淺談至本品牌在營銷方面存在的問題及對策

摘要至本品牌是近年興起的中小型國貨護(hù)膚品企業(yè)的品牌典型，這類品牌都趁著國貨熱潮的東風(fēng)興起，但容易由于自身產(chǎn)品的不給力或者產(chǎn)品營銷的不到位等問題而湮沒在護(hù)膚品品牌的大潮中。至本品牌的營銷問題，主要表現(xiàn)在忽視建立具有自身個(gè)性品牌的重要性、分銷渠道狹窄、忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、忽視品牌文化建立等。針對其品牌營銷存在的典型問題，至本應(yīng)該明確品牌的重要性，并且做好提升品牌價(jià)值的措施。此外，至本還應(yīng)當(dāng)把握好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的便利性，利用互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的銷售渠道，改變營銷策略。關(guān)鍵詞：國貨護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略AbstractThisbrandisatypicalbrandofsmallandmedium-sizedChineseskincareproducts,whichhasspringingupinrecentyears.Thesebrandsarerisingontheeastsideoftheupsurgeofdomesticgoods,buttheyareeasilylostinthetideofskincarebrandbecauseoftheirownproductsnotbeingabletogiveortheproductmarketingisnotinplace.Themarketingproblemsofthebrandaremainlymanifestedintheneglectoftheimportanceofbuildingabrandwithitsownpersonality,thenarrowdistributionchannels,theneglectofnetworkmarketing,theneglectoftheestablishmentofbrandculture,etc.Aimingatthetypicalproblemsexistinginbrandmarketing,weshouldmakecleartheimportanceofbrandandtakemeasurestoimprovebrandvalue.Inaddition,weshouldgrasptheconveniencebroughtbytheInternetera,usetheInternettoexpandoursaleschannelsandchangemarketingstrategies.Keywords:ChineseskincarebrandNetworkmarketingMarketingstrategy目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 淺談至本品牌在營銷方面存在的問題及對策一、引言在國民經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展、國民的可支配收入日益增長的情況下，國民對美的追求也越來越高，這也直接促進(jìn)了我國化妝品市場的逐步發(fā)展。而在化妝品市場中，占得頭等重要地位的非護(hù)膚品莫屬，護(hù)膚品市場迅速增長。在這樣的背景下，不僅僅國外的護(hù)膚品牌想要入駐中國并瓜分中國的護(hù)膚品市場，民族品牌也不甘落后。至本品牌作為在國貨熱潮中興起的中小企業(yè)護(hù)膚品牌的代表，其表現(xiàn)出來的營銷問題也是大多數(shù)中小企業(yè)的營銷通病。至本想要在護(hù)膚品的市場中拼出自己的一番天地，該任務(wù)仍然十分艱巨。當(dāng)下中國護(hù)膚品品牌概況(一)中國護(hù)膚品牌的市場發(fā)展前景近年來國貨熱潮的不斷興起，轉(zhuǎn)變了國內(nèi)許多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，同時(shí)也為國內(nèi)的很多本土品牌帶來了發(fā)展的機(jī)遇。其中受其國貨浪潮影響最大的毋庸置疑的是化妝品市場中的護(hù)膚品行業(yè)，許多品牌打著“國貨之光”的旗子在這場熱潮中應(yīng)運(yùn)而生且存活了下來。并且伴隨著國民經(jīng)濟(jì)和人均可支配收入的不斷提升，未來中國國內(nèi)的護(hù)膚品消費(fèi)市場前景一片看好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于近年來國民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的提升，中國在2013年已經(jīng)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國，在2019年前三季度，全國化妝品行業(yè)\t"/news/chanye/20191203/_blank"零售額已達(dá)2151億元，同比增長12.8%。預(yù)計(jì)在2019年我國國內(nèi)的化妝品行業(yè)的零售額可接近3000億元。而就化妝品的市場銷售額占比而言，護(hù)膚品在整個(gè)化妝品市場中占比最大，且目前整個(gè)市場規(guī)模呈高速發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展仍然有很大的發(fā)展空間，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示知，2017年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1787億元。