廣告原理與實(shí)務(wù)習(xí)題參考答案

參考答案項(xiàng)目一1、美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》推出一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)來(lái)尋求廣告的概念，這是一個(gè)十分簡(jiǎn)單有趣又富有挑戰(zhàn)性的活動(dòng),得到了人們的廣泛參與,由此可見(jiàn)，廣告其實(shí)離人們的生活并不遙遠(yuǎn)。讀了這個(gè)故事，你又是怎樣理解廣告含義的呢?參考答案：廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告是一條實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效手段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)里最為活躍的一分子。2、2020年:天貓京東的雙十一大戰(zhàn),此則案例對(duì)您理解廣告的作用有哪些啟示？參考答案：廣告是企業(yè)面向社會(huì)、面向消費(fèi)者交流信息的重要手段和方式；促銷(xiāo)功能是廣告得以生存和發(fā)展的原動(dòng)力；廣告能夠通過(guò)介紹商品引起消費(fèi)者的興趣，激起其購(gòu)買(mǎi)欲望，并使消費(fèi)者按廣告的勸導(dǎo)指引產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；廣告能增加競(jìng)爭(zhēng)的聲勢(shì)，向消費(fèi)者提供選擇和比較，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的活力。天貓和京東的雙十一廣告大戰(zhàn)，不僅能夠很好的吸引消費(fèi)者的注意力，還能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和比較，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3、NewsBottle:新聞包裝水,日本《每日新聞》在閱讀報(bào)紙的年輕人一年比一年少，同時(shí)每天買(mǎi)瓶裝礦泉水的人卻在增長(zhǎng)的背景下，將報(bào)紙變成礦泉水的外包裝,這一做法對(duì)你有何啟示?參考答案：廣告是媒體信息服務(wù)的補(bǔ)償與回報(bào)，同時(shí)為媒體的生存與發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)保障。沒(méi)有廣告，新聞就不能持續(xù)發(fā)展。廣告和新聞存在著相互依存的關(guān)系。同時(shí)，廣告的構(gòu)思、創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，都離不開(kāi)美學(xué)，廣告形象化的表現(xiàn)手法，使藝術(shù)的美與所要傳播的信息和諧一致，給人以美的感受,激發(fā)人們的審美情趣，使人產(chǎn)生某種美好的欲望和意向。案例中的新聞包裝水不僅為報(bào)紙的生存發(fā)展提供機(jī)會(huì)，同時(shí)耳目一新的設(shè)計(jì)，使人產(chǎn)生對(duì)這種新穎設(shè)計(jì)的興趣及購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于媒體和企業(yè)而言都是雙贏的舉措。項(xiàng)目二1、永璞：一個(gè)具有宇宙觀的中國(guó)咖啡品牌,結(jié)合上述案例,分析永璞咖啡是如何利用廣告心理來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的？參考答案：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸，并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩,大至公司的新聞發(fā)布會(huì)，每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的、正向的信息,就能使公司的傳播影響力最大化。案例中永璞咖啡正是利用了廣告心理獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，具體來(lái)說(shuō)，有藝術(shù)背景的創(chuàng)始人，在中國(guó)云南和牙買(mǎi)加擁有自己的咖啡莊園，用一種可持續(xù)的美學(xué)基因包裝打造了一個(gè)中國(guó)精品咖啡品牌，這種美學(xué)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)上，它還讓自己成為一個(gè)最香的品牌IP,永璞成立至今完成了400多次跨界合作。同時(shí)，善于從顏值上創(chuàng)造消費(fèi)癢點(diǎn)，同時(shí)搭配優(yōu)質(zhì)的咖啡品質(zhì)。每一次與消費(fèi)者的接觸都提高了消費(fèi)者對(duì)于品牌的整體認(rèn)可度，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和合作伙伴的數(shù)量就是很好的佐證。2、可口可樂(lè)市場(chǎng)終端生動(dòng)化廣告戰(zhàn)略,.請(qǐng)分析可口可樂(lè)的廣告為什么要張貼在最醒目之處。參考答案：能成功吸引受眾的注意,是廣告信息傳遞過(guò)程的開(kāi)始，要正確傳遞信息,離不開(kāi)人的感覺(jué)與知覺(jué)過(guò)程。