企業(yè)戰(zhàn)略管理課件-課件

教材作者：文理主講：蕭保生教授

企業(yè)戰(zhàn)略管理2020/12/121第一章戰(zhàn)略管理概論（產(chǎn)生與發(fā)展性質(zhì)與原則）2020/12/122精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒(méi)有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽(yáng)曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒(méi)有學(xué)問(wèn)無(wú)顏見(jiàn)爹娘……”“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥說(shuō)早早早……”§1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征“戰(zhàn)略”的涵意：《辭?！罚骸败娛旅~，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮?！薄吨袊?guó)大百科全書、軍事卷》：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。即……”《韋氏新國(guó)際英語(yǔ)大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)?！薄逗?jiǎn)明不列顛百科全書》：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù)?！庇蒍uliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理，還可以進(jìn)一步追溯到孫武的《孫子兵法》（公元前360年撰寫）毛主席：“戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西。”2020/12/1251．戰(zhàn)略被作為形成組織長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，限定主要活動(dòng)程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個(gè)切合實(shí)際和有用的定義。企業(yè)應(yīng)確定自己的目標(biāo)以反映對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的要求；必要、連續(xù)的調(diào)整，是短期導(dǎo)向的、并應(yīng)與長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致；資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動(dòng)相匹配，而且要符合戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的要求。2．戰(zhàn)略是一種事先（行動(dòng)前）的計(jì)劃（plan）是對(duì)未來(lái)行動(dòng)方案的說(shuō)明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多數(shù)人認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，一是具有主觀性，二是具有導(dǎo)前性。2020/12/126馮·紐曼（VonNewman）認(rèn)為，戰(zhàn)略是“一種完整的計(jì)劃，旨在說(shuō)明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇?！钡卖斂耍℅lueck）：“戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化計(jì)劃，用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)?！弊鳛橐环N計(jì)劃，戰(zhàn)略可以是一般性的，也是以是特殊計(jì)策。3．戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍（業(yè)務(wù)范圍）（ploy）一種計(jì)謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進(jìn)入哪一行業(yè)。業(yè)務(wù)細(xì)分在業(yè)務(wù)分析、戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個(gè)關(guān)鍵因素，但沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的方法，只能依靠判斷和經(jīng)驗(yàn)。2020/12/1274．企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。5．企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式”，是一系列行為的結(jié)果。6．戰(zhàn)略是一種定位（position）把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，形成一個(gè)有利的“生長(zhǎng)圈”。7．戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。（韜略）MargarerA.Peteraf提出資源基礎(chǔ)評(píng)價(jià)模型。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來(lái)源是企業(yè)的資源和能力。核心能力應(yīng)當(dāng)：有助于打開進(jìn)入更多市場(chǎng)的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。2020/12/1288．戰(zhàn)略作為一種觀念和意向（perspective）把注意力放在戰(zhàn)略思維上。體現(xiàn)了決策者和員工對(duì)客觀事物固有的認(rèn)識(shí)方式。它強(qiáng)調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)、摸過(guò)，但可通過(guò)一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變成一種集體意識(shí)，并成為思想基礎(chǔ)。這種觀念的進(jìn)一步延伸，GaryHamel和C.K.Prahalad提出了戰(zhàn)略意向的概念。例如可口可樂(lè)，是讓世界上每一個(gè)人都上可口可樂(lè)；阿波羅項(xiàng)目，是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能是擊敗施樂(lè)。2020/12/129在廣義論中，戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯：“戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式，……”在狹義論中，企業(yè)目的的確定過(guò)程與戰(zhàn)略制定過(guò)程雖然相互有聯(lián)系，但它們是兩個(gè)截然不同的過(guò)程。代表人物是安紹夫I.Ansoff，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條“共同經(jīng)營(yíng)主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營(yíng)主線由四個(gè)要素構(gòu)成：（1）產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍；（2）增長(zhǎng)向量對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向。（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和市場(chǎng)特性。2020/12/1210（4）協(xié)同作用企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果。美國(guó)霍弗和早德?tīng)栒J(rèn)為，企業(yè)在制訂自己的戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)資源配置和外部環(huán)境的相互作用：“是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式”。廣義與狹義論的區(qū)別主要為：1．戰(zhàn)略概念的廣度。2．戰(zhàn)略的構(gòu)成要素廣義論者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素，而狹義論者認(rèn)為戰(zhàn)略由一定素構(gòu)成。斯坦納認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)，并使企業(yè)使命最終實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2020/12/1211前述把戰(zhàn)略定義為對(duì)全局的籌劃與謀略，實(shí)際上反映了對(duì)重大問(wèn)題的決策結(jié)果以及組織將要采取的重要行動(dòng)方案。戰(zhàn)略管理包含三個(gè)關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略分析環(huán)境的變化（宏觀、行業(yè)結(jié)構(gòu)）及給組織的影響；組織的地位、資源及戰(zhàn)略能力；與組織有關(guān)的個(gè)人和團(tuán)體的價(jià)值觀和期望、愿望、要求、反應(yīng)及其影響、制約。戰(zhàn)略選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向，進(jìn)入的市場(chǎng)類型，進(jìn)入的方式。是內(nèi)部開發(fā)還是外部收購(gòu)。2020/12/1212形成多種戰(zhàn)略，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估（適用性、可行性、可接受性），從中選一種或幾種，排出優(yōu)先級(jí)。它是一個(gè)管理評(píng)測(cè)問(wèn)題，不是一個(gè)完全理性的過(guò)程和純邏輯的行為。戰(zhàn)略實(shí)施是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。主要涉及：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次間分配、使用現(xiàn)有的資源；如何使用外部資源；調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，影響，組織（管理組織）變革的技術(shù)、方法。戰(zhàn)略管理過(guò)程，是一個(gè)科學(xué)的邏輯過(guò)程，主要包括：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施。

2020/12/1213戰(zhàn)略分析確定企業(yè)使命戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施[美]彼得·德魯克“戰(zhàn)略管理不是一個(gè)魔術(shù)盒，也不是一組技術(shù)。戰(zhàn)略管理是分析式思維，是對(duì)資源的有效配置。計(jì)劃不只是一堆數(shù)字。戰(zhàn)略管理中最重要的問(wèn)題往往是不能被數(shù)量化的”。

2020/12/1214戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇文化和利益相關(guān)者的期望環(huán)境資源和戰(zhàn)略能力鑒別各種戰(zhàn)略方案評(píng)估各種方案選擇戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略變革組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)計(jì)劃和分配資源2020/12/1215戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理（一般管理）的關(guān)系：戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理復(fù)雜性日常性非日常性整個(gè)組織范圍專業(yè)操作和經(jīng)營(yíng)重要事情重大變革小范圍變革以環(huán)境和期望為動(dòng)力以資源為動(dòng)力戰(zhàn)略管理與長(zhǎng)期計(jì)劃的區(qū)別：兩者都涉及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，都要為企業(yè)確定總體目標(biāo)。但有明顯差異：1．長(zhǎng)期計(jì)劃的依據(jù)是現(xiàn)在或過(guò)去的計(jì)劃，即與現(xiàn)在或過(guò)去的狀態(tài)有關(guān)；戰(zhàn)略管理基于對(duì)將來(lái)趨勢(shì)、數(shù)據(jù)、變化的預(yù)測(cè)，著眼于未來(lái)，更具前瞻性。2020/12/12162．制定過(guò)程不同。一般說(shuō)，長(zhǎng)期計(jì)劃自下而上，戰(zhàn)略管理則自上而下，由最高層來(lái)做。3．心理狀態(tài)不完全相同，制定長(zhǎng)期計(jì)劃，有一種危險(xiǎn)的樂(lè)觀情緒，容易多考慮有利因素，少考慮不利因素。戰(zhàn)略管理既評(píng)價(jià)最好的情況，也估計(jì)最壞結(jié)果發(fā)生的可能性，比較現(xiàn)實(shí)，視管理人員的不同情況，心理狀態(tài)也會(huì)不同。4．從反映的內(nèi)容看，兩者構(gòu)成形式不同。長(zhǎng)期計(jì)劃往往是組織計(jì)劃的合并或折衷。戰(zhàn)略是為整個(gè)組織提供一個(gè)清晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展方向，保證組織整體效益的最大化。5．推動(dòng)力不同，長(zhǎng)期計(jì)劃以數(shù)據(jù)和指標(biāo)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出。制定戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略意向。2020/12/1217§1.2實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性一、戰(zhàn)略管理的作用1．戰(zhàn)略對(duì)成功的影響幸運(yùn)的確可能在關(guān)鍵時(shí)候提供重要的機(jī)會(huì)，但不可能總是降臨。所以更重要的是要有認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)的能力、清楚的目標(biāo)和必要的靈活性，以便充分利用機(jī)會(huì)。2．戰(zhàn)略的多重作用（1）對(duì)決策的支持作用戰(zhàn)略是關(guān)鍵的成功要素一個(gè)企業(yè)，每天有上百個(gè)決策，不可能都是最優(yōu)化。戰(zhàn)略可限制其范圍及簡(jiǎn)化決策。（2）作為合作和交流的工具為整個(gè)組織確定一個(gè)共同的方向2020/12/1218（3）增強(qiáng)組織的適應(yīng)性、靈活性密切關(guān)注外部環(huán)境的變化，預(yù)防某些不利事件發(fā)生。（4）作為目標(biāo)，或通向目標(biāo)的橋梁體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀和員工的精神追求。二、無(wú)論東西方，戰(zhàn)略來(lái)源于軍事，其中很多原理已用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略的相對(duì)優(yōu)勢(shì)原理，側(cè)翼進(jìn)攻帶來(lái)優(yōu)勢(shì)原理，欺騙、包圍的應(yīng)用等。三、中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展1．軍事戰(zhàn)略的發(fā)展世界戰(zhàn)略思想的起源、公元前360年的《孫子兵法》（孫武），譽(yù)為“兵學(xué)圣典”，唐朝以后列為武經(jīng)七書之首，將帥必讀的“武經(jīng)”，在軍事以外的諸多領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用?！稇?zhàn)國(guó)策》《呂氏春秋》《韓非子》《黃帝內(nèi)經(jīng)》中都曾有引用。