根據(jù)相關(guān)預(yù)測，預(yù)計(jì)到2020年，我國護(hù)膚品的市場規(guī)模將有望突破2000億元。圖12017-2020年中國護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測情況（/）（二）中國護(hù)膚品牌的市場現(xiàn)狀1、行業(yè)競爭態(tài)勢現(xiàn)階段我國的護(hù)膚品市場主要?jiǎng)澐譃槿蟀鍓K：國外中高端護(hù)膚品牌，這個(gè)板塊占據(jù)了國內(nèi)一半以上的市場；國內(nèi)護(hù)膚品的龍頭企業(yè)，以上海家化公司及其旗下的護(hù)膚品牌為代表；剩余的一小部分板塊的市場被國內(nèi)的中小護(hù)膚品牌瓜分。目前市面上最受歡迎的護(hù)膚品牌以雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅為代表2、護(hù)膚品仍占據(jù)化妝品市場的首要位置在目前我國國內(nèi)的化妝品市場上，護(hù)膚品仍然占據(jù)第一大類。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)整理得知，在2018年我國的護(hù)膚品在化妝品市場上占據(jù)的份額達(dá)到了52%，超過化妝品市場份額的一半，并且根據(jù)走勢來看，我國的護(hù)膚品市場仍然有很大的上漲空間。3、護(hù)膚品消費(fèi)的主要市場仍在一線城市經(jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)直接影響護(hù)膚品市場的消費(fèi)力，從護(hù)膚品消費(fèi)市場的所占份額看，新一線城市和一線城市的消費(fèi)者仍然占據(jù)主力。由于一線城市和新一線城市是80、90后的高度聚集區(qū)及人均可支配收入較高的地區(qū)，護(hù)膚品的消費(fèi)力較強(qiáng)且一線品牌的市場更大。根據(jù)2018年護(hù)膚品行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前護(hù)膚品市場消費(fèi)額占比最大的為上海，其次是北京和天津，其占比分別為：22.61%、21.95%、13.54%。4、電商銷售渠道成為主流電商銷售已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代主流的銷售方式，尤其在2020年的疫情沖擊下這種銷售模式相對于傳統(tǒng)銷售模式的優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)了解，有相當(dāng)占比的消費(fèi)者會(huì)通過線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品線上購買的方式進(jìn)行購物，網(wǎng)絡(luò)電商購物的渠道并不局限于淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，海淘、代購、品牌官網(wǎng)、小紅書等，各類直播平臺(tái)等多樣化的購物渠道能夠給消費(fèi)者帶來更大的便利性及購物折扣，以及各類網(wǎng)紅kol的帶動(dòng)，更受各類消費(fèi)者的喜愛。圖62012-2019年國內(nèi)化妝品企業(yè)的電商銷售渠道占比（/）5、綠色、無添加產(chǎn)品更受青睞由于近年來消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及對于護(hù)膚品成分認(rèn)知的提升，越來越多的消費(fèi)者開始青睞于天然、綠色、無防腐劑或含植物防腐劑的護(hù)膚產(chǎn)品，以及這兩年醫(yī)美產(chǎn)品的熱度也久久不降。未來護(hù)膚品研發(fā)企業(yè)的重心將會(huì)放到產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比以及綠色環(huán)保的方向上。三、至本護(hù)膚品品牌概況（一）至本品牌的公司簡介及旗下產(chǎn)品1、公司簡介至本品牌成立于2012年，它是上海澄穆生物科技有限公司旗下的品牌，并于當(dāng)年成為國內(nèi)首批提出皮膚屏障維護(hù)理念和皮膚微生態(tài)菌群平衡理念的品牌，在2015年成立上海至本實(shí)驗(yàn)室，并有屬于自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2017年與南開大學(xué)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。因?yàn)橹帘酒放剖冀K堅(jiān)持無香精、無色素、無酒精的低刺激配方，并為敏感肌膚和健康肌膚提供功效性的護(hù)理解決方案，最大限度地使肌膚能夠恢復(fù)至原本健康美麗狀態(tài)的理念，使得至本在2016年的國貨熱潮之后受到了不少消費(fèi)者的歡迎。至本擁有自己的核心科技，其中包括研發(fā)活性專利成分Polycalm?，該成分對于舒緩皮膚應(yīng)激反應(yīng)有相對優(yōu)異的效果，除此之外，它還具有促進(jìn)膠原合成和抵御氧化侵襲等效果。此外，至本研發(fā)的人工外泌體遞送技術(shù)Exocrinetrater?，該項(xiàng)技術(shù)是利用人體本身皮膚中的透明質(zhì)酸受體和透明質(zhì)酸的相互作用高效傳輸活性物質(zhì)，并加以利用，以促進(jìn)后續(xù)產(chǎn)品的吸收。并且這兩項(xiàng)技術(shù)目前都處于申請專利的狀態(tài)。