在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一感覺(jué)是十分重要的。對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),消費(fèi)者首先相信的是自己對(duì)該商品的感覺(jué)，因此，一些有經(jīng)驗(yàn)的廠(chǎng)店在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是突出自己的商品與他人不同的特點(diǎn)，在出售商品時(shí)，總是將最好的擺在顯眼處。可口可樂(lè)的產(chǎn)品廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，目的是以引起消費(fèi)者的注意,避免被其他物品遮掩，同時(shí)在陳列產(chǎn)品的附近搭配與產(chǎn)品有關(guān)的廣告和明顯的價(jià)格牌，刺激消費(fèi)者的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。.可口可樂(lè)的廣告為什么一個(gè)階段只有一個(gè)口號(hào)?參考答案：強(qiáng)調(diào)知覺(jué)的整體性。忽略知覺(jué)的整體性，可能給廣告帶來(lái)不良后果，而知覺(jué)的整體性使人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)趨于完善，可口可樂(lè)一個(gè)階段只有一個(gè)口號(hào)，目的就是保證可口可樂(lè)廣告活動(dòng)的有效進(jìn)行，使消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌有一個(gè)整體和完善的認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，形成對(duì)產(chǎn)品的整體知覺(jué)，從而提升廣告效果。3、怕冷女孩去北極,.請(qǐng)分析這則廣告成功與不足之處。參考答案：該廣告從主題到畫(huà)面再到音樂(lè)，匯集了所有冰爽元素，可以說(shuō)是清涼得徹頭徹尾。因此，較好的突出了產(chǎn)品的特征和主要功能。但不足之處是，消費(fèi)者由于各方面的原因，有意無(wú)意之間,可能只注意一部分廣告信息，而過(guò)濾掉其他廣告信息。這則廣告過(guò)多的篇幅用來(lái)描述各個(gè)涼爽元素，并沒(méi)有具體闡述原因所在，這樣可能使消費(fèi)者將注意力放在了女孩身上，而忽視了產(chǎn)品信息的展示。.結(jié)合上述案例分析：怎樣創(chuàng)作吸引消費(fèi)者注意的成功廣告?參考答案：刺激因素與注意的關(guān)系及廣告策略，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效,正確運(yùn)用刺激因素是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，一般采取如下幾種方法。增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度，增大刺激物之間的對(duì)比，提高刺激物的感染力，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物動(dòng)態(tài)，運(yùn)用口號(hào)和警句，出奇制勝等，目的是向消費(fèi)者促銷(xiāo)其產(chǎn)品。因此，廣告能促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變,由注意廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，便是成功廣告。請(qǐng)結(jié)合本案例,如何將這則廣告進(jìn)行修改完善?參考答案：在這則廣告中，可以通過(guò)增大刺激物之間的對(duì)比和運(yùn)用口號(hào)等方面進(jìn)行修改完善。具體來(lái)說(shuō)，可以在廣告當(dāng)中加入一個(gè)怕熱小男孩來(lái)加強(qiáng)與怕冷小女孩之間的對(duì)比，目的就是同時(shí)突出空調(diào)的制熱和制冷功能。同時(shí)，在片頭片尾運(yùn)用廣告口號(hào)，也可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶力，提高消費(fèi)者的有意注意和無(wú)意注意。4、不同航空公司的標(biāo)志,.你還知道哪些國(guó)際知名航空公司和國(guó)內(nèi)其他航空公司的標(biāo)志及其含義?參考答案：②川航￡SICHUANAIRLINES川航的航徽是一只海燕，它奮力翱翔、志存高遠(yuǎn)的氣質(zhì)，與川航人“咬定青山”的企業(yè)精神緊密契合。圓圈代表地球，四條波浪紋寓意百川赴海，奔流涌進(jìn)，上善若水，厚德載物，同時(shí)對(duì)應(yīng)川航“真、善、美、愛(ài)”的核心價(jià)值觀，象征著川航從內(nèi)陸起飛，萃取陸地文明的穩(wěn)定持重與海洋文明的外向開(kāi)拓，以“東成西就，南北縱橫，上山出海，網(wǎng)絡(luò)搭臺(tái)”的戰(zhàn)略布局，架起一座座貫通南北、聯(lián)通中外的空中金橋。CHENGDU\RUNES成都航空?qǐng)D形標(biāo)志由代表成都市的太陽(yáng)神鳥(niǎo)構(gòu)成，線(xiàn)條簡(jiǎn)練流暢，極富韻律，充滿(mǎn)強(qiáng)烈的動(dòng)感，富有極強(qiáng)的象征意義和極大的想象空間，體現(xiàn)了人類(lèi)對(duì)太陽(yáng)及鳥(niǎo)的強(qiáng)烈崇拜，表達(dá)了蜀人對(duì)生命和運(yùn)動(dòng)的謳歌。