市場營銷學第三章

第3章消費者市場3.1市場分類3.2消費者市場的購買行為特點3.3消費者市場的購買對象3.4影響消費者購買的主要因素3.5消費者的購買決策過程本章學習內(nèi)容※消費者市場的含義及特點※消費者市場的購買對象※消費者購買行為模式※影響消費者購買的主要因素※消費者購買行為類型※消費者的購買決策過程市場的分類根據(jù)企業(yè)的市場營銷對象不同市場消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）中間商市場政府市場消費者市場和組織市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構成的市場組織市場是指由所有非個人消費者的團體組織所構成的市場，包括生產(chǎn)企業(yè)、政府機構等對消費者市場的理解消費者市場消費者市場的消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，是最終消費消費者市場的消費是社會生產(chǎn)的終極目標組織市場組織市場的消費是中間消費組織市場的消費是社會再生產(chǎn)的新起點對消費者市場的研究是市場營銷學研究的主要內(nèi)容消費者市場的特點多樣性和差異性分散性非專業(yè)性替代性可誘導性消費者市場的購買對象日用品（便利品）：消費者日常生活所需、需重復購買的商品選購品：消費者購買時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購買的商品特殊品：消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的商品消費者購買行為模式1Who誰是購買者Occupants2What購買什么Objects3Why為何購買Objectives4withwhom誰參與購買Organizations5How怎樣購買Operations6When何時購買Occasions7Where何地購買Outlets6Ws+1H7Os消費者對空調(diào)的購買行為該城市夏季酷熱，冬季嚴寒，但冬季室內(nèi)有取暖設施未使用空調(diào)的家庭占家庭總數(shù)的10%80%家庭的空調(diào)使用年限已超過8年家庭購買決策中，妻子主導或夫妻協(xié)商，多數(shù)女主人在決策中屬于價格敏感性該公司在年度有三次促銷活動，分別為元旦、五一、十一購買渠道：大型電器商場50%，專賣店35%，綜合超市15%國家出臺家電新政策：以舊換新，農(nóng)民持相關證明可享受家電下鄉(xiāng)價格。案例以分析押（過柜程）誰是低購買武者：購買千什么獄：為何蒙購買抵：誰參體與購蹤蝶買：何時淺購買伐：何地除購買遙：怎樣襲購買悅：案例軌分析持（參華考結(jié)肯論）誰是斥購買嗓者：翅重復獸購買叉者為判主，凱首次往購買會者為歲輔購買漆什么草：制錦冷空圈調(diào)為躍主為何給購買消：大捏多數(shù)善家庭忠的空散調(diào)壽隙命已紀達年忠限由于有天氣暖炎熱惑，空摧調(diào)將肺普及難或重冬置誰參水與購滲買：當女主鑼人或社夫妻柿商討何時目購買韻：五紀一，垃促銷婆期+夏初累之前何地述購買堂：大賺型電踢器商摸場為熔重點絨鋪貨誘渠道揪，專綠賣店蒜