《市場營銷策劃實(shí)務(wù)（第五版）》課后參考答案

-1項(xiàng)目一認(rèn)知營銷策劃洞察市場先機(jī)能力測試參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.狹義的策劃主要運(yùn)用于(D)中。A.各行各業(yè)B.政治領(lǐng)域C.軍事領(lǐng)域D.現(xiàn)代企事業(yè)單位2.(B)是營銷策劃的第一要素。A.目標(biāo)B.創(chuàng)意C.可行性D.策劃對象3.營銷的綜合策劃也稱為(C)。A.基礎(chǔ)策劃B.運(yùn)行策劃C.整體策劃D.專項(xiàng)策劃4.根據(jù)營銷策劃（A），營銷策劃可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃。A.主體的差異性B.客體的差異性C.不同要求D.指導(dǎo)作用時間長短5.不論哪種類型的營銷策劃，策劃活動總體上都可以分為兩大部分，即市場環(huán)境分析部分和(B)部分。營銷戰(zhàn)略制定B.營銷活動設(shè)定C.目標(biāo)市場選定D.營銷費(fèi)用概算多項(xiàng)選擇題營銷策劃的要素包括(BCD)。對象性B.目標(biāo)性C.創(chuàng)意性D.可行性E.系統(tǒng)性按照營銷策劃的性質(zhì)劃分，可以將營銷策劃劃分為(ABC)。全局性營銷策劃B.戰(zhàn)略性營銷策劃C.戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃D.全面策劃E.專項(xiàng)策劃營銷策劃的基本特征有(ABCD)。創(chuàng)新思維學(xué)科B.營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科C.可操作性的實(shí)踐學(xué)科D.系統(tǒng)分析學(xué)科E.經(jīng)濟(jì)分析學(xué)科按營銷策劃的內(nèi)容劃分，可以將營銷策劃分為（CD）。A.過程策劃B.階段策劃C.全面策劃D.專項(xiàng)策劃E.時段策劃與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，營銷策劃具有的特征包括(ABCD)。智能性與先進(jìn)性B.時效性與全程性C.超脫性與社會性D.全局性與多樣性E.創(chuàng)新性與靈活性三、分析思考題1.什么是策劃？策劃與計(jì)劃有何不同？【答案要點(diǎn)】策劃是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，針對現(xiàn)存的問題，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。策劃不同于計(jì)劃，兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)活動涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡，而策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。（2）面對一個將要解決的問題，總是先策劃，后計(jì)劃。（3）計(jì)劃是策劃之后具體性的工作，也是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實(shí)到行動中去的過程。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實(shí)施的過程。2.如何理解營銷策劃的三要素？【答案要點(diǎn)】（1）目標(biāo)性營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題、達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動。它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。（2）創(chuàng)意性營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是營銷策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素。（3）可行性營銷策劃不僅要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，還要具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)能夠?qū)嵤?，易于?shí)施。營銷策劃有哪些主要分類？【答案要點(diǎn)】根據(jù)營銷策劃主體的差異性，營銷策劃可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃。按照營銷策劃的客體劃分，可以把營銷策劃劃分為市場營銷整體策劃、市場進(jìn)入策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格制定策劃、市場布局策劃、以及企業(yè)形象策劃、品牌策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等；也可以根據(jù)企業(yè)市場營銷的日常工作分為旺季營銷策劃、年度營銷策劃和企業(yè)長期發(fā)展策劃等。按營銷策劃的性質(zhì)劃分，可以將營銷策劃分為全局性營銷策劃、戰(zhàn)略性營銷策劃、戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃等。按企業(yè)對營銷策劃的不同要求劃分，可以將營銷策劃分為營銷創(chuàng)意策劃、經(jīng)營理念設(shè)計(jì)策劃、營銷方案策劃等。按營銷策劃的內(nèi)容劃分，可以將營銷策劃分為全面策劃和專項(xiàng)策劃。按營銷策劃指導(dǎo)作用時間的長短劃分可以將營銷策劃分為過程策劃、階段策劃和時段策劃。營銷策劃的主要研究方法有哪些？【答案要點(diǎn)】哲學(xué)方法、經(jīng)濟(jì)學(xué)方法、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法、系統(tǒng)科學(xué)方法以及創(chuàng)新思維方法。

1-2項(xiàng)目一認(rèn)知營銷策劃洞察市場先機(jī)案例討論參考答案思考題：1.20世紀(jì)70年代中期以后，庫爾斯公司經(jīng)營失利的關(guān)鍵原因是什么？【答案要點(diǎn)】面對變化不定和具有擴(kuò)張性的市場，庫爾斯啤酒公司長期采取觀望的態(tài)度，沒有根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好的轉(zhuǎn)移而相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品，改變市場營銷策略，只一味依賴原來單一的產(chǎn)品，錯誤地認(rèn)為其啤酒形象和魅力會長盛不衰，從而使大量顧客從庫爾斯公司轉(zhuǎn)向其他公司。2.假設(shè)庫爾斯公司邀請你來為公司做營銷策劃，你應(yīng)從哪些方面著手？【答案要點(diǎn)】拯救庫爾斯的啤酒的命運(yùn),就是要改變經(jīng)營觀念，根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)多口味的啤酒，以滿足顧客的不同需求。相應(yīng)的，應(yīng)該從目標(biāo)市場分析、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行策劃。2-1項(xiàng)目二操控策劃流程做好策劃準(zhǔn)備能力測試參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.決定營銷策劃人整體素質(zhì)的核心是（A）A.政治思想和道德素質(zhì)B.知識和技能素質(zhì)C.行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)D.身體和心理素質(zhì)2.營銷目標(biāo)就是企業(yè)營銷策劃要實(shí)現(xiàn)的（B）A銷售額B期望值C客戶數(shù)量D策劃效果(D)是營銷策劃成果的集中反映。A市場調(diào)研報告B營銷業(yè)績考核表C營銷策劃建議書D營銷策劃書（C）是指對企業(yè)營銷活動影響最直接的環(huán)境因素。