擁有三分兵力者獲勝；然而，假設是進階到武器精良的遠距戰(zhàn)，則雙方戰(zhàn)力的差距將拉大成9：4，弱者的勝率更低了乍看之下，這象是個「以大吃小」的常識性原則，但如果弱者可以將強者的兵力分成三股，每次只進攻對手其中一股兵力，那么只擁有兩分兵力者就會獲勝因此、兵力總數未必就能論斷勝負，重點在于弱者能否「集中火力、縮小打擊面」，不斷累積局部的勝利，進而擴大戰(zhàn)果藍徹斯特戰(zhàn)略的主要概念倚強為勝VS.以弱擊強藍徹斯特戰(zhàn)略對市場競爭的前提企業(yè)的資源是有限的競爭的范圍是廣泛的競爭的對手是很多的結論就是…很難大小通吃藍徹斯特戰(zhàn)略對市場競爭的因應之策決定重點集中兵力全力攻擊局部優(yōu)勢形成爭取NO.1地位藍徹斯特戰(zhàn)略中的競爭力量競爭的力量=有形的數量×無形的效率有形的數量賣場坪數、營業(yè)員數、商品項數…等無形的效率經營能力、人員素質、運作制度、信息化程度、待客服務…等藍徹斯特戰(zhàn)略中主要市場競爭的范圍市場細分化與選擇目標市場的基礎商品顧客區(qū)域藍徹斯特戰(zhàn)略中切入市場的策略商品顧客區(qū)域弱者的戰(zhàn)略首應重利即存量的概念積小勝為大勝的思考強者的戰(zhàn)略首應重勢即流量的概念獨領風騷的思考孫子兵法善攻者攻于九天之上善守者藏于九地之中市場細分化矩陣分析系統(tǒng)化的策略分析模型-SWOT分析-1系統(tǒng)化的策略分析模型-SWOT分析-2全面攻取原則增補強化原則集中攻擊原則調整移轉原則系統(tǒng)化的策略分析模型-SWOT分析-3銷售活動

〔營業(yè)管理〕現場主義全員一致化、時間全面化銷售活動的展開內容銷售活動展開的內容人員管理銷售展開店務管理事物人銷售活動的內容－人員的管理員工常見的問題不能不為不法領導統(tǒng)御的要件知識德行意志對人員管理的理念制度完善

標準、引導與管控充分授權

強調訓練、輔導與支援協助重賞重罰

效益＝收益－成本「人效」提升的架構提升銷售業(yè)績創(chuàng)造附加價值有效運用人力要求人員更有效率的工作更科學化、更有方案的工作效率化經營四步曲作業(yè)總清查─作業(yè)流程書面化找出問題尋求改善─重新介定合理化作業(yè)標準化作業(yè)確實實遵行利用信息科技提高效率營業(yè)額÷人數＝人效人事費用÷附加價值＝勞動分配率「人效」提升的管理重點銷售活動管理須將「工作」「人員」與「時間」做有效的編排組合，以提高人效發(fā)揮高度生產力，確保公司的利益。也就是說，銷售活動的安排應將「哪項作業(yè)？」「何種方式？」「由誰來做？」「何時做完？」…等諸項因素進行考量，合理分配個人工作，以達最高工作績效現場管理的基本模式要讓部屬記住有關規(guī)定預先定妥作業(yè)標準要求部屬完成每一項工作即須回報監(jiān)督作業(yè)是否按照作業(yè)分配進行作業(yè)分配假設未依方案進行時，應加以檢討修正指定突發(fā)狀況的處理人員下達臨機應變的作業(yè)指示5W2HPDCA【例】臺灣GSP人力資源管理要求人力資源管理人員與資格教育與訓練員工管理方法

〔指標準員工之出勤、獎懲、升遷、任免…等的考核方法〕員工之健康與保險員工之關心銷售活動的內容－銷售展開的管理商品管理賣場調整待客與販賣快速反響環(huán)境維護販促業(yè)務顧客服務【例】臺灣GSP商品管理要求商品管理商品進銷存管理作業(yè)標準書商品編碼商品之安全、衛(wèi)生與質量規(guī)格商品之標示與廣宣商品采購商品