市場(chǎng)營銷組合課件

第四部分：市場(chǎng)營銷組合一、營銷組合概述經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變階段與特征生理需求自我實(shí)現(xiàn)需求社交需求自尊需求安全需求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)激情而非敏感淡漠競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)模仿同質(zhì)化服務(wù)經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)異質(zhì)非價(jià)格自我標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化參與互動(dòng)價(jià)值體現(xiàn)被關(guān)愛和體貼節(jié)省時(shí)間和精力關(guān)注價(jià)格個(gè)性化與多樣化選擇感性消費(fèi)被激發(fā)單一功能訴求4短缺時(shí)代初步競(jìng)爭(zhēng)或自由競(jìng)爭(zhēng)充分競(jìng)爭(zhēng)階段過剩競(jìng)爭(zhēng)階段信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì)當(dāng)代營銷理論的演進(jìn)軌跡渠道與配送功能營銷整合功能體系營銷管理體系價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷建設(shè)渠道解決配送功能產(chǎn)品創(chuàng)新渠道創(chuàng)新4P理論體系化并且有所擴(kuò)張4C理論體系形成，從管理4P轉(zhuǎn)向管理消費(fèi)者消費(fèi)需求市場(chǎng)價(jià)值階段競(jìng)爭(zhēng)整合營銷單一營銷創(chuàng)新功能體系舊的營銷觀念推銷理論質(zhì)量/價(jià)值傳遞戰(zhàn)略規(guī)劃新的營銷觀念4P理論面向客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)能力長尾理論21世紀(jì)~至今20世紀(jì)80年代~90年代20世紀(jì)60年代~70年代顧客分析組織重組/流程重組波特三大基本戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略組合選擇理論客戶導(dǎo)向/競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者分析質(zhì)量運(yùn)動(dòng)顧客滿意速度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)代企業(yè)營銷理念演進(jìn)軌跡戰(zhàn)略布局感性理性人性營銷組合理論演進(jìn)的基本規(guī)律物流資金流信息流交換比率企業(yè)獲取利潤產(chǎn)品顧客滿足需要貨幣營銷組合理論的構(gòu)建交換模型交換的主體交換的客體交換的動(dòng)力交換的通道交換的要素企業(yè)顧客產(chǎn)品貨幣滿足需求獲取利潤物流/資金流信息流營銷組合理論的構(gòu)建交換要素什么是營銷組合？營銷組合（MarketingMix）營銷組合即營銷手段是市場(chǎng)營銷中的一個(gè)最基本概念指企業(yè)根據(jù)顧客的需求和企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定可控營銷因素的最佳組合。是指市場(chǎng)營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)的總稱什么是營銷組合？營銷組合（MarketingMix）是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。什么是營銷組合？市場(chǎng)營銷組合（MarketingMix）就是企業(yè)為進(jìn)入某一特定目標(biāo)市場(chǎng)在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要、獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營理念。什么是營銷組合？營銷組合的重心是企業(yè)運(yùn)用各種可以控制的因素進(jìn)行組合對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)只要營銷組合策略應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。什么是營銷組合？營銷組合：企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過程中可以控制的因素的組合。顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤物流/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求顧客貨幣盈利能力營銷組合營銷支柱產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷營銷組合與營銷四大支柱營銷工具的重要程度顧客的重要程度4P4V4R4C1950‘s2001年1990‘s1980‘s以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論第一代營銷模式（短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代）第二代營銷模式（飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代）第三代營銷模式（客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代）以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的4V理論第四代營銷模式（新經(jīng)濟(jì)時(shí)代）1滿足市場(chǎng)需求追求客戶滿意關(guān)注客戶忠誠實(shí)施差異化營銷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力2344P4V4R4C從4P、4C、4R、4S到4V

4P產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion

4C顧客customer成本cost便利

convenience溝通

communication

4R關(guān)聯(lián)relevance

反應(yīng)response關(guān)系

Relationship回報(bào)

returns

4V差異化Variation功能化Versatility附加價(jià)值Value共鳴Vibration

4S滿意Satisfaction服務(wù)Service速度Speed誠意Sincerity

4P理論4R理論4C理論4V理論檢驗(yàn)與調(diào)整改善與提升思考與規(guī)劃營銷組合理論的發(fā)展4P理論產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4C理論需求成本便利溝通以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心4R理論關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)以競(jìng)爭(zhēng)為中心4V理論差異化功能化附加價(jià)值共鳴以利益相關(guān)者為中心產(chǎn)品Product渠道Place價(jià)格Price促銷Promotion顧客Customer便利Convenient成本Cost溝通communication關(guān)聯(lián)Relativity關(guān)系Relation反應(yīng)Reaction回報(bào)Retribution