A宏觀環(huán)境B行業(yè)環(huán)境C經(jīng)營環(huán)境D自然環(huán)境5.(C)是對企業(yè)營銷策劃項(xiàng)目所做的一個言簡意賅的說明。A目錄B前言C摘要D附錄多項(xiàng)選擇題營銷策劃小組成員一般包括（ABCDE）A營銷策劃總監(jiān)B主策劃人C文案撰稿人D美術(shù)設(shè)計(jì)人員E高級計(jì)算機(jī)操作人員使用外部參與型策劃者的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE）A顯性投入多隱性投入少B視角獨(dú)特，創(chuàng)意新穎C比較熟悉企業(yè)內(nèi)部的資源狀況D理念設(shè)計(jì)戰(zhàn)略指導(dǎo)性強(qiáng)E策略制定的邏輯性和系統(tǒng)性較強(qiáng)營銷策劃人必須具備的能力有（ABC）A界定問題的能力B找到解決方法的能力C得到客戶認(rèn)同的能力D營銷決策的能力E市場研究的能力企業(yè)營銷策劃方案的實(shí)施可分為（CD）等階段。A目標(biāo)設(shè)定階段B.STP策劃階段C模擬布局階段D分工實(shí)施階段E項(xiàng)目考評階段編寫營銷策劃書應(yīng)把握的原則包括（ABCE）A邏輯思維原則B簡介樸實(shí)原則C可操作性原則D整合性原則E創(chuàng)意新穎原則分析思考題營銷策劃組織一般由哪些人員構(gòu)成？【答案要點(diǎn)】(1)營銷策劃總監(jiān)；(2)主策劃人；(3)文案撰稿人；(4)美術(shù)設(shè)計(jì)人員；（5）高級計(jì)算機(jī)操作人員。2.優(yōu)秀的營銷策劃人應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力？【答案要點(diǎn)】營銷策劃人的素質(zhì)應(yīng)包括以下幾個方面：政治思想和道德素質(zhì)；（2）知識和技能素質(zhì)；（3）行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)；（4）身體和心理素質(zhì)。營銷策劃人作為企業(yè)的智囊顧問，必須具備三種能力：界定問題的能力、找到解決方法的能力、得到客戶認(rèn)同的能力。營銷策劃程序一般包括哪些基本步驟？【答案要點(diǎn)】企業(yè)營銷策劃的程序可以分為明確營銷策劃問題、市場調(diào)研與分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、撰寫營銷策劃書、企業(yè)營銷策劃實(shí)施、評估與修正七大環(huán)節(jié)。4.營銷策劃書一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容？【答案要點(diǎn)】營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容包括：（1）封面；（2）目錄；（3）前言；（4）摘要；（5）正文。

2-2項(xiàng)目二操控策劃流程做好策劃準(zhǔn)備案例討論參考答案思考題：野馬轎車的策劃獲得成功的關(guān)鍵是什么?【答案要點(diǎn)】“野馬”之所以成功，關(guān)鍵就在于其符合市場需要的定位。其成功就在于公司決策者能正確地在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，最后能針對目標(biāo)市場的特殊性進(jìn)行產(chǎn)品定位和價格定位。2.野馬轎車的營銷策劃程序是怎樣的？對其他企業(yè)有哪些啟示？【答案要點(diǎn)】野馬汽車的策劃分為四個階段：概念挖掘、主題開發(fā)、時空運(yùn)籌和推銷說服。有需求才有市場，但現(xiàn)代市場上的需求已不同于以前，需求的層次性已越來越明顯，因此，正確運(yùn)用STP營銷已成為現(xiàn)代市場營銷取得成功的關(guān)鍵技術(shù)，這也是“野馬”營銷成功所帶給我們的啟發(fā)之處。成功的STP策略也離不開市場調(diào)查及其他市場組合策略的相互呼應(yīng)。3-1項(xiàng)目三構(gòu)思策劃創(chuàng)意切中策劃靈魂能力測試參考答案單項(xiàng)選擇題（C）是營銷策劃的靈魂和核心。A市場B顧客C創(chuàng)意D交換創(chuàng)意的核心是（B）。A靈感B創(chuàng)造性思維C想象力D求異性（A）是創(chuàng)意的最主要的來源。A日常生活B幻想C興趣D積累(D)是左右公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論的源泉。A策劃B移植C思維D創(chuàng)意（D）實(shí)質(zhì)是科技領(lǐng)域，甚至是整個人類思維領(lǐng)域中的一種嫁接現(xiàn)象。A類比聯(lián)想法B模仿創(chuàng)意法C組合創(chuàng)意法D移植參合法多項(xiàng)選擇題創(chuàng)意具有的特征包括（ABCD）。A積極的求異性B睿智的靈感C敏銳的洞察力D豐富的想象力E思維的變通性常用的群體創(chuàng)意方法有（BD）。A移植參合法B頭腦風(fēng)暴法C逆向思維法D希望點(diǎn)列舉法E組合創(chuàng)意法營銷策劃創(chuàng)意實(shí)施涉及的內(nèi)部環(huán)境一般包括（CDE）。A技術(shù)環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C產(chǎn)品情況D工作效率E其他因素創(chuàng)意的基本規(guī)律主要包括（ABCD）。A擇優(yōu)律B相似律C綜合律D對應(yīng)律E控制律測定營銷策劃創(chuàng)意的效果應(yīng)遵循的原則有（ABCD）。A目標(biāo)性原則B可靠性原則C綜合性原則D經(jīng)濟(jì)性原則E社會性原則三、分析思考題1.什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意具有哪些特征？【答案要點(diǎn)】創(chuàng)意是人們行為產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、立意、想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式，創(chuàng)意就其本質(zhì)來說是一種辯證思維能力。創(chuàng)意的特征：（1）積極的求異性；（2）睿智的靈感；（3）敏銳的洞察力；（4）豐富的想象力。創(chuàng)意在營銷策劃中有哪些表現(xiàn)形式？【答案要點(diǎn)】（1）理論思維；（2）直觀思維；（3）聯(lián)系思維；（4）傾向思維；（5）逆向思維；（6）形象思維；（7）抽象思維。3.營銷策劃創(chuàng)意的方法主要有哪些？【答案要點(diǎn)】根據(jù)參與創(chuàng)意的主體不同，可以將營銷策劃創(chuàng)意的基本方法分為兩類：一是基于個體創(chuàng)意的方法，另一類是基于群體創(chuàng)意的方法。常用的個體創(chuàng)意方法包括類比聯(lián)想法、移植參合法、模仿創(chuàng)意法、組合創(chuàng)意法和逆向思維法等。常用的群體創(chuàng)意方法有頭腦風(fēng)暴法和希望點(diǎn)列舉法。如何理解營銷策劃創(chuàng)意的實(shí)施程序？【答案要點(diǎn)】營銷策劃創(chuàng)意的實(shí)施分為如下幾個方面：（1）明確目標(biāo)；（2）環(huán)境分析；（3）開發(fā)信息；（4）產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）制作創(chuàng)意報告。如何對營銷策劃創(chuàng)意的效果進(jìn)行評價？【答案要點(diǎn)】一般情況下，主要測定營銷策劃創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。（1）經(jīng)濟(jì)效果的測定創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效果的測定是衡量創(chuàng)意活動的中心環(huán)節(jié)。整個創(chuàng)意活動過程的測定包括：事前、事中、事后三部分。只要對創(chuàng)意效果進(jìn)行全面測定，就可以完整、真實(shí)地反映創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果。（2）社會效果的測定創(chuàng)意的社會效果是指創(chuàng)意實(shí)施以后，對社會環(huán)境（包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境）的影響。創(chuàng)意的社會效果評價一般采取定性與定量相結(jié)合的方法。