2020/12/12192．在外交領(lǐng)域中的應(yīng)用外交是國(guó)與國(guó)之間必不可少的交往和聯(lián)系手段，有時(shí)是軍事行動(dòng)的重要補(bǔ)充。一個(gè)高超的外交家也是一個(gè)戰(zhàn)略家。3．在宏觀經(jīng)濟(jì)決策方面的應(yīng)用4．發(fā)展和現(xiàn)狀§1.3戰(zhàn)略管理的發(fā)展一、在西方的發(fā)展（一）60年代——戰(zhàn)略管理的興起小阿爾福萊德·D·錢德勒AlfredD.ChandlerJr.詳細(xì)、全面地分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。結(jié)論：企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境變化（滿足市場(chǎng)需求），而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求。研究環(huán)境—戰(zhàn)略—結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系。2020/12/1220形成了戰(zhàn)略構(gòu)造中的基本學(xué)派——設(shè)計(jì)學(xué)派DesignSchool，代表人物哈佛商學(xué)院安德魯斯。將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為兩大部分：制訂與實(shí)施。制訂過(guò)程采用SWOT分析法。通過(guò)一種模式，將企業(yè)的目標(biāo)、方針政策、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和不確定的環(huán)境結(jié)合起來(lái)。同時(shí)產(chǎn)生計(jì)劃學(xué)派PlanningSchool代表人物安索夫。將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略兩大類。（二）70年代——戰(zhàn)略管理的熱潮1971KennethR.Andrews《公司戰(zhàn)略思想》，首次提出公司戰(zhàn)略思想問(wèn)題。制訂實(shí)施的分析方法，高層管理者是制訂戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師、指導(dǎo)者并督促實(shí)施。2020/12/12211972年安索夫“戰(zhàn)略管理思想”一文，正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念。1979年出版《戰(zhàn)略管理》，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式。提出了八大要素：外部環(huán)境、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略動(dòng)力、管理能力、權(quán)力、權(quán)力結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略行為。

（三）80年代——戰(zhàn)略管理的回落其原因是：（1）企業(yè)管理的“軟化”80年代是“熱帶叢林”，81年威廉·大內(nèi)的《Z理論》，在美國(guó)掀起了“向日本學(xué)習(xí)”的狂潮。把“戰(zhàn)略”“制度”“組織”等都作為“硬性”因素，把其他因素稱作“軟性”因素。認(rèn)為傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)“硬性”，應(yīng)提倡軟化成份。

2020/12/1222（2）各種戰(zhàn)略分析方法的應(yīng)用易使企業(yè)走向以財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)為主導(dǎo)的盲區(qū)。往往只關(guān)注自我可見(jiàn)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而不是從環(huán)境與企業(yè)的相互作用中去發(fā)掘新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，拾一漏萬(wàn)。如美國(guó)通用電氣公司GE為了財(cái)務(wù)指標(biāo)的健全性，根據(jù)PPM分析，從計(jì)算機(jī)和半導(dǎo)體事業(yè)中撤退，雖然保證了財(cái)務(wù)利潤(rùn)，但喪失了技術(shù)領(lǐng)域中的機(jī)會(huì)。（3）實(shí)際應(yīng)用戰(zhàn)略管理不當(dāng)，使聲譽(yù)日衰。例如采用不恰當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2020/12/1223（四）90年代——戰(zhàn)略管理的重振科技使大家生活在“地球村”，環(huán)境更加多變、復(fù)雜，企業(yè)如何在國(guó)際市場(chǎng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短、制定有效的競(jìng)爭(zhēng)方略？如何搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)？如何充分了解、掌握需求變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、競(jìng)爭(zhēng)策略、靈活主動(dòng)？戰(zhàn)略管理以預(yù)測(cè)和分析未來(lái)環(huán)境為基石，以尋求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，是企業(yè)成功的寶典。企業(yè)再造工程ReengineeringtheCorporation“十年計(jì)劃”“百年戰(zhàn)略計(jì)劃”屢見(jiàn)不鮮。2020/12/1224§1.4企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素狹義戰(zhàn)略論者對(duì)此有不同的認(rèn)識(shí)，一般說(shuō)，由四個(gè)要素組成：（一）經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域，又稱為企業(yè)的定域。它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度，也可以反映出企業(yè)計(jì)劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。2020/12/1225（二）資源配置（企業(yè)的特殊能力）資源配置是指企業(yè)過(guò)去和目前資源和技能配置的水平和模式。企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持點(diǎn)。企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式，取得并運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源，形成自己的獨(dú)特技能，才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果企業(yè)資源貧乏或處于不利境況時(shí)，經(jīng)營(yíng)范圍便會(huì)受到限制。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)通過(guò)其資源配置模式與經(jīng)營(yíng)范圍的決策，在市場(chǎng)上所形成的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。2020/12/1226（四）協(xié)同作用協(xié)同作用是企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，也即分力之和大于各分子簡(jiǎn)單相加的結(jié)果。協(xié)作作用可以分為四類：1．投資協(xié)同作用企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備、共同的原材料儲(chǔ)備、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品，分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù)。2．作業(yè)協(xié)同作用充分利用已有的人員和設(shè)備，共享由經(jīng)驗(yàn)曲線造成的優(yōu)勢(shì)等。3．銷售協(xié)同作用企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、機(jī)構(gòu)和手段。2020/12/1227以上三種協(xié)同作用，實(shí)際上是發(fā)生在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)階段上。還有一種是從質(zhì)方面把握的，即管理協(xié)同作用。4．管理協(xié)同作用是相當(dāng)重要的，不能簡(jiǎn)單定量表示，不同的經(jīng)營(yíng)單位可以分享以往的管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐表明，協(xié)同作用可以正，也可以負(fù)。

2020/12/1228二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次正如企業(yè)目標(biāo)是多層次的，有總體目標(biāo)，各層次目標(biāo)，各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目目標(biāo)，組成完整的目標(biāo)體系。企業(yè)戰(zhàn)略，不僅要說(shuō)明企業(yè)整體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，而且要說(shuō)明企業(yè)內(nèi)每一層次、每一類業(yè)務(wù)、每一部分的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。因此，企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略、分公司制定經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、部門制定職能性戰(zhàn)略。大型企業(yè)有三種層次，中、小型企業(yè)因其內(nèi)部沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，便不必硬要分為三個(gè)層次。2020/12/12291．總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）大中型企業(yè)，特別是多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，它是最高層次的戰(zhàn)略。內(nèi)容：從公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向→公司各種經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào)，從有形資源的利用→整個(gè)公司價(jià)值觀念、文化環(huán)境的建立。2．經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)，為整體目標(biāo)服務(wù)。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，主要是針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里有效競(jìng)爭(zhēng)。要有效地控制資源的分配和使用；協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略。2020/12/12303．職能部門戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略）是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，使職能部門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！?.5戰(zhàn)略管理的原則和框架一、戰(zhàn)略管理的基本思路企業(yè)高層管理人員要根據(jù)企業(yè)的使命和目標(biāo)，分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境，確定存在的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)和威脅；評(píng)估自身的內(nèi)部條件，認(rèn)清企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要制定用以完成使命、達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。2020/12/1231在執(zhí)行戰(zhàn)略的過(guò)程中，企管人員還要以戰(zhàn)略實(shí)施成果和效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)，將戰(zhàn)略實(shí)施中的各種信息及時(shí)反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中，確保對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效控制。并根據(jù)變化的情況修訂原有戰(zhàn)略或制定新戰(zhàn)略，開始新的戰(zhàn)略管理。根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，管理人員應(yīng)配置企業(yè)資源，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作，并通過(guò)計(jì)劃、預(yù)算和進(jìn)程等形成實(shí)施既定的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)復(fù)始、不斷發(fā)展的全過(guò)程總體性管理。二、戰(zhàn)略管理的過(guò)程一般情況下分為七個(gè)步驟：