其外層4鳥(niǎo)代表四鳥(niǎo)負(fù)日，也代表春夏秋冬四季輪回，內(nèi)層12道芒紋代表一年十二個(gè)月周而復(fù)始。這是古人崇拜太陽(yáng)的物證，也是向往天空的體現(xiàn)，與成都航空的行業(yè)屬性有機(jī)的結(jié)合在?起。BRITISHAIRWAYS一英國(guó)航空早期采用“雷鳥(niǎo)”作為logo。直到1974年，logo的字體經(jīng)歷了現(xiàn)代改造，且移除了雷鳥(niǎo)，采用了英國(guó)國(guó)家的色彩紅藍(lán)色。1984年，英國(guó)航空公司私有化，推出了全新的大寫(xiě)Logo,在飛機(jī)上添加了公司的全名(BritishAirways)。在1997年至今的演變中，logo的圖案變化為一個(gè)回旋的立體飄帶，被稱(chēng)為“速標(biāo)"(SpeedbirdSymbol)。AIRFRANCE，遂法國(guó)航空(AirFrance)Logo將兩個(gè)單詞"AirFrance”變成單字的"AirFrance”,凸顯法航成為一個(gè)國(guó)際性航空品牌的雄心壯志。同時(shí)，整個(gè)標(biāo)志用了法國(guó)的代表顏色(藍(lán)、白、紅)，強(qiáng)調(diào)法航不僅是法國(guó)航空業(yè)的象征，同時(shí)也是國(guó)家的價(jià)值和歷史的體現(xiàn)。深藍(lán)色是法國(guó)航空公司誕生以來(lái)的主體顏色，顯示了這個(gè)品牌的歷史資本和航空公司的效率。而白色代表杰出的色彩，標(biāo)志著舒適的法國(guó)式旅行體驗(yàn)。鮮紅色則為品牌增添動(dòng)力和活力，顯示了法國(guó)時(shí)尚和法航工作人員對(duì)客戶(hù)的重視。.國(guó)際知名航空公司和中國(guó)航空公司的標(biāo)志有何區(qū)別?請(qǐng)結(jié)合本案例，分析還有哪些意象可以發(fā)展為航空公司的標(biāo)志。中國(guó)航空公司的標(biāo)志多是動(dòng)物，特別是鳥(niǎo)類(lèi)，寓意大多包含吉祥，騰飛，發(fā)展之意。而國(guó)外的航空公司，特別是歐洲的航空公司的標(biāo)志多以紅藍(lán)白三色組成，配上公司全稱(chēng)的大寫(xiě)logoo各個(gè)國(guó)家古代歷史上的神鳥(niǎo)，神獸和神器也可以作為航空公司標(biāo)志，原因是不僅能弘揚(yáng)國(guó)家地區(qū)歷史，還有祈福和美好的寓意。5、萬(wàn)寶路品牌形象轉(zhuǎn)變對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，結(jié)合本節(jié)有關(guān)內(nèi)容，分析萬(wàn)寶路品牌是如何成功轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度的。參考答案：萬(wàn)寶路重新上市以產(chǎn)品的變化為主，給新產(chǎn)品加過(guò)濾嘴，加強(qiáng)煙草的口味，并將過(guò)濾嘴部分以深棕色紙包裝，使萬(wàn)寶路具有了現(xiàn)代化的形象，也使萬(wàn)寶路更迎合年輕男性。同時(shí)，選用男性化的模特兒來(lái)扮演從事粗重體力勞動(dòng)工作為訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民、機(jī)械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，以牛仔為完全代表的萬(wàn)寶路男性開(kāi)始運(yùn)用，每一則廣告宣傳都單刀直入且具有震撼力;廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時(shí)刻和新奇的景色。萬(wàn)寶路牛仔形象的誕生,加強(qiáng)了萬(wàn)寶路粗獷、男性化的訴求，并在人們心目中逐漸樹(shù)立起這一形象。萬(wàn)寶路從以前針對(duì)女性的柔和形象到男性的現(xiàn)代化形象轉(zhuǎn)變，跟迎合男性消費(fèi)者的認(rèn)同感和需求，也改變了消費(fèi)者認(rèn)為萬(wàn)寶路只是女性煙的態(tài)度看法。項(xiàng)目三1、空巢獨(dú)飲萬(wàn)歲，請(qǐng)分析RIO廣告取得成功的原因是什么?參考答案：銳澳雞尾酒在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，抓住了“女性”這個(gè)消費(fèi)群體，通過(guò)一種文藝、清新的格調(diào)，來(lái)契合女性消費(fèi)者的情感。RIO的文案很好的與品牌理念共情，敏銳地洞察用戶(hù)情感，直抵單身青年的內(nèi)心。在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立更鮮明的形象，以此來(lái)穩(wěn)固品牌和消費(fèi)者之間的溝通默契和信任度。2、L你覺(jué)得小天鶴的創(chuàng)意如何?參考答案：廣告沒(méi)有向消費(fèi)者直接說(shuō)明產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而是以關(guān)懷的角度，如同親人、朋友給消費(fèi)者帶來(lái)溫暖的感覺(jué)。2.小天鵝在開(kāi)展廣告調(diào)查工作時(shí),是從哪些方面進(jìn)行的調(diào)查?參考答案：消費(fèi)者調(diào)查和媒體的調(diào)查。