房地產(chǎn)營銷策劃 - 紅觀傳播20150113紅星國際生活廣場企劃策劃案

紅星國際生活廣場2015年企劃策略案營銷任務(wù)：1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高層的去化推廣建議3.下半年針對B地塊商業(yè)部分推廣建議4.下半年針對B地塊高層部分推廣建議前期定位檢視西南中心

蘇州首家雙MALL城市綜合體坐標(biāo)太空泛

價值不聚焦規(guī)劃價值與客戶價值脫離我是誰不重要，重要的是我能為你提供什么價值全案品牌定位上的缺失導(dǎo)致了我們在市場上的知名度和影響力不足從而影響整案的形象如何重新鎖定項目的定位？我們回到原點，重新審視。核心邏輯：什么開發(fā)商在什么土地，為什么人提供了什么樣的生活價值？品牌

中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)紅星地產(chǎn)

5年25城締造38座2200萬方綜合體秉承紅星美凱龍28年的品牌精華，紅星地產(chǎn)致力于中國高端綜合體的開發(fā)與運營，5年時間，從0開始縱橫25城，締造商業(yè)奇跡。2014年蟬聯(lián)全國商業(yè)房地產(chǎn)第2名，百強排名從2013年的第45名躍升至41名。地脈

長江路主干道上的地標(biāo)綜合體主城西進(jìn)，多中心發(fā)展成城市化進(jìn)程趨勢隨著大力建設(shè)市政重大工程，主城西南板塊迅速崛起，形成蘇州西部—老城區(qū)商圈、獅山路商圈、蘇州西南商圈三足鼎立之勢。蘇州紅星國際生活廣場落戶長江路與蘇福路交匯處，打造涵蓋商業(yè)MALL、SOHO辦公

、高端住宅等于一體的高端城市綜合體。交通

雙環(huán)線/三地鐵

占位城市交通樞紐點睛長江路：占據(jù)長江路城市主干道南端，快速銜接新區(qū)北部中內(nèi)環(huán)圍合：雄踞中內(nèi)環(huán)之間，搶占南環(huán)西延第二個出口三地鐵環(huán)繞：近軌道交通1\3\5號線，規(guī)劃中的5號線位于項目西北角規(guī)劃

六大綜合體核心基石紅星國際生活廣場：總體規(guī)劃約93萬方家具M(jìn)ALL：全球家具第一品牌紅星美凱龍入駐百貨MALL：蘇州第二家山姆會員店簽約入駐BLOCK街區(qū)商業(yè)：連接大型MALL的毛細(xì)血管，與集中商業(yè)形成互補SOHO辦公：城市商務(wù)中心定制洋房/闊景高層：中堅人群的城市居住首選方案業(yè)態(tài)

一站式購物消費體驗三大商業(yè)形態(tài)：融匯大型主題商業(yè)廣場、特色玫瑰天街、BLOCK獨棟商業(yè)等形態(tài)。七大自有品牌：依托紅星太平洋影院、天合婚典、云尚部落高爾夫會所、兒童樂園、玫瑰天街、精品百貨、星級酒店等7大自有品牌優(yōu)勢。建筑

波士頓主義學(xué)院風(fēng)紅星【檀宮】以波士頓的學(xué)院風(fēng)為基調(diào)，協(xié)調(diào)蘇州的建筑審美，塑造婉轉(zhuǎn)、多變的建筑語言。建筑選材上的用心在建筑的選材和建筑配設(shè)上，干掛石材、全石材鋪貼，不僅保障建筑的檔次與品質(zhì)，同時保障居住的真正舒適性。住宅