至本品牌旗下的產(chǎn)品成分，基本都比較透明化，消費(fèi)者可以在其官網(wǎng)上查到相關(guān)成分的信息；其品牌的定位傾向于年輕肌膚，在國貨熱潮中一度被冠以“國貨之光”的稱號(hào)，品牌所堅(jiān)持的愿景是堅(jiān)持科研為本，致力于為消費(fèi)者提供安全、有效及專業(yè)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。至本品牌的護(hù)膚理念是傳遞健康的護(hù)膚理念和生活方式，以理性之姿，追求理想之美，堅(jiān)持科學(xué)的配方高度有效性為產(chǎn)品研制的出發(fā)點(diǎn)，努力構(gòu)建人與人和人與環(huán)境互相信任的友好關(guān)系。旗下產(chǎn)品介紹目前至本品牌旗下一共有4個(gè)系列的產(chǎn)品，包括特安修護(hù)系列、舒顏修護(hù)系列、多元優(yōu)效系列、身體護(hù)理系列。不同系列的產(chǎn)品針對的消費(fèi)者群體不同，特安修護(hù)系列針對的是敏感、脆弱易受損的肌膚，該系列一共包含了以下的產(chǎn)品，其中有潔面泡、肌底液、乳液、和面霜；舒顏修護(hù)系列針對的是健康的肌膚，幫助健康肌膚維穩(wěn)屏障，該系列的產(chǎn)品包括潔面乳、調(diào)理露、精華露、調(diào)理乳、倍潤霜、精華油等等，因?yàn)獒槍】导∧w，受眾更多，所以產(chǎn)品線會(huì)更長；多元優(yōu)效系列針對的則是熟齡肌，也就是有抗衰老需求的人群，主要是為了鎖住肌膚年齡，該系列的產(chǎn)品有精粹水、精華露、效眼霜、乳液、效面霜、面膜；身體護(hù)理系列針對的是滋養(yǎng)肌膚，針對的是除了面部護(hù)理需要還需要保養(yǎng)部位肌膚的人群，該系列產(chǎn)品包含精華乳、護(hù)唇膏、以及不同效用的護(hù)手霜。這些系列的產(chǎn)品基本能夠滿足普通消費(fèi)者的需要。但目前至本最為知名的是特安修護(hù)以及舒顏修護(hù)兩個(gè)系列的產(chǎn)品，其銷量是最好并且品牌知名度最高，廣受年輕消費(fèi)女性的歡迎。（二）至本品牌的市場發(fā)展現(xiàn)狀及渠道分析政策利好推動(dòng)至本品牌發(fā)展近年來中國的化妝品市場規(guī)模越來越大，GDP貢獻(xiàn)度不斷上升，我國的化妝品市場銷售規(guī)模在2017年已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。與此同時(shí)，為了確?；瘖y品市場的規(guī)范運(yùn)行和穩(wěn)步增長，近年來，我國食品藥品監(jiān)督管理局等相關(guān)機(jī)構(gòu)出臺(tái)了不少規(guī)范市場和提高市場準(zhǔn)入原則的相關(guān)條例，這對于具有自身核心競爭力和開發(fā)能力的護(hù)膚品企業(yè)來說具有很大的保護(hù)作用，也有利于提升消費(fèi)對于國貨護(hù)膚品的消費(fèi)信心，從而提升國貨護(hù)膚品牌在市場上的占比份額。市場競爭激烈根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)一共有3880家，多數(shù)為中小型企業(yè)，國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案數(shù)量穩(wěn)步上升，皮膚護(hù)理制劑專利申請數(shù)量僅在2019年9月就已高達(dá)1050件，國內(nèi)護(hù)膚品市場的競爭十分激烈，此外，瓜分國內(nèi)護(hù)膚品市場的不僅只有國內(nèi)原有的本土品牌以及每年新崛起的護(hù)膚品牌，國外的護(hù)膚品品牌在我國的護(hù)膚品市場中仍然有絕對的話語權(quán)，根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)得知，占據(jù)我國國內(nèi)化妝品市場前三位置的仍為國際品牌，拔得頭籌的則為寶潔，2017年達(dá)到10.1%；歐萊雅排第二，市場占有率為8.4%；資生堂市的占率排在第三位，為3.1%。至本在當(dāng)下的市場環(huán)境中的競爭狀況十分嚴(yán)峻。至本品牌的市場需求預(yù)測分析2020年我國的護(hù)膚品行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)測已經(jīng)達(dá)到2100億元，我國的護(hù)膚品市場的潛力十分巨大。根據(jù)2019年天貓顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，一線和新一線城市仍然是美妝和護(hù)膚品消費(fèi)的主力，其中上海市的消費(fèi)數(shù)量位居榜首。對于消費(fèi)者的性別比例以及年齡層來說，2018年，天貓美妝的消費(fèi)者有67.7%是女性，其中90后是主力，占總?cè)藬?shù)的50.8%。而至本這個(gè)品牌起源發(fā)家于上海，旗下四個(gè)系列的消費(fèi)者年齡層定位于18~25周歲的年輕女性，至本品牌的發(fā)展前景看好。銷售渠道分析至本旗下所有的產(chǎn)品目前只存在兩個(gè)銷售渠道，即天貓至本旗艦店和淘寶至本自營店，并沒有發(fā)掘其他的任何銷售渠道。至本旗下產(chǎn)品銷售渠道的狹窄性是我國很多中小型護(hù)膚品的品牌的通病，目前包括與至本旗下系列產(chǎn)品相似度較高且都主打屏障保護(hù)的自然之名和上水和肌，其銷售渠道都只有天貓和淘寶這兩條狹窄的銷售路線。至本的天貓旗艦店目前一共有95.7萬的粉絲，店內(nèi)一共有29款產(chǎn)品出售，至本的淘寶自營店目前有60萬的粉絲，店內(nèi)一共有27款產(chǎn)品銷售。從銷售數(shù)量看來，至本的天貓旗艦店的銷售渠道要優(yōu)于其自營店，是至本品牌產(chǎn)品銷售的主要渠道。