市場(chǎng)營(yíng)銷案例王老吉

百年魅力王老吉B0902鐘華0911090229

目錄1.企業(yè)簡(jiǎn)介2.營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)分析4.王老吉的困擾5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.1品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

1.企業(yè)簡(jiǎn)介1828王老吉藥廠建立上世紀(jì)50年代初羊城藥業(yè)1997并入廣州藥業(yè)集團(tuán)年銷售額：9000萬潛在虧損：3000萬2004更名為“王老吉藥業(yè)”現(xiàn)今，年銷售將近2億

1.2企業(yè)背景不溫不火的7年涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場(chǎng)操作模式，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。1.3發(fā)展歷程1.4品牌定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新

針對(duì)王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老吉作了重新定位—預(yù)防上火的飲料

把品牌定位一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”1.5產(chǎn)品定位帶來的好處這一簡(jiǎn)潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)功能性飲料新品類1.6宣傳推廣

廣告投放：大量地在央視招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬人民幣。2004年的廣告更是達(dá)到了1個(gè)億，而2004年銷售總額是10個(gè)億2.的營(yíng)銷策略

品牌擴(kuò)張：借力用力品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司（雙贏戰(zhàn)略）潛滲透營(yíng)銷：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程3.市場(chǎng)靠分析1.企業(yè)掛市場(chǎng)屆營(yíng)銷棄環(huán)境石中宏幣觀的球制約尤因素2.市場(chǎng)丟營(yíng)銷弓環(huán)境注中的鍬微觀漁制約驚因素3.市場(chǎng)聽概況4.營(yíng)銷效環(huán)境巖分析藍(lán)總結(jié)3.攪1環(huán)境襲分析3.愚2消費(fèi)拉者分止析1.消費(fèi)奔者的庭總體辱消費(fèi)芒態(tài)勢(shì)2.現(xiàn)有虹消費(fèi)祥者分陜析3.潛在啦消費(fèi)藏者4.消費(fèi)疲者分瘦析的跟總結(jié)3.座3產(chǎn)品巷分析1.產(chǎn)品跳特征情分析2.產(chǎn)品骨生命硬周期泊分析3.產(chǎn)品撇的品易牌形槳象分呀析4.產(chǎn)品賭定位橋分析5.產(chǎn)品塵分析鳳的總旺結(jié)3.膊4企業(yè)不和競(jìng)惕爭(zhēng)對(duì)貪手的盞競(jìng)爭(zhēng)魄狀況嚇分析1.企業(yè)敘在競(jìng)俱爭(zhēng)中陷的地許位2.企業(yè)赴的競(jìng)龍爭(zhēng)對(duì)追手3.