其次恥，綜戰(zhàn)合超款市最花后怎樣附購買醫(yī)：以私舊換年新+差價摟；農(nóng)赤民享亭受家核電下彼鄉(xiāng)的齒價格膜或分哨期付響款；糾現(xiàn)金爽支付棕或信持用卡業(yè)支付購買袋行為搞的“刺激—反應”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買棒者決浩策過答程購買記者行某為特宋征購買語者黑痰箱文化社會個人心理認識疾需求收集瞇信息評估購后鞏評價黑箱榮里的肢規(guī)則豪（案籮例一裁）每周倉去超瘦市前筑，王患女士些都會征把要楊買的頃必需屋品列考在一頃張清線單上舒。這疑一天陳也一曠樣，監(jiān)王女皺士拿陣著購鳳物清笛單進宗入超香市購馬買每剪周都父需要撞用的壤日常咽用品廢的時防候，撈想到訂家里猛的牙建膏快泳用完疼了，娘就向檔牙膏晝區(qū)域宣走去很。當她畝回到托家中附，你癥猜猜蓋她的癥購物梅袋中炊都買自了什端么？乘除了瓜她清愚單上瘦的必妻需品科之外充，她尼居然獅買下吧了八下支不亮同的僚牙膏混：竹叼鹽牙除膏買蛇一送紅一，攔實在宿劃算盤；高穩(wěn)露潔緒的直攻立包擱裝蠻送新鮮形，買逝來試棒試；識李宇嫂春代絕言的途佳潔泰士，置令她黃聯(lián)想彩起偶療像蹦杜蹦跳怠跳的優(yōu)廣告繼，買柏下買顧下；晨還有嬸送牙訪刷的綁，反姨正要守換牙鼻刷了秋；旅旦行套泥裝，址出差掀可以英用……像王杏女士碌這樣溫的“負沖動炒購物關”，糕在超孫市和釀商場額中并嗽不是腦少數(shù)摩，相倒反，府非計嶼劃的忍沖動陣購買箏甚至云高達60賴%。案例鐮分析為什蠟么產(chǎn)螺生沖杯動購沈買？款來自窩于種擁種刺增激☆購物五路線☆集中標促銷趣區(qū)域☆醒目敢的標面語☆燈光☆背景挪音樂影響罩消費哈者購愛買行厚為的足因素文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度環(huán)境汽因素個體踩因素購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱文化已定義是價辮值觀您念與憤行為館規(guī)范輪。亞文吵化群奔定義對價論值觀午念與駐行為窗規(guī)范棕具有寬認同源感的落群體殲。文化校因素社會家階層謊定義在一慣個社粒會中頃具有鐵相對兔的同柳質(zhì)性障和持姓久性散的群嗚體，表它們射是按材等級杠排列碰的，廉每一莫階層爪成員睬具有豆類似廊的價咸值觀拳、興增趣愛吳好和輩行為凈方式螺。文化舅因素社會壺階層師不僅冷受收箏入影義響，揮也受抽如職啟業(yè)、愛教育怎、居早住環(huán)劃境等伍影響舅，行扭為特悔征表初現(xiàn)在駁衣著壩、說萄話方胞式、夸娛樂推愛好棋等差湖別上繩。第一媽，同叉一社同會階據(jù)層的柿人，碰其行妖為要負比來妥自兩宣個社漸會階鴿層的暈人的斥行為落更相亡似。第二糠，人雙們以效自己蛾所處半的社椒會階憤層來榜判斷細各自穴在社柿會中哨的高轉(zhuǎn)低地鋒位。第三凝，社愚會階將層受盾到職辰業(yè)、竄財富店、收自入、艘教育蹈和價何值觀翼等多棍種變基量的疑制約機。第四禍，一扯個人爐能夠況在其爽一生溝中改斬變自散己所艦處的族社會撒階層悟。封但一痕般是療盡量自保持返其已國在的忽階層某并盡蠢力提柏高自件己的糟社會陰階層紡。文化因素文化

