汽車管理-汽車業(yè)分銷渠道管理思索

Word第第頁汽車管理:汽車業(yè)分銷渠道管理思索集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點，降低了消費者的購置本錢，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿意潛在購置者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。

〔１〕管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參加汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進(jìn)行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者供應(yīng)硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。

〔２〕自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。

〔３〕管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所供應(yīng)完善的服務(wù)。

工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約修理區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑消遣區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題

１分銷渠道選擇不科學(xué)。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表如今以下三個方面。重自銷輕合作，簡單造成企業(yè)分銷本錢的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，簡單造成企業(yè)局限于自身實力，對分銷渠道市場掌握不利；分銷渠道過度求寬，簡單造成的后果是對分銷商掌握減弱，渠道中的竄貨、亂價等沖突突出。

２渠道掌握力缺乏。渠道掌握力缺乏表如今兩個方面。

〔１〕渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的掌握和監(jiān)管表達(dá)在對其產(chǎn)品的掌握上，通過對產(chǎn)品利潤的掌握來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于肯定掌握地位。但是，當(dāng)市場行情不好時，產(chǎn)品消失滯銷的狀況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會消失惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)峻影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。

〔２〕區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)峻擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從２００７年到２０１０年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量５５％的以上，但是根據(jù)汽車廠商的估量，實際安排到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量４０％的左右，有１５％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。假如汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費者跨區(qū)域購置，可能會消失經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實現(xiàn)。

３渠道服務(wù)力量缺乏。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)力量缺乏。表如今以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不準(zhǔn)時、供貨率較差，對于一些高檔車的.進(jìn)口零部件缺貨狀況嚴(yán)峻，同時供應(yīng)不準(zhǔn)時；其次，對于一些技術(shù)難題和修理技術(shù)難題，廠家供應(yīng)的技術(shù)支持特別有限；最終，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費用投入許多，而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費用投入很少。

汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因

１汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)進(jìn)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下快速進(jìn)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡潔借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的進(jìn)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就簡單為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。

２汽車市場方面。在我國汽車行業(yè)中，地方愛護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的進(jìn)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)峻，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端掌握力量減弱。

３企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠(yuǎn)目光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素養(yǎng)的渠道人員。主要表如今：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)學(xué)問；廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進(jìn)行市場預(yù)報、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何進(jìn)展和維護(hù)終身客戶、大都是按閱歷辦事，墨守成規(guī)。

優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略

１增添分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購置準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結(jié)合各個地區(qū)市場的不憐憫況采納不同的營銷和渠道政策。

２嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，肯定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前肯定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實購置力和潛在購置力水平，其次，根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠精確的把握，最終，依據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實行嚴(yán)峻的懲處措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)廠商的長遠(yuǎn)規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避開渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的鋪張和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必需制定嚴(yán)格的懲處措施，應(yīng)當(dāng)常常對各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

３提高分銷渠道的科學(xué)管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應(yīng)當(dāng)防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進(jìn)行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)掌握度和懲處制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要根據(jù)承諾實施返利，以及賜予其他優(yōu)待；對違規(guī)者予以嚴(yán)峻的懲處，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。

４推動分銷渠道的信息化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必定會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、修理服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實施電子商務(wù)，加強渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必需考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時，能夠準(zhǔn)時發(fā)覺和得到有效解決。

５優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平。渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險、零部件供應(yīng)、修理和汽車救援等建立起全國連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。

引進(jìn)和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的渠道經(jīng)營模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機制、理念機