【檀宮】豪宅生活

低密度復(fù)式大宅A1戶型

三面花園

全功能分區(qū)墅級洋房榜樣建筑面積約213㎡，并帶有地下會所和花園，超大的拓展空間，客廳近6米挑高，讓它擁有極大的附加值。B1戶型

多房間/可拓展

一步到位終極置業(yè)該戶型建筑面積約213㎡，一、二樓共143㎡，附帶近70㎡的陽光地下室，可打造成奢華四房活舒適五房。B2戶型

143㎡五房

三代同堂疊加別墅式設(shè)計，建筑面積約143㎡，同樣做到別墅式分層生活，附帶約27㎡拓展空間，可打造成奢華四房或尊貴五房。住宅

【高層】墅區(qū)華宅

精品生活A(yù)戶型

稀缺墅區(qū)高層

極致視野建筑面積約128平米，3房2廳2衛(wèi)，唯一稀缺別墅社區(qū)，低調(diào)優(yōu)越比肩別墅，河景河山一覽無余B戶型

稀缺墅區(qū)高層

復(fù)式生活建筑面積約98㎡，3房3廳2衛(wèi)，躍式設(shè)計別墅生活，贈送面積高達(dá)30平米根據(jù)地脈/交通/規(guī)劃/業(yè)態(tài)/建筑/住宅

由外到內(nèi)五個方面的分析我們可以看清本案的主要價值：外部價值內(nèi)部價值品牌價值大未來大社區(qū)大品牌長江路新都會中心地標(biāo)級國際生活社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)總結(jié)縱觀紅星國際生活廣場整盤的價值，在產(chǎn)品和資源上，形成了一種集購物、休閑、娛樂于一體的全新生活方式，這是對整個蘇州西南板塊的承接與貢獻(xiàn)。我們是長江路上面積最大/業(yè)態(tài)最全/檔次最高的體驗式商業(yè)綜合體全案價值排序：綜合體生活內(nèi)容價值

+土地價值

>開發(fā)商品牌價值本案項目全新定位：長江路

|超級生活綜合體新區(qū)主干道土地價值直接點名生活價值的等級（生活內(nèi)容多

生活享受高）1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高層的去化推廣建議3.下半年針對B地塊商業(yè)部分推廣建議4.下半年針對B地塊高層部分推廣建議核心問題：形象檔次不高，豪宅價值感缺失價值營造邏輯：我是誰/為誰/提供了什么差異化價值我是誰/核心價值確定為誰/厘定客戶圈層提供了什么價值/差異化消費者利益我是誰/核心價值確定產(chǎn)品類型：【檀宮】復(fù)式洋房面

積：217㎡洋房

143㎡空中洋房超大贈送：最多上下三層空間，底層附帶近70㎡陽光地下室，最大拓展100㎡私家花園，上層贈送閣樓，多一層生活空間低門檻高資質(zhì)的綜合生活功能社區(qū)為誰/目標(biāo)客戶洞察核心客戶新區(qū)橫塘和吳中木瀆客戶為主體價格承受在200萬左右的高端改善客群市場常說改善客戶，改善客戶要改善什么幾年前他們是片區(qū)高檔次老小區(qū)的業(yè)主，現(xiàn)在除了一部分因為地段臨近、親情關(guān)系而選擇本案的高端首置客戶（比如婚房或兩代家庭分開?。蟛糠炙麄冊俑牡膭訖C是因為：房屋老化（裝修、立面等）景觀環(huán)境（植被、理念等）物管不足（服務(wù)）房間需要（數(shù)量）舒適需要（大小）停車?yán)щy（車位設(shè)計）公關(guān)空間（會所等）外部環(huán)境（學(xué)區(qū)、交通等）檔次不夠（品質(zhì)過時）我們會發(fā)現(xiàn)：有的極其細(xì)?。罕热畿囄挥械臉O其剛性：比如空間數(shù)量有的極其挑剔：比如身份品味有現(xiàn)實層面的“點的需求”也有精神層面的“面的需求”經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑站在“面”的角度看待客群總體動機是：他們覺的自己的實力更高了，居住圈子素質(zhì)不對了房子檔次不高，身份感缺失、享受度不對位提供了什么價值/差異化消費者利益放在競爭維度比較分析競品區(qū)位分布圖新區(qū)板塊誠河新旅城吳中區(qū)板塊旭輝紅星國際生活廣場新區(qū)樓盤佳兆業(yè)廣場項目規(guī)模：12.2萬方

