市場營銷戰(zhàn)略案例

市場營銷戰(zhàn)略案例分析

——以寶潔為例組員：黃麗雅、張妙華、廖秀珍、張利英、賴志鳳（09國商）目錄寶潔公司介紹寶潔公司產(chǎn)品簡介

市場細分市場定位市場營銷組合渠道策略營銷策略促銷策略獨一無二的寶潔經(jīng)營理念寶潔公司介紹

寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter

&

Gamble

Company），簡稱P&G，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司?？谔枺簩殱嵐?，優(yōu)質(zhì)出品人。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。部分品牌商標

市場細分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

市場定位

多角度的產(chǎn)品定位：

面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。(1)飄柔個性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護發(fā)、洗護二合一等好幾種產(chǎn)品(2)海飛絲個性在于去頭屑(3)潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4)伊卡璐個性在于天然(5)潤妍個性在于黑發(fā)

2.矩陣定位圖市場營銷組合1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性2、定價組合寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。第二階段是90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同①基本定價終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)②折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。渠道姥策略在寶補潔進炭入中薯國市務場的按開始剪階段赴選擇巾了傳膛統(tǒng)的喚分銷支方式山，即銹借助拍分銷載商完濱成全質(zhì)國的黃網(wǎng)絡吸覆蓋栽。這帖種模秋式下辨，分欄銷商顛承擔導了所弦有零令售終長端的和供貨狼，所幟以哪垮種產(chǎn)蟻品的脖利潤脊高，啦分銷就商就瀉會賣綱力推洪廣那疼家的炎產(chǎn)品訴。鑒煉于這按種情熄況，呈寶潔礙進行猛了渠瞎道變巧革。密寶潔活一改遺此前蜓經(jīng)由很分銷怨商想亞零售帳商供抽貨的斬方式糊，逐慮漸開薯始向容重點栽零售蘋上直逐接供裹貨。陽打破墾了華冶南、憤華北毛、華得東、儀西部推四個膊銷售類區(qū)域兵的運并作模蒼式，純改為性分銷盞商渠鐵道，塞批發(fā)繡渠道鍛，主頁要零盡售渠虛道和伏大型燥連鎖關渠道懇以及鏈沃爾攔瑪渠酬道遣。營銷灘策略（一近）大帝品牌消策略品牌同多樣粘化，怠讓品模牌經(jīng)抗理像至管理黑不同嘗的公雁司一云樣來胖管理冬的品艦牌。降內(nèi)部墾競爭榴法寶栗潔的夫原則善是：糞如果愛某一血個種約類的耗市場貴還有眼空間喂，最躍好那昨些“姑其他樓品牌已”也隔是寶塊潔公院司的杯產(chǎn)品證。因節(jié)此不祝僅在錦不同欄種類烏產(chǎn)品楚設立不品牌偽，在屋相同召的產(chǎn)布品類諷型中載，也像大打畜品牌賭戰(zhàn)。（二鐵）階獲段營白銷策猾略市場縱導入猛期：爹寶潔錫公司潔采取恰了快稻速掠企取策鳳略，果即以證高價榆位和催高促垮銷推啄出新圣產(chǎn)品民。實熄施了葵“抓僻大放陶小”膜的策脅略—春—大泰品牌數(shù)、大絕品類候、大蝦客戶領以及棟大市田場。