淺談企業(yè)參展決策行為理論研究述評

淺談企業(yè)參展決策行為理論研究述評淺談企業(yè)參展決策行為理論討論述評

淺談企業(yè)參展決策行為理論討論述評

并對高層管理者、營銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策因素進行了討論。歐哈若等（0'HaraHerbig,1993）發(fā)覺3個重要因素影響參展決策，即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測量展覽會效果的指標。奧伯曼和喬恩（OppermannChon，1997）指出企業(yè)參展的決策過程和一般意義消費者的決策過程非常相像，都經(jīng)受了需求識別、信息搜集、可選方案評估、購買決策和購后評估5個階段。通過建立兩個模型，兩位學者將影響企業(yè)決策的因素確定為個人因素、會展組織者因素、區(qū)位因素和干預因素，建議會展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會展舉辦地。

Getz（1991）則認為，大型活動為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動地方永續(xù)進展，亦能增進地方民眾與訪客之關系。Getz（1993）還強調(diào)分析參加會展及大型活動動機的重要性，而參加動機的認定將能讓活動方案的推動更有效率，也能夠勝利的將活動營銷給廣闊的企業(yè)（CromptonMckay，1997）。Scott（1996）進一步指出，參加動機的分析亦有助于會展及活動經(jīng)營者更精確地定位活動。因此，認定企業(yè)參加會展及大型活動的動機將為經(jīng)營者的首要之務。FormicaUysal（1998）指出，會展及大型活動之推廣對國內(nèi)外休閑觀光業(yè)的進展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動相關的節(jié)慶活動更是如此。透過活動的舉辦，亦能夠產(chǎn)生吸引游客觀光、強化地方特色與認同及繁華地方經(jīng)濟等功能（LongPerdue，1990）。

就參加會展活動的企業(yè)而言，他們的參加動機并非全都，而主辦單位在制訂營銷策略時亦應有所區(qū)隔。FormicaUysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參加動機有顯著差異，也驗證參加會展活動的企業(yè)并非同質(zhì)，其象征需有不同的營銷策略。而LeeLee（2024）更指出，透過動機因素來區(qū)隔會展市場將能夠使主辦者確認每一個市場的優(yōu)勢和機會，并且使企業(yè)提升會展?jié)M足度。由此可知，若能夠利用動機來區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會是一個很有用的營銷工具，而會展經(jīng)營者也能透過目標區(qū)隔來提升會展活動的特色與價值（FormicaUysal，1996，1998）。過去會展及大型活動參加動機的討論大都從參加動機因素與企業(yè)社經(jīng)背景（Uysale

淺談企業(yè)參展決策行為理論討論述評

tal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（FormicaUysal，1996；Lee，2000）及特質(zhì)（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進行探討，上述討論發(fā)覺：（1）企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)等背景在參加動機上有明顯差異；（2）首次與再次參展的企業(yè)在參加動機上有顯著差異。然而，前述討論并未能探討參加動機類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質(zhì)與社經(jīng)背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認為動機是激勵人去行動以達肯定目的的內(nèi)在因素，也就是有了溝通、商貿(mào)等方面的需要才可能產(chǎn)生動機，進而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。CromptonMckay（1997）更指出，探討會展及大型活動參加動機的重要性在于：（1）節(jié)經(jīng)營者可依據(jù)參加動機需求，設計出符合企業(yè)需要的會展活動；（2）動機和滿足度息息相關，若企業(yè)的需求被履行，滿足度即產(chǎn)生；（3）確認動機優(yōu)先級并了解主要的動機內(nèi)容，便可了解企業(yè)的決策過程，而經(jīng)營者在擬定相關營銷推廣策略將更有效率。