（三）至本品牌的SWOT及競爭對手分析優(yōu)勢分析至本品牌擁有自己的產(chǎn)品試驗(yàn)室，并且與南開大學(xué)這樣的985重點(diǎn)大學(xué)聯(lián)合開辦了實(shí)驗(yàn)室，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，擁有自己的核心科技，并且有兩項(xiàng)成分POLYCALM和EXOCRINETRATER在全球?qū)＠暾堉?。產(chǎn)品成分透明，各項(xiàng)產(chǎn)品所采用的成分以及成分功能都可以在至本的官網(wǎng)中查到。加上其產(chǎn)品的消費(fèi)者定位十分明確，專注18~25歲的年輕消費(fèi)者群體，自主開發(fā)的幾個(gè)系列的產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者需求，產(chǎn)品有很大的市場潛力，其賣得最好也是口碑最好的為敏感肌膚打造的特安修護(hù)系列對準(zhǔn)了因近年來濫用護(hù)膚產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚變成敏感肌以及因歐日韓護(hù)膚品牌安全事件頻發(fā)而感到失望的消費(fèi)者群體，使至本品牌在國貨興起的熱潮中一戰(zhàn)成名，加上至本售前售后工作做得十分好，不僅可以在售前給消費(fèi)者提供到非常貼切的皮膚護(hù)理建議，即顧客在還未決定購買時(shí)提供皮膚近照給客服，客服會(huì)根據(jù)顧客所提供的照片的所顯示的皮膚情況提供定制式服務(wù)，并且不會(huì)慫恿消費(fèi)者單單購買其店內(nèi)產(chǎn)品，這一項(xiàng)服務(wù)為至本贏得了相當(dāng)多的回頭客。而且在每個(gè)顧客購買其產(chǎn)品之后，隨產(chǎn)品郵寄到顧客手里的還有其公司自行設(shè)計(jì)制作的用戶皮膚護(hù)理手冊，貼心的服務(wù)給顧客形成了非常良好的心理感受，購買過其產(chǎn)品的基本都會(huì)成為其回頭客，這也是至本的天貓旗艦店擁有九十多萬粉絲的原因。此外，伴隨著護(hù)膚品行業(yè)對GDP貢獻(xiàn)度的提升，國家食品藥品監(jiān)督總局等為保護(hù)和支持中小護(hù)膚品研發(fā)企業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了不少行業(yè)規(guī)范政策，這對于至本這種具有自主研發(fā)能力的護(hù)膚品牌來說具有很強(qiáng)的保護(hù)作用。加上不斷興起的國貨熱潮和外來護(hù)膚品品牌的信任危機(jī)，更是給至本品牌的發(fā)展鋪路造勢。銷售模式的多樣化以及國內(nèi)品牌推廣成本的降低也為至本的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌宣傳奠定了基礎(chǔ)。除此之外，因?yàn)橄M(fèi)者人群的定位相對年輕，至本旗下產(chǎn)品的價(jià)格也同樣的吸引人，“平價(jià)”“性價(jià)比高”是至本的兩大賣點(diǎn)。劣勢分析至本的銷售渠道很狹窄，在各種電商平臺(tái)和社交新零售不斷升級(jí)的社會(huì)環(huán)境中，至本如今的銷售渠道仍然只選擇了天貓旗艦店和淘寶自營店，并沒有開拓其他的銷售渠道，不僅銷售渠道很狹窄，在產(chǎn)品的推廣上至本也做得很不走心。在許多品牌不斷在抖音、微博、小紅書等平臺(tái)上給自己的產(chǎn)品鋪天滿地造勢的時(shí)候，至本在這些平臺(tái)上完全不見蹤影，唯二能搜索到至本的品牌信息的只有它的官方平臺(tái)以及知乎上的相關(guān)提問，產(chǎn)品推廣力度的不足直接導(dǎo)致了至本的品牌知名度的低下，品牌文化傳播相對不足。且其產(chǎn)品的品類相對來說不是很多，其旗艦店中出售的產(chǎn)品一共囊括4個(gè)系列也只有29款；而且至本的成立年限不長，品牌的影響力和企業(yè)資本都不夠雄厚，在國外的護(hù)膚品不斷滲透入中國市場以及國內(nèi)不斷興起新的護(hù)膚品品牌的情況中至本的競爭仍舊十分激烈。機(jī)會(huì)分析社交新零售模式的興起以及電商平臺(tái)的多樣化給至本品牌拓寬銷售渠道提供了低成本的模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升和升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及各種線上支付安全性的提高，給至本這種中小型的創(chuàng)新型企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，為其網(wǎng)絡(luò)零售和推廣提供了巨大的便利性；此外，90后、95后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)群體的主力，年輕一代更加重視皮膚管理，追求性價(jià)比高的產(chǎn)品而且對于新興品牌具有更強(qiáng)大的接受性，這給新興發(fā)展的護(hù)膚品品牌聽了很大的發(fā)展機(jī)遇，至本明確的市場定位更符合這一發(fā)展趨勢；加上國內(nèi)的護(hù)膚品市場需求愈加旺盛，國貨護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚品市場中的占比逐年上升，表明消費(fèi)者對于國產(chǎn)護(hù)膚品品牌的信心不斷增強(qiáng)，“國潮美妝”未來已來，對于至本品牌發(fā)展具有很大助力。威脅分析即使近年來國貨之風(fēng)盛行，國產(chǎn)護(hù)膚品牌的影響力也在不斷擴(kuò)大，但事實(shí)是國際的護(hù)膚品牌的影響力仍然十分深遠(yuǎn)，它們多年的品牌影響力的積累不容小覷。