2020/12/1232⑥戰(zhàn)略實(shí)施與計(jì)劃企業(yè)價(jià)值觀和期望目的②目標(biāo)企業(yè)使命①④戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析⑤戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇③⑦戰(zhàn)略控制2020/12/1233三、戰(zhàn)略問(wèn)題的管理戰(zhàn)略問(wèn)題管理過(guò)程一般分六個(gè)階段：1．判定問(wèn)題三種信息來(lái)源：企業(yè)外部環(huán)境變化趨勢(shì)；企業(yè)內(nèi)部演變趨勢(shì)；企業(yè)效益發(fā)展趨勢(shì)；可以從相互依存和影響的環(huán)境因素與企業(yè)各職能領(lǐng)域之間的變化上找出問(wèn)題，判定影響。2．評(píng)估問(wèn)題的重要性，進(jìn)行排序。3．分析問(wèn)題分析方法有：戰(zhàn)略問(wèn)題壽命周期分析適用于全面綜合較大問(wèn)題戰(zhàn)略問(wèn)題分解逐層分解假設(shè)分析正反兩方面假設(shè)2020/12/12344．提出與戰(zhàn)略問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略。5．戰(zhàn)略的實(shí)施6．衡量與反饋四、戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原則根據(jù)加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)學(xué)者斯蒂格利茨（Stieglitz）的研究應(yīng)有：1．因應(yīng)環(huán)境原則2．全過(guò)程管理原則3．整體最優(yōu)原則

4．全員參與原則

5．反饋修正原則

2020/12/1235企業(yè)戰(zhàn)略的“四要”：要看將來(lái)，不要留戀過(guò)去；要抓機(jī)會(huì)，不會(huì)擺困難；要把握好自己的前進(jìn)方向，不要總是跟在別人后面跑；要有崇高的目標(biāo)，不要任其自然。理想化的邏輯程序，可具體化為以下步驟：Step1確定企業(yè)使命和目標(biāo)2偵測(cè)環(huán)境3發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅4分析企業(yè)的資源5識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)6重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo)2020/12/12367選擇和制定戰(zhàn)略8實(shí)施戰(zhàn)略9評(píng)價(jià)結(jié)果戰(zhàn)略管理過(guò)程，也是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過(guò)程?！氨鵁o(wú)常勢(shì)，水無(wú)常態(tài)”，企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，往往不能單靠定量分析和固定模式來(lái)制定，許多情況下，戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。在現(xiàn)代，創(chuàng)造性思維在決策制定中的作用越來(lái)越重要。2020/12/1237第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2020/12/1238現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題，應(yīng)依次研討?！?.1外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略一、松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡(jiǎn)意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作。環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測(cè)環(huán)境的目的是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問(wèn)題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。2020/12/1239戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)是：1．對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2．對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來(lái)的，而不是過(guò)去的。

3．是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。

二、企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST（Political，Economic，Social，Technological）

2020/12/1240政治與法律環(huán)境壟斷法律;環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；對(duì)外來(lái)企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。社會(huì)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；人們工作期望水平；教育水平；消費(fèi)者習(xí)俗等。技術(shù)環(huán)境政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；折舊和報(bào)廢速度等。2020/12/1241環(huán)境的變化可以沿兩個(gè)方向來(lái)考察：1．復(fù)雜性組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識(shí)的復(fù)雜性；2．動(dòng)態(tài)程度環(huán)境影響因素隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。如果不隨時(shí)間變化或其變化幅度不足以影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，則可以認(rèn)為環(huán)境是靜態(tài)的，反之，是動(dòng)態(tài)的。不確定性復(fù)雜性高復(fù)雜/靜態(tài)復(fù)雜/動(dòng)態(tài)低簡(jiǎn)單/靜態(tài)簡(jiǎn)單/動(dòng)態(tài)低高動(dòng)態(tài)程度不確定性2020/12/1242三、環(huán)境分析環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢(shì)，更重要的是要明確它們對(duì)企業(yè)可能的影響，從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。（一）環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響客觀環(huán)境的變化可能使行業(yè)的邊界發(fā)生移動(dòng)。也即，行業(yè)的范圍會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。如美國(guó)法律的變化已經(jīng)改變了財(cái)務(wù)服務(wù)、電信和航空等行業(yè)的范圍?，F(xiàn)在要說(shuō)明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難，因?yàn)檫@些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化。2020/12/1243（二）環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費(fèi)者的多少、特性和行為。例如，在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，人口及其購(gòu)買力幾乎影響所有市場(chǎng)的大小和潛力。再如人口老齡化，老年人用品市場(chǎng)、養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)正在形成和擴(kuò)大。（三）環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量、類型及其產(chǎn)品和供貨成本。例如，政治、法律環(huán)境變化影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，而稅收政策、直接補(bǔ)貼和進(jìn)出口限額可能幫助或限制供應(yīng)商的有關(guān)經(jīng)營(yíng)行為及其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。2020/12/1244（四）環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響環(huán)境變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品替代，如晶體管取代電子管、彩顯管取代黑白管、石英表和電子表取代機(jī)械表等，還有從農(nóng)村移居城市、雙職工家庭及晚婚等生活、工作方式的變化，已對(duì)建筑業(yè)、娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)生重要影響。社會(huì)價(jià)值觀的變化也能引起產(chǎn)品替代。例如我國(guó)越來(lái)越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康，人們優(yōu)先選擇營(yíng)養(yǎng)食品、飲料、花錢購(gòu)買各種健身器材，注意美化居住環(huán)境。（五）環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響通常，開發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素。例如，電子企業(yè)進(jìn)入手表行業(yè)，從機(jī)械表制造商手中奪取了大量的市場(chǎng)份額。2020/12/1245§2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析

行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來(lái)思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng)、滿足同類的購(gòu)買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力的來(lái)源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進(jìn)行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險(xiǎn)。

五種力分析法一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的較量。它們是：潛在的加入者；代用品的威脅；購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力；供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。

2020/12/1246新入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)者強(qiáng)度替代買方供應(yīng)商新入者的威脅買方的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力替代威脅2020/12/1247對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)重要概念；進(jìn)入壁壘；退出壁壘；把這兩個(gè)因素進(jìn)行不同的組合，會(huì)形成不同的優(yōu)勢(shì)行業(yè)或劣勢(shì)行業(yè)。

退出障礙

低高入障礙低穩(wěn)定低收益穩(wěn)定高收益高風(fēng)險(xiǎn)低收益風(fēng)險(xiǎn)高收益進(jìn)入障礙

低

高

2020/12/1248從行業(yè)獲得的角度看，進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)較好定位目標(biāo)。進(jìn)入壁壘和退出壁壘的高與低是相對(duì)的，無(wú)嚴(yán)格的數(shù)量界限。

供應(yīng)商與購(gòu)買者的議價(jià)是“縱向”競(jìng)爭(zhēng)，另外三種是“橫向”競(jìng)爭(zhēng)。潛在的進(jìn)入者分析當(dāng)某一行業(yè)，尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤(rùn)時(shí)，會(huì)刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)↑投資，↑生產(chǎn)能力，會(huì)吸引行業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入。這樣，可能會(huì)↓價(jià)格，↓行業(yè)的利潤(rùn)率。從行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)角度，總希望少一些新的進(jìn)入者。它們來(lái)自哪里？以哪些方式進(jìn)入？1．行業(yè)掃描圈2020/12/1249ⅣⅢⅡⅠ某外國(guó)公司產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品顧客群ⅠⅡⅢⅣ市場(chǎng)行業(yè)的潛在顧客，相當(dāng)于不同的細(xì)分市場(chǎng)2020/12/12502．可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè)，也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè)。行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒(méi)有聯(lián)系的企業(yè)。

3．進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素。是新進(jìn)入者必須克服的障礙。其主要來(lái)源如下：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)如果一個(gè)企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降，就說(shuō)該項(xiàng)產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；2020/12/1251MES