對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者的消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查。小天鵝在開(kāi)展廣告調(diào)查工作時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)和生活方式進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，同時(shí)，通過(guò)媒體調(diào)查，抓住京東618這個(gè)影響范圍大，消費(fèi)者集中的廣告促銷(xiāo)時(shí)間及廣告媒介。請(qǐng)選某一品牌手機(jī),為其開(kāi)拓市場(chǎng)列出調(diào)查內(nèi)容要點(diǎn)。參考答案：廣告市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，廣告媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查。3、江小白的成功之道是什么?參考答案：通過(guò)調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者群體的生活態(tài)度，抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體真實(shí)存在的生活及工作情況，不提及產(chǎn)品，只是像朋友家人一樣關(guān)懷，就讓消費(fèi)者感受到品牌所傳遞的品牌文化價(jià)值溫暖和愛(ài)。為了推廣一種休閑品牌服飾，把大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，你如何選擇測(cè)試的城市?為什么選擇這些城市?參考答案：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，選擇高校分布較集中，競(jìng)爭(zhēng)品牌較少且擁有發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)吸引力的城市。這些城市目標(biāo)消費(fèi)者多且集中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈，宏微觀市場(chǎng)環(huán)境適合品牌的進(jìn)入與發(fā)展。選擇一個(gè)居民區(qū)內(nèi)的超市，采用觀察的方法,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、路線(xiàn)、費(fèi)用以及主要購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)進(jìn)行觀察,并寫(xiě)成簡(jiǎn)單的報(bào)告。參考答案：略4、L寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?參考答案：市場(chǎng)調(diào)查與分析2.結(jié)合本項(xiàng)目所學(xué)內(nèi)容，試分析寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的調(diào)查程序。參考答案：資料的收集準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查整理和分析調(diào)查資料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，抽樣實(shí)施在皮奧里亞產(chǎn)品試銷(xiāo)在6個(gè)地方進(jìn)行進(jìn)一步試銷(xiāo)成功推出項(xiàng)目四A 農(nóng)夫果園,一“石”三鳴"，你看了農(nóng)夫果園的電視廣告之后有何感受?參考答案：廣告創(chuàng)意的重要性。廣告創(chuàng)意就是要?jiǎng)?chuàng)造出切合公眾心理，能與公眾有效溝通的形象和美好意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染公眾，引發(fā)共鳴,使廣告商品和企業(yè)形象深深地印在公眾的心中。相對(duì)于其他果汁飲料的廣告，農(nóng)夫果園的廣告創(chuàng)意有何獨(dú)特之處?參考答案：在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用"。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)，它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了，并包裝成了亮點(diǎn)，一句絕妙的廣告語(yǔ)''喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。同時(shí),在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶度。對(duì)比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的廣告，列舉一則廣告創(chuàng)意采用差異化策略的廣告實(shí)例。參考答案：在其他牛奶品牌都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)成分的時(shí)候，旺仔牛奶采取了幽默且差異化的廣告策略，旺仔牛奶的：“再看，我就把你喝掉”?五菱宏光MINI大賣(mài),1.五菱宏光MINI為什么能成功擠入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)?