兒童服裝市場現(xiàn)況及措施

兒童服裝市場現(xiàn)況及措施

1前言

中國特殊的四二一家庭模式，使兒童消費占家庭的主要支出，童裝消費力量非常巨大。兒童服裝作為孩子的第二層皮膚不僅要保護兒童身心健康、方便兒童學習運動，更重要的是美化生活和培養(yǎng)審美。

2學齡兒童身心特征

按照行業(yè)規(guī)定，16歲以下孩子統(tǒng)稱兒童，其中0-1歲稱為嬰兒、1-3歲幼童、4-6歲學齡前兒童、7-16歲學齡兒童。學齡兒童，尤其10歲以上兒童群體，這一年齡段孩子處于青春期，體型變化較大，服裝號型不易把握，加上隨著生長發(fā)育，心理開始變的敏感，其消費心理更是難以琢磨。他們對時尚較敏感，身材沒有完全發(fā)育，又不愿意購買太兒童化的產(chǎn)品。這些矛盾使得市場風險較大，以這一群體為目標顧客的服裝企業(yè)較少。

3學齡兒童服裝消費現(xiàn)狀

消費能力據(jù)統(tǒng)計，我國16歲以下的兒童3億多，此外每年還有1000多萬的新生兒出生，占據(jù)半數(shù)以上的學齡兒童服裝消費能力驚人。

消費決策童裝消費決策與其他群體的差別在于它是家長與孩子共同參與的結(jié)果。一般12歲以下孩子不具有決定權(quán)，基本由家長安排，但是部分家長會聽取孩子們的意見。13歲以上兒童在消費心理和行為上均表現(xiàn)出不愿意受家長束縛的傾向，他們有較強的獨立意識，對服裝消費已經(jīng)有了個性化的要求，會要求自主購買物品，消費的決策權(quán)大多掌握在自己手中。比起家人，他們更愿意接受媒體、朋友等的影響。

消費行為近幾年消費層次整體升級，消費者檔次逐級上移。中國服裝協(xié)會2003年、2007年兩次對消費者作童裝消費傾向調(diào)查，結(jié)果表明消費者從對款式、價格的追求提升到對面料、品位的需求，并對品牌形成了一定的忠誠度，并且消費方式從傳統(tǒng)實體店往網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移。根據(jù)北京正望咨詢發(fā)布《網(wǎng)上消費者購物滿意度和投訴行為分析報告》來看，2009年我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，有億消費者共計在網(wǎng)上購買了2670億元的商品，比2008年實現(xiàn)了％的增長。

4學齡兒童服裝市場現(xiàn)狀

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前童裝市場女裝多于男裝，嬰幼兒裝多于兒童服裝。童裝柜臺以嬰兒、幼童、學齡前兒童服裝居多，學齡兒童服裝市場存在很大空缺，特別是對10-14歲占兒童人口44%的這一群體，企業(yè)對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。另外還存在裝飾繁瑣、尺寸比例不合適、款式成人化、缺乏實用性、面料質(zhì)量不過關(guān)等問題。

產(chǎn)品分層我國童裝生產(chǎn)企業(yè)主要集中在東南各省市，廣東、福建、浙江的童裝生產(chǎn)企業(yè)占全國總數(shù)的80%以上。其中，高品質(zhì)產(chǎn)品占全國童裝市場約30%份額，其余占70%。高品質(zhì)童裝在大中城市占據(jù)主導地位，價格約200-300元/件，多為國際、國內(nèi)較流行的成熟品牌；質(zhì)量較好的產(chǎn)品占據(jù)中檔市場，價格50-200元/件，主要是一些有特點的童裝品牌；處在品質(zhì)最下端的是地方性的大眾童裝產(chǎn)品，包括地方童裝品牌以及無品牌產(chǎn)品，由于大眾化、規(guī)?；?、質(zhì)量實用、價格低廉，一般都定價在100元/件以下，占據(jù)了我國童裝市場的主體。