產(chǎn)出Q*C2020/12/1252（2）差異化存在差品差異的行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個(gè)進(jìn)入或廣告、良好服務(wù)贏得商譽(yù)、用戶的忠誠(chéng)，而具有超過(guò)新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)。（3）資金需求資金需求是一種進(jìn)入障礙。不同行業(yè)的資金密度不同，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)所需的資金量也就不同。有些行業(yè)不可能也沒(méi)有必要實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，但卻投資巨大，如通訊衛(wèi)星行業(yè)等。（4）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有企業(yè)可能比新進(jìn)入者有成本優(yōu)勢(shì)，原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略。獲得便宜的原材料，從經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中獲益。2020/12/12535．獲得分銷渠道對(duì)多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，最大的進(jìn)入障礙，可能是分銷商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好。6．轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是購(gòu)買者將一個(gè)供應(yīng)者的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。包括雇員再培訓(xùn)成本、購(gòu)置新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)費(fèi)用及產(chǎn)品再設(shè)計(jì)費(fèi)用，甚至包括中斷關(guān)系的心理成本。7．政府的有關(guān)法律和政策限制這是一種最直接的進(jìn)入障礙。8．特殊的資產(chǎn)2020/12/1254相應(yīng)的資產(chǎn)包括有形的和無(wú)形的。如有經(jīng)驗(yàn)的管理者，與供應(yīng)商、分銷商的協(xié)作關(guān)系，發(fā)明專利等。對(duì)于在服務(wù)市場(chǎng)上的組織來(lái)說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)也許更為重要。9．進(jìn)入障礙的其他來(lái)源（1）長(zhǎng)期合同（2）專利和專有技術(shù)（3）學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)在很多行業(yè)，生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí)，隨著人們經(jīng)驗(yàn)的↑，單位產(chǎn)品的成本將↓

2020/12/1255（4）首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì)品牌認(rèn)同是否成為進(jìn)入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)。

單位成本整個(gè)生產(chǎn)周期的累積產(chǎn)量2020/12/1256競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡企業(yè)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍、制約下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)自本國(guó)、他國(guó)和地區(qū)；行業(yè)內(nèi)；行業(yè)外；行業(yè)內(nèi)、外聯(lián)合。（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1．產(chǎn)品研究與開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開萌芽階段，產(chǎn)量緩慢↑，特別是研發(fā)的規(guī)模。實(shí)力不同的企業(yè)，即使研發(fā)費(fèi)用同樣多，但沖擊力不同。如IBM和蘋果公司，雖花同樣多的錢開發(fā)個(gè)人計(jì)算機(jī)，但前者微不足道，而后者很大影響。2020/12/12572．制造過(guò)程評(píng)價(jià)制造過(guò)程的有效性，一般說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期早期，消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)是質(zhì)量和靈活性，成熟期是成品和可靠性。3．采購(gòu)?fù)赓?gòu)品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應(yīng)商非常強(qiáng)大時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)買方式是非常重要的。關(guān)鍵問(wèn)題依賴于所購(gòu)物品的性質(zhì)，對(duì)于原材料，對(duì)手有否長(zhǎng)期合同？對(duì)于勞動(dòng)力（國(guó)內(nèi)、外；有技能的和非技術(shù)性的）如何組織？策略？在哪里購(gòu)買了何種產(chǎn)品及購(gòu)買條件（數(shù)量、價(jià)格）。2020/12/12584．市場(chǎng)對(duì)手如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需要，了解其銷量、產(chǎn)品組合、廣告費(fèi)用、促銷項(xiàng)目等，尤其是：主要的市場(chǎng)計(jì)劃？各要素之間的互相適應(yīng)？為目前、潛在顧客做些什么？5．銷售渠道對(duì)手銷售渠道的成本、規(guī)模、質(zhì)量。一些特殊行業(yè)，不僅要評(píng)價(jià)對(duì)手銷售渠道對(duì)顧客需求的敏感性，而且要評(píng)價(jià)其零售商和銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平。6．服務(wù)細(xì)心評(píng)價(jià)對(duì)手在維修、服務(wù)、培訓(xùn)、零配件的適用性等方面，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向。2020/12/12597．財(cái)務(wù)管理對(duì)手對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)、債券和紅利的管理方式。8．個(gè)性和文化不僅有助于了解對(duì)手的思維方式，而且有助于更好預(yù)測(cè)將來(lái)的動(dòng)向和反應(yīng)。（二）產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)的因素1．工業(yè)增長(zhǎng)緩慢2．眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)

4．固定成本或庫(kù)存成本高5．缺少差異化6．生產(chǎn)能力過(guò)?；蛲顺稣系K高2020/12/1260（三）抗衡的轉(zhuǎn)變和進(jìn)入、退出障礙應(yīng)努力使抗衡向有利于自己企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化；把進(jìn)入障礙和退出障礙綜合起來(lái)分析，更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡：退出障礙

進(jìn)入障礙低高低低的穩(wěn)定的收益低的風(fēng)險(xiǎn)大的收益高高的穩(wěn)定的收益高的風(fēng)險(xiǎn)大的收益2020/12/1261（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止一個(gè)時(shí)，是四面出擊？還是利用其中某些對(duì)手或防范另一類對(duì)手？

大量研究發(fā)現(xiàn)，在很多產(chǎn)業(yè)中，合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，有助于實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)、改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)及扼制進(jìn)入。1．增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2．改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3．協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)

4．扼制進(jìn)入2020/12/1262替代的威脅所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅，有的是經(jīng)濟(jì)因素，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹。有些是原材料短缺，如各種化學(xué)纖維代替棉麻；有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白顯。從替代品的作用看，有的只起短暫的補(bǔ)充作用，如人造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白管。由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)限上揚(yáng)。替代品是廣泛存在的，但對(duì)不同行業(yè)的影響程度并不相同，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場(chǎng)范圍有限或難以迅速增加供給時(shí)，替代品的影響更加密切。2020/12/1263一、辨識(shí)替代品本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品。比如，汽車、火車與飛機(jī)極不相同，但它們對(duì)買方都實(shí)現(xiàn)相同的基本功能——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸。二、替代的經(jīng)濟(jì)性替代是否真正發(fā)生還取決于替代過(guò)程給顧客帶來(lái)的利益是否足以補(bǔ)償所造成的損失。也即，一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過(guò)了顧客的轉(zhuǎn)換成本，就可替代另一產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當(dāng)前使用的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比，還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響。2020/12/1264三、替代和防替代戰(zhàn)略1．針對(duì)替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義的反擊行為。70年代美國(guó)杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品——可發(fā)姆，用來(lái)制造皮鞋。后來(lái)，皮革行業(yè)聯(lián)合，大作廣告，說(shuō)可發(fā)姆透氣性、舒適性很差，迫使杜邦退出皮革行業(yè)，把可發(fā)姆生產(chǎn)技術(shù)賣給了波蘭。2．通過(guò)↓成本或改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)↓RVP（相對(duì)價(jià)值/價(jià)格）3．通過(guò)各種辦法來(lái)↑顧客的轉(zhuǎn)換成本4．為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途5．目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng)2020/12/1265棉布生產(chǎn)企業(yè)不斷受到化纖、絲綢的威脅，為此，可轉(zhuǎn)向購(gòu)買內(nèi)衣、休閑服裝或高檔服裝的顧客。6．當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性時(shí)，不妨進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)。（共同的銷售渠道和買方等）7．當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來(lái)的替代威脅時(shí)，尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。例如，在安全警衛(wèi)行業(yè)，電子報(bào)警系統(tǒng)是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。尤其一些重要部門和單位。安全警衛(wèi)行業(yè)能采取的最佳策略，就是將人工警衛(wèi)與電子報(bào)警系統(tǒng)相結(jié)合。2020/12/1266（一）作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）企業(yè)主要關(guān)心原料的價(jià)格、數(shù)量，并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀念實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，即盡可能減弱它們討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的利益。（二）作為合作伙伴的供應(yīng)商為了獲得原材料或者其他貨物的穩(wěn)定供應(yīng)和維護(hù)質(zhì)量的一致性及與供應(yīng)商的長(zhǎng)期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為合作伙伴。2020/12/1267顧客的討價(jià)還價(jià)能力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是服務(wù)的對(duì)象?？梢允莻€(gè)人、家庭、組織機(jī)構(gòu)、政府部門，可能在國(guó)內(nèi)，也可能在國(guó)外和地區(qū)。限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購(gòu)買行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、前提。（一）顧客的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)最不安的是顧客采取了它所不期望的行為，如許多顧客突然開始購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；要求企業(yè)更好的服務(wù)、價(jià)格更低等。顧客具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力的情況有：（1）相對(duì)于供應(yīng)商而言，顧客的數(shù)量小，規(guī)模大（購(gòu)買），也即顧客非常集中；（2）顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或替代品；2020/12/1268（3）顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少差別化，顧客對(duì)價(jià)格非常敏感；（4）顧客具有后向一體化的資源、能力；（5）顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過(guò)程、成本和價(jià)格、供應(yīng)商與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易的時(shí)間、條件。（二）顧客的購(gòu)買行為和特性分析顧客分析的目的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)？（價(jià)格低？質(zhì)量高？快速送貨？可靠服務(wù)？廣告？推銷能干？）