3-2項(xiàng)目三構(gòu)思策劃創(chuàng)意切中策劃靈魂案例討論參考答案思考題：真心罐頭的營銷策劃創(chuàng)意采用了哪些方法？【答案要點(diǎn)】真心罐頭的營銷策劃實(shí)際上主要采用了逆向思維法。真心罐頭通過發(fā)動“冰吃”運(yùn)動這種獨(dú)特創(chuàng)新的反季營銷，使企業(yè)獲得了良好的營銷業(yè)績。真心罐頭的創(chuàng)意營銷經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)有哪些啟示？【答案要點(diǎn)】創(chuàng)意是營銷策劃的核心。企業(yè)要在營銷上取得成功，必須重視創(chuàng)意的發(fā)掘。真心罐頭的“冰吃”營銷策劃活動不是企業(yè)一時的想法，而是企業(yè)經(jīng)過多年的積累、沉淀，基于深厚的營銷功底基礎(chǔ)上的集中發(fā)力，是企業(yè)市場運(yùn)作技巧日臻成熟的最好表現(xiàn)。4-1項(xiàng)目四市場進(jìn)入策劃選定目標(biāo)市場能力測試參考答案單項(xiàng)選擇題（A）是在對市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品、市場決策的過程。A市場進(jìn)入策劃B市場布局策劃C市場調(diào)研策劃D市場推廣策劃（B）是由一群生產(chǎn)相近或替代產(chǎn)品的公司所組成的。A市場B行業(yè)C戰(zhàn)略群組D商圈對企業(yè)內(nèi)部狀況的分析一般采用（C）。A“五力”模型BSTP分析CSWOT分析DPETS分析市場細(xì)分的目的是從各個細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)和確定（D）。A忠誠客戶B競爭者C潛在進(jìn)入者D目標(biāo)市場（A）通常要求企業(yè)具備較高的市場份額。A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B差異化戰(zhàn)略C無差異營銷D集中化戰(zhàn)略多項(xiàng)選擇題通過SWOT分析矩陣，可以形成的供選擇的營銷戰(zhàn)略有（ACDE）。A擴(kuò)張戰(zhàn)略B收縮戰(zhàn)略C防衛(wèi)戰(zhàn)略D分散戰(zhàn)略E退出戰(zhàn)略企業(yè)針對目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略有（ABC）。A無差異營銷B集中性營銷C差異性營銷D成本領(lǐng)先營銷E對抗性營銷3.市場定位策劃的內(nèi)容包括（ABC）。A產(chǎn)品定位B市場定位C企業(yè)定位D使用者定位E使用場合定位美國管理學(xué)家邁克爾?波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略包括（ABD）。A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B差異化戰(zhàn)略C無差異戰(zhàn)略D集中化戰(zhàn)略E對抗性戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入市場的戰(zhàn)術(shù)類型包括（ABCD）。A對抗戰(zhàn)術(shù)B緊逼戰(zhàn)術(shù)C圍殲戰(zhàn)術(shù)D迂回戰(zhàn)術(shù)E游擊戰(zhàn)術(shù)分析思考題判斷市場總體形勢的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?【答案要點(diǎn)】判斷市場總體形勢主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場總供應(yīng)與總需求在總量上的比例；（2）市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；（3）主要商品的供求比例；（4）市場商品量與倉儲量的比例；（5）市場價格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；（6）貨幣流通狀態(tài)、幣值穩(wěn)定狀態(tài)、貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。2.如何進(jìn)行SWOT分析?【答案要點(diǎn)】企業(yè)進(jìn)行SWOT分析的具體步驟如下：1.收集信息SWOT分析實(shí)質(zhì)上是機(jī)會威脅分析與優(yōu)勢劣勢分析的綜合，信息的收集是外部環(huán)境資料和內(nèi)部環(huán)境資料兩方面的收集。2.信息的整理與分析把收集到的信息分別歸類到宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境后，再分析信息的含義，看其是否表明了企業(yè)面臨的機(jī)會或者遭遇的威脅，是否反映了企業(yè)的優(yōu)勢或者劣勢。3.確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置在資料收集整理完畢后，再看企業(yè)某一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)面臨的環(huán)境是機(jī)會多于威脅還是威脅多于機(jī)會，企業(yè)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上是處于優(yōu)勢還是處于劣勢，在SWOT分析圖中標(biāo)出其市場地位。4.擬定營銷戰(zhàn)略企業(yè)某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場位置確定后，就可以根據(jù)其具體情況制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策劃方案，決定企業(yè)是否應(yīng)加大對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資，產(chǎn)品組合、促銷組合各方面有哪些要改進(jìn)的具體問題等。市場細(xì)分策劃的程序包括哪些步驟?【答案要點(diǎn)】（1）選定產(chǎn)品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本需求。（3）了解不同潛在用戶的不同要求。（4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場相應(yīng)的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場的需求與購買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。（7）預(yù)測每一細(xì)分市場的規(guī)模。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，預(yù)測每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上的產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。4.如何進(jìn)行目標(biāo)市場的切入策劃?【答案要點(diǎn)】（1）目標(biāo)市場的切入方式選擇①新產(chǎn)業(yè)的切入方式包括以技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)入市場、以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場、填補(bǔ)市場空缺的方式進(jìn)入市場。②原有產(chǎn)業(yè)的切入方式包括收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場、內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場。