且就目前的情況來說，消費(fèi)者對于國產(chǎn)護(hù)膚品牌的依賴性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對國外護(hù)膚品牌的依賴性，消費(fèi)者的對于國產(chǎn)護(hù)膚品牌的忠誠度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對國外護(hù)膚品牌的忠誠度。且至本主打的修護(hù)屏障的以及成分簡單的口號(hào)容易被其他相類似的護(hù)膚品品牌復(fù)制，進(jìn)而導(dǎo)致顧客的流失。此外，對于本土的護(hù)膚品而言，國內(nèi)的大部分市場基本被上海家化和御家匯兩大龍頭企業(yè)的產(chǎn)品所瓜分。所以，對于至本而言，提升顧客的品牌忠誠度以及提升自己核心技術(shù)的競爭力格外重要。競爭對手分析目前市面上存在的主打修護(hù)皮膚屏障以及專注敏感肌的，且相對名氣較大的產(chǎn)品品牌，除了至本，就是玉澤、薇諾娜以及上水和肌。玉澤是上海家化旗下的產(chǎn)品，因?yàn)楸晨可虾＜一拇髽浜贸藳?，玉澤的產(chǎn)品相對于至本來說品牌推廣做得很到位，也贏得了不少消費(fèi)者的好感。通過搜索引擎搜索相關(guān)皮膚屏障護(hù)膚品的關(guān)鍵詞后，玉澤和至本出現(xiàn)的搜索結(jié)果旗鼓相當(dāng)。薇諾娜是藥妝品牌出身，使用薇諾娜的消費(fèi)者多數(shù)是又醫(yī)生推薦或者激素臉患者，相對來說薇諾娜和至本的競爭性不是很強(qiáng)，原因有二，一是消費(fèi)人群沖突性不大，二是兩者的產(chǎn)品價(jià)位不相當(dāng)，薇諾娜的定價(jià)比至本要高。上水和肌和至本的出身很相似，都是國貨熱潮帶來的產(chǎn)品，且兩者的產(chǎn)品定價(jià)也差不多，但總體來說，上水和肌修護(hù)皮膚屏障的產(chǎn)品并沒有至本的口碑好，它在其官網(wǎng)銷量最高的并不是主打修復(fù)的產(chǎn)品，反而是水楊酸系列的更受歡迎。綜合分析，對比國內(nèi)修護(hù)皮膚屏障的品牌，玉澤是至本最大的競爭對手。四、至本品牌在營銷方面存在的問題（一）品牌形象塑造力度不足考核品牌形象的量化指標(biāo)一般有品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等等。這三個(gè)大方向的量化指標(biāo)根據(jù)企業(yè)的不同需求又會(huì)被劃分為不同的小指標(biāo)，如，對品牌美譽(yù)度的考察又可以從公眾美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度等方向進(jìn)行。至本護(hù)膚品目前的品牌現(xiàn)狀是只在小范圍內(nèi)形成了自身的品牌知名度，即該品牌目前只在它已經(jīng)擁有的、固定的消費(fèi)者群體中傳播，并且形成了自己的消費(fèi)圈子，很難再形成新的消費(fèi)熱度。一方面是至本品牌的傳播力度不足，新的消費(fèi)者很難能夠獲取到品牌的相關(guān)信息；另外一方面是多數(shù)消費(fèi)者有自己習(xí)慣使用的護(hù)膚品牌，他們很難去接受一個(gè)對于他們來說知名度并不高的產(chǎn)品。形成這兩方面問題并且至本品牌的銷量很難有突破性進(jìn)展的原因主要在于至本品牌形象塑造力度的不足。一方面，至本并沒有選擇能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶的代言人；另一方面，至本的品牌logo和品牌術(shù)語也沒有特別能讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的地方，大多數(shù)至本品牌的消費(fèi)者能夠?qū)χ帘酒放飘a(chǎn)生記憶的地方僅僅只有“至本品牌的包裝很簡約”。（二）沒有形成自己的品牌文化品牌文化是一個(gè)產(chǎn)品背后的意義，可以是品牌建立的故事，也可以是品牌建立的初衷。歸根結(jié)底就是給與品牌較為深刻且豐富的文化內(nèi)涵。比如較為知名的，景田百歲山的礦泉水背后的文化故事是數(shù)學(xué)家笛卡爾的愛情故事；人們一想到紀(jì)梵希就會(huì)聯(lián)想到他的創(chuàng)始人紀(jì)梵希與奧黛麗赫本的故事。如果品牌建立的背后并沒有特別的意義，賦予產(chǎn)品文化也同樣能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，形成品牌記憶，在這一項(xiàng)上做得比較成功的是百雀羚的三生花系列和小確幸系列的產(chǎn)品。但是至本在這一項(xiàng)上做得并不優(yōu)秀，遑論賦予產(chǎn)品或品牌豐富的文化，就是在新產(chǎn)品的發(fā)售上，至本都低調(diào)得讓人難以察覺，至本的新產(chǎn)品發(fā)售只有關(guān)注了其官方公眾號(hào)的忠誠消費(fèi)者才能夠通過它的推送得知它新產(chǎn)品發(fā)售的消息。（三）品牌知名度不足對于產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，如果品牌有一定的美譽(yù)度和知名度，這將有利于他們的產(chǎn)品能夠更快地占領(lǐng)市場并且促進(jìn)銷售，也有助于天生自身產(chǎn)品的競爭力，抵御競爭風(fēng)險(xiǎn)，更有利于降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的投入成本?？煽诳蓸房偛梦榈吕蛟?jīng)用“即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我們就能夠恢復(fù)生產(chǎn)”來形容品牌的影響力有多大。對于目前狀態(tài)的至本來說，至本在品牌的塑造上投入的力度明顯不足。至本的品牌影響力和品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，因?yàn)槠放茽I銷力度的不足，間接導(dǎo)致了至本客戶源的不穩(wěn)定。