產(chǎn)品（Product）企業(yè)導(dǎo)向

產(chǎn)品（Product）顧客導(dǎo)向

產(chǎn)品（Product）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

產(chǎn)品（Product）顧客需求

產(chǎn)品（Product）顧客滿意

產(chǎn)品（Product）顧客忠誠市場(chǎng)營銷組合觀念的演進(jìn)

類別項(xiàng)目4P組合4C組合4R組合4V組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈伙伴型滿足需求相同或相近需求個(gè)性化需求感覺需求效用需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷體驗(yàn)營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的具有相同、相近客戶的需求，并獲得目標(biāo)利潤的最大化滿足現(xiàn)實(shí)的和潛在的個(gè)性化的需求，培養(yǎng)客戶忠誠度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求利益相關(guān)方價(jià)值最大化滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求營銷工具4P4C4R4V客戶溝通一對(duì)多（單向）一對(duì)一（雙向）一對(duì)一（雙向或多向）“一對(duì)一”外部合作投資成本和時(shí)間短期低，長期高短期較低，長期較高短期高，長期低短期高，長期極低四大營銷組合理論的比較分析BusinessSchool,SDJU營銷組合

Marketingmixes4P產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）

4C顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）4R關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Response）關(guān)系（Relationship）回報(bào)（Returns）4V差異化（Variation）功能化（Versatility）價(jià)值（Value）共鳴（Vibration）四大營銷組合理論的

比較分析4P營銷是強(qiáng)迫顧客4C營銷是討好顧客4R營銷是了解顧客4V營銷是把握顧客

二傳統(tǒng)的營銷組合：

從4Ps到4Cs

4Ps營銷組合的演進(jìn)軌跡4Ps組合的演進(jìn)軌跡：從4Ps組合到11Ps：

4Ps6Ps10Ps11Ps戰(zhàn)術(shù)組合大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略組合產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道顧客企業(yè)4Ps組合框架4Ps組合框架產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略PricingStrategy分銷策略PlacingStrategy促銷策略PromotionStrategy產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價(jià)策略Price渠道策略Place4Ps組合框架

創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（價(jià)格Price）宣傳價(jià)值（促銷Promotion）基于企業(yè)價(jià)值基準(zhǔn)的

戰(zhàn)術(shù)4Ps組合基于客戶價(jià)值基準(zhǔn)的

戰(zhàn)術(shù)4Ps組合營銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)客戶的需求客戶的成本客戶的溝通客戶的方便產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長、速度快價(jià)格策略組合價(jià)格政策渠道策略營業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容要針對(duì)年輕人口味麥當(dāng)勞4Ps營銷組合構(gòu)架

大市場(chǎng)營銷6Ps4P's6P's

ProductPricePlace

PromotionPowerPublicRelationsPower（權(quán)力）PublicRelations(公共關(guān)系)Mega—marketing大市場(chǎng)營銷大市場(chǎng)營銷Mega-marketing是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持此處所指特定的市場(chǎng)主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。大市場(chǎng)營銷6Ps大市場(chǎng)營銷6Ps大市場(chǎng)營銷的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙取得有關(guān)方面的支持與合作實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)大市場(chǎng)營銷組合理論將市場(chǎng)營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營銷學(xué)的“第二次革命”大市場(chǎng)營銷6Ps政治權(quán)利politicalpower公共關(guān)系publicrelations4P+2P10Ps組合6Ps組合（戰(zhàn)術(shù)組合）4Ps組合（戰(zhàn)略組合）

+10Ps組合——4Ps戰(zhàn)略組合4Ps戰(zhàn)略組合：探查：Probing細(xì)分：Partitioning：Segmentation優(yōu)先：Prioritizing：Targeting定位:Positioning營銷STP戰(zhàn)略組11Ps組合6Ps組合（戰(zhàn)術(shù)組合）4Ps組合（戰(zhàn)略組合）

+

+消費(fèi)人群people4C營銷組合4Cs組合的基本理念學(xué)界和業(yè)界注意到第一，企業(yè)的營銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系（Long-termConsumerRelation）而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠（ConsumerLoyalty）的基礎(chǔ)之上第二，忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的口碑（WordofMouth）

4Cs組合的基本理念4C理論以追求顧客滿意為目標(biāo)堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向始終圍繞兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)：“顧客需要什么”“如何才能更好的滿足顧客”它是一種由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營銷模式它宣傳的是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，而非“消費(fèi)者請(qǐng)注意”2、以4C’s理論為指導(dǎo)，企業(yè)在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程上采用扁平化的架構(gòu)和矩陣式的管理。1、吸收4C’s理論先進(jìn)理念，企業(yè)可建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，著重尋找并滿足消費(fèi)需求。4Ps與4Cs對(duì)應(yīng)關(guān)系