（2）目標(biāo)市場的切入方法選擇具體包括廣告宣傳法、產(chǎn)品試銷法、公共關(guān)系法、情感聯(lián)絡(luò)法、利益吸引法、權(quán)威人士推介法等。（3）目標(biāo)市場的切入時間選擇①準(zhǔn)備時間。準(zhǔn)備時間包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等在內(nèi)應(yīng)花費(fèi)的時間。②調(diào)整時間。當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時，應(yīng)及時調(diào)整切入的時間，考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場。③切入時機(jī)。對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品，選準(zhǔn)時機(jī)非常重要。企業(yè)市場進(jìn)入戰(zhàn)略的類型有哪些？【答案要點(diǎn)】市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選類型主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)總成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運(yùn)營成本、服務(wù)成本、營銷成本等方面力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本。差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造獨(dú)特化，使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業(yè)能夠獲得超常收益。集中化戰(zhàn)略是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細(xì)分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。

4-2項(xiàng)目四市場進(jìn)入策劃選定目標(biāo)市場案例討論參考答案思考題：海爾成功進(jìn)入美國市場，其產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇體現(xiàn)了哪種基本競爭戰(zhàn)略？【答案要點(diǎn)】海爾主要采用集中化戰(zhàn)略打入美國市場。本案例中，海爾在美國的產(chǎn)品戰(zhàn)略是先在小型冰箱市場站住腳，再生產(chǎn)和銷售海爾的其他產(chǎn)品。海爾進(jìn)入美國市場運(yùn)用了怎樣的戰(zhàn)術(shù)？【答案要點(diǎn)】海爾進(jìn)入美國市場主要采用了迂回戰(zhàn)術(shù)，即把眼光放在更長遠(yuǎn)的目標(biāo)上，暫時不與市場上的競爭對手直接對抗，而是從其他側(cè)面與對手展開競爭。海爾1995年開始向美國出口冰箱。起初是以O(shè)EM的方式，然后才開始打自己的品牌。同時，海爾先在香港、印尼、菲律賓、馬來西亞等國家和地區(qū)投資建廠，積累了較多的市場經(jīng)驗(yàn)之后才在美國投資建廠。按照海爾CEO張瑞敏的說法，以上的投資都是海爾為進(jìn)入美國市場練兵。

5-1項(xiàng)目五市場布局策劃明確經(jīng)營區(qū)域能力測試參考答案單項(xiàng)選擇題（C）即決定產(chǎn)品在市場上的分布面以及選擇產(chǎn)品進(jìn)入市場的主要渠道。A市場調(diào)研B市場滲透C市場布局D市場開發(fā)對于區(qū)域市場中的成長型市場，提升銷量應(yīng)依靠（B）。A尖刀型產(chǎn)品B梯隊(duì)型產(chǎn)品C群狼型產(chǎn)品D跟隨型產(chǎn)品(A)是指消費(fèi)者經(jīng)常購買或花費(fèi)很少時間去比較及購買的產(chǎn)品。A便利品B選購品C專門品D特殊品（B）是判斷某個地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的一個指標(biāo)。A商圈半徑B零售飽和度指數(shù)C購買力指數(shù)D商圈范圍被稱為“零售新引力”法則的商圈劃定方法是指（C）。A參照法B顧客調(diào)查法C瑞利法則D哈夫法則多項(xiàng)選擇題分銷渠道的模式包括（ABCD）。A松散型分銷模式B公司型分銷模式C管理型分銷模式D特許型分銷模式E契約型分銷模式根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，分銷渠道的策略有（ABC）。A密集分銷B獨(dú)家分銷C選擇分銷D區(qū)隔分銷E自營分銷區(qū)域市場布局的原則有（BCDE）。A獨(dú)立原則B一致原則C集中原則D滾動原則E連片原則商圈的劃定方法主要有（ACD）。A參照法B分類法C顧客調(diào)查法D商圈計(jì)量法E競爭分析法5.商圈分析的要點(diǎn)包括（ABDE）。A人口統(tǒng)計(jì)分析B經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析C自然環(huán)境分析D競爭狀況分析E基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析三、分析思考題1.什么是市場布局？市場布局有何原則？【答案要點(diǎn)】市場布局即決定產(chǎn)品在市場上的分布面以及選擇產(chǎn)品進(jìn)入市場的主要渠道。市場布局的原則：最大限度地滿足消費(fèi)需求；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。市場布局的依據(jù)有哪些？【答案要點(diǎn)】產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。商圈分為哪幾個層次？影響商圈形成的因素有哪些？【答案要點(diǎn)】商圈一般由以下三部分組成：主要商圈、次要商圈、邊緣商圈。影響商圈形成的因素是多方面的，主要可以歸納為企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)外部環(huán)境因素。包括：家庭與人口、地理狀況、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)聚集。企業(yè)內(nèi)部因素。包括：零售店的規(guī)模、零售店的業(yè)態(tài)、零售店的市場定位、零售店的經(jīng)營管理水平、零售店的營銷策略、零售店經(jīng)營的商品種類。如何進(jìn)行商圈規(guī)劃與分析？【答案要點(diǎn)】在實(shí)際運(yùn)作過程中，主要可以通過三種方法確定商圈：參照法；顧客調(diào)查法；商圈計(jì)量法。商圈分析的要點(diǎn)：人口統(tǒng)計(jì)分析；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析；競爭狀況分析；基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析。

5-2項(xiàng)目五市場布局策劃明確經(jīng)營區(qū)域案例討論參考答案思考題：1.都市麗人采用了什么樣的渠道布局策略？【答案要點(diǎn)】都市麗人采取的是深耕區(qū)域市場，進(jìn)行多元化店鋪選址，主推社區(qū)店的渠道布局方式。2.都市麗人的市場布局有哪些值得同類企業(yè)借鑒之處？【答案要點(diǎn)】都市麗人的市場布局投資成本相對較低，而且可以把店鋪開到社區(qū)、交通樞紐、學(xué)校，更貼近消費(fèi)者。都市麗人實(shí)行扁平化業(yè)務(wù)模式，并采取單店加盟模式，可以直接控制零售網(wǎng)絡(luò)。通過“期貨+現(xiàn)貨”的采購模式，降低了存貨，提高了運(yùn)營效率。這些經(jīng)驗(yàn)都值得同類企業(yè)借鑒。

