小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析王鵬201300121172我們這個時代是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，越來越多的商家進(jìn)入到Internet的淘金潮流中，大量的訪問數(shù)量，快速的傳播速度，創(chuàng)新的營銷方式，使之顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道，受到各行各業(yè)的青睞。作為新興產(chǎn)物的智能手機，小米手機從一開始就走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成為一款大多在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機。網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。眾所周知，小米公司的發(fā)展便是依靠網(wǎng)絡(luò)營銷走出一條不同于其它公司發(fā)展的創(chuàng)新模式。一、小米及其產(chǎn)品介紹（一）公司簡介小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司。2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險投資Morningside、啟明的巨額投資。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。（二）名稱由來小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓小米的用戶省一點心。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第1頁。小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是MissionImpossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來征服世界。我們希望‘小米’這個親切可愛的名字成為大家的朋友。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第1頁。（三）產(chǎn)品分析小米手機目前已經(jīng)上市的型號和版本有：

M1（停產(chǎn)）、M1青春版（停產(chǎn)）、M1S、M1S青春版、M2、M2s，M3、M4

1.小米標(biāo)準(zhǔn)版和電信版使用1.5GHzCPU，1G的RAM，電信版支持CDMA/GSM/WCDMA制式，標(biāo)準(zhǔn)版支持GSM/WCDMA制式。