小高層、高層

產(chǎn)品特色：品牌地產(chǎn)/軌道沿線戶型面積：90㎡三房、123㎡四房定位：獅山CBD核心，集世界級配套于一體現(xiàn)狀：預(yù)計2015年上半年開盤，主力戶型有小高層C戶型123平、高層B戶型123平和高層A戶型90平。目前專屬2萬優(yōu)惠。項目已于12月6日公開正式售樓處、示范區(qū)。廣告核心訴求正獅山+雙學(xué)區(qū)+三軌交路勁香港時光項目規(guī)模：10.4萬方

小高層

產(chǎn)品特色：港式風(fēng)情/定制精裝戶型面積：125㎡三房、135㎡

3+1房、142㎡

3+1房、165㎡四房定位：獅山生活核心圈

港派學(xué)府純住區(qū)現(xiàn)狀：在售小高層1#、6#、8#，戶型面積在135平、142平，毛坯均價17000-18000元/平，精裝均價19000元/平，購房3萬抵9萬。廣告核心訴求定制精裝仁恒棠悅灣項目規(guī)模：17萬方

產(chǎn)品特色：精裝戶型面積：90-180平米定位：

獅山路

首席人本奢裝純住區(qū)現(xiàn)狀：為高層小區(qū)，分為18、26層，共16幢樓，戶型面積為90-180平米，預(yù)計2015年上半年正式售樓處公開，目前仁恒棠悅灣處于打地基階段。臨時接待中心已開放，位于新城花園酒店1樓大廳。廣告核心訴求獅山路+品牌+精裝吳中區(qū)樓盤正榮幸福城邦項目規(guī)模：48萬方

產(chǎn)品特色：疊墅戶型面積：90-288平米定位：“健康”和“幸福”的高品質(zhì)居住社區(qū)現(xiàn)狀：疊加別墅認(rèn)籌中，單價12000-13000元/平，目前有3#和12#疊墅產(chǎn)品，3#共44戶為7+1層，12#共62戶為11+1層；面積為130~268平，一樓帶花園；此外項目本身還有7幢高層產(chǎn)品，面積在90~134平之間，預(yù)計本月底加推15#高層。2016年下半年全部交房。別墅優(yōu)惠2萬享6萬，高層預(yù)約1萬享3萬。廣告核心訴求產(chǎn)品對于自下而上的進(jìn)城型的木瀆目標(biāo)客群來說：與幸福城邦項目比較，我們的城市地段更好對于自上而下購買的新區(qū)目標(biāo)客群來說：與新區(qū)的洋房比較，我們生活配套檔次更高，功能更完善與新區(qū)的公寓比較，生活功能不差，洋房居住檔次更高。不管是新區(qū)橫塘客戶還是木瀆客戶：我們能提供到核心利益點：同樣購買成本下，我們能提供到的居住檔次更高

/生活功能界面更優(yōu)化/身份感更優(yōu)化如何向客戶販賣我們的核心利益點核心策略:放大性價比之“性”居住檔次更高/生活功能界面更優(yōu)化/身份感更優(yōu)化商業(yè)借鑒案例：從iphone4—iphone5—iPhone6—iPhone6Plus大屏幕手機越來越受到市場的推崇他們帶來的不僅僅是型號的改變，更是生活功能的豐富相較于小巧/便捷的私家車在城市中，大氣威武的車子，是我們眼前的?？退鼈儙淼牟粌H僅是空間的提升，更是身份滿足感的升華“大”