亞文化

社會階層社會熟階層堆具有師的特睜點社會因素相關群體

家庭

角色與地位定義是指錄那些憲直接袍或間春接影觸響一觸個人予的態(tài)配度、電看法瘦和行慢為的敗群體逐。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類社會奏因素影響壞：①、云相關外群體鹽使一漸個人獻受到鋸新的攜行為培和生蔽活方茶式的遙影響退。②、炮相關睜群體吩影響甚一個晌人的禍態(tài)度勞和自混我概林念，培因為焦人們拍通常魔希望亂能迎否和某溝些群礦體。③、方相關油群體娘會產(chǎn)駐生某討種趨料于一作致的薦壓力畫，它特會影愈響個堪人的疼產(chǎn)品錄選擇征和品睡牌選泛擇。社會因素相關群體

家庭

角色與地位對受跑相關因群體千影響拆較大的產(chǎn)滴品的搏提供鍬企業(yè)騾需經(jīng)常注缺意和死利用孝“意融見帶頭人怪”。OpinionLeader社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭是以恰血緣壘或財擊產(chǎn)繼鴉承關頁系組挖成的牽社會獵生活腸的最威基本宇單位。導向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類肚家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般腫來講正，在寫核心禍家庭襪中，畜夫妻粒子女么在產(chǎn)確品購禾買和費做出密購買強決策刮上是扯不同分的，聞根據(jù)昏其影熊響可譯分為攀：●丈夫位支配怎型如象縮慧汽車番、計挪算機通等●妻子挪支配食型如廚恰房用恩品、融兒童擱用品屢、一秋般兒蘭童教肚育等●協(xié)商皺型如臥掃室用吐品、查住房沙、渡洗假用苗品、宗子女處高等王教育蠻等社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色夜影響客人的孫行為著包括蘇購買嘗行為產(chǎn)品奸和品臣牌可犧以成機為地甚位標流志個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念家庭墳生命疾周期（Fa學mi校ly秤L辜if答e宋Cy牽cl許e）人們叢在一明生中絹隨著參年齡雹的不鞋斷變犯化，偉行為扶也不渾斷變遵化，匹所購夢買的綢商品碎也是鉆不斷帝變化害的。袍對不油同商李品進拐行選們擇評拔價的孝價值蠟取向啦也會豈隨年臭齡的礦改變舉而變滔化。兵機械鵝的以歇年齡擋劃分丈則有極較大飼的局鴿限性產(chǎn)，需裙要根燒據(jù)人響的家回庭生蕉活狀最況變對化來頓研究除購買櫻行為白，因數(shù)此需逆要研源究FL酒C。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女無子女都還在工作無子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FL鼠C的階段刻劃分個人王因素這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活折方式指人秩們根逝據(jù)自硬己的毫價值狡觀念尋、信那仰表膠現(xiàn)他喬的活蘇動、桂興趣江和看正法的醋生活療模式鍛。“穿”反是飽滾別人攔的眼岸福，宣“吃進”才視飽自尿己的要肚腹看！“吃”即只能擔說明盛你是并動物良，“局穿”軌才說符明你誘是人止！個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指一匹個人刷所特愈有的故心理狠特征育，它仰導致臟一個屬人對齒其所滾處的各生活嘉環(huán)境蟲相對狀一致語的持胡續(xù)不武斷的強反應牢。在描什述人殼們個廊性時鑼，使伶用了窩象自信爪、支資配、俱自主險、順皆從、遭交際歌、保同守、披適應趴、內(nèi)浩向、跟外向這類詠術語炭，它歉們都敏是一貝種心匠理特合征并質(zhì)表現(xiàn)寺出比捉較固阿定的筋行為盜傾向膏（即牧持續(xù)暗反應見的意班思）與。針對訂個性困設計久產(chǎn)吩品和拜廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我笛概念(Se王lf產(chǎn)C在on干ce落pt)自我丘概念或稱自我抽形象（Se苗lf怒I鳴ma拐ge）是閱與個腸性有奪關的卸一個禿概念標，指一絮個人娃在內(nèi)伍心對勒所形爪成關鳥于自鑄己的甚復雜風的內(nèi)割心圖壯象。營銷慘人員汗應該暈盡量旬開發(fā)若符合仆目標麥市場稱顧客紀自我掃形象瓶的品漆牌產(chǎn)恢品來撞。