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotion促銷Customer顧客Cost成本Convenience便利Communication溝通

產(chǎn)品product

價(jià)格

price

通路

place

促銷promotion

需求command

成本

cost

方便convenient

溝通communicate4Ps與4Cs對(duì)應(yīng)關(guān)系1、4Ps是營銷管理理論的基石2、4Cs是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展3、4Ps與4Cs的互補(bǔ)應(yīng)用關(guān)系4P's&4C's比較項(xiàng)目4P營銷組合4C營銷組合營銷理念

生產(chǎn)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向

營銷模式

推動(dòng)型

拉動(dòng)型

營銷方式

規(guī)模營銷

差異化營銷

營銷目標(biāo)

滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化

滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)忠誠度

營銷工具4P要素

4C要素

滿足需求

相同或相近需求

個(gè)性化需求

顧客溝通

“一對(duì)多”單向溝通

“一對(duì)一”雙向溝通

投入成本和時(shí)間短期低、長期高

短期較低、長期較高

4Ps與4Cs理論比較傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)圖顧客高層管理者中層管理者最前線人員顧客最前線人員中層管理者高層管理者顧客顧客Consumer營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研即時(shí)互動(dòng)CostCommunicationConvenience測(cè)試ProductPricePromotionPlace調(diào)整不好好滿足MarketingMixProductPrice

Place

Promotion-Appearance-Function-productioncosts-Costbased-Competitionbased-Consumerbased-Retailers-Wholesalers-Distribution-Transportation-Advertising-Salespromotion-PersonalsellingConsumerCostConvenienceCommunication

需求和欲望

WantsandNeeds消費(fèi)者愿意付出成本溝通和效果企業(yè)ConsumerCostCommunication

購買商品的方便性

Convenience4C理論示意圖貼近消費(fèi)者的

創(chuàng)意廣告詞中央電視臺(tái)第四頻道《中華醫(yī)藥》欄目：中華醫(yī)藥牽掛你的健康《旅游衛(wèi)視》身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者的

創(chuàng)意廣告詞安徽蚌埠黃山卷煙一品黃山天高云談感受黃山天下無山品味黃山天下無山一山一世界貼近消費(fèi)者的

創(chuàng)意廣告詞人頭馬一開，好事自然來車到山前必有路，有路必有豐田車雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡七喜汽水：這不是可樂M&M巧克力：只溶在口，不溶在手知得到Awareness

婦孺皆知Well-know買得到Availability買得起Affordability樂的買Acceptability處處可見、無處不在、隨處可得Pervasiveness物有所值Value-for-Money心中首選Preferense可口可樂全球經(jīng)營哲學(xué)

——最大限度滿足客戶需求

4C‘s理論不足1.忽視了競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)經(jīng)營的影響3.抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性2.未解決滿足消費(fèi)者需求的具體操作三、擴(kuò)展的營銷組合：

從4Rs到4Vs

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越4Rs營銷組合Reaction反應(yīng)Reward回報(bào)Relationship關(guān)系Relevance關(guān)聯(lián)4R4R操作四要素提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)重視與顧客的互動(dòng)回報(bào)是源泉緊密聯(lián)系顧客把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)及時(shí)傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)溝通是建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系營銷的最終價(jià)值在給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力

4Rs營銷組合的重心1.與顧客建立互助、互求、互需的關(guān)系2.及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求4.關(guān)注企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)3、注重關(guān)系營銷4Rs組合核心理念4Rs營銷組合理論認(rèn)為：隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系4Rs組合核心理念4R營銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系:不僅積極地滿足顧客的需求而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4R營銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者、與經(jīng)銷商的共贏和發(fā)展。交易型關(guān)系戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)化為關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶靜態(tài)關(guān)注對(duì)客戶動(dòng)態(tài)關(guān)注轉(zhuǎn)化為關(guān)注企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為

4Rs營銷組合Relevance關(guān)聯(lián)Reaction反應(yīng)Relationship關(guān)系Reward回報(bào)1、4Rs理論更多的強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向2、4Rs理論的利益主體從“自我中心”到“共同分享”3、4Rs理論強(qiáng)調(diào)提高整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力”注重產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”以

“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者”4P/4C/4R比較

4P

4C

4R4Vs營銷組合附加價(jià)值Value

共鳴Vibration功能化Versatility差異化Variation4V的基本解構(gòu)差異化Variation功能化Versatility附加價(jià)值Value附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多