在中國社會價值觀洞察大，代表著身份高大人物

大家族

大導(dǎo)演

……大，代表著質(zhì)量高大美女

大帥哥

大智慧......核心策略輸出：大品牌站位：我們是吳中區(qū)最大的商業(yè)綜合體訴求需求：將自身的多重價值點更直接地傳遞給客戶溢價需求：通多大帶來的更多生活的附加值從而重塑我們的豪宅形象“大”概念下的價值點對位大房子+大花園+大贈送的洋房——居住檔次更高、身份感更優(yōu)化大品牌購物超市+大享受商業(yè)街——生活功能界面更優(yōu)化再來看我們的產(chǎn)品系：空中疊墅疊墅大洋房疊墅疊墅Plus大的核心價值點梳理：疊墅/疊墅Plus大得人心寬宏大度大戶之家博大精深6大核心基石7大自有品牌滿足一站式生活體驗大面積贈送露臺\花園\閣樓約143㎡實得300㎡紅星地產(chǎn)波士頓學(xué)院風(fēng)干掛石材在蘇州開發(fā)的超級生活綜合體全石材鋪面如何將“大”在廣告上收獲更大的效應(yīng)在廣告滿天飛的時代，抓住受眾的注意力是必須要求傳播主張?zhí)K州不小氣社會話題

大排場身份感

高性價比感公關(guān)事件圍繞大這個特點，結(jié)合產(chǎn)品屬性制造事件，加速產(chǎn)品去化公關(guān)活動：蘇州最有型的麻將館活動時間：2月—全年活動亮點:1.來自澳門的最貴麻將桌；2.蘇州別具一格的麻將牌

；3.最有型的麻將室設(shè)計；4.參與游戲，可以抵房款?；顒幽康模号c老客戶建立情感聯(lián)系，形成良好口碑傳播公關(guān)活動：大娛樂家——正月麻將大賽活動時間：2月—3月中活動亮點:1.陣容最大的麻將大賽；2.史上最不一樣的麻將桌；3.參與麻將大賽可以贏取萬元房款；4.成功登頂雀神即送澳門游，感受真正的賭場。1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高層的去化推廣建議3.下半年針對B地塊商業(yè)部分推廣建議4.下半年針對B地塊高層部分推廣建議先來了解一下本案的競爭環(huán)境綠寶廣場步行街項目規(guī)模：27萬方戶型面積：50-500平米產(chǎn)品形態(tài)：內(nèi)街式商鋪，純一樓，純二樓（附一樓直達(dá)樓梯），純?nèi)龢牵ǜ揭粯侵边_(dá)樓梯），少量一拖二和一拖三；定位：6年成熟商業(yè)綜合體價格：目前在售10-30平米精裝商鋪，總價70萬/套起廣告核心訴求成熟經(jīng)驗+增保值+精裝+低總價樂嘉匯項目規(guī)模：4.2萬方戶型面積：10-13㎡

、30-100㎡特色：集休閑娛樂、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的綜合性、現(xiàn)代化、高品質(zhì)的商業(yè)建筑群，總建筑面積5萬平方米，項目內(nèi)規(guī)劃有商業(yè)街、寫字樓、瑞貝庭酒店，豪華私人酒店式公寓定位：獅山路美食餐飲街區(qū)廣告核心訴求獅山路+全臨街+純粹業(yè)態(tài)寓樂派項目規(guī)模：7.7萬方商業(yè)、

SOHO辦公和LOFT公寓戶型面積：商業(yè)部分最小分割面積為200平方米，各個平面空間可以靈活組合定位：宜商宜居、投資門檻低、總價小綜合體現(xiàn)狀：商業(yè)暫未銷售廣告核心訴求地段+品牌商家企劃層面啟示新區(qū)內(nèi)商鋪推廣大多為單調(diào)的賣點輸出強調(diào)投資屬性，缺乏鮮明的項目形象從而使得商業(yè)產(chǎn)品在推廣上缺乏生動形象和深入人心的親和力自我審視與競品相比，本案所處的板塊自成一個中心區(qū)域內(nèi)的發(fā)展?jié)摿ζ浔澈蟮耐顿Y者具有更大的吸引力同時紅星地產(chǎn)對于商業(yè)綜合體的運營能力，也是被行業(yè)所檢驗這是我們保持樂觀的兩個基本點核心問題如何最大化激發(fā)投資者對商業(yè)的認(rèn)知和偏好解決策略創(chuàng)造傳播概念