參考答案：價(jià)格夠便宜，空間、動(dòng)力、安全性能滿(mǎn)足日常行車(chē)的需要，并且，好開(kāi)好停，特別是在上下班擁擠的通勤時(shí)間和停車(chē)位難求的城市街道。與此同時(shí)，外型設(shè)計(jì)可愛(ài)，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確?！叭嗣竦拇杰?chē)”要告訴消費(fèi)者：五菱宏光MINI能給他們帶來(lái)哪些獨(dú)特的利益?參考答案：性?xún)r(jià)比和功能性的協(xié)調(diào)。選用某種廣告創(chuàng)意理論,為五菱宏光MINI進(jìn)入你所在的域市創(chuàng)作一則廣告。參考答案：略。廣告使“斑點(diǎn)”蘋(píng)果起死回生,“斑點(diǎn)”蘋(píng)果的廣告創(chuàng)意采用了哪種思維方式?參考答案：逆向思維，發(fā)散思維和創(chuàng)造性思維。這個(gè)例子給了我們什么啟示?參考答案：開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)很重要，同時(shí)，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性和差異點(diǎn)。運(yùn)用發(fā)散思維與聚合思維,分別創(chuàng)作一則廣告。參考答案：略。4、“斯達(dá)舒”胃藥廣告,1.斯達(dá)舒的廣告有何成功之處?參考答案：斯達(dá)舒整個(gè)廣告15分鐘，用一個(gè)幽默小故事，達(dá)到了讓消費(fèi)者熟記品牌名稱(chēng)和品牌功效的效果。2.在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中如何用好頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意法?參考答案：(1)風(fēng)暴原則，要求與會(huì)人員的思維必須進(jìn)入興奮狀態(tài)，閃電般構(gòu)思，不斷迸發(fā)思維火花，提出超越常規(guī)的想法。(2)新奇原則，這是對(duì)內(nèi)容上提出的要求，激勵(lì)提出異想天開(kāi)的構(gòu)想，不允許人云亦云和附和他人。(3)數(shù)量原則,要求大家多想，在數(shù)量上越多越好，以量取勝,這樣便于相互啟發(fā)、綜合優(yōu)化。(4)自由原則，就是會(huì)議上強(qiáng)調(diào)輕松自由，不是辯論會(huì)，不允許批評(píng)他人的設(shè)想，提倡自由聯(lián)想、自由思考、自由陳述。(5)簡(jiǎn)潔原則，陳述問(wèn)題要切中要害,語(yǔ)言要精練、簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單。(6)綜合原則，整合大家意見(jiàn),形成最佳創(chuàng)意方案。嘗試運(yùn)用頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意法，組織一次廣告創(chuàng)意活動(dòng)。參考答案：略。項(xiàng)目五戰(zhàn)“痘”的青春一益生堂三蛇膽膠索廣告策劃案,1.益生堂三蛇膽膠覆的廣告策劃為什么能獲得成功?參考答案：完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了“戰(zhàn)痘的青春”系列廣告，結(jié)合巧妙的“投料曝光”“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng)迅速推廣。完善的銷(xiāo)售管理工程的導(dǎo)入亦為其長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽膠囊的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)。益生堂三蛇膽膠囊的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的原因是其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格。2.結(jié)合上述案例討論分析:怎樣能夠創(chuàng)作出成功的廣告策劃?參考答案：(1)定位精準(zhǔn)，找到自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，表述盡量口語(yǔ)化。三蛇膽膠囊把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語(yǔ)化、大眾化，顯得平實(shí)、樸素,闡明了益生堂三蛇膽膠囊的功效。(2)廣告一方面在設(shè)計(jì)上要做到風(fēng)格統(tǒng)一，另一方面將其系列化，同時(shí)注意創(chuàng)新。公司根據(jù)一盒三蛇膽膠囊有六粒膠囊的特點(diǎn)，一半用黑底反白字突出“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題;另一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁是一個(gè)證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。系列廣告雖然版面不大,但風(fēng)格清新、個(gè)性鮮明,統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細(xì)致，最大程度地利用了系列廣告的效果。如果讓你為該產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃,你會(huì)怎么做?