因?yàn)橹帘镜漠a(chǎn)品定位是18~25歲的年輕女性群體，當(dāng)下影響消費(fèi)者購買行為因素有兩個(gè)很重要的原因，即個(gè)人收入和社會(huì)地位。至本趁國貨之風(fēng)籠絡(luò)而留下的消費(fèi)者群體，在其收入水平達(dá)到一定程度時(shí)會(huì)有更好的選擇，而這時(shí)對于至本而言除了提升客戶忠誠度以外，更重要的是升級(jí)產(chǎn)品線以及拉新，所以至本提升品牌知名度刻不容緩。（四）社群營銷不足利用粉絲建立口碑營銷的基礎(chǔ)，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，是現(xiàn)代多數(shù)企業(yè)創(chuàng)造銷售業(yè)績會(huì)選擇的方式。從本質(zhì)上來說，現(xiàn)在的商業(yè)競爭就是對粉絲的競爭，核心因素是流量。粉絲，是指有明顯、固定規(guī)律等共同特征的特定群體，即任何一個(gè)事物、興趣、話題活動(dòng)的參與者都可以成為粉絲。如果一個(gè)品牌本身就擁有龐大的粉絲群體，那么它在新產(chǎn)品的傳播上將更有優(yōu)勢并且能更快地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。至本在建立自己的粉絲社群這一項(xiàng)上投入的工作一向比較“佛系”，并沒有積極搜尋粉絲進(jìn)行構(gòu)建社群營銷。（五）缺乏網(wǎng)絡(luò)視頻營銷伴隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種視頻社交平臺(tái)也逐漸受用戶喜愛，觀看視頻或者刷短視頻成為許多用戶的日常，這也使得網(wǎng)絡(luò)視頻營銷成為當(dāng)下時(shí)興并且高效的營銷利器。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷最典型也最普遍的平臺(tái)以抖音、快手、微視頻的短視頻和淘寶的直播。顯然至本在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中投入的工作量不多，在這幾個(gè)比較典型的平臺(tái)中甚至沒有開設(shè)自己的官方賬戶，減少了很多低成本可以讓消費(fèi)者了解自己的品牌的方式，而至本唯一有開設(shè)自己官方賬號(hào)的微博，所發(fā)布的動(dòng)態(tài)及與粉絲的互動(dòng)寥寥無幾。（六）分銷渠道存在問題服務(wù)或者產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移向消費(fèi)者的過程中，會(huì)存在著獲得這種轉(zhuǎn)移權(quán)限的個(gè)人或者企業(yè)，即為分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道會(huì)經(jīng)歷代理商和經(jīng)銷商等等最終到達(dá)消費(fèi)者。在現(xiàn)代的分銷渠道中，直銷的方式更受企業(yè)歡迎，至本采取的就是典型的直銷方式，由企業(yè)店鋪直接到達(dá)消費(fèi)者手中，并且至本采取的有且只有這項(xiàng)銷售渠道。對于現(xiàn)代企業(yè)來講，直銷是必然的選擇，但o2o的方式也是必不可少的。o2o即線上到線下，是一種三贏的營銷模式，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店鋪對接，消費(fèi)者可以線下消費(fèi)、線上體驗(yàn)，有利于企業(yè)建立更好的反饋機(jī)制，了解消費(fèi)者心理；也有利于消費(fèi)者建立品牌依賴，提升品牌忠誠度，現(xiàn)在多數(shù)的護(hù)膚品品牌，從國外的雅詩蘭黛到國內(nèi)的佰草集，都建立了完整的o2o營銷模式。五、關(guān)于至本品牌營銷策略的建議（一）加大品牌形象的塑造力度1、選擇恰當(dāng)?shù)摹按匀恕眹浀淖o(hù)膚品牌有不少會(huì)選擇自身流量較大的明星代言人，比如一葉子品牌選擇了鹿晗為其官方代言人，花皙蔻品牌選擇了白敬亭為其官方代言人、超模杜鵑也代言了網(wǎng)紅品牌花西子等等。雖然選擇明星代言人雖能夠帶來較大的流量，但其天價(jià)的代言費(fèi)并不是一般的企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)的。此外，“代言人”并不一定要實(shí)在的人物出任，屈臣氏就在2019年推出了自己的虛擬品牌代言人屈晨曦，中國虛擬歌姬洛天依也曾代言長安汽車新奔奔。代言人代表的是品牌的形象，只要形象能夠長期、穩(wěn)定的代表品牌即可。且相對明星代言人，虛擬形象的成本要低得多，一般的企業(yè)都能夠負(fù)擔(dān)。2、設(shè)計(jì)品牌獨(dú)特的logo至本的品牌并沒有明確的logo，只是簡單的由中文文字描繪“至本”二字，一般來說，擁有鮮明的logo能夠便于消費(fèi)者識(shí)別、記憶，能夠引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)自身品牌的推廣。比如，喜茶的銷售額是在其logo更改為現(xiàn)在的版本后才真正真正成為網(wǎng)紅奶茶，印有“YSL”的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者一下想到圣羅蘭的品牌等等。至本也應(yīng)該設(shè)計(jì)其品牌獨(dú)特的logo，能讓消費(fèi)者在看到該logo時(shí)就可以想到至本品牌。3、選擇恰當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)語品牌標(biāo)語對于一個(gè)品牌的影響度是非常深遠(yuǎn)的，一般成功的品牌都會(huì)有自己的品牌標(biāo)語。