2.青春版使用1.2GHzCPU，768MB的RAM

除此之外沒有任何區(qū)別，青春版銷售已經(jīng)結(jié)束，不會再進(jìn)行銷售，請您不要在非官方渠道購買，可能買到仿制小米手機。小米手機是一款高性能發(fā)燒級智能手機。主要針對手機發(fā)燒友，手機生產(chǎn)由英華達(dá)代工，操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。于2011年11月份正式上市，售價1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機采用了高通MSM82601.5GHz雙核處理器(snapdragonS2)，與HTCG14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GBRAM和4GBROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術(shù)是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。市場分析（一）目標(biāo)人群：25到35歲之間的手機發(fā)燒友中國人口多，手機的使用群體數(shù)量大，手機的品牌眾多，一個新品牌在競爭激烈的手機市場上，如何找到消費的空白市場至關(guān)重要。小米在細(xì)分手機市場方面做得非常精準(zhǔn)。首先是對年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35這個區(qū)間。通過細(xì)分發(fā)現(xiàn)這個年齡段的人群經(jīng)濟獨立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，消費具有時尚和超前性，愿意接受新事物，喜歡新的嘗試。而且這個人群數(shù)量龐大，消費能力強。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第2頁。這個龐大的消費群體并沒有成為小米的真正目標(biāo)客戶，在這個基礎(chǔ)上小米對客戶再次細(xì)分，找到對手機作為工具使用偏愛的群體，那就是手機的發(fā)燒友。之所以要選擇這個群體作為目標(biāo)客戶，是因為他們代表消費前沿，對消費具有示范作用，種示范效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場的空白點。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第2頁。（二）市場競爭分析2012年6月的數(shù)據(jù)，中國智能機格局前10名中，國產(chǎn)品牌占6家，前7名中國產(chǎn)品牌占住了5個。聯(lián)想、華為、中興、酷派等6家國產(chǎn)品牌。國內(nèi)企業(yè)紛紛推出各自品牌手機，聯(lián)想推出A系列,S系列，K系列，華為推出P系列，榮耀系列，中興推出nubia系列，Memo系列，酷派推出A系列，大咖系列等等，小米科技推出的小米手機等等。而國內(nèi)各大廠商推出各自品牌手機終端是國內(nèi)手機終端市場的競爭更加激烈。在國際市場上，智能手機制造商之間競爭激烈。一方面是產(chǎn)品性能質(zhì)量方面的競爭，另一方面是客戶關(guān)系方面的競爭。小米的國際競爭對手主要包括蘋果、三星、HTC、LG等著名的國際跨國公司，還有國內(nèi)同樣發(fā)展迅速的中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。無一不是資金雄厚、國際化經(jīng)驗豐富的巨頭。小米想成為其中一員還需要付出巨大的努力。自2009年底摩托羅拉將全部精力集中到android身上，并連續(xù)推出多款android手機，且成績不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競爭壓力。受智能手機市場用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對小米的威脅越來越大。其次，蘋果手機產(chǎn)品走高端、時尚路線，這很與小米有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場，小米在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。三星作為手機終端的元老級企業(yè)，三星一直保持著較高的市場占有率，2012年三星手機終端中國市場占有率為15%，為中國市場第三名。三星手機終端發(fā)布galaxy系列主打高端與蘋果在高端市場展開激烈競爭，而且在中端手機終端市場發(fā)布note系列與小米展開激烈競爭，在低端市場也發(fā)布手機終端與各大手機終端企業(yè)展開激烈競爭，所以三星手機一直保持很高的手機終端市場占有率。三、網(wǎng)絡(luò)銷售模式分析（一）營銷目標(biāo)小米最為一個全新的產(chǎn)品，在上市前是沒有一點知名度的。所以小米的前期的目標(biāo)當(dāng)然是宣傳自己，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略。為產(chǎn)品提供有力的展示平臺，加以突出小米手機特色和優(yōu)點以及企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費者中樹立良好的企業(yè)形象。致力于打造頂級智能手機，以占領(lǐng)國內(nèi)中端手機市場，并逐步走向全球。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第3頁。（二）市場定位小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第3頁。小米手機只在小米網(wǎng)()上零售，而且小米手機的界面，MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來開發(fā)手機OS的模式，50萬發(fā)燒友（或稱為刷機友）直接參與了手機的開發(fā)改進(jìn)，而小米手機本身比較大眾化的外觀以及強悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場：愛刷機的手機用戶、追求高性價比的潮流玩家將是小米手機主要面對的群體。營銷方式建立門戶網(wǎng)站小米官方網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)，將小米公司的良好形象，經(jīng)營理念公司資訊，產(chǎn)品信息及服務(wù)信息做出了全面的展示，通過及時有效的信息發(fā)布與客服互動，在客戶心中樹立起良好的企業(yè)形象，為取得更好的社會效益及經(jīng)濟效益打下了良好基礎(chǔ)。完善的企業(yè)網(wǎng)站解決方案其優(yōu)點在于：它會成為信息發(fā)布、信息收集、信息處理及信息共享的最有效工具。小米手機網(wǎng)站充分考慮網(wǎng)站未來信息流量大、信息密度高，信息面廣的特點，將信息服務(wù)有序的、實時的、準(zhǔn)確的完成。同時，借助網(wǎng)站的互動能力廣泛地收集來自顧客的反饋信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Internet的形式讓信息自外向內(nèi)再自內(nèi)向外有序流動、形成一個閉環(huán)的信息系統(tǒng)，真正將信息服務(wù)提高一個層次。2.“饑餓營銷”在小米手機正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應(yīng)求，達(dá)到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。3.微博營銷除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢，小米手機發(fā)布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)微博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第4頁。4.制造媒體炒作的話題。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第4頁。小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！5.客戶關(guān)系策略為客戶發(fā)布最新的產(chǎn)品信息及相關(guān)資訊，建立客戶個人信息數(shù)據(jù)庫，提供積分制服務(wù)，為其提供個性化服務(wù)，保持客戶對公司繼產(chǎn)品類的關(guān)注度。保持與客戶的聯(lián)系，及時對客戶請求作出反應(yīng)，制作電子刊物和相關(guān)視屏并進(jìn)行發(fā)放。保持客戶良好的消費體驗。銷售渠道’1.線上銷售小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。2．與中國聯(lián)通達(dá)成協(xié)議出售合約機小米手機一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，一起出售合約手機，合約計劃推出預(yù)存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單。這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機已于2012年4月26日上市。如此，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷的服務(wù)。2012年繼小米m1之后，小米手機再次通過與中國聯(lián)通的合作，開展了“預(yù)存話費送手機”活動，開啟了新一輪的渠道銷售浪潮。3.電子商務(wù)銷售模式小米摒棄了傳統(tǒng)的銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)和運營商進(jìn)行銷售，中間省去了傳統(tǒng)銷售的諸多環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量人力財力，降低了產(chǎn)品的成本而提高產(chǎn)品的配置，使產(chǎn)品更具競爭力通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)售形成一種炙手可熱的氣氛，通過有節(jié)奏的的對放貨進(jìn)行控制，造成市面上大面積缺貨的現(xiàn)象，延長了產(chǎn)品的生命周期。4.通過IT網(wǎng)站評測吸引消費者小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第5頁。一般大家在購買一款手機產(chǎn)品的時候往往會事先去網(wǎng)站查詢價格配置參數(shù)等等，小米便抓住了這一點，在新產(chǎn)品還沒有上市的時候，我們總會在諸如中關(guān)村在線，IT168等網(wǎng)站上找相關(guān)的評測文章，這些評測文章會對手機從外觀、功能、再到使用效果再到內(nèi)部元器件運用專業(yè)的口吻進(jìn)行詳細(xì)的介紹，大多數(shù)消費者會參考這些評測的結(jié)果來進(jìn)行購買和選擇，當(dāng)然評測的內(nèi)容往往都是贊美之詞。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第5頁。四、小米手機存在的問題分析及建議（一）問題分析1、品牌價值低。小米手機生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。OPPO手機現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。2、缺少硬件管控經(jīng)驗，小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。3、銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。4、上網(wǎng)購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機的市場表現(xiàn)未必理想，單獨依靠手機終端很難賺錢。5、小米手機營銷未能細(xì)分市場。市場細(xì)分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。小米手機營銷缺乏對目標(biāo)消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。6、售后服務(wù)。售后服務(wù)在國產(chǎn)手機中一直是一個叫較大的問題。小米手機剛開始進(jìn)入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會成為致命傷。（二）產(chǎn)品建議1.發(fā)展建議小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第6頁。以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)大學(xué)生為理念。小米應(yīng)該更多的關(guān)心手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念已經(jīng)有點落后了。就像蘋果一樣，他們發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市場，而不是像諾基亞一樣一味道的以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。因為很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優(yōu)勢是那些關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、凡客誠品、樂淘等）。小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析全文共8頁，當(dāng)前為第6頁。2.產(chǎn)品建議多樣化和用戶自定義的MiUI系統(tǒng)是對小米的大學(xué)生用戶群體是極大的擴充。MIUI是個不錯的系統(tǒng)，能吸引不少用戶。小米應(yīng)該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機，娛樂機，學(xué)生機，白領(lǐng)機，發(fā)燒機，老年機等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質(zhì)、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉(zhuǎn)換）。降低用戶進(jìn)入的門檻，讓更多的普通用戶加入到小米互動開發(fā)模式里。小米同時可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計方案給予一定獎勵，再把這些亮點加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個大學(xué)生用戶的系統(tǒng)。五、結(jié)語通過對其造成的影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源的分析，我們能夠看到小米公司智能手機產(chǎn)品的競爭力所在；并且通過建設(shè)性的再定位想法，希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，使小米手機在成長期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的智能手機消費市場份額?？傊?，通過小米手機的成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產(chǎn)品的上市方案奠定理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗，并通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷，大大提高公司在消費者心目中的品牌形象。其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護(hù)知識。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二．培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財務(wù)部簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo)：一、目標(biāo)值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓(xùn)合格率為100%。二、本單位安全工作上必