2020/12/1269應(yīng)用“五因素模型”是認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的重要分析工具之一，在應(yīng)用時(shí)，需要明確和注意：1．不同行業(yè)的獲利性有很大的差異，因此，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵要素之一；2．即使同一行業(yè)，不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同。也即，企業(yè)資源和發(fā)展能力對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有非常重要的影響。行業(yè)結(jié)構(gòu)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位共同決定了一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)水平。3．行業(yè)的行為和獲利性隨著時(shí)間的推移可能發(fā)一顯著的變化。如，80年代早期，汽車、計(jì)算機(jī)制造商是高利潤(rùn)，90年代早期，只能維持中、低水平的利潤(rùn)率，所以不能單用靜態(tài)分析，還必須作縱向分析，考察行業(yè)隨時(shí)間的變化。2020/12/12704．由于行業(yè)結(jié)構(gòu)隨環(huán)境的變化而變化，并且，很可能人們難以預(yù)測(cè)，因此，必須承認(rèn)行業(yè)結(jié)構(gòu)所固有的動(dòng)態(tài)性，并努力使企業(yè)資源和能力與之相匹配。5．行業(yè)結(jié)構(gòu)并不完全取決于外部因素，還受企業(yè)，尤其是領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響和制約，同時(shí)與企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有密切關(guān)系。換言之，“五因素模型”可能難以說(shuō)明戰(zhàn)略與行業(yè)結(jié)構(gòu)之間的雙向作用過(guò)程。2020/12/1271§2.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指同行的動(dòng)向。這是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有最直接影響的因素。我們可以把范圍縮小到某一種產(chǎn)品，如個(gè)人電腦的制造商，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是每一家個(gè)人電腦生產(chǎn)廠商所形成的市場(chǎng)，但同行的范圍可略為擴(kuò)大，例如家電為同行的范圍，就包括電視、電冰箱、空調(diào)機(jī)等不同的產(chǎn)品。將行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作比較，它們似乎相當(dāng)接近，但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度，屬中觀分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，屬微觀分析。2020/12/1272§2.4環(huán)境分析的基本步驟Step1了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。應(yīng)搞清：它是相對(duì)靜止的嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它會(huì)怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？Step2考察環(huán)境的影響。其目的是找出過(guò)去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對(duì)前瞻性的可能前景及其對(duì)戰(zhàn)略變動(dòng)的影響進(jìn)行分析。Step3將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。Step4分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。通過(guò)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)或威脅，對(duì)其戰(zhàn)略地位做出客觀評(píng)價(jià)。2020/12/1273§2.5怎樣把握機(jī)會(huì)Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？一、機(jī)會(huì)存在，自古皆然《孫子兵法》云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。古語(yǔ)曰：“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”?！皠?shì)”指機(jī)會(huì)。世行兩名美國(guó)高級(jí)經(jīng)濟(jì)專家說(shuō)：“存在著一個(gè)極大的反復(fù)無(wú)常的因素……它對(duì)增長(zhǎng)率能產(chǎn)生重大影響。這個(gè)反復(fù)無(wú)常的因素可簡(jiǎn)稱為‘機(jī)會(huì)’?！薄皺C(jī)會(huì)在很大程度上決定著一個(gè)國(guó)家所能取得的繁榮程度”。機(jī)會(huì)也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。（一）機(jī)會(huì)的類型與特征1．機(jī)會(huì)通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機(jī)會(huì)與潛在性機(jī)會(huì)2020/12/12742．機(jī)會(huì)的特征：（1）機(jī)會(huì)寓于“動(dòng)”之中（2）目標(biāo)對(duì)應(yīng)性（3）增益性與伴隨風(fēng)險(xiǎn)性（4）時(shí)空分布的非均衡性（5）不穩(wěn)定性（二）把握機(jī)會(huì)的三法則競(jìng)爭(zhēng)格局中存在著三種基本關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客需求和企業(yè)自身，相應(yīng)有三種法則：1．競(jìng)爭(zhēng)法則沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有變化，沒(méi)有變化，也就無(wú)機(jī)會(huì)可言。對(duì)一個(gè)成功者來(lái)說(shuō)，控制住競(jìng)爭(zhēng)格局，就等于控制了未來(lái)的機(jī)會(huì)。2020/12/12752．趨勢(shì)法則事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢(shì)，順應(yīng)其勢(shì)，就能事半功倍?！耙騽?shì)利導(dǎo)”至關(guān)重要！機(jī)會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)性狀態(tài)，企業(yè)若審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，就能使其在未來(lái)的狀態(tài)中處于有利地位。

3．權(quán)變法則所謂“權(quán)變”，就是因時(shí)、因地、因變化而變。只要見(jiàn)機(jī)行事，就會(huì)贏得主動(dòng)。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)源1．“時(shí)間”等于金錢機(jī)會(huì)總是與時(shí)間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時(shí)機(jī)”、“機(jī)遇”、“時(shí)不我待”等。

2020/12/12762．“空間”就是機(jī)會(huì)現(xiàn)代人的“空間感”越來(lái)越強(qiáng)烈，四通八達(dá)的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個(gè)“村莊”，人們?cè)O(shè)法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機(jī)。3．讓“美好”相伴到永遠(yuǎn)“美好”絕不僅是藝術(shù)家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之源。

“機(jī)會(huì)管理”的關(guān)鍵課題（1）企業(yè)不要坐等機(jī)會(huì)，它必須知道如何系統(tǒng)地對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究、選擇和管理。（2）企業(yè)要注意政府對(duì)機(jī)會(huì)的態(tài)度。當(dāng)政府支持某個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，通常會(huì)采取貿(mào)易保護(hù)、行政支持及補(bǔ)貼等方式予以扶持，這時(shí)，↑↑機(jī)會(huì)吸引力。