比如，自然堂的深入人心的品牌標(biāo)語是“你本來就很美”；雪碧品牌的標(biāo)語是“透心涼，心飛揚(yáng)”等等。合適的品牌標(biāo)語不僅能夠讓消費(fèi)者簡單地了解品牌定位，也能夠達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的作用。至本可以選擇體現(xiàn)自己產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌標(biāo)語，如“無添加，不刺激”“放大你純天然的美”等等。（二）打造至本的品牌文化賦予品牌成立意義每個(gè)成功的品牌背后幾乎都有自己的故事，就算它本身沒有故事，在它成功之后就有了故事。至本目前為止的官方平臺(tái)渠道都沒有更新自己的品牌故事，或許是至本本身的成立并沒有品牌故事，但是至本可以自己賦予它背后的故事。例如，韓國的春雨面膜，在一開始在熱售時(shí)并沒有流傳其背后故事，后來卻有了“爸爸的愛”的故事，即春雨品牌的創(chuàng)始人金翰均醫(yī)生稱創(chuàng)立春雨品牌是為了給自己的小女兒使用，從而推出小孩都可以用的全天然成分制成最安全的化妝品。同理，至本也可以學(xué)習(xí)其模式。賦予產(chǎn)品背后的故事至本品牌旗下有不同系列的產(chǎn)品，不同系列的產(chǎn)品針對的是不同肌膚的人群，為了給受眾添加更深刻的記憶，從而吸引消費(fèi)者消費(fèi)，至本可以給不同系列的產(chǎn)品賦予不同的故事。例如，百雀羚的“三生花”系列賦予的是民國時(shí)期的故事，至本同樣可以給它旗下的產(chǎn)品賦予故事，如初戀的故事，校園的故事等等。賦予產(chǎn)品故事，除了在不同產(chǎn)品的外包裝上印上故事，也可以將故事以動(dòng)畫或者漫畫的形式展示，并且在自己的官方微博、抖音上播放，給消費(fèi)者形成印象。在用故事性傳播產(chǎn)品的營銷上，至本可以借鑒江小白的方式。（三）提升品牌知名度品牌作為消費(fèi)者辨別不同產(chǎn)品的標(biāo)簽，是品牌能夠被消費(fèi)者識(shí)別的重要標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者會(huì)自然而然地認(rèn)為大品牌的產(chǎn)品更有質(zhì)量上的保障，90%以上的消費(fèi)者在面臨不知名品牌和大品牌的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)傾向于選擇自己所熟悉的品牌產(chǎn)品。提升品牌知名度的方式很多，最好的方式是提升品牌的曝光量。但是對于至本這樣的國貨品牌來說，自身的資本并不足以承擔(dān)起大量投資的曝光模式，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)十分完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道是最好的曝光方式，它擁有信息速度快，低成本的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)曝光的方式除了常見的渠道之外，還可以選擇在知乎等平臺(tái)以官方權(quán)威形象回答相關(guān)行業(yè)問題。在提升知名度的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)提升品牌的美譽(yù)度，提升品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵在于提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度，通過公益活動(dòng)的方式提升品牌美譽(yù)度是最好的方式。如：建立自己的粉絲公益基金會(huì)，信息公開、渠道透明。（四）打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”1、建立品牌社群“粉絲經(jīng)濟(jì)”所帶來的對品牌的影響程度是難以想象的。重復(fù)購買率較多次的消費(fèi)者作為品牌忠實(shí)的“粉絲”，是品牌能夠在未來獲得持續(xù)性收益的保障，將忠實(shí)的購買者的力量轉(zhuǎn)換成“粉絲經(jīng)濟(jì)”，不僅有利于傳播產(chǎn)品的知名度，也有利于打造知名度更高的品牌。對于至本來說，通過粉絲建立社群，并通過社群營銷達(dá)到品牌的銷售目的，是一種相對來說成本比較低但反饋效果比較好的營銷方式。至本可以通過自己的官方微博、公眾號(hào)以及淘寶店的顧客搭建品牌社群，并由此建立“粉絲經(jīng)濟(jì)”，提升顧客對至本品牌的依賴性。2、打造“聯(lián)名款”產(chǎn)品打造“聯(lián)名款”是很多企業(yè)都會(huì)選擇的營銷模式，最常見的是鞋子和服裝的聯(lián)名款，如漫威聯(lián)名款和優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款的T-SHIRT。尤其球鞋的聯(lián)名款可以炒上天價(jià)。護(hù)膚品推出聯(lián)名的也不少，如美加凈和大白兔推出的聯(lián)名款護(hù)膚品，旺仔和自然堂推出的聯(lián)名款面膜，周黑鴨甚至還和御泥坊推出了聯(lián)名唇膏。至本同樣可以借鑒這些聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)，和不同的品牌合作聯(lián)名款，例如可以和電影《哪吒》合作聯(lián)名款眼霜，和旺仔合作聯(lián)名款潤唇膏等等。利用兩種品牌各自所擁有的粉絲基礎(chǔ)，吸引粉絲消費(fèi)。跨界合作更會(huì)引發(fā)不一樣的效果。