參考答案：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析，可針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)者人群，分別制作不同風(fēng)格廣告?？祹煾祻V告策劃書(shū)全案,你覺(jué)得這份廣告策劃怎么樣?參考答案：策劃結(jié)構(gòu)比較清晰，也有數(shù)據(jù)支持。但促銷(xiāo)活動(dòng)多以線(xiàn)下為主，可結(jié)合現(xiàn)在大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好，增加線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)。如果讓你為今年的“康師傅”校園促銷(xiāo)進(jìn)行一次廣告策劃，你準(zhǔn)備怎么做?參考答案：線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，利用多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如抖音，快手和b站等，拓寬銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)。B站宣布發(fā)射中國(guó)首顆科普視頻衛(wèi)星,B站為什么能成功?參考答案：作為一個(gè)企業(yè)，不只在乎利潤(rùn)，還看到了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。B站希望通過(guò)這顆衛(wèi)星鼓勵(lì)年輕一代保持好奇，不斷探索。衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻，定期在B站更新。視頻內(nèi)容包含科技、人文、歷史、自然、公益、教育等多個(gè)領(lǐng)域。這對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)價(jià)值觀的傳播是影響巨大的。同時(shí)，這樣的廣告創(chuàng)意策劃，不僅有利于品牌知名度和品牌價(jià)值的提升，引起國(guó)際輿論，也有利于國(guó)內(nèi)年輕一族文化的傳播與發(fā)展，幫助新一代青年培養(yǎng)創(chuàng)新精神及創(chuàng)新思維。而這些年輕人正在其潛在的目標(biāo)消費(fèi)者群體。該平臺(tái)在面對(duì)年輕受眾策劃傳播時(shí),各階段應(yīng)做好哪些方面的工作？參考答案：（1）在前期準(zhǔn)備階段，經(jīng)過(guò)廣告策劃小組的初步協(xié)商，按照年輕受眾的多樣化需求和可變需求,初步向市場(chǎng)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)。（2）在市場(chǎng)分析研究階段，由專(zhuān)案小組針對(duì)市場(chǎng)中的其他視頻網(wǎng)站,全方位進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，并充分比較。進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析，廣泛收集年輕消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析、判斷年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)心理。（3）在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，策劃創(chuàng)意人員，在深入分析廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告定位、廣告訴求及產(chǎn)品、市場(chǎng)等明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提出相應(yīng)的結(jié)合策略和促銷(xiāo)組合策略等，吸引消費(fèi)者的注意力，并持續(xù)關(guān)注，提升競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目六1、媒體功能的擴(kuò)展，1.廣告媒體的功能有哪些?參考答案：廣告媒體具有基本的傳播信息、促進(jìn)銷(xiāo)售、藝術(shù)創(chuàng)造和文化娛樂(lè)的功能以外，還包括了服務(wù)的功能。2.對(duì)廣告媒體功能的認(rèn)識(shí),現(xiàn)在和過(guò)去有哪些主要區(qū)別?參考答案：傳統(tǒng)的看法是，媒體應(yīng)盡量擴(kuò)大發(fā)行量（收視率、收聽(tīng)率），然后在這個(gè)基礎(chǔ)上吸收廣告客戶(hù)，達(dá)到贏利創(chuàng)收的目的。而現(xiàn)在這些廣告媒體是在刻意營(yíng)造自己的文化圈子，形成了某種文化社團(tuán)性質(zhì)的組織中心。從無(wú)償郵送雜志,到常年舉辦各種管理研修班，再到組織市場(chǎng)調(diào)研、信息發(fā)布活動(dòng)，它時(shí)時(shí)都在刻意塑造自己在這個(gè)階層中是管理思想的先鋒引導(dǎo)者的角色，是在經(jīng)營(yíng)一種服務(wù)。很多高校的學(xué)生社團(tuán)都有自己的宣傳工具，如社報(bào)、海報(bào)、宣傳欄等，如果你是編輯,你認(rèn)為這些宣傳工具應(yīng)該具備哪些功能?參考答案：傳播信息，藝術(shù)創(chuàng)造，文化娛樂(lè)和服務(wù)的功能。2、兩種不同的媒介組合策略，1.