2020/12/1277（3）企業(yè)可以通過(guò)檢討受到忽略的顧客需要、競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）企業(yè)可以通過(guò)刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過(guò)積極觀察對(duì)手的行蹤，甚至向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（5）建立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的首要途徑。二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅威脅對(duì)企業(yè)具有負(fù)面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應(yīng)時(shí)刻“瞪大眼睛”，隨時(shí)防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負(fù)面的影響。（一）威脅來(lái)自哪里可能對(duì)企業(yè)形成威脅的有八大因素：2020/12/12781．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其數(shù)量、實(shí)力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可以掉以輕心。2．供應(yīng)商其數(shù)量越少對(duì)你越不利。3．客戶其數(shù)量越少，說(shuō)明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分，這對(duì)你是最大的威脅。4．潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別潛在對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時(shí)刻居安思危，防患未然。5．替代技術(shù)越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。6．互助企業(yè)2020/12/1279在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢(shì)與誠(chéng)意十分重要。7．政策或規(guī)則政策、規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn)。8．自然狀況災(zāi)害與突變事件常常會(huì)給企業(yè)帶來(lái)“飛來(lái)橫禍”。要評(píng)估某種威脅是否存在以及如何對(duì)待，可以從市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查中得出判斷。（二）怎樣規(guī)避威脅威脅是對(duì)企業(yè)造成危害的負(fù)面力量，進(jìn)行防范和預(yù)警十分必要?！邦A(yù)警”的方法可以有：2020/12/1280（1）建立一支“消防隊(duì)”保證企業(yè)受到威脅沖擊時(shí)能快速反應(yīng)，及時(shí)化解威脅。（2）時(shí)刻提防對(duì)手學(xué)會(huì)如何區(qū)別信號(hào)與雜音，以識(shí)別真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽(tīng)取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見(jiàn)，避免使自己成為最后一個(gè)知道變化的人。（4）經(jīng)常聽(tīng)一聽(tīng)以評(píng)價(jià)你為職業(yè)的人的說(shuō)法。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。2020/12/1281三、學(xué)習(xí)寶鑒審時(shí)度勢(shì)、偵測(cè)環(huán)境是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，也是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。§2.6企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)運(yùn)用各種模型、技術(shù)對(duì)關(guān)鍵外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析，了解對(duì)企業(yè)影響的性質(zhì)（機(jī)會(huì)或威脅）及其相對(duì)重要性。一、戰(zhàn)略環(huán)境要素的評(píng)價(jià)模型1．列出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅（主要的），一般應(yīng)為5~20個(gè)2．確定各因素的權(quán)數(shù)（在一個(gè)行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功的重要性）0.0不重要2020/12/12821.0很重要各因素權(quán)數(shù)總和為13．按四分制打分重大威脅1；輕度威脅2；一般機(jī)會(huì)3；重大機(jī)會(huì)4。4．加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)數(shù)×分?jǐn)?shù)5．企業(yè)的總加權(quán)分最高4；最低1；平均2.5。最高：有吸引力，有許多外在機(jī)會(huì)。最低：無(wú)吸引力，面臨許多嚴(yán)重威脅。二、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣通過(guò)對(duì)行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣、分析比較，展示行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大小。2020/12/12831．識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，5~15個(gè)。常見(jiàn)的有：市場(chǎng)份額，產(chǎn)品組合度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廣告與促銷效益，財(cái)務(wù)地位，管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量等。2．確定行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)重——成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要性程度。權(quán)重變化范圍0.0~1.0，各要素權(quán)重的和為1。3．評(píng)價(jià)各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上表現(xiàn)的力量的強(qiáng)弱：最弱1，較弱2，較強(qiáng)3，最強(qiáng)4。以客觀資料為依據(jù)。4．各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值=∑權(quán)重×評(píng)價(jià)值三、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù)定性預(yù)測(cè)法與定量預(yù)測(cè)法（經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析和趨勢(shì)外推）2020/12/1284第三章企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析2020/12/1285企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù)，是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境條件下，求得企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡?！?.1企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)能力分析一、企業(yè)素質(zhì)企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會(huì)條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的生存和應(yīng)變能力。不是單純各部份素質(zhì)的總和，而是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)要素構(gòu)成的各部分素質(zhì)有機(jī)結(jié)合的總體所具有的經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的本質(zhì)特征，它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)必須具備的基本要素的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能，是“動(dòng)態(tài)”的概念，是“相對(duì)”的概念。企業(yè)素質(zhì)的好壞，不僅與“先天”有關(guān)，而且與“后天”有關(guān)。2020/12/1286“先天”因素有：企業(yè)建立地點(diǎn)的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、資金力量、技術(shù)設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)、人員構(gòu)成等等?！昂筇臁币蛩赜校荷鐣?huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營(yíng)管理能力和技術(shù)水平升降、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與計(jì)劃是否正確與優(yōu)越、企業(yè)具體管理水平的高低等等。

二、企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容有：企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析

企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析企業(yè)資源分析2020/12/1287資金能力設(shè)備能力技術(shù)力量組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者員工隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)任務(wù)內(nèi)、外部條件經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、計(jì)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本條件企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本方針之一建立地點(diǎn)自然環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件地理?xiàng)l件附近企業(yè)對(duì)自然、社會(huì)環(huán)境的影響占地面積、接近原料地銷售流通條件交通、能源、水源、信息條件企業(yè)2020/12/1288政治思想文化身體技術(shù)關(guān)鍵管理素質(zhì)合理的方法、手段領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營(yíng)決策能力企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)體制組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)管理水平主導(dǎo)；是技術(shù)素質(zhì)的保證企業(yè)素質(zhì)人員素質(zhì)各部分人員素質(zhì)（年齡、文化、技術(shù)、作風(fēng)、覺(jué)悟、積極性、主動(dòng)性）干部隊(duì)伍素質(zhì)職工素質(zhì)基礎(chǔ)技術(shù)素質(zhì)勞動(dòng)手段素質(zhì)（設(shè)備、工具工裝、工藝）勞動(dòng)對(duì)象素質(zhì)（原材料、半成品、成品）生活后勤工人輔助生產(chǎn)工人基本生產(chǎn)工人管理者科技人員經(jīng)營(yíng)者2020/12/1289企業(yè)素質(zhì)是通過(guò)企業(yè)能力來(lái)反映，企業(yè)能力是企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式，主要是四種能力：（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)素質(zhì)的綜合反應(yīng)表現(xiàn)為盈利能力和適銷能力，要有1~2個(gè)拳頭產(chǎn)品（2）管理者的能力即決策、計(jì)劃、組織、控制與協(xié)調(diào)能力及管理基礎(chǔ)工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。（3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力三大要素的綜合表現(xiàn)（4）企業(yè)的基礎(chǔ)能力經(jīng)營(yíng)力是一個(gè)系統(tǒng)概念，是包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與計(jì)劃的決策能力以及企業(yè)各種活動(dòng)的組織管理能力的總和。表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果的大小。為分析經(jīng)營(yíng)力所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的有效程度，必須建立經(jīng)營(yíng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：2020/12/1290組織經(jīng)營(yíng)銷售生產(chǎn)物資勞動(dòng)管理設(shè)備財(cái)務(wù)安全信息經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)決策生產(chǎn)決策物資人事勞務(wù)決策財(cái)務(wù)資金決策建設(shè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境資金管理能力決策能力企業(yè)建立地點(diǎn)設(shè)備技術(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)職工隊(duì)伍組織2020/12/1291§3.2企業(yè)內(nèi)部條件的分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析是適應(yīng)市場(chǎng)變化，引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)。是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果優(yōu)劣，影響企業(yè)的關(guān)鍵。它可分解為四種能力：產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度、銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力，它們各自自成系統(tǒng)，緊密聯(lián)系、相互影響。2020/12/1292銷售成績(jī)產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析促銷活動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境分析行業(yè)動(dòng)向消費(fèi)者行為分析企業(yè)形象產(chǎn)品的市場(chǎng)地位產(chǎn)品的收益性產(chǎn)品的強(qiáng)度產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度分析開發(fā)組織開發(fā)效果開發(fā)過(guò)程開發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)能力分析銷售組織銷售渠道銷售計(jì)劃銷售活動(dòng)能力分析市場(chǎng)決策能力分析經(jīng)營(yíng)方針經(jīng)營(yíng)計(jì)劃決策過(guò)程信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析分析分析分析2020/12/1293財(cái)務(wù)狀況分析企業(yè)財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)管理分析籌資決策投資決策分配決策流動(dòng)比率速動(dòng)比率變現(xiàn)能力比率市價(jià)比率每股盈余市盈余股利支付率存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)資產(chǎn)管理比率營(yíng)業(yè)周期應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)負(fù)債率產(chǎn)權(quán)比率已獲利息倍數(shù)負(fù)債比率盈利能力比率銷售凈利率銷售毛利率資產(chǎn)凈利率凈值報(bào)酬率二、財(cái)務(wù)分析

2020/12/1294三、管理組織分析

管理組織分析管理層次管理幅度管理組織的分工狀況分析空間結(jié)構(gòu)分析時(shí)間結(jié)構(gòu)分析人員素質(zhì)和數(shù)量結(jié)構(gòu)管理組織的管理效率分析管理組織的合理性評(píng)價(jià)2020/12/1295四、其他條件分析

生產(chǎn)管理分析企業(yè)文化分析企業(yè)文化的形成機(jī)制企業(yè)文化的特色企業(yè)文化的調(diào)整其他內(nèi)部因素分析加工工藝和流程生產(chǎn)能力庫(kù)存勞動(dòng)力質(zhì)量2020/12/1296§3.3企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析技術(shù)一、“雷達(dá)”圖分析法三個(gè)同心園：最小園圈——同行業(yè)最低水平或平均水平；中間園圈——同行業(yè)平均水平（標(biāo)準(zhǔn)線）；最大園圈——同行業(yè)先進(jìn)水平或1.5平均水平。從園心開始，等分為五個(gè)扇形區(qū)，分別代表生產(chǎn)性、安全性、收益性、流動(dòng)性和成長(zhǎng)性。以射線形式畫出5~6條主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)線，標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo)度，標(biāo)出相應(yīng)指標(biāo)值，依此連結(jié)相鄰點(diǎn)，形成閉環(huán)折線圈。若接近內(nèi)圈或其內(nèi)，處于極差狀態(tài)，危險(xiǎn)標(biāo)志，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)；2020/12/1297若在標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi)，低于同行業(yè)平均水平，應(yīng)加以改進(jìn)；若在標(biāo)準(zhǔn)線外，理想狀態(tài)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)鞏固、發(fā)揚(yáng)。二、產(chǎn)品評(píng)價(jià)法通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析與評(píng)價(jià)，來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為制定出適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃打下基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品是企業(yè)各方面綜合實(shí)力的反映，故從分析產(chǎn)品著手，可以從一個(gè)側(cè)面找出企業(yè)存在的問(wèn)題。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的分析，可以四個(gè)方面作為評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，即市場(chǎng)條件、生產(chǎn)可能性、成長(zhǎng)可能性和安全性。