6-1項(xiàng)目六企業(yè)產(chǎn)品策劃規(guī)劃經(jīng)營之本能力測試參考答案單項(xiàng)選擇題（B）是產(chǎn)品策劃的唯一源泉。A企業(yè)利潤B消費(fèi)者需求C新產(chǎn)品開發(fā)D市場調(diào)研產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（A）。A市場壽命B使用壽命C長期壽命D種類壽命(C)是以低價格和高促銷推出費(fèi)用新產(chǎn)品。A先聲奪人B愿者上鉤C密集滲透D以廉取勝在波士頓矩陣中，處于低市場成長率、高相對市場份額象限內(nèi)的產(chǎn)品群稱為（B）。A明星產(chǎn)品B現(xiàn)金牛產(chǎn)品C問題產(chǎn)品D瘦狗產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的工作始于（B）。A.建立產(chǎn)品概念B.產(chǎn)品構(gòu)思C.商業(yè)分析D.市場試銷多項(xiàng)選擇題產(chǎn)品整體概念的層次包括（ABCDE）。A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D附加產(chǎn)品E潛在產(chǎn)品處于成長期的企業(yè)產(chǎn)品可以采用的營銷策略有（BCDE）。A市場改進(jìn)B產(chǎn)品改進(jìn)C建立品牌形象D密集分銷E開辟新市場3.處于衰退期的企業(yè)產(chǎn)品可以采用的營銷策略有（ABC）。A維持策略B收縮策略C放棄策略D改進(jìn)策略E利基策略一般來說，新產(chǎn)品可以分為（ABCD）。A全新新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改良新產(chǎn)品D仿制新產(chǎn)品E再生新產(chǎn)品新產(chǎn)品研制上市后，能否成功，還需要企業(yè)在（ABC）等方面做出精心的營銷策劃。A.上市時機(jī)B.上市地點(diǎn)C.上市目標(biāo)D.上市程序E.上市投入分析思考題何謂產(chǎn)品整體概念?如何基于產(chǎn)品整體概念進(jìn)行產(chǎn)品策劃？【答案要點(diǎn)】傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念是指人們通過生產(chǎn)勞動創(chuàng)造出來的具有特定用途和物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體，如手機(jī)、服裝、汽車等。而產(chǎn)品整體概念則是在市場競爭日益激烈和顧客權(quán)力逐漸增強(qiáng)的背景下產(chǎn)生的。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念相比，產(chǎn)品整體概念有更寬廣的外延和更豐富的內(nèi)涵，具體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。產(chǎn)品整體策劃是在產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上完成的，即產(chǎn)品整體概念的先行策劃是產(chǎn)品的定位策劃。產(chǎn)品整體策劃主要包括如下四個方面：產(chǎn)品利益策劃、產(chǎn)品質(zhì)量策劃、產(chǎn)品保證策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期應(yīng)如何進(jìn)行策劃？【答案要點(diǎn)】產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，從戰(zhàn)略上看已經(jīng)沒有留戀的余地。經(jīng)營者需要審時度勢，采取適當(dāng)?shù)牟呗杂枰蕴蕴?。①維持策略維持策略即企業(yè)繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，沿用過去的營銷策略，將銷售量維持在一個較低的水平上，待到時機(jī)合適，再退出市場。②收縮策略收縮策略即企業(yè)放棄無利可圖的產(chǎn)品品種、細(xì)分市場和分銷渠道，大幅度縮減促銷費(fèi)用，把資源集中使用在最有利的市場和最易銷售的品種和款式上，以求獲取盡可能多的利潤。③放棄策略對于衰退迅速、完全無利可圖的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)在淘汰疲軟產(chǎn)品時，到底采取立即放棄、完全放棄還是轉(zhuǎn)讓放棄，應(yīng)慎重抉擇，妥善處理，力爭將企業(yè)損失減小到最低。如何對產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)？【答案要點(diǎn)】企業(yè)可以采取多種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。如何進(jìn)行新產(chǎn)品的上市策劃？【答案要點(diǎn)】新產(chǎn)品上市策劃主要包括以下方面：上市時機(jī)選擇。選擇上市的時間非常重要，可以在先于競爭者上市、同于競爭者上市、遲于競爭者上市等作出選擇。上市地點(diǎn)選擇。上市的地點(diǎn)即推出新產(chǎn)品的地域，是在當(dāng)?shù)鼗虍惖兀粋€地區(qū)或幾個區(qū)域，還是國內(nèi)或國外等。上市目標(biāo)確定。企業(yè)選準(zhǔn)目標(biāo)群，并根據(jù)他們的特點(diǎn)指定方針對策，方能“有的放矢”。否則，過于大眾化的產(chǎn)品反而備受冷落。

6-2項(xiàng)目六企業(yè)產(chǎn)品策劃規(guī)劃經(jīng)營之本案例討論參考答案思考題：九毛九公司采用了怎樣的市場競爭戰(zhàn)略？【答案要點(diǎn)】九毛九公司主要采用了差異化的市場競爭戰(zhàn)略。針對不同地域、不同年齡，不同飲食習(xí)慣，九毛九推出了面條、餅類和餃子等多種類型，而這些不同種類的面食又可以用煮、煎、炸、烙等不同的方式去烹調(diào)和加工，可以滿足食客的多層次需求。另外，九毛九的面食產(chǎn)品又按照季節(jié)分為夏季和冬季兩個系列，滿足不同地區(qū)的顧客需求。九毛九公司的產(chǎn)品策略具有哪些啟示？【答案要點(diǎn)】九毛九公司的成功，在于其擁有特色的產(chǎn)品和先進(jìn)的經(jīng)營管理手段，主要包括：產(chǎn)品研發(fā)注重差異化，因地域和季節(jié)有分別；選材、工藝雙管齊下，造就特色面食；差異化和標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合，不改本色。該公司通過對市場競爭戰(zhàn)略的精確把握，樹立以客戶為中心的經(jīng)營觀念，根據(jù)不同地方的口味和消費(fèi)者的飲食習(xí)慣來對九毛九的產(chǎn)品進(jìn)行定位，走特色化經(jīng)營之路，值得同行企業(yè)借鑒。

7-1項(xiàng)目七企業(yè)品牌策劃綁定忠誠顧客能力測試參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.將品牌視為具有“區(qū)隔功能的特殊符號”，這一認(rèn)識屬于品牌定義中的（A）。A標(biāo)識說B形象說C資產(chǎn)說D關(guān)系說2.（B）是構(gòu)成品牌的視覺元素。A品牌名稱B品牌標(biāo)識C品牌形象D商標(biāo)3.品牌定位的本質(zhì)就是搶占顧客(B)。A注意力B心智資源C忠誠度D錢包份額4.農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，清晰地向消費(fèi)者傳遞農(nóng)夫山泉區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品價值和特色。這屬于（B）。A優(yōu)越化定位B差異化定位C低廉化定位D個性化定位5.美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”品牌，這種品牌策略稱為（B）策略。A個別品牌B統(tǒng)一品牌C復(fù)合品牌D分類品牌多項(xiàng)選擇題1.根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)不同，可將品牌劃分為（AC）。A制造商品牌B原產(chǎn)地品牌C中間商品牌D企業(yè)品牌E地區(qū)品牌2.產(chǎn)品品牌是指有形的實(shí)物產(chǎn)品品牌，主要包括（ABD）。A品牌名稱B品牌標(biāo)識C品牌價值D法律上的專有權(quán)E服務(wù)3.品牌延伸的方法主要有（AB）。