另外，個人及工作因素，協(xié)會及主辦地因素，機會及障礙因素等都影響會展參與者的決策過程（OppermannChon1997），周顯植，樸松愛（2024）在此提出的會議參與者購買決策模型，進行修改和補充的基礎上，提出了會展參與者要素對主辦地重要度的影響關系，以及主辦地重要度對參與意圖的影響關系。坦納（Tanner，2024）討論認為，開拓目標客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參與展覽會的影響因素，并且他的討論結論也顯示參展花費多少并不影響其參展效益。

希爾畢革等（Herbig，Palumbo0'Hara，1996）討論發(fā)覺，制造商與服務商的參展動機形成較大差異，制造商參展的主要動機是展現(xiàn)不便利攜帶的產(chǎn)品，查找供應商以及同行競爭者也參展等緣由。（CarmenBerneM.EGarcia-Uceda，2024）提出了展會觀眾對展會評價標準模型。通過從觀眾的參展和選展指標，也揭示出參展商與觀眾對展會決策行為評價的最大不同在于是否存在企業(yè)營銷的需求。對于參展商來說，展覽是一種很好的市場工具，而對于觀眾來說這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2024）利用因子分析法將20個企業(yè)參展動機因素歸納為為5個

淺談企業(yè)參展決策行為理論討論述評

方面：活動與機會、關系網(wǎng)絡、受訓練機會、參會的便利性和產(chǎn)品與交易。論文聯(lián)盟*

從國內(nèi)外的相關討論成果來看，對參展商參展決策行為的討論有如下特點：西方學者大多關注參展商參展決策的過程討論，討論方法多是運專心理學，營銷學，經(jīng)濟學等結合模型構建來討論參展商決策過程及其影響因素，盡管國外學者們對參展商參展決策討論作了一些工作，但該領域的討論還是相對較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策，而對外部因素和誘導因素如展會本身及宣揚力度，展會舉辦地等方面涉及較少。中國論文聯(lián)盟*編輯。

二、國內(nèi)討論現(xiàn)狀及述評

就國內(nèi)討論而言，對參展商的熟悉和討論都是從近幾年才引起留意的。從國內(nèi)理論討論來看，龔荷英，劉助忠（2024）通過討論企業(yè)的參展作用和參展需要，熟悉到企業(yè)的參展動機主要為：市場動機，宣揚動機，技術動機，信息動機，交易動機。

龔荷英（2024）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價值”為理論基礎，得到參展商的顧客讓渡價值就是參展商價值扣除參展商成本，從而建議會展組織者實行措施為提高其忠誠度和滿足度。其中參展價值包括功能價值，服務價值，人員價值，形象價值，情感價值和心理感覺價值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時間成本，精神成本，體力成本以及其他機會成本,從肯定程度上也是參展商選擇展會前所要考察的必要因素。

但對參展商行為特征的實證討論也涉及很少，剛剛開頭出露端倪。目前能檢索到的運用實證方法討論有琚成功、陸林等（2024）以中國（蕪湖）國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務、展會活動、后勤保障服務、現(xiàn)場服務。樊玲（2024）以2024年在上海舉辦中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例討論參展商和觀眾絕望與懊悔對其滿足度的影響。羅秋菊（2024）以東莞展覽會為例表明參展商參展決策主要是對主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個指標權衡，評估的過程，其中主辦方的聲譽，交通，展覽會舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個因素，從決策過程來看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。

與國外文獻討論所不同的是，國內(nèi)對參展商決策行為的討論比較少的結合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內(nèi)在的營銷動機需求，對外部因素的考察也缺乏全面

淺談企業(yè)參展決策行為理論討論述評

5.HerbigP.PalumboF,O'HaraB.DifferencesintradeshowbehaviorbetweenN

淺談企業(yè)參展決策行為理論討論述評

American-Focusedfirmsandworldwide-orientedfirms.InternationalJournalofCommerceManagement,1996,6（1-2）:97-109.

6.KijewskiV.YoonE,YoungG.Howexhibitorsselecttradeshows.Industrialmarkemanagement,1993，（22）:287-298.

7.MartinOppermann.Kye-SungChon.Conventionparticipationdecision-makingproc