探究微博對塑造企業(yè)形象的效應(yīng)

探究微博對塑造企業(yè)形象的效應(yīng)

摘要：微博熱已席卷全球，不少知名企業(yè)也紛紛借助這一新型傳媒塑造外部形象。企業(yè)微博通過發(fā)布企業(yè)動態(tài)、招聘信息等內(nèi)容，為企業(yè)形象的塑造帶來不少益處。文章在模糊綜合評價模型分析框架下探究微博對塑造企業(yè)形象的效應(yīng)，以期為企業(yè)形象管理提供合理化建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博；企業(yè)外部形象；效應(yīng)分析；合理建議企業(yè)形象管理是以內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象為目標(biāo)，全面提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高其市場綜合表現(xiàn)的現(xiàn)代管理，是對企業(yè)內(nèi)外各方面的全方位的管理。企業(yè)形象對企業(yè)的影響十分重大，樹立良好的企業(yè)形象不僅可以提高企業(yè)的美譽度，還可以獲得社會的廣泛關(guān)注，從而提高企業(yè)的知名度。鑒于微博是對外宣傳的良好媒介，故文章旨在研究微博塑造企業(yè)外部形象的效應(yīng)。

1企業(yè)微博發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)微博是商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)工具，它是基于客戶關(guān)系的集信息分享、傳播以及獲取為一體的平臺，企業(yè)可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新企業(yè)信息，并實現(xiàn)即時商業(yè)分享。iResearch最新數(shù)據(jù)顯示，微博服務(wù)自推出以來在覆蓋人數(shù)、用戶訪問次數(shù)、用戶瀏覽頁面及用戶有效瀏覽時間方面均保持高速增長。2010年5月，微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)已達8065萬余人，環(huán)比增長率達%，比3月份艾瑞開始對微博服務(wù)進行數(shù)據(jù)監(jiān)測以來已增長%。

截至2010年10月，中國微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已達到億人，活躍的注冊用戶數(shù)突破6500萬個。隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，眾多學(xué)者探討了微博時代當(dāng)前企業(yè)利用這一新傳媒進行危機管理的困境和機遇，認為企業(yè)應(yīng)該積極運用微博抓住機會進行“潤物無聲”的危機公關(guān)，通過定性分析微博對企業(yè)的商業(yè)營銷價值支出，企業(yè)應(yīng)該探索有效的商業(yè)模式以充分發(fā)揮微博的積極營銷作用。

不難看出，目前學(xué)術(shù)界對微博的研究比較廣泛分散，但相對集中于新聞傳播學(xué)、管理學(xué)、公共管理學(xué)這幾個學(xué)科。盡管研究文獻較多，但所有的文章全集中在定性的理論探討上，缺乏實證性分析，因此所得結(jié)論的論據(jù)顯得稍有不足。此外，雖然目前對微博的應(yīng)用研究相對居多，但很少有文章涉及到對企業(yè)外部形象管理的分析上，在此背景下，筆者率先提出微博對企業(yè)外部形象塑造的效應(yīng)分析這一最新課題。通過設(shè)計一系列的績效指標(biāo)，構(gòu)建績效指標(biāo)體系，以全新、客觀的視角來審視微博對塑造企業(yè)外部形象的影響?；诖?，文章通過廣泛地搜集原始數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)以研究微博對塑造企業(yè)外部形象的定量效應(yīng)分析，以期為企業(yè)微博的長期發(fā)展提供合理化建議。

2微博塑造企業(yè)外部形象的效應(yīng)分析

文章旨在分析企業(yè)微博在塑造企業(yè)外部形象中的效應(yīng)，基于此目的并結(jié)合行業(yè)特點等，初步確立了16個評價指標(biāo)，將這些指標(biāo)按照相關(guān)性分為4類，這樣就形成了微博塑造企業(yè)外部形象的效應(yīng)指標(biāo)體系，如圖1所示。