A縱向延伸B橫向延伸C向下延伸D向上延伸E雙向延伸4.品牌再定位的一般策略包括（ABCE）。A利益再定位B傳播方式再定位C標(biāo)識再定位D目標(biāo)市場再定位E核心價值再定位5.品牌關(guān)系可分為（ACE）三個發(fā)展階段。A吸引認(rèn)知B信息篩選C使用體驗(yàn)D使用評價E情感共鳴三、分析思考題1.什么是品牌？產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌之間有何關(guān)系？【答案要點(diǎn)】20世紀(jì)50年代，美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）第一次提出了品牌的概念，但品牌至今仍然沒有一個統(tǒng)一的定義，理論界和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)ζ放苾?nèi)涵的理解可謂百家爭鳴。（1）標(biāo)識說。這一視角從品牌具有識別功能的角度切入，認(rèn)為品牌是具有區(qū)隔功能的特殊符號。（2）形象說。這一視角認(rèn)為品牌是由諸多品牌信息綜合而成，是各種信息反映的整體形象。（3）體驗(yàn)說。這一視角強(qiáng)調(diào)品牌是消費(fèi)者對其使用該品牌產(chǎn)品或服務(wù)所積累的體驗(yàn)。（4）資產(chǎn)說。這一視角從品牌價值的角度切入，認(rèn)為品牌的本質(zhì)是一種資產(chǎn)。（5）關(guān)系說。這一視角從品牌與消費(fèi)者溝通的角度切入，認(rèn)為品牌是與消費(fèi)者經(jīng)由互動形成的一種關(guān)系。產(chǎn)品品牌是指有形的實(shí)物產(chǎn)品品牌，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、商標(biāo)三部分。服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。企業(yè)（公司）品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而被消費(fèi)者感知。產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，但企業(yè)品牌高于產(chǎn)品品牌，它是依靠企業(yè)的總體信譽(yù)而形成。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌可以是相同的，如海爾、索尼、奔馳等；也可以是不同的，如美國通用汽車公司旗下就有很多不同的產(chǎn)品品牌。2.在品牌命名策劃時，應(yīng)當(dāng)遵循哪些主要標(biāo)準(zhǔn)？【答案要點(diǎn)】在品牌命名時，策劃人員應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個主要標(biāo)準(zhǔn)：（1）易于識別，便于記憶；（2）新穎獨(dú)特，富有個性；（3）突出功能，暗示利益；（4）寓意深刻，引發(fā)聯(lián)想；（5）遵循規(guī)則，避免歧義。在如何使用品牌方面，企業(yè)主要有哪些選擇？【答案要點(diǎn)】在如何使用品牌方面，具體包括是否使用品牌（品牌化策劃），使用誰的品牌（品牌歸屬策劃），使用多少品牌（品牌數(shù)量策劃）。品牌化策劃是企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括使用品牌和不使用品牌兩種情況。品牌歸屬策劃是企業(yè)決定使用誰的品牌問題，主要包括使用制造商品牌、使用中間商品牌和使用混合品牌三種選擇。品牌數(shù)量策劃是對使用多少品牌做出抉擇，主要包括使用統(tǒng)一品牌、使用個別品牌（多品牌）和使用復(fù)合品牌三種類型。4.進(jìn)行品牌延伸時要注意哪些問題？【答案要點(diǎn)】在進(jìn)行品牌延伸時，策劃者應(yīng)主要遵循以下準(zhǔn)則。（1）品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值；（2）新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度；（3）品牌延伸不能超出限度。5.如何進(jìn)行品牌的再定位策劃？【答案要點(diǎn)】品牌再定位是對品牌進(jìn)行重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力，一般有以下四種方式：（1）品牌利益再定位；（2）品牌傳播方式再定位：（3）品牌標(biāo)識再定位：（4）品牌核心價值再定位。

7-2項(xiàng)目七企業(yè)品牌策劃綁定忠誠顧客案例討論參考答案思考題：1.養(yǎng)元是如何為六個核桃進(jìn)行品牌定位的？【答案要點(diǎn)】針對植物蛋白飲品市場廠家眾多、競爭激烈的現(xiàn)狀，養(yǎng)元公司通過市場研究，聚焦健腦益智飲料這一市場空白點(diǎn)，生產(chǎn)出健腦益智飲料——六個核桃。六個核桃以滿足補(bǔ)充核桃營養(yǎng)、健腦益智的職業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生族等年輕一代消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)化品牌形象塑造，成為中國植物蛋白飲料核桃乳市場的領(lǐng)軍品牌。2.養(yǎng)元六個核桃的品牌建設(shè)有哪些啟示？【答案要點(diǎn)】養(yǎng)元在六個核桃的品牌建設(shè)方面，有如下經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：（1）精準(zhǔn)的品牌定位。聚焦健腦益智飲料，定位于需要健腦益智的年輕一代消費(fèi)群體，定位精確，有良好的市場需求。（2）品牌命名生動、特色突出，有利于消費(fèi)者快速識別，有效提升了消費(fèi)者對品牌的好感和偏好度。（3）鮮明的品牌形象。堅(jiān)持“年輕化”的品牌概念，不斷更新品牌形象，樹立充滿年輕活力、受年輕人青睞的品牌形象。（4）重視產(chǎn)品的品質(zhì)形象。布局產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)基地，嚴(yán)控核桃原料品質(zhì)，確保產(chǎn)品真材實(shí)料。

8-1項(xiàng)目八企業(yè)定價策劃掌控贏利魔方能力測試參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.在企業(yè)營銷組合中，（B）是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收入的唯一要素。A產(chǎn)品B價格C渠道D促銷從價格策劃的角度，（A）是整個價格策劃的靈魂。A定價目標(biāo)B定價方案C定價策略D定價方法（C）是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。A盈虧平衡定價法B感知價值定價法C隨行就市定價法D密封投標(biāo)定價法4.從根本上看，（A）是一種追求短期利潤最大化的定價策略。A撇脂定價B滲透定價C滿意定價D投標(biāo)定價在多品種經(jīng)營的企業(yè)中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，從而帶動其他商品的銷售。這種定價策略稱為（C）。A分級定價B聲望定價C招徠定價D習(xí)慣定價二、多項(xiàng)選擇題1.常見的定價方法有（ABC）三種。A成本導(dǎo)向定價法B需求導(dǎo)向定價法C競爭導(dǎo)向定價法D銷售導(dǎo)向定價法E社會導(dǎo)向定價法下列屬于成本導(dǎo)向定價法的形式有（ABCD）。A成本加成定價法B目標(biāo)成本加成定價法C邊際貢獻(xiàn)定價法D盈虧平衡定價法E密封投標(biāo)定價法適宜采用撇脂定價的產(chǎn)品類型包括（ABCDE）。A全新產(chǎn)品B受專利保護(hù)的產(chǎn)品C需求價格彈性小的產(chǎn)品D流行產(chǎn)品E未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品采用撇脂定價還是滲透定價，應(yīng)根據(jù)（ABCDE）等因素綜合考慮。A市場需求B競爭狀況C市場潛力D生產(chǎn)能力E成本產(chǎn)品成熟期價格策劃的方式包括（ABCE）。