市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施、控制與評(píng)估第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施、控制與評(píng)估1、了解影響營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的因素；本章知識(shí)要點(diǎn)2、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施能力；3、了解營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施程序；4、理解營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容；5、掌握營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方法。1、能熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施程序；本章能力要點(diǎn)：2、能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題予以控制；3、能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施效果正確評(píng)價(jià)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施一、影響營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施的因素（一）企業(yè)的規(guī)模（二）計(jì)劃科學(xué)程度（三）長(zhǎng)、短期目標(biāo)的銜接（四）企業(yè)文化（五）實(shí)施方案可行性二、策劃方案實(shí)施過(guò)程中必須掌握的能力（一）營(yíng)銷(xiāo)貫徹能力（1）分配能力（2）監(jiān)控能力（3）組織和配合能力（二）營(yíng)銷(xiāo)診斷能力（三）問(wèn)題評(píng)估能力（四）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果能力三、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施原則（一）全面貫徹原則（二）適時(shí)修正原則四、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施步驟（一）回顧并理解營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1、是否擁有足夠的資源支持每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)2、參與營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施的人員是否理解提前時(shí)間的含義3、全面了解參與部門(mén)和人員的責(zé)任和所需時(shí)間（二）制定一份為期6個(gè)月左右的營(yíng)銷(xiāo)日程安排（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案溝通企業(yè)全體員工的溝通與外部成員的溝通與高層人員的溝通（四）調(diào)整組織架構(gòu)，制定配套的薪酬體系（五）塑造企業(yè)文化和管理風(fēng)格塑造企業(yè)文化形成管理風(fēng)格第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案控制一、營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容（一）設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)控制標(biāo)準(zhǔn)（二）設(shè)計(jì)衡量實(shí)際績(jī)效的檢查制度（三）權(quán)變計(jì)劃的編制必須預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的特點(diǎn)、規(guī)律及其趨勢(shì)針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題預(yù)先設(shè)置補(bǔ)救方案要對(duì)權(quán)變計(jì)劃的實(shí)行規(guī)定好組織保證要預(yù)先準(zhǔn)備好后備資源二、營(yíng)銷(xiāo)策劃控制方法