在兩則案例中,兩家企業(yè)分別選擇了哪些廣告媒介？參考答案：快手：電影院，樓宇，電梯間，電視。抖音：音樂(lè)視頻短片，直播互動(dòng)。2.在運(yùn)用媒介組合策略時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題？參考答案：有效利用媒體達(dá)到最優(yōu)化廣告效果，需要注意要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者，注意選取媒介影響力的集中點(diǎn)，與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。項(xiàng)七目1、“天津牌助聽(tīng)器”廣播廣告文案，以這則廣播廣告為例，分析廣告作品設(shè)計(jì)與制作一般會(huì)經(jīng)過(guò)哪些流程參考答案：（一）確定廣告的表現(xiàn)形式（二）理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題（三）領(lǐng)會(huì)廣告文案的重要核心，把握好廣告的個(gè)性精神（四）構(gòu)思、創(chuàng)作廣告作品的草圖（五）制作廣告樣本3、伊利巧樂(lè)滋電視廣告腳本,根據(jù)此案例，分析電視廣告作品有什么特色。參考答案：1.用畫(huà)面講話(huà)。無(wú)論是鏡頭抓取角度，還是畫(huà)面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都有較好的視覺(jué)效果，讓人感覺(jué)到甜蜜、浪漫、動(dòng)感、驚喜、新奇的氣息。.先聲奪人。電視廣告的開(kāi)頭要富有特色，能夠先聲奪人,一下子就吸引觀眾。電視廣告中音樂(lè)、音響以及人物的獨(dú)白與對(duì)白、畫(huà)外音等,都運(yùn)用恰當(dāng)。.使用好字幕。將廣告口號(hào)打成字幕并編成歌“喜歡你沒(méi)有道理”，會(huì)給觀眾留下較深的印象。項(xiàng)目八1、美國(guó)《印刷品》雜志所列廣告費(fèi)用項(xiàng)目表，1.請(qǐng)分析討論上表中關(guān)于廣告費(fèi)用的分類(lèi)對(duì)我國(guó)企業(yè)制定廣告預(yù)算的借鑒作用。參考答案：可以把廣告費(fèi)用進(jìn)行劃分，分為可以支出的廣告費(fèi)用、可以考慮是否支出的廣告費(fèi)用和不得支出的廣告費(fèi)用。這種方法實(shí)施性強(qiáng)，劃分也較為確切。結(jié)合上表和廣告預(yù)算的工作實(shí)際,分析哪些廣告費(fèi)用的劃分存在較多爭(zhēng)議。以上表作為廣告費(fèi)用劃分的依據(jù),對(duì)你所了解的企業(yè)進(jìn)行廣告費(fèi)用的劃分。參考答案：可以考慮作為廣告費(fèi)結(jié)算的費(fèi)用項(xiàng)目可能存在較多爭(zhēng)議。具體來(lái)說(shuō)，可能有電話(huà)費(fèi)，廣告部門(mén)的存貨減價(jià)處理費(fèi)、加價(jià)費(fèi)、工廠(chǎng)和事務(wù)所的合同費(fèi)、研究及調(diào)查費(fèi)、免費(fèi)奉送品費(fèi)，邀請(qǐng)游覽費(fèi)，商品陳列所的目錄費(fèi)，給慈善、宗教、互助組織的捐獻(xiàn)品費(fèi)等。2、下面,我們將用實(shí)例來(lái)說(shuō)明竭盡全力法在廣告預(yù)算中的運(yùn)用。例:某企業(yè)t年的財(cái)務(wù)狀況如下表所示。1.采用竭盡全力法進(jìn)行廣告預(yù)算對(duì)企業(yè)意味薔什么?參考答案：竭盡所能法實(shí)際上是一種缺乏依據(jù)的廣告預(yù)算方法。采用這種方法對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能缺乏相關(guān)決策的依據(jù)及實(shí)際的指導(dǎo)意義，可行性可能相對(duì)較差。在廣告預(yù)算中也應(yīng)考慮可能出現(xiàn)的不可抗拒力。這種方法對(duì)一般企業(yè)都適用嗎?參考答案：不是，一般適用于必須進(jìn)行廣告宣傳,而又沒(méi)有必要進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃的中小企業(yè)。3,東風(fēng)雪鐵龍C2進(jìn)入武漢市場(chǎng)預(yù)算廣告費(fèi)用的分配,東風(fēng)雪鐵龍C2進(jìn)入武漢市場(chǎng)的預(yù)算廣告費(fèi)用在分配時(shí)主要采用了哪種廣告費(fèi)用分配方法?參考答案：按傳播媒體分配方法。如果讓你為東風(fēng)雪鐵龍C2進(jìn)入武漢市場(chǎng)的大型活動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行進(jìn)一步的分配,你的方案會(huì)是怎樣的?參考答案：從案例中可知，委托大型活動(dòng)費(fèi)用為8萬(wàn)元按不同對(duì)象分配廣告經(jīng)費(fèi)金額單位:萬(wàn)元商品青年市場(chǎng)已婚市場(chǎng)主婦市場(chǎng)合計(jì)東風(fēng)雪鐵龍C23328項(xiàng)目九、 某公司廣告效果研究,1.請(qǐng)結(jié)合上述案例簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)估的意義有哪些。參考答案：（一）有利于企業(yè)選擇有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。