放大投資價值傳播層面：創(chuàng)造一個通俗有話題的概念，有力釋放信息公關(guān)層面：結(jié)合已有資源，如：山姆會員店，進(jìn)行炒作和包裝中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)第一人：沈萬三明朝江南第一富豪中國歷史上最著名的商人和投資家，身價萬萬蘇州的觀前街，即是由沈萬三所投資開發(fā)我們的商鋪借勢沈萬三的名號不僅更通熟易懂，同時更有傳播力“沈萬三的鋪子”廣告?zhèn)鞑シ謨蓚€階段，極具話題性炒作，吸引投資客眼球公關(guān)事件線下活動和微信事件雙管齊下，強化商鋪概念公關(guān)活動1：大品牌進(jìn)駐——山姆會員店入駐簽約儀式活動目的:將山姆會員店入駐這件舊聞，舉辦一個入駐簽約儀式，變成新聞通過在線上發(fā)聲炒作，提升項目的影響力；同時為即將推出的商業(yè)助力活動執(zhí)行：形式：邀約媒體及領(lǐng)導(dǎo)，在高檔酒店舉辦一個簽約剪彩儀式重點：運用新聞媒體+自媒體持續(xù)發(fā)聲炒作媒體炒作話題:1）強強聯(lián)手—山姆大叔與紅星地產(chǎn)開創(chuàng)商業(yè)新天地山姆會員店強勢進(jìn)駐

紅星國際生活廣場2）山姆大叔走了19年的路，你只需要一分鐘走完山姆會員店

全國僅10家

紅星國際生活廣場就有一家公關(guān)活動2：投資講座

送

山姆會員店

會員卡跟著山姆大叔

賺大錢活動目的:利用已有山姆會員店這一優(yōu)勢，在線下和微信上傳播，通過全球500強的選擇，來強化投資的信心活動執(zhí)行：在售樓處進(jìn)行一場“山姆大叔”投資講座，主要傳遞本案的未來錢景針對前來認(rèn)購的客戶，提供山姆會員店的會員卡作為禮品活動傳播:通過微信平臺以及自媒體進(jìn)行熱炒網(wǎng)絡(luò)稿：1）信山姆大叔

坐吃山不空低總價/高紅利/收租金鋪

財富年年有余2）自行車進(jìn)去

寶馬車出來低總價/高紅利/收租金鋪

財富年年有余微信上推出一本關(guān)于山姆會員店的APP樓書強化產(chǎn)品認(rèn)知公關(guān)活動3：微信互動沈萬三功夫秘笈活動目的:利用沈萬三作為話題點，炒作沈萬三的商鋪使產(chǎn)品迅速引起關(guān)注活動執(zhí)行：1.快閃—沈萬三在廣場的功夫表演2.巡展—穿沈萬三服飾去外展點派單巡展3.微信上發(fā)起誰是當(dāng)今沈萬三的話題1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高層的去化推廣建議3.下半年針對B地塊商業(yè)部分推廣建議4.下半年針對B地塊高層部分推廣建議明確一個前提：我們推售的產(chǎn)品面積在90—120㎡左右我們主力爭取的客戶群體為片區(qū)內(nèi)和新區(qū)的剛需族為主相對于產(chǎn)品的優(yōu)勢，本案的自身配套優(yōu)勢更加明顯，我們的客戶用剛需的價格，就能享受到改善型的生活配套改善性生活配套：臨近軌道交通：地鐵1、3、5號線紅星

美凱龍家具、山姆會員店，蘇州首個雙MALL綜合體星級酒店、兒童樂園、精品百貨，多樣化休閑娛樂中心7重景觀園林，800米生活漫步道產(chǎn)品定位：長