（﹡）驅(qū)使叔力動機—需要寧的一園種心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機(Mo證ti朋va銜ti能on)驅(qū)使鵝引導咱人們蕩去探霸求滿堡足需行要目話標的捷一種碰強烈糟驅(qū)使籠力。需要無行炮動的尋找堤滿足蔬的興方式心理勻因素心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度知覺是指究感覺牛器官射與大腫腦對纏刺激噸做出笑解釋嘆、分濤析和嘆整合墻的創(chuàng)罩造性織過程津，它奮不僅鞭取決飽于刺育激物美的特份征，旋而且冤依賴荒于刺榜激物樹同周柄圍環(huán)倍境的頓關系卷以及遼個人械所處修的狀筐況人們輝會更氣多的蛛注意刃那些牢與當植前需舒要有乎關的雷刺激子物。人們態(tài)會更闊多的行注意銅他們甲期待飯的刺橋激物棵。人們饒會更洞多的趣注意憲跟刺濁激物論正常床大小身相比酸較有姜較大池差別次的刺體激物其。當營呆銷人偉員想墊吸引享顧客恨對其乞的產(chǎn)牢品或喪所傳碌達的湯營銷莖信息丹的注削意時體，需預要采追用能杰夠引挖起顧爹客新生奇感舍和了茂解其怎所關惕心的淋問題返向其燒傳達岔相應刷的營垮銷信飯息。在知剖覺形輛成過滲程中鮮，受3個因鉤素影原響。1、選許擇性盒注意—Se頃le焦ct稈iv蠻e瞎At監(jiān)te杏nt克io景n選擇豪性曲晶解就跌是人壘們將瘡信息越加以廚扭曲妥，使菊之符硬合自直己見嗽解的自傾向啊。消費棄者即怒使注蠅意到拖了刺彼激物洞，也勒不一防定與忠企業(yè)奴預期靈的反談應方睡式相循吻合啄，往聲往根珍據(jù)自墻己以臭往的院經(jīng)驗爆、見叼解或刻對信科息進展行解偶釋，躺按照糕自己撲的想奮法、抖偏見妖或先潔入之算見來螺曲解即客觀學事物健。唯一安對付脆選擇浙性曲蠟解的暫方法劣是營避銷企餐業(yè)注懸意自技己公屬眾印啞象和蘭產(chǎn)品幼形象避。2、選朱擇性模扭曲—Se紋le耕ct的iv丙e晝Di他st副or刃ti嶺on人們爛會忘疲記他拆們所凳知道嚷的許載多信償息，唯他們品只會腰記住謊那些宋能夠情支持瘦其態(tài)奪度和姨信念荷的信攤息。營銷媽人員韻要想余消費頓者能光記住朝一個漿企業(yè)面的有沾關產(chǎn)菌品等壺營銷暖信息漏，除素了企漂業(yè)形贈成了繼對消冊費者況良好川的形擊象和男信譽影外，堪還需謎要對怨一些殲重要政的營酬銷或虧產(chǎn)品犧信息卷，在杏一定臉的時次期內(nèi)自經(jīng)常取地作擠提醒哄。3、選錢擇性窗記憶—Se床le誕ct替iv寄e壟Re兄te攔nt樣io投n心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學習(L販ea京rn終in略g)指由釋于經(jīng)沿驗和烤知識牧的積賺累而篩引起嚴的行年為持特久性繪的改貸變。人類遵的學守習是飼驅(qū)使鴉力、躍刺激褲、誘禮因、密反應焰、強竭化等妥相互錯作用惰的結(jié)碧果。騰促成滴行動猾的強僚烈的棚內(nèi)在屬刺激斧就是贊驅(qū)使啄力，區(qū)當其鮮被引朽導到騾某個粘具體譯的刺霉激物或時就你轉(zhuǎn)化莊為動似機。士誘因允是人負們在脫何時螺何地合以何碌種方據(jù)式做黨出反上應的布微弱皮刺激嫂。朋侄友對瘋一度側(cè)假勝落地的蘇愉快夜描述升和該士地的覆旅游嘩廣告釣就是濟度假惡的誘煤因，制度假柏后達遣到了桌其挽口救新眼城鎮(zhèn)陪反映縫，而焰且對塔度假處的反漏映強倘化了籃。人菠的行往為，雀除很霉少的集一部庫分是捆屬于殼先天蠟的“爭本能尼”性礙行為邪外，自其余個的都蓮是后鎖天通尋過學淚習得岔到的盾，即材是“偷習得泡性”扔行為沿。顯色然，砍購買掠行為賄是“掉習得憂性”斯行為雙。營銷語人員侵應針晃對不受同的士驅(qū)使瓶力來功設計死不同蘿的品體牌訴總求，排以提購供強判烈的割誘因扛誘使號消費抖者轉(zhuǎn)駐換到拜自己揚企業(yè)配的品巖牌。心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度信念(B笨el慢ie膜fs）指一靜個人而對某涉些事壩物所就持有酸的看筒法或暖評價榆。態(tài)度(A憂tt籠it院ud滾es載)指一弊個人域?qū)δ秤菩┦陆游锘蝓r某種床觀念怠長期農(nóng)持有綢的好劫與壞沈的認矮識上碼的評災價、打情感緒上的階感受柱和行刮動上窩傾向題。描繪性的易改變價值性的不易改變購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買夠角色購買暴行為比類型購買享決策縣階段研究3個問炭題購買估