（五）提升品牌網(wǎng)絡(luò)營銷投入工作量利用新媒體多方位營銷“病毒式營銷”的方式本身是從微博營銷延伸出來的營銷策略，它在企業(yè)和品牌宣傳推廣新產(chǎn)品、新品牌、以及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果十分顯著。在各種新媒體平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期，中小型企業(yè)選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行病毒式營銷能夠取得非常好的效果。病毒式營銷在新媒體中最典型的傳播平臺(tái)就是微博和微信，用戶通過微博的“@”功能和微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)功能自發(fā)地傳播產(chǎn)品信息，可以更好地帶動(dòng)企業(yè)的營銷效果。至本可以在發(fā)售新產(chǎn)品時(shí)通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)“@”功能，在微博進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提神自己新產(chǎn)品的曝光度。利用互聯(lián)網(wǎng)降低廣告的成本互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)很大程度地降低了信息的傳播成本，傳統(tǒng)的廣告方式指電視、廣播等途徑，需要消耗較高的成本。但是互聯(lián)網(wǎng)為廣告提供了很大的便利性，不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)投放。預(yù)算也降低很多。至本可以選擇通過微信向指定人群投放廣告，或者發(fā)起微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，公眾號(hào)大v轉(zhuǎn)發(fā)等宣傳自己的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)最少的預(yù)算實(shí)現(xiàn)最大營銷效果。（六）拓展產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)展線上銷售渠道伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體工具的應(yīng)用及影響范圍越發(fā)廣泛深遠(yuǎn)。對于很多中小型企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代就是最好的時(shí)代。至本可以擴(kuò)展的線上銷售渠道，除了比較傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、亞馬遜等，還有現(xiàn)在比較流行的社交電商平臺(tái)，如小紅書、抖音、微信、微博、快手等。另外，對于美妝行業(yè)來說，有一種不得忽視的銷售渠道，即KOL營銷。微博上知名的美妝博主陳萵筍推出的首款聯(lián)名的化妝刷，開售僅僅1秒，2000套化妝刷就全部售罄。韓國的美妝博主PONY的微博粉絲已達(dá)1095萬，每日微博的閱讀量可達(dá)到100萬+，在淘寶上開店不到一周就超10萬粉絲關(guān)注。王思聰?shù)那芭丫W(wǎng)紅雪梨在在通過她的知名度開起來的淘寶店中，自用品牌的唇釉月銷售量破萬，“口紅一哥”李佳琦，一個(gè)在網(wǎng)紅直播帶貨界被稱為傳奇的男人，在2019年的雙十一，僅僅5分鐘就賣出15000根口紅。這些數(shù)據(jù)，看起來很讓人震驚，但是在KOL的營銷模式下根本就不是神話，網(wǎng)紅的帶貨能力根本不亞于流量明星，很多消費(fèi)者都愿意為KOL買單。對于很多的至本來說，可以選擇和網(wǎng)紅kol合作，在直播間售賣產(chǎn)品，也可以在自己的淘寶官方店開直播等等。建立線下體驗(yàn)渠道O2O的營銷模式早就不是新鮮的話題了，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，尤其是在新零售如火如荼的背景下，建立線上線下一體的銷售渠道，將店鋪融入顧客的生活方式中。對于中小型公司來說，無法像大型一線公司一樣在商場設(shè)立專柜，但可以選擇將產(chǎn)品帶入校園或者設(shè)立小型體驗(yàn)臺(tái)的方式建立線下體驗(yàn)渠道，讓消費(fèi)者更好體驗(yàn)產(chǎn)品。六、總結(jié)總而言之，任何一個(gè)產(chǎn)品的品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟，獲得自己忠實(shí)的消費(fèi)者，除了自身的品牌的產(chǎn)品要質(zhì)量過硬，經(jīng)得起時(shí)間打磨之外，也不能忽視產(chǎn)品的營銷。酒香不怕巷子深的道理已經(jīng)不適用于這個(gè)每日信息爆發(fā)式增長的時(shí)代，名氣和財(cái)力背景不夠雄厚的企業(yè)，一定要善于蹭好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)，以最低的營銷成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳影響力最大化。參考文獻(xiàn)[1]楊雨鑫.我國護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者需求分析[J].價(jià)值工程,2019,38(17):258-260[2]吳寧芬，2019年中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析電商渠道為