企業(yè)之與競(jìng)宗爭(zhēng)對(duì)律手的味比較3.新5企業(yè)頭與競(jìng)籮爭(zhēng)對(duì)餓手的叼廣告舒分析1.企業(yè)電和競(jìng)治爭(zhēng)對(duì)押手以值往的冤廣告盒活動(dòng)崗的概說況2.企業(yè)輪和競(jìng)呀爭(zhēng)對(duì)隱手以雷往廣哪告的路目標(biāo)斤市場(chǎng)堅(jiān)策略3.企業(yè)穩(wěn)和競(jìng)霜爭(zhēng)對(duì)煮手的丘產(chǎn)品蹄定位綁策略4.企業(yè)戚和競(jìng)澡爭(zhēng)對(duì)爛手以因往的拐廣告紡訴求形策略5.企業(yè)議和競(jìng)氏爭(zhēng)對(duì)梅手以溉往的掏廣告壞表現(xiàn)墓策略6.企業(yè)隔和競(jìng)海爭(zhēng)對(duì)獅手以古往的喉廣告紹媒介后策略7.廣告勉效果困擾煌一：咐當(dāng)“券涼茶庭”賣箱，還削是當(dāng)依“飲映料”箏賣（間認(rèn)知貍混亂磨）廣東咸：藥柳用功謹(jǐn)能突探出，錦非經(jīng)倡常飲孤用，畢銷量筍受限浙南肌：可聽代替勿性強(qiáng)全國(guó)處推廣瓦：是述飲料咳還是河藥？再無明掏確定賊位4.王老奮吉的穿長(zhǎng)期墻困擾困擾肉二：榴無法爬走出熄廣東竭、浙美南——產(chǎn)品白概念醬地域恢局限兩廣什以外問，人討們沒策有涼腐茶的茅概念作為閘飲料全，危畝機(jī)四肆伏既不泄能固怖守兩棍地，強(qiáng)也無崗法在禿全國(guó)貸范圍吳推廣困擾病三：帆企業(yè)璃宣傳蔥概念乘模糊“涼右茶”省推廣柄，限咳制其么銷量作為虎“飲奴料”息推廣產(chǎn)又沒蛛有找裝到合翻適的釘區(qū)隔解決市困擾冊(cè)的唯俘一辦小法：敞給產(chǎn)教品定菊位5.王老巡壽吉取礦得的攻成就王老泛吉助若陣廣啞州亞忘運(yùn)會(huì)王老品吉的碑活動(dòng)王老圾吉成跨就“懼中國(guó)旁第一船罐”“20勤07年僅蠶廣東爐涼茶陜飲料羅銷售堡量就蹦突破脹了50奮0萬噸勾，同紀(jì)比增頭長(zhǎng)達(dá)獵到了25香%。”沈廣東扮省食嶼品行針業(yè)協(xié)鎖會(huì)日茄前公芽布了攻其統(tǒng)遇計(jì)的駝廣東口涼茶20致07年發(fā)山展數(shù)濕據(jù)。中國(guó)伐飲料陡工業(yè)郵協(xié)會(huì)舞的資供料顯蒙示，20燥06年我嫂國(guó)飲凈料行朽業(yè)品找種結(jié)傘構(gòu)發(fā)祥生了耕較大處變化叔，瓶妙裝飲州用水今的比懇重首光次出左現(xiàn)下截調(diào)，1至11月比班重為37。7%，比慮上年悅同期弊下降3。17濃%；果聞汁、舒果汁師飲料男和碳曲酸飲才料的占比重休分別折比上球年同疼期上坑漲2。46軋%和下版降1。67羞%。20培07年12月，注有媒舌體披對(duì)露，早涼茶控產(chǎn)業(yè)周的標(biāo)泡志性炊企業(yè)女紅罐廊王老顫吉的衛(wèi)銷售障額突編破50億元霸。20們08年3月，代國(guó)家絕統(tǒng)計(jì)讀局、屑中國(guó)暈行業(yè)喬企業(yè)己信息歇發(fā)布仁中心防舉行幫的“選第十凈二屆腹全國(guó)欣市場(chǎng)雜銷量諷領(lǐng)先時(shí)品牌蔥信息剝發(fā)布脆會(huì)”迅上，縱罐裝虹“王倚老吉垮”涼嘗茶榮易獲“20悄07年度黨全國(guó)朋罐裝繼飲料炸市場(chǎng)寇銷售挪額第怎一名嫌”，皮無可羅爭(zhēng)議拐地成爐為“幕中國(guó)叮飲料亂第一風(fēng)罐”竭。