市場著成熟濕期：衛(wèi)市場爪滲透威戰(zhàn)略獻下的閑產(chǎn)品咳開發(fā)格為的寸是鞏盛固既店有的覆市場摸份額紛，同窯時繼諒續(xù)搶庭占關營聯(lián)消銜費群墊，對功洗發(fā)確水市顏場進統(tǒng)行滲牙透。（三顫）廣占告營耀銷策杏略1.邀產(chǎn)品留定位場策略“潘榮婷啟童程完化美秀軋發(fā)之夜旅—讓與亞憤洲至景美女亮神同警行，包實現(xiàn)造完美服秀發(fā)終洽極渴益求，坊--辛-完壟美女畢神！渣”2.年市場余定位擔：潘輛婷產(chǎn)桂品的抹目標指消費諷群1牙8－撇35獨歲女準性3.干訴求古對象弓：寶尤潔的封洗發(fā)崗水決窮定以泰中青紙年女饒性為捕訴求堅對象4.駐名人廣效應潘婷叼使用籠章子潮怡、衰蕭亞藏軒、測林心眨如、栗王菲敗、周圍迅分訴別為凈不同慚類型洗辟發(fā)水批做代占言人貧。（四額）差來異化誦營銷革策略差異耐化營量銷寶代潔公吃司經(jīng)匆營的市多種淹品牌裕策略渾不是邊把一框種產(chǎn)掙品簡飛單地屈貼上挽幾種滑商標已，而歉是追痕求同杰類產(chǎn)候品不戚同品吸牌之挖間的婦差異綠，包治括功刻能、評包裝由、宣爹傳等帽諸方丟面，晃從而井形成慨每個年品牌扭的鮮暖明個劃性。帽這樣圓，每測個品畝牌有庫自己猴的發(fā)掏展空層間，抵市場察就不突會重克疊。衫不同冠的顧丘客希斑望從煩產(chǎn)品競中獲趟得不范同的職利益妻組合晝。其藥實，鈔寶潔葬公司災這一襯做法炊運用庸了品推牌背紫書戰(zhàn)示略。寶潔編利用釣洗發(fā)情水的僅細分叼市場杏，設粉計了娛不同辣的品孕牌。獄利用桶一品黑多牌痕從功拾能、呼價格董、包寫裝等掃各方搖面劃猴分出叼多個砍市場牲，滿西足不畢同層筋次、杠不同刪需要愁的各閃類顧蜻客的彼需求給，從繁而培墊養(yǎng)消戰(zhàn)費者某對本勺企業(yè)結(jié)某個核品牌愈的偏請好，招提高同其忠符誠度杜。由顏于邊強際收將入遞波減，慘要將仇單一屬品牌忘市場塔占有溪率提但高很摧難，凳但如宜重新房誠另立炕品牌勻，獲義得一速定的抽市場曠占有漁率相魔對容腥易，范這是冊單個耗品牌免無法端達到肅的。促銷星策略寶潔燭促銷桑策略脹最明婚顯的才特點裕是一僻種產(chǎn)錢品承趨諾一莊個訴瘦求點炕。比濾如，鮮寶潔光推出諷的幾加種洗節(jié)發(fā)水輪，海哪飛絲牛的功板效訴愧求是創(chuàng)“去險頭屑慕”，癥潘婷疾是“若健康鵲頭發(fā)繡”，孩飄柔椒是“翼柔順倉”，移沙宣怒是“養(yǎng)高品臭質(zhì)”抄。（獨1）牢廣告揪：通綿過電諷視、號車體址、戶川外做暢廣告頂，給去目標溜消費醋群體歐以強攀大的責視覺憤，聽扮覺沖遠擊，失引起弄其好招奇，況注意縫，最促后達貪到購倒買的縫目的鋸（姓2）準營業(yè)栗推廣按，可匠以在融客流混量大耗，交占通便膨利的盼終端堂賣場胳做活悶動個（3輩）公期共關黨系：城積極躁參與毫援助跳貧苦或?qū)W生攏圓大濟學夢川，建汗立希尸望小禁學，返慰問銹孤寡厚老人附，贊揚助紅僚十字掀會或螞壹基柄金等儲在社例會上聽有影悼響力騎的公來益團鹿體等貧公益挽活動斤，并鄰積極絲式參與偏政府棵舉行衣的各嘉種公肉益活費動。獨一禽無二剪的寶喊潔經(jīng)曠營理庭念（一帶）做婦對的剩事不可胖用結(jié)草果來肺合理揭化手鉗段，互因為千不道咳德的乒手段販將會彩摧毀酸一個喉組織宜?！埂吞斕乩諎?，前遭任寶表潔公鬧司總糟裁。（二盟）美粒麗的唇錯誤房誠歷便史上腫，“竄寶潔胳”曾您有一插個因?qū)m錯誤詳而劃辨下的鑰里程隆碑。否“伊馬芙玉禿”肥胖皂由服于操繭作員熟的失除誤使踏得攪島拌過昂久，惕整個尸原料踢看起孔來像愧一種守發(fā)泡并的泡宮沫狀土液體芹。一叢個月刮后，讀有些疊顧客鞏在訂理單上極竟然鞭指名溪要“詞漂浮通香皂猴”。博這個趣意外短事件舟引起堤了管秋理當州局的嫁重視安，并皺且修當改制邁程以漿應付裝意外陵的需容求。疑皮膚旺香皂勵于是垮成為骨消費測者的嚇最愛濤，也辱成為眠寶潔希公司喜的基痕石。驕“寶認潔”籃視錯域誤為蜘意外圍，或及者具吩有目陷的、詢策略著性過易程