2020/12/1298產(chǎn)品評(píng)價(jià)基準(zhǔn)市場(chǎng)條件……評(píng)分區(qū)分等級(jí)重要度評(píng)價(jià)項(xiàng)目108642優(yōu)良中差劣1

2

3

2020/12/1299三、內(nèi)部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策者對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合的評(píng)價(jià)。1．列出10~15個(gè)關(guān)鍵要素2．為每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素指定權(quán)重0.0（不重要）~1.0（很重要）各要素權(quán)重之和為1.0。3．以1，2，3，4分別代表相應(yīng)要素對(duì)企業(yè)是主要劣勢(shì)、一般劣勢(shì)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。4．加權(quán)評(píng)價(jià)值=權(quán)重×相應(yīng)評(píng)價(jià)值5．加權(quán)評(píng)價(jià)值加總，求得企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)情況。

2020/12/12100斯沃特分析法（SWOT分析法）戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會(huì)Opportunity和

2020/12/12101內(nèi)部條件

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）外部環(huán)境

S1S2S3W1W2W3機(jī)會(huì)（O）SO組合WO組合O1O2O3方案1．O1S1S2

2．O2S1S33．O3S3方案1．O1W12．O2W2W3威脅（T）ST組合WT組合

方案1．T1T2S1S32．T2T3S1S23．T3S1方案T1W12020/12/12102主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀、公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，并特別地將其中與戰(zhàn)略相關(guān)的因素分離出來(lái)。威脅的概念常常被局限在競(jìng)爭(zhēng)者身上，目前它已擴(kuò)展到政府、工會(huì)、社會(huì)和其他利益相關(guān)者集團(tuán)上。特別是在業(yè)務(wù)層面上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)引進(jìn)、創(chuàng)新是一個(gè)威脅較大的方面。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如同戰(zhàn)略平衡表的兩個(gè)欄目，優(yōu)勢(shì)好比“資產(chǎn)”，劣勢(shì)好比“負(fù)債”，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“資產(chǎn)”越多，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就趙明顯，制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就雄厚。SWOT矩陣框架2020/12/12103SWOT分析，可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法，它提供了四種可選的戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外部威脅打擊WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部劣勢(shì)和避免外部威脅SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅2020/12/12104SWOT分析法的應(yīng)用在SWOT分析的過(guò)程中，將企業(yè)內(nèi)外部因素有機(jī)結(jié)合起來(lái)是較困難的，與其說(shuō)是科學(xué)不如說(shuō)是藝術(shù)，不但要掌握分析的技巧，而且更需要經(jīng)理人卓越的洞察力、智慧和決斷魄力。SWOT分析法的基本步驟Step1企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。Step2企業(yè)內(nèi)部能力分析，列出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。Step3繪制SWOT矩陣，這是一個(gè)以環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方，企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為一方的二維矩陣。2020/12/12105Step4進(jìn)行組合分析，對(duì)于每一種環(huán)境與能力的組合，企業(yè)可能采取的策略組合是：W—T組合；W—O組合；S—T組合；S—O組合。2020/12/12106SWOT分析在列維（Levi）制衣公司的應(yīng)用

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

1．列維的資本雄厚2．廣告效果很好3．戴維·亨特是一個(gè)很成功的名牌產(chǎn)品1．顧客的忠誠(chéng)感下降2．列維牛仔服裝的零售量下降3．1982年以來(lái)已關(guān)掉9個(gè)分廠機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1．消費(fèi)者日益喜歡高檔服裝2．列維公司占領(lǐng)43%的牛仔服裝市場(chǎng)3．凱馬，威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營(yíng)列維產(chǎn)品1．開發(fā)產(chǎn)品（增加戴維·亨特系列產(chǎn)品）2．前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1．藍(lán)章和VF公司的牛仔服市場(chǎng)占有率上升2．Sears和J.C..Peney可能停止購(gòu)買列維產(chǎn)品3．列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來(lái)的自營(yíng)商和經(jīng)銷商4．1980~1982年列維公司的財(cái)務(wù)狀況惡化

1．收縮（關(guān)閉更多分廠）2．集中開發(fā)市場(chǎng)（給小零售商更多優(yōu)惠）2020/12/121071995年10月北京海燕——優(yōu)美加體育器材有限公司威脅矩陣高出現(xiàn)概率低

大嚴(yán)重程度小美、韓、意*重大威脅1．競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)成功成套的保齡球設(shè)備*關(guān)鍵2．國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)惡化*影響大出現(xiàn)可能小3．國(guó)外保齡球設(shè)備逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)*關(guān)注4．政府嚴(yán)格限制集團(tuán)和公款消費(fèi)*不必太重視2020/12/12108機(jī)會(huì)矩陣高成功概率低

大吸引力小1．吸引力大，成功率很高*最佳機(jī)會(huì)2．吸引力雖大，成功可能性低*關(guān)注3．吸引力不大，成功可能性較高*關(guān)注4．吸引力低，成功可能性也低*不必考慮2020/12/12109第四章競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略分析2020/12/12110“并逐曰競(jìng)，對(duì)辨曰爭(zhēng)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀存在和規(guī)律。它是使社會(huì)資源組合和使用發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要手段和工具。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷四種類型。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是如何充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。主要問(wèn)題有二：資源和能力分析；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析?！?.1資源和能力分析“知已知彼，百戰(zhàn)不殆；知天時(shí)地利，百戰(zhàn)不殆”?！秾O子兵法》同樣的外部環(huán)境，為什么同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)采用的戰(zhàn)略差異很大？這是因?yàn)?，還與內(nèi)部條件有密切關(guān)系。是外部環(huán)境與內(nèi)部條件相互動(dòng)態(tài)作用的產(chǎn)物。2020/12/12111一、企業(yè)資源評(píng)估企業(yè)資源評(píng)估就是摸清企業(yè)的“家底”（數(shù)量、質(zhì)量）。不能單靠查閱財(cái)務(wù)報(bào)表或庫(kù)存賬單，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一種較為簡(jiǎn)單的方法是將企業(yè)資源進(jìn)行分類，按類別進(jìn)行評(píng)估。2020/12/12112資源的類型與內(nèi)容有形資源無(wú)形資源金融性資源融資能力；（財(cái)務(wù)）企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流能力。技術(shù)資源專利，專有技術(shù)、貿(mào)易秘密、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；應(yīng)用上述資源所需的知識(shí)。物理性資源設(shè)施和設(shè)備的性能和地理位置；（實(shí)體）獲得原材料的渠道和價(jià)格。創(chuàng)新資源高水平的管理人員及研發(fā)人員新思維、新概念、新組合。人力資源管理者及員工的素質(zhì)、技術(shù)水平、骨骨干隊(duì)伍情況、員工忠誠(chéng)感；企業(yè)培訓(xùn)力量和水平。商譽(yù)在用戶中的信譽(yù)；品牌級(jí)別和名次；市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和可靠性的印象；在供應(yīng)商中的聲譽(yù)。慢周期的資源：專利品牌強(qiáng)烈的保護(hù)屏障標(biāo)準(zhǔn)周期的資源：大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)達(dá)到有效生產(chǎn)的過(guò)程短周期的資源：容易被模仿的技術(shù)一定的市場(chǎng)知名度強(qiáng)弱企業(yè)資源可持續(xù)性的層次2020/12/12113二、價(jià)值鏈分析（ValueChainAnalysis）價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所從事的各種活動(dòng)（如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)等）的集合體。一個(gè)價(jià)值鏈顯示了對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品（生產(chǎn)）的整體價(jià)值，價(jià)值鏈把總價(jià)值展開它是由價(jià)值活動(dòng)和差額兩部分組成。企業(yè)的活動(dòng)分為兩大類：1．基本活動(dòng)：主要涉及如何將企業(yè)的輸入有效地轉(zhuǎn)化為輸出。這部分活動(dòng)直接與顧客發(fā)生各種聯(lián)系。主要包括：①供應(yīng)活動(dòng)（來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)）：包括資源接收、儲(chǔ)存、分配、材料處理、庫(kù)存控制和運(yùn)輸?shù)龋虎谏a(chǎn)活動(dòng)（生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)）：將各種輸入轉(zhuǎn)化為最終的產(chǎn)品和服務(wù)，如制造、工藝和測(cè)試等；