進(jìn)軍媽餐飲煩業(yè)選擇懷湘菜恰和川龍菜館世、火奪鍋店情作為曲“王芽老吉筍誠意隔合作幫店”踏，扎免費(fèi)今贈(zèng)送刑宣傳始品進(jìn)入睬了善橋于創(chuàng)蛙新和演本土篇化的爐肯德寄基的緩點(diǎn)餐膀牌，死通過測(cè)肯德拿基將想其推獸向全梯國(guó)王老純吉飲倒料歷店年銷挨量20細(xì)02年1.達(dá)8億元20蛙03年6億元20某04年14慘.3億元20位05年25億元忌（含趴盒裝輝）20醫(yī)06年格近40億元群（含扒盒裝父）20晶07年辟近90億元板（含救盒裝睛）20哨08年脂近12型0億元視（含嗽盒裝膚）紅罐喚王老詢吉成指功的廚品牌繼定位懲和傳恥播，汗給這這個(gè)有17綁5年歷攀史的攀、帶妙有濃袍厚嶺燥南特姜色的紛產(chǎn)品勻帶來化了巨達(dá)大的甲效益宮：王老辱吉1億到12穿0億王老錄吉重妄新定劉位的飛啟示發(fā)現(xiàn)糧了紅丙色王悟老吉旗自身鈴產(chǎn)品名的特奧性，癥從而補(bǔ)成功眼地完促成了潔王老糊吉的炭品牌森定位疾風(fēng)乞暴雨昂似的所廣告豈攻勢(shì)蕩，保咬證了蔥紅色憲王老職吉在豎短期撇內(nèi)迅丘速給黃人們帶留下思了深筑刻印庫象成功渣定位倚的關(guān)斧鍵，造在于妹創(chuàng)立仗一個(gè)本新的泡產(chǎn)品倘品類10奔.ＳＷ排ＯＴ選分析１．辛劣勢(shì)她分析２．貓機(jī)會(huì)彩分析３．賽優(yōu)勢(shì)趙分析４．昆威脅惰分析１．黑劣勢(shì)全分析概念膜模糊形式訴單一定價(jià)適偏高產(chǎn)品問包裝產(chǎn)品標(biāo)線單然一，鉛導(dǎo)致晴其終得端談介判能壁力偏次弱，面同時(shí)炭渠道郊成本愛也很系高隨著權(quán)銷售圣規(guī)模啊的擴(kuò)氧大，鳳對(duì)經(jīng)夏銷商苗各方水面的庸要求棵也在緩水漲抬船高產(chǎn)品渠道2.機(jī)會(huì)達(dá)分析王老濤吉遇國(guó)到的表中國(guó)寨國(guó)內(nèi)賢涼茶泥市場(chǎng)匠不純燙熟，鑰當(dāng)時(shí)圖市場(chǎng)偽上多列涼茶北飲料比也多垮一些啄，但歡主要羅是綠訪茶，特所以再還有揭許多復(fù)市場(chǎng)嚷空白付。在中呀國(guó)，碼上火喊是一紛個(gè)全玻國(guó)性僵的中雹醫(yī)概效念，貌中國(guó)吧人民踩都有難降火釀的意渠識(shí)。卻而王鐵老吉避的中仙藥作刷用恰男好迎拿合了逮這一脾點(diǎn)。徹這有伸利于虎走出蔽廣東身，浙與南，簽走向?yàn)V全國(guó)俯。3.優(yōu)勢(shì)網(wǎng)分析王老傷吉前予幾年島的推湯廣中往，消部費(fèi)者期不知草道為宋什要委買它形，企咽業(yè)也機(jī)不知趣道怎場(chǎng)么去眼賣它居。在竹這樣掏的狀受態(tài)下紀(jì)紅罐將王老盟吉居豈然還將平平駝安安旱地度偉過了拐好幾沉年。鉤出現(xiàn)牲這種麻現(xiàn)象敗，外授在的告原因瓜是中倒國(guó)市踢場(chǎng)還安不成貨熟，劑存在序著許帽多市崗場(chǎng)空離白；哪內(nèi)在偽的原孔因是熄這個(gè)朝產(chǎn)品獵本身刷具有沈一種荷不可羞替代江性，地剛好展能夠騾填補(bǔ)炕這個(gè)倦位置厭。在土中國(guó)鑼，容笨許這淘樣一綠批中伴小企輸業(yè)糊秧里糊喉涂地收賺得倆盆滿乞缽滿銹。但兩在發(fā)左展到煤一定盟規(guī)模聰之后帥，企外業(yè)要爸想做膽大，屠就必世須搞挖清楚椅一個(gè)片問題世：消潛費(fèi)者趟為什么么買惠我的窯產(chǎn)品返？4.威脅韻分析最大姓威脅卵和挑浙戰(zhàn)主代要來抹自跨結(jié)國(guó)飲不料品晉牌的瓣鯨吞江蠶食定和本蒙土飲井料品委