A適時調(diào)整價格B改進(jìn)成本控制C擴(kuò)展產(chǎn)品線D縮減產(chǎn)品線E重新評價分銷渠道三、分析思考題1.價格策劃的程序包括哪些內(nèi)容?【答案要點(diǎn)】完整的價格策劃程序包括以下幾個方面：分析價格策劃環(huán)境；確定價格策劃目標(biāo)；設(shè)計(jì)價格策劃方案；選擇合適的定價方法；選擇定價策略；確定并執(zhí)行最后價格。制定價格可選擇哪些基本方法與策略?【答案要點(diǎn)】常見的定價方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種。常用的定價策略有新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、地理定價策略、產(chǎn)品組合策略、折扣定價等。如何對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品價格進(jìn)行修訂策劃?【答案要點(diǎn)】產(chǎn)品引入期價格策劃。常用的價格策略有：贈品或免費(fèi)試用、直銷、通過分銷渠道促銷新產(chǎn)品。產(chǎn)品成長期價格策劃。主要策略有：產(chǎn)品差異化定價策略、低成本產(chǎn)品定價策略。產(chǎn)品成熟期價格策劃。主要包括：適時調(diào)整價格、改進(jìn)成本控制、擴(kuò)展產(chǎn)品線、重新評價分銷渠道。產(chǎn)品衰退期價格策劃。一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略、鞏固戰(zhàn)略企業(yè)預(yù)估競爭者對價格變動的反應(yīng)?【答案要點(diǎn)】調(diào)查競爭者的競爭目標(biāo)、經(jīng)營狀況與競爭實(shí)力因?yàn)楦偁帉κ值慕?jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營狀況不同，所以應(yīng)對價格變動的措施反應(yīng)也不同。如果競爭者經(jīng)營目標(biāo)的重點(diǎn)是提升市場份額，那么他很可能要跟進(jìn)降價而不跟進(jìn)漲價。如果他的經(jīng)營目標(biāo)是竭力達(dá)成既定的利潤指標(biāo)，他很可能采取非價格反應(yīng)。調(diào)查競爭者的競爭目標(biāo)、經(jīng)營狀況與競爭實(shí)力如果競爭者推測某企業(yè)降價是試圖悄悄地爭奪市場，那么他很可能迅速采取價格反擊。如果認(rèn)為降價是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營情況不佳，他可能不會做出降價反應(yīng)，而會在媒體上宣稱其市場銷售和經(jīng)營效益良好，承諾其不會降價，并預(yù)測整個市場價格將會保持穩(wěn)定。競爭者的反應(yīng)還與調(diào)價產(chǎn)品的技術(shù)特性及消費(fèi)者購買行為特性有關(guān)當(dāng)一個企業(yè)提高同質(zhì)化產(chǎn)品價格時，競爭者可能不跟進(jìn)，以突顯其價格優(yōu)勢，維持或鞏固其市場份額。如果提價對整個行業(yè)是有好處的，他們就會跟進(jìn)。但降低同質(zhì)化產(chǎn)品價格時，競爭者很可能迅速跟進(jìn)。在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場上，競爭者對價格變更所做的反應(yīng)有更多的自由選擇。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)如何選擇被動變動價格的策略？【答案要點(diǎn)】結(jié)合企業(yè)自身資源狀況、營銷目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇以下應(yīng)對方式：（1）價格不變。市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，降價會失去很多的利潤；保持價格不變，市場份額也不會下降太多，必要時也很容易奪回來。借此機(jī)會，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌控住較好的顧客。（2）運(yùn)用非價格手段。比如企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和營銷，使顧客能夠買到比競爭者那里提供的更多的東西。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價格維持不變，而把資金投在為顧客增加的利益上，往往比降價和低利經(jīng)營更劃算。（3）降價。市場領(lǐng)導(dǎo)者之所以這樣做，是因?yàn)榻祪r可以增加企業(yè)的銷量和產(chǎn)量，進(jìn)而可以降低成本費(fèi)用。同時，市場對價格非常敏感，不降價會失去太多的市場份額，而市場份額一旦下降，就很難再恢復(fù)。（4）漲價。有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價或降價，而是提高原來產(chǎn)品的價格，并推出新的產(chǎn)品或品牌，圍攻競爭者的產(chǎn)品。8-2項(xiàng)目八企業(yè)定價策劃掌控贏利魔方案例討論參考答案思考題：雷諾公司運(yùn)用了什么價格策略使其獲取成功？【答案要點(diǎn)】雷諾公司運(yùn)用了撇脂定價策略。利用高價產(chǎn)生的厚利，可以使公司能夠在新產(chǎn)品上市之初迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。對于新產(chǎn)品而言，消費(fèi)者可能存在哪些購買心理？【答案要點(diǎn)】消費(fèi)者對新產(chǎn)品可能存在求新求好（企業(yè)可以采用高價策略）、求廉（可以滲透定價策略）、價格適中（可以滿意定價策略）等。你從該案例中獲得了哪些啟發(fā)？【答案要點(diǎn)】在進(jìn)行新產(chǎn)品定價時，要根據(jù)不同的情境選擇不同的定價策略，如撇脂定價、滲透定價和滿意定價。企業(yè)具體采用哪種策略，應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，如生產(chǎn)能力、市場需求特征、產(chǎn)品差異性、預(yù)期收益、消費(fèi)者的購買能力和對價格的敏感程度等，綜合分析，靈活運(yùn)用。9-1項(xiàng)目九網(wǎng)絡(luò)營銷策劃拓展成長空間能力測試參考答案單項(xiàng)選擇題1.狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指以（B）為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動。A市場競爭B互聯(lián)網(wǎng)C顧客互動D產(chǎn)品開發(fā)2.（A）是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。A即時通信B網(wǎng)絡(luò)域名C企業(yè)網(wǎng)站D搜索引擎3.(B)是網(wǎng)絡(luò)營銷工具中最古老但又應(yīng)用最廣泛的一種。A企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)B電子郵件營銷C搜索引擎營銷D病毒式營銷4.（A）一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。A網(wǎng)上直銷渠道B電子中間商CO2O模式D全渠道營銷5.（A）是網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。A導(dǎo)航性B互動性C網(wǎng)頁氛圍D娛樂性二、多項(xiàng)選擇題1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主要工具包括（ABCDE）。A企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)B搜索引擎營銷C社交媒體營銷D病毒式營銷E電子郵件營銷2.根據(jù)零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)營銷渠道的演化過程可以分為（BCDE）等階段。