調(diào)研完成后，根據(jù)研究人員對(duì)媒體投放效果的分析，客戶(hù)調(diào)整了對(duì)報(bào)紙的投放策略，僅此一項(xiàng)一年就可為客戶(hù)節(jié)約大量的投放成本。（二）有利于提高廣告制作的水平。針對(duì)不同廣告的投放效果進(jìn)行了評(píng)估，對(duì)客戶(hù)的媒體投放策略提出了建議。幫助客戶(hù)了解消費(fèi)者接觸媒體和電信廣告的習(xí)慣及特點(diǎn)?？蛻?hù)新投放廣告的效果良好，基本達(dá)到了預(yù)期目的。（三）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。也把研究結(jié)果應(yīng)用到了營(yíng)銷(xiāo)策略等其他方面。.討論此次調(diào)研還有哪些地方需要完善。參考答案：研究方法單一，調(diào)研范圍不足?？梢越Y(jié)合廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行調(diào)研。該電信運(yùn)營(yíng)商不僅在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上有大■的廣告投入，同時(shí)伴隙網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，該公司也在不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。試根據(jù)上述案例策劃一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研活動(dòng)。參考答案：可為不同線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如短視頻平臺(tái)，微博，淘寶京東，針對(duì)各平臺(tái)的主要客戶(hù)群，提供不同的廣告效果調(diào)研方案。具體策劃方案略。3、電視廣告心理效果評(píng)價(jià),談?wù)勀銓?duì)電視廣告效果的看法。參考答案：對(duì)于電視廣告到達(dá)率，可以采用收視儀等工具記錄收視狀況，但這只能記錄電視機(jī)開(kāi)機(jī)的狀況，或者是記錄家庭成員當(dāng)時(shí)是否在電視機(jī)前，當(dāng)廣告播放的時(shí)候，觀眾是否在電視機(jī)前，或者是否觀看廣告，卻難以確認(rèn)。觀眾如果知道插播的廣告時(shí)間很短，而電視內(nèi)容非常精彩且前后銜接，也許會(huì)注意廣告內(nèi)容;如果知道插播的廣告時(shí)間較長(zhǎng)，很可能借此時(shí)間上趟廁所，或者來(lái)回?fù)Q臺(tái)，或者到廚房選點(diǎn)好吃的，或者與家庭成員聊聊天。由此可見(jiàn)，收視儀記錄的內(nèi)容可能并不能如實(shí)反映觀眾收看電視的實(shí)際情況，這樣就可能影響對(duì)電視廣告效果測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性和可行性。請(qǐng)舉例說(shuō)明你對(duì)當(dāng)前電視廣告效果的看法。參考答案：電視廣告效果可能很大程度上，比不上互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為占比最大的廣告媒介，擁有更廣大的用戶(hù)，也就擁有更大的市場(chǎng)和更多的消費(fèi)者。比如我們的各大視頻網(wǎng)站，只有加入會(huì)員才能跳過(guò)廣告，就可以在一定程度上，避免案例中如果知道插播的廣告時(shí)間較長(zhǎng)，很可能借此時(shí)間上趟廁所，或者來(lái)回?fù)Q臺(tái)，或者到廚房選點(diǎn)好吃的，或者與家庭成員聊聊天的情況，從而提升我們的廣告效果。項(xiàng)目十1、2021年央視315晚會(huì)曝光,新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)亟需規(guī)范，1.請(qǐng)分析討論上述違法廣告在哪些方面誤導(dǎo)了消費(fèi)者。參考答案：(1)選擇商品和服務(wù)的權(quán)利：搜索引擎投放虛假?gòu)V告(2)監(jiān)督商品和服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量的權(quán)利：名表“小病大修”無(wú)理加價(jià)(3)受到商品和服務(wù)損害時(shí)索取賠償?shù)臋?quán)利：汽車(chē)變速箱因故障失去動(dòng)力卻用保密協(xié)議躲避媒體等行為(4)獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利：產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)、(5)了解商品和服務(wù)的權(quán)利：使用“極限詞”等引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、售后退換貨難以保障等。(6)對(duì)商品和服務(wù)提出意見(jiàn)的權(quán)利：虛構(gòu)交易、誤導(dǎo)性展示評(píng)價(jià)、虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了明確規(guī)制，禁止各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)行為。2.結(jié)合上述案例討論分析:新聞媒體如何避免刊播違法的廣告?參考答案：主要有兩種:一種是開(kāi)展新聞揭丑活動(dòng)。把虛假?gòu)V告和其他各種違法廣告通過(guò)大眾傳媒公之于眾,揭露違法廣告的意圖，指出其違反的廣