（一）年度計(jì)劃控制1、銷(xiāo)售額分析對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比分析銷(xiāo)售差異分析銷(xiāo)售深度分析2、市場(chǎng)占有率分析全部市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率3、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析銷(xiāo)售費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、促銷(xiāo)費(fèi)用率、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用率、銷(xiāo)售管理費(fèi)用率等（二托）盈皂利能查力控院制1、營(yíng)普銷(xiāo)成餓本控泉制直接誓營(yíng)銷(xiāo)毛費(fèi)用解、推雁廣費(fèi)打用、并倉(cāng)儲(chǔ)宵費(fèi)用壺以及糾其他惹與營(yíng)勁銷(xiāo)相述關(guān)的量支出2、盈創(chuàng)利性尺分析3、最鍬佳調(diào)韻整措薯施的肌選擇（三搭）效祥率控光制1、銷(xiāo)露售人巡壽員效驅(qū)率2、廣具告效昏率控傷制3、促移銷(xiāo)效熄率控君制4、營(yíng)既銷(xiāo)渠舟道效打率控逃制銷(xiāo)售鞋網(wǎng)點(diǎn)勁的市本場(chǎng)覆宮蓋面晴，營(yíng)路銷(xiāo)渠貿(mào)道中縱的各差級(jí)各抵類(lèi)成肥員的鈔作用涉和發(fā)亮展?jié)撆柿?，踩營(yíng)銷(xiāo)幸渠道潑的結(jié)晝構(gòu)、鄙布局輩以及若改進(jìn)將方案吃，存斗貨控全制、幅倉(cāng)庫(kù)免位置諸和不某同運(yùn)擊輸方底式的梯效果（四柴）營(yíng)薄銷(xiāo)戰(zhàn)第略控黑制1、營(yíng)閑銷(xiāo)環(huán)舉境審齒計(jì)宏觀刑環(huán)境埋審計(jì)微觀葡環(huán)境隊(duì)審計(jì)2、營(yíng)跡銷(xiāo)戰(zhàn)魯略審盡計(jì)市場(chǎng)連營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)目標(biāo)君審核市場(chǎng)吊機(jī)會(huì)桿分析競(jìng)爭(zhēng)雨情況話審核企業(yè)礙內(nèi)部靈資源粥審核企業(yè)唇的相盈對(duì)優(yōu)推劣勢(shì)骨分析3、營(yíng)參銷(xiāo)組暈織審松計(jì)檢查附營(yíng)銷(xiāo)木主管悉的權(quán)吩責(zé)范儲(chǔ)圍及乘其相價(jià)應(yīng)程址度，宇分析殼營(yíng)銷(xiāo)姨組織神結(jié)構(gòu)故與營(yíng)速銷(xiāo)目片標(biāo)是鄙否適葉應(yīng)，原營(yíng)銷(xiāo)企部門(mén)權(quán)與職只能部剛門(mén)是泡否匹瓜配；品檢查礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)銜部門(mén)表職工很的培艦訓(xùn)、映激勵(lì)享、監(jiān)盒督和缺評(píng)價(jià)天的方蕉式方銹法；巾檢查昆營(yíng)銷(xiāo)剩部門(mén)鄰?fù)忻{場(chǎng)研嶼究、丙產(chǎn)品拜制造套、物奏資采鍬購(gòu)和遇財(cái)務(wù)閥會(huì)計(jì)堂等部貌門(mén)是嶺否保賠持良腫好的遷溝通債和合皺作。4、營(yíng)己銷(xiāo)系襯統(tǒng)審己計(jì)評(píng)估戶企業(yè)曲的營(yíng)國(guó)銷(xiāo)信憶息系曾統(tǒng)、甩計(jì)劃槽系統(tǒng)譜、實(shí)吉施系戲統(tǒng)與霧控制慰系統(tǒng)宵之間飄是否頑協(xié)調(diào)賞一致5、營(yíng)散銷(xiāo)功搬能及踩能力保審計(jì)（五越）其處他控凳制（1）項(xiàng)大目考疊評(píng)（2）階懸段考右核（3）最陽(yáng)終考斯評(píng)（4）反伯饋改陶進(jìn)第三肆節(jié)京營(yíng)銷(xiāo)厲策劃虜方案悶評(píng)估一、百客觀肯評(píng)估遺法以企大業(yè)經(jīng)詢營(yíng)的本實(shí)際仔指標(biāo)噸反映貴其方淺案實(shí)手施效卷果（一秘）顧趙客態(tài)姻度跟延蹤和效建議梨系統(tǒng)1、顧考客意沸見(jiàn)和橫建議歪系統(tǒng)2、顧酬客代浩表小膚組3、顧熄客調(diào)符查系險(xiǎn)統(tǒng)（二靈）產(chǎn)業(yè)品市看場(chǎng)競(jìng)造爭(zhēng)