A直銷渠道B實(shí)體渠道C網(wǎng)絡(luò)營銷渠道D多渠道E全渠道3.全渠道營銷具有（ACD）三大特征。A全程B全局C全面D全線E全能4.以下各項(xiàng)屬于網(wǎng)絡(luò)購物中的低級任務(wù)相關(guān)環(huán)境的有（BCDE）。A導(dǎo)航B色彩C背景D圖標(biāo)E圖像5.消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的依戀由（ACE）等方面構(gòu)成。A網(wǎng)店認(rèn)同B網(wǎng)店滿意C網(wǎng)店喜愛D網(wǎng)店氛圍E網(wǎng)店依賴三、分析思考題1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃？其策劃過程一般包括哪些階段？【答案要點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主要手段，對將來要發(fā)生的市場營銷活動及行為進(jìn)行超前決策和策劃，以擴(kuò)大市場營銷范圍，提高知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)最佳市場營銷組合的全部活動過程。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主要包括確立策劃目的、擬定營銷計(jì)劃、開展市場調(diào)研、編寫策劃方案、方案實(shí)施、效果測評等六個階段。2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主要有哪些工具？【答案要點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的手段和工具已經(jīng)從單純的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)向多元化的社交媒體建設(shè)方式轉(zhuǎn)變。目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃工具有企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎營銷、社交媒體營銷、病毒式營銷和電子郵件營銷等形式。3.如何有效地實(shí)施病毒式營銷？【答案要點(diǎn)】病毒式營銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。通?？梢詫⒉《臼綘I銷的實(shí)施歸納為四大基本要素：（1）找到有吸引力的“病原體”（2）確定恰當(dāng)?shù)膫鞑ト后w（3）建立“病毒”的傳播渠道（4）實(shí)現(xiàn)“病毒”的大規(guī)模擴(kuò)散4.開展全渠道營銷應(yīng)該從哪些方面著手？【答案要點(diǎn)】（1）建立廣泛覆蓋的購物平臺（2）實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部全渠道革新（3）實(shí)施智能化客戶關(guān)系系統(tǒng)與精準(zhǔn)營銷5.如何對網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行設(shè)計(jì)和策劃？【答案要點(diǎn)】一般來說，策劃人員對網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)主要應(yīng)該從三個方面內(nèi)容進(jìn)行考慮，即導(dǎo)航性、互動性和網(wǎng)頁氛圍。（1）導(dǎo)航性的設(shè)計(jì)導(dǎo)航性是網(wǎng)店設(shè)計(jì)的基本部分。導(dǎo)航性設(shè)計(jì)不僅是一個技術(shù)問題，它還需要滿足瀏覽者的基本要求，為用戶營造滿意的經(jīng)歷。（2）互動性的設(shè)計(jì)互動性是網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計(jì)的另一個基本內(nèi)容。它是指網(wǎng)站用戶與網(wǎng)站本身之間的互動，屬于一種人機(jī)互動。網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計(jì)可以將網(wǎng)站與瀏覽者之間的互動自動化，像售貨員一樣及時解決客戶的問題。為此，傳達(dá)正確的語氣和情緒就顯得非常重要。（3）網(wǎng)頁氛圍的設(shè)計(jì)網(wǎng)頁氛圍就是通過計(jì)算機(jī)屏幕呈現(xiàn)的由網(wǎng)站界面的一切信息所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。由于網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)直接影響用戶的購物行為和使用體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)商店的界面一方面要滿足用戶的購物需求，另一方面還要滿足用戶在視覺、娛樂和操作等其他方面的體驗(yàn)需求。6.如何建立顧客對網(wǎng)絡(luò)商店的依戀？【答案要點(diǎn)】在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客對網(wǎng)絡(luò)商店的依戀程度取決于四個方面：網(wǎng)店的便捷性、網(wǎng)店的娛樂性、網(wǎng)店的社群感，以及網(wǎng)店的顧客導(dǎo)向。這四個方面的提升，能從整體上增加顧客對網(wǎng)店的體驗(yàn)滿意度，并加深網(wǎng)絡(luò)商店的品牌印象。（1）提升網(wǎng)店的便捷性網(wǎng)店的便捷性是指顧客使用網(wǎng)站購物，可節(jié)省他們的購物時間及精力的程度。具有便捷性優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)提供短暫的反饋時間，加速交易的實(shí)現(xiàn)，最小化消費(fèi)者所需付出的努力，從而促使其消費(fèi)需要的產(chǎn)生。（2）豐富網(wǎng)店的娛樂性網(wǎng)店的娛樂性是指顧客在使用網(wǎng)站購物時所能感受到的快樂。為提高顧客在網(wǎng)店購物的娛樂性價值，電子零售商應(yīng)向顧客提供良好的網(wǎng)頁氛圍。同時，在購物網(wǎng)站中植入與目標(biāo)顧客的生活方式和價值觀相吻合的社會線索，來引發(fā)顧客的社會臨場感，進(jìn)而獲得良好的購物體驗(yàn)。（3）增加網(wǎng)店的社群感網(wǎng)店的社群感是指顧客與網(wǎng)絡(luò)商店社群中的其他會員顧客之間形成的密切聯(lián)系及由此產(chǎn)生的歸屬感。電子零售商可以建立外部的社交連接，提供與Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪、騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)的連接。這樣不僅老客戶之間、老客戶與其社交圈之間、相似的消費(fèi)群體之間，甚至粉絲團(tuán)內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購。（4）強(qiáng)化網(wǎng)店的顧客導(dǎo)向網(wǎng)店的顧客導(dǎo)向是指顧客感知網(wǎng)絡(luò)商店通過個性化服務(wù)，幫助自己做出購買決策，以滿足自身需要的程度。具體需要做到如下幾點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，確保高水平的顧客支持和服務(wù)，尤其是對“最有價值的”和“最有發(fā)展?jié)摿Φ摹鳖櫩?；提供每?天24小時在線顧客服務(wù)和技術(shù)支持；開拓顧客向上延伸銷售和交叉銷售的機(jī)會；達(dá)到顧客差異化，并建立防止競爭者進(jìn)入的壁壘等。

9-2項(xiàng)目九網(wǎng)絡(luò)營銷策劃拓展成長空間案例討論參考答案思考題：1.這家比薩店運(yùn)營了什么樣的營銷策略？【答案要點(diǎn)】這家比薩店運(yùn)用了病毒式營銷策略?！敬鸢敢c(diǎn)】2.該比薩店的成功經(jīng)驗(yàn)具有哪些啟示？該比薩店的經(jīng)營成功，在于善于利用病毒式營銷。該店通過邀請過生日的顧客來店制作免費(fèi)披薩，