2020/12/12114③銷售活動(dòng)（市場(chǎng)營(yíng)銷）：包括消費(fèi)行為研究、廣告和促銷活動(dòng)；④發(fā)送活動(dòng)（外部后勤）：包括產(chǎn)品接受、儲(chǔ)存和分銷活動(dòng)；⑤服務(wù)活動(dòng)（商務(wù)支持和顧客服務(wù)）：包括安裝、維修、培訓(xùn)、提供備件等。2．輔助活動(dòng)：主要體現(xiàn)為一些內(nèi)部管理活動(dòng)?？梢苑譃橄铝蟹矫妫孩俨少?gòu)及基礎(chǔ)性活動(dòng)：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、質(zhì)量控制及法律服務(wù)等；②技術(shù)開發(fā)（技術(shù)活動(dòng)）：技術(shù)開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明等；③人力資源管理與開發(fā)：人員的招聘、選拔、培訓(xùn)、補(bǔ)償及激勵(lì)等；④企業(yè)基礎(chǔ)管理。2020/12/12115波特的價(jià)值鏈邊際

利

潤(rùn)供應(yīng)后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)運(yùn)后勤經(jīng)營(yíng)銷售銷售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)支持性活動(dòng)2020/12/12116行業(yè)盈余潛在進(jìn)入者價(jià)值鏈潛在進(jìn)入者價(jià)值鏈直接價(jià)值鏈關(guān)系企業(yè)供應(yīng)商銷售渠道顧客間接價(jià)值鏈關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè)供應(yīng)商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈潛在供應(yīng)商價(jià)值鏈潛在顧客價(jià)值鏈銷售渠道價(jià)值鏈替代品價(jià)值鏈2020/12/12117價(jià)值系統(tǒng)供應(yīng)商價(jià)值鏈經(jīng)銷商價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈

價(jià)值體系企業(yè)價(jià)值鏈

2020/12/12118邁克爾·波特：“企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在我稱之為價(jià)值系統(tǒng)的更廣泛的一連串活動(dòng)之中。獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于對(duì)企業(yè)如何適合某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解”。三、企業(yè)能力的分析，除了上述采用價(jià)值鏈分析法外，也可以采用功能分析法，主要是根據(jù)每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的各項(xiàng)功能來(lái)分析其能力。2020/12/12119功能區(qū)域企業(yè)能力公司管理

信息管理研究與開發(fā)生產(chǎn)制造營(yíng)銷分銷和推銷有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)…………2020/12/12120企業(yè)的能力往往是企業(yè)各項(xiàng)資源有機(jī)結(jié)合、相互作用的結(jié)果，企業(yè)能力的發(fā)揮還涉及到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。越是綜合的企業(yè)能力，所涉及的面更廣，包含許多特定的企業(yè)能力。企業(yè)能力是多樣化、多層次的，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使人們更多重視企業(yè)的“核心能力”或“特殊能力”——能夠幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。2020/12/12121§4.2企業(yè)核心能力分析最近十年來(lái)，運(yùn)用企業(yè)核心能力理論揭示戰(zhàn)略管理的奧秘，已成為世界管理學(xué)界的新潮流。許多戰(zhàn)略管理專家認(rèn)為，企業(yè)所擁有的特殊資源和能力，即核心能力，是影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源——核心能力（CoreCompetence）核心能力理論是美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（C.KFrahalad）和哈默（Gary.Hamel）等于1990年提出的，他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《公司核心能力》一文，于是“核心能力說(shuō)”在企業(yè)界得到廣泛應(yīng)用。核心能力是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過(guò)向外輻射并作用于其他能力、影響著其他能力的發(fā)揮和效果。2020/12/12122213事業(yè)1456事業(yè)2789事業(yè)3101112事業(yè)4核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品核心產(chǎn)品2核心產(chǎn)品1核心能力4核心能力3核心能力2核心能力12020/12/12123二、核心能力的特征1．核心能力可使企業(yè)擁有進(jìn)入各種市場(chǎng)的潛力核心能力決定著企業(yè)如何實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)、如何選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，因此，它是差別化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)的源泉。2．核心能力應(yīng)能為最終產(chǎn)品用戶帶來(lái)實(shí)惠核心能力具有市場(chǎng)價(jià)值，能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值附加。

3．核心能力應(yīng)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿核心能力不同于技能的有機(jī)融合，具有原創(chuàng)性，專有性，只要保護(hù)好，不易被模仿。4．核心能力可以疊加一種核心能力可以作為一種或幾種技術(shù)成分，成為更高層次核心能力的組成部分。

2020/12/12124三、核心能力的構(gòu)成要素核心能力給人的直觀印象是高科技，但不能簡(jiǎn)單地認(rèn)識(shí)。高科技可能是核心能力中最核心的部分，但決不是全部。核心能力的構(gòu)成要素主要是：洞察、預(yù)見(jiàn)和抓住機(jī)遇能力；戰(zhàn)略企劃能力；由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場(chǎng)的能力；融資及理財(cái)能力；嫻熟的獨(dú)特的運(yùn)作技巧；市場(chǎng)營(yíng)銷能力；品牌與企業(yè)形象；政治及社會(huì)資源。2020/12/12125核心能力是多種技術(shù)和能力的協(xié)調(diào)、集合。為了形成這樣的能力，公司的技術(shù)人員、營(yíng)銷人員及各層次管理者必須對(duì)企業(yè)的與眾不同的能力形成共識(shí)，以便于實(shí)踐和發(fā)展它。四、多層次的核心能力競(jìng)爭(zhēng)核心能力競(jìng)爭(zhēng)將是多層次的，了解每個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和規(guī)律，對(duì)于企業(yè)建立核心能力的領(lǐng)先地位十分重要?！?.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一、資源和能力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要將資源和能力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須有兩個(gè)特征：1．稀缺性例如計(jì)算機(jī)芯片和軟件，分別都用英特爾和微軟的，使康柏或IBM很難確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020/12/121262．相關(guān)性要與該行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素相關(guān)聯(lián)時(shí)，才能被轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力特征1．持久性如：技術(shù)專利、產(chǎn)品品牌；設(shè)備有三種壽命：物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)2．靈活性企業(yè)資源和能力可以被轉(zhuǎn)移的程度應(yīng)注意那些靈活性較差的資源和能力的開發(fā)（如地理上不靈活）；更注意需要整體聯(lián)動(dòng)才能發(fā)揮作用的資源或能力；還有企業(yè)特有的部分資源。3．模仿性是指那些資源和能力是否容易被別人很快學(xué)會(huì)和建立起來(lái)。即使有些被學(xué)習(xí)、模仿，但先導(dǎo)者仍可通過(guò)不斷改良以及資源、能力儲(chǔ)備來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020/12/12127三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特有性企業(yè)能否對(duì)那些資源、能力具有專有權(quán)？許多有形、無(wú)形資產(chǎn)，所有權(quán)屬于企業(yè)，有較強(qiáng)的專有權(quán)，但要保護(hù)，也不容易。大量的知識(shí)、能力，掌握在員工手中，離開公司時(shí)，也就帶走了，中、西方都有此問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)事業(yè)留人，精神留人，待遇留人。應(yīng)將個(gè)人能力更多地融入到組織的工作程序中，使個(gè)人的能力更多地依賴于組織系統(tǒng)和信譽(yù)之中。組織的綜合能力是最不易模仿和攝取的。2020/12/12128第五章戰(zhàn)略目標(biāo)的制定2020/12/12129已對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行了分析，搞清了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進(jìn)一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標(biāo)。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟?！?.1企業(yè)使命的定位企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導(dǎo)向，如生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，廣義的是從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。如“向顧客提供最先進(jìn)的辦公設(shè)備，滿足顧客提高辦公效率的需要”。2020/12/12130一、世界級(jí)“金牌”企業(yè)成功的奧秘在井深大起草《企業(yè)計(jì)劃書》40年之后，Sony總裁盛田昭夫在“索尼公司的開拓精神”講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠(yuǎn)是先驅(qū)者，從來(lái)不會(huì)落在別人后面。通過(guò)不斷進(jìn)步，索尼公司希望為全世界服務(wù)。它將永無(wú)休止地探求未知領(lǐng)域……索尼公司向來(lái)尊重和鼓勵(lì)個(gè)人能力，總是努力使每個(gè)人最大限度地發(fā)揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。通用電氣、惠普、IBM幾乎都有相同的歷史。1．戰(zhàn)略管理的第一步：確定企業(yè)使命何謂企業(yè)使命？（Mission）企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說(shuō)明其宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念、原則等，使命揭示了自身的長(zhǎng)期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定提供依據(jù)。2020/12/12131美國(guó)管理大量彼得·德魯克認(rèn)為：提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？