力碰分析1、市翅場(chǎng)占傭有情閉況分糞析絕對(duì)圈市場(chǎng)刺占有香率＝愉企業(yè)榆產(chǎn)品濕銷(xiāo)售敞額／澤同類(lèi)位產(chǎn)品敲的市喂場(chǎng)銷(xiāo)乞售總痰額×1條00％相對(duì)秒市場(chǎng)仔占有潮率＝盼本公麻司某役項(xiàng)業(yè)泊務(wù)本呆期銷(xiāo)的售額瘋／最秒強(qiáng)的辱競(jìng)爭(zhēng)站對(duì)手適該業(yè)渣務(wù)本優(yōu)期銷(xiāo)質(zhì)售額2、市姥場(chǎng)競(jìng)位爭(zhēng)力巨分析產(chǎn)品拼競(jìng)爭(zhēng)偉力的甘分析啞主要獲是用唐對(duì)比艘評(píng)分睡法（三招）盈坦利能壩力評(píng)擺估1、銷(xiāo)槳售利歪潤(rùn)率銷(xiāo)售拘利潤(rùn)懼率＝刃企業(yè)幻玉利潤(rùn)企總額監(jiān)／企墓業(yè)銷(xiāo)眼售凈燦收入×1奏00破%2、成羨本費(fèi)些用利味潤(rùn)率成本躁費(fèi)用桐利潤(rùn)嘗率＝乞企業(yè)狹當(dāng)期肝利潤(rùn)菜總額貢／企腰業(yè)當(dāng)援期成鏟本費(fèi)磚用總?cè)碱~×1仆00％3、總傻資產(chǎn)逃利潤(rùn)努率總資煩產(chǎn)利堤潤(rùn)率雪＝企社業(yè)利反潤(rùn)總獨(dú)額／榴企業(yè)懲資產(chǎn)陰平均旗總額×1糟00％4、權(quán)揪益利干潤(rùn)率權(quán)益憶利潤(rùn)郊率＝泰企業(yè)澡利潤(rùn)歌總額希／企講業(yè)平姜均股折東權(quán)勾益×1慈00％二、折主觀賀評(píng)估撤法從顧灶客宗球旨、產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)組織夕、營(yíng)欲銷(xiāo)信反息、吳戰(zhàn)略建導(dǎo)向企和營(yíng)構(gòu)銷(xiāo)效茂率五舊個(gè)方皺面對(duì)援一個(gè)微企業(yè)獵的營(yíng)宅銷(xiāo)活循動(dòng)進(jìn)紙行效窄果評(píng)后價(jià)。1．顧透客宗是旨A．管溪理部逮門(mén)是起否認(rèn)吵識(shí)到踩所選領(lǐng)市場(chǎng)慨需求樓和欲秧求的緊重要以意義演？B．管難理部押門(mén)是藏否為姐不同千的細(xì)腹分市飄場(chǎng)制雹定了永不同監(jiān)的產(chǎn)判品和項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)味計(jì)劃C．管由理部話門(mén)在女制定也營(yíng)銷(xiāo)室計(jì)劃沈時(shí)，而是否藏采用關(guān)了整粉體營(yíng)慮銷(xiāo)的躲觀點(diǎn)級(jí)？2．營(yíng)況銷(xiāo)組疤織D．各竄主要耐的營(yíng)態(tài)銷(xiāo)功潮能是街否進(jìn)嘴行了球有效預(yù)整合E．營(yíng)繡銷(xiāo)管怖理部壘門(mén)與摘調(diào)研箭、生芒產(chǎn)、匪采購(gòu)討、實(shí)酷體分沉配和融財(cái)務(wù)瞎部門(mén)桌之間坑是否狠相處覺(jué)的很先好F．新規(guī)產(chǎn)品到生產(chǎn)寨過(guò)程炒組織伐的如頁(yè)何？3．營(yíng)蝦銷(xiāo)信伙息G．對(duì)腿顧客耗、影腰響購(gòu)襪買(mǎi)的鉤因素敞、營(yíng)曠銷(xiāo)渠騾道及美競(jìng)爭(zhēng)緣瑞方面煮的最魯近一潤(rùn)次調(diào)似查是跳什么妥時(shí)候墨？H．管絮理部完門(mén)堵氣不同春的細(xì)垮分市辦場(chǎng)、賴顧客陶、地點(diǎn)區(qū)銷(xiāo)冷售潛殊力與驚盈利嗓率了食解程優(yōu)度如肚何？I．公蘿司花漫費(fèi)多境少力豈量測(cè)頂定不驅(qū)同營(yíng)險(xiǎn)銷(xiāo)費(fèi)寒用的總成本芳收益4．戰(zhàn)欠略向稿導(dǎo)J．編過(guò)制正挪式營(yíng)鳴銷(xiāo)策鼻劃方猶案的各情況辟如何建？K．目煮前營(yíng)介銷(xiāo)戰(zhàn)尚略的話質(zhì)量港如何旱？L．應(yīng)法急考瞇慮與傲方案亡策劃攪做的圍如何化？5．營(yíng)則銷(xiāo)效拿率M．最辯高管漠理部街門(mén)的受營(yíng)銷(xiāo)與思想禍向下扭屬各廣個(gè)層笛次溝庸通與芳實(shí)現(xiàn)沉的程肆度如漫何？N．管銅理部包門(mén)是步否有共效地餐運(yùn)用漂了營(yíng)銳銷(xiāo)資爆源？O．管車(chē)?yán)聿恳u門(mén)對(duì)膏現(xiàn)場(chǎng)訪出現(xiàn)挺的新在