通過模糊綜合評價模型，經(jīng)計算可知各指標(biāo)對企業(yè)塑造外部形象的影響程度。一級指標(biāo)中，微博發(fā)布信息的質(zhì)量對微博塑造企業(yè)外部形象具有最大影響，傳播速度快慢對其影響次之，互動能力強弱對其影響再次，民眾的接受程度對微博塑造企業(yè)外部形象的影響最小。所以，企業(yè)在發(fā)布微博信息時應(yīng)保證內(nèi)容質(zhì)量，及時、準確地發(fā)布信息，并確保發(fā)布內(nèi)容的有效性，保證有效信息的比重較大。

在微博發(fā)布信息的質(zhì)量中，信息發(fā)布的及時性最重要，其次是信息具備準確性及權(quán)威性，影響最小的是有效信息的比例。由此可知，微博信息發(fā)布的及時性對微博塑造企業(yè)外部形象的作用居各指標(biāo)之首。所以，企業(yè)應(yīng)及時發(fā)布微博，緊跟時代脈搏，不斷更新，吸引并維持大量粉絲，確保企業(yè)微博的關(guān)注度居高不下。

在二級指標(biāo)傳播速度快慢中，影響最大的是更新速度，故企業(yè)應(yīng)及時更新微博信息，以確保其關(guān)注度維持在較高水平；在二級指標(biāo)互動能力強弱中，互動參與度廣占首要地位，故應(yīng)積極調(diào)動各關(guān)注者的參與度；在二級指標(biāo)民眾接受程度中，輻射范圍廣所占權(quán)重最大，即企業(yè)微博應(yīng)盡量擴大自己的覆蓋范圍，不斷增加“粉絲”及關(guān)注者人數(shù)，進一步擴大自己的影響力，最終達到提升企業(yè)外部形象的目的。

3對企業(yè)微博的建議

①避免“生、硬、冷”，提倡人性化服務(wù)。當(dāng)今企業(yè)微博更新內(nèi)容官話、套話出現(xiàn)頻率較高，本意是為強調(diào)企業(yè)管理的嚴謹性，但在微博這一平臺無疑事與愿違，微博本是從“草根”而起，其文化傳播也傾向于草根化、隨意化、口語化，企業(yè)應(yīng)及時適應(yīng)變化，根據(jù)客觀情況作出相應(yīng)調(diào)整，避免更新內(nèi)容的“生、硬、冷”，應(yīng)適當(dāng)增加貼近生活的網(wǎng)絡(luò)用語甚至俏皮話，這樣的人性化服務(wù)才能博得廣大民眾的歡心。

②及時更新信息，確保新鮮資訊。企業(yè)微博不能引起民眾廣泛關(guān)注的另一重要原因是，許多企業(yè)信息更新不及時，往往數(shù)天甚至一兩周才會發(fā)布一次信息，這給予廣大企業(yè)微博關(guān)注者以沉重打擊，導(dǎo)致大量粉絲流失。更新信息不及時、更新時間不確定的企業(yè)微博很難贏得大家的信賴，不僅對企業(yè)微博造成不利影響，對企業(yè)本身美譽度也造成一定損害，故企業(yè)微博是一把雙刃劍，用得好對塑造企業(yè)外部形象有莫大的幫助，用得不好反而會損害企業(yè)形象。因此，為規(guī)避不良影響，有效塑造企業(yè)外部形象，各企業(yè)微博應(yīng)及時更新信息，充分發(fā)揮其傳播快的特點，緊跟時代脈搏，不斷更新，為關(guān)注者提供最新資訊，吸引粉絲眼球。

③抽調(diào)專人維護，提高管理質(zhì)量。企業(yè)微博是時代發(fā)展的產(chǎn)物，順應(yīng)了社會發(fā)展規(guī)律，企業(yè)微博應(yīng)用在企業(yè)外部形象的塑造中是一次歷史性的變革，是質(zhì)的飛躍，各企業(yè)應(yīng)抓住這次機遇，充分利用微博為自身形象做好宣傳工作。抽調(diào)專人負責(zé)企業(yè)微博，瀏覽并搜集其他企業(yè)的信息，吸取他人的長處與精華，及時更新自身內(nèi)容并