產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計是品牌的核心。設計要求既與時尚同步又有品牌特色。目前國內(nèi)童裝設計有以下特點：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)缺少童趣；面料選擇較多化纖；裝飾過于繁瑣、花哨；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異較大，規(guī)格不全，尺碼斷檔；設計抄襲嚴重，千篇一律。當然也有部分企業(yè)積極參與國際合作，以卡通、影視形象為依托，自行設計和研發(fā)了很多高質(zhì)量的童裝產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量自從2004年“甲醛”超標引起轟動后，綠色環(huán)保引起企業(yè)足夠重視。不少企業(yè)打出“環(huán)保”牌和“質(zhì)量”牌，甚至掛出環(huán)保吊牌，以贏得消費者的信賴，其中，加菲貓品牌甚至采用世界最權(quán)威、影響最廣的紡織生態(tài)標簽Oeko-TexStandard100。2005年國家質(zhì)量監(jiān)督管理部門對童裝的抽查結(jié)果顯示，甲醛超標率較2003年、2004年大大下降。企業(yè)對面、輔料選擇和產(chǎn)品做工方面也表現(xiàn)出很大關(guān)注?？偟膩碚f，童裝產(chǎn)品加工質(zhì)量明顯提高。

5學齡兒童服裝發(fā)展方向

重視農(nóng)村市場根據(jù)2005年底開展的全國1%人口抽樣調(diào)查，我國的農(nóng)村人口74471萬人，占總?cè)丝诘?。以前農(nóng)村的生活水平較低，針對農(nóng)村市場的童裝一般質(zhì)量較差，款式陳舊，而現(xiàn)在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，生活水平提高，農(nóng)村對童裝的需求和消費觀念也發(fā)生了變化，因此農(nóng)村市場大有潛力。未來發(fā)展必將針對現(xiàn)狀注重農(nóng)村市場的開發(fā)，以滿足這個群體的需求。

完善品牌體系品牌體系包括品牌定位、形象設計、產(chǎn)品定價、品牌營運等內(nèi)容。首先企業(yè)需要明確的品牌定位，并配套品牌形象系統(tǒng)，幫助消費者記住并認可該品牌。產(chǎn)品定價關(guān)系品牌日后的形象地位和后續(xù)發(fā)展，是企業(yè)品牌運作的首要步驟。品牌營銷模式分實體店和網(wǎng)絡銷售兩大類，未來幾年實體店仍然是童裝銷售的主流模式，但是網(wǎng)絡銷售的急劇攀升也足夠引起重視。很多商家已經(jīng)借助育兒網(wǎng)站、寶寶博客等平臺俘獲爸媽的心，成為企業(yè)有力的營銷手段。

重視童裝研發(fā)設計針對目前童裝成人化的問題，如亮片、鉚釘、金屬鏈條、豹紋、馬夾、掛脖、露背、蕾絲、珠花點綴、收腰、高跟鞋、緊身褲等元素大量在童裝中運用，更有成人款“縮小版”等充斥市場，童真被時尚擠壓扭曲，高跟鞋和緊身褲甚至影響兒童身體發(fā)育，如何去“成人化”，在考慮孩子身心健康成長的前提下，提高童裝設計創(chuàng)新水平將是童裝研發(fā)的重點。

規(guī)范童裝號型過去20年中國兒童體格發(fā)育增長顯著，面對快速變化的兒童體型，中國童裝號型的研究工作相對滯后，服裝號型與兒童體型特征的匹配存在問題。服裝尺寸過大不僅影響外觀，不便活動，對于爬行以及剛學步的孩子來說甚至存在被衣服絆倒的危險，目前家長更多考慮給孩子購買尺寸合適的服裝。

改進生產(chǎn)方式童裝行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著一些國家和地區(qū)勞動力成本的增加，這使得童裝行業(yè)對勞動力成本非常敏感，童裝加工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。像目前的男裝、女裝一樣，童裝加工勢必走上一條擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、