營(yíng)銷案例與策劃 第一章

馬琦E-mail：營(yíng)銷案例分析課程要求平時(shí)成績(jī)占50%-60%課本人手一冊(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)硬：1.每人掌握至少100個(gè)案例（課本76+小組14*2=104）2.每人能把營(yíng)銷學(xué)各章知識(shí)點(diǎn)爛熟于心，能講課軟：1.會(huì)提問(wèn)2.會(huì)思考3.會(huì)發(fā)言實(shí)現(xiàn)方法1.分組:總數(shù)除以142.提前一周將案例發(fā)給同學(xué)&Me3.案例內(nèi)容要求準(zhǔn)備階段討論階段課后交流1.討論流程2.評(píng)分機(jī)制1.口頭2.郵件3.反饋案例內(nèi)容要求：找尋案例：

競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)間的對(duì)比案例類型，同行企業(yè)異同做法的行業(yè)整合案例類型Cases：NIKEPKADIDAS

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)PK京東商城APPLEPKGOOGLE

燕京PK青啤

嬌蘭佳人PK屈臣氏

貝塔斯曼&BESTBUY提出問(wèn)題:案例問(wèn)題具有討論意義和價(jià)值

一般三四個(gè)問(wèn)題設(shè)置答案:

小組討論對(duì)問(wèn)題答案整理，有自己的看法課堂討論流程：小組成員PPT簡(jiǎn)單介紹案例背景-5分鐘以內(nèi)小組成員組織大家進(jìn)行討論其余同學(xué)反詰由教師總結(jié)整個(gè)過(guò)程控制在1節(jié)課完成評(píng)分機(jī)制：討論階段記錄每個(gè)問(wèn)題大家的主動(dòng)發(fā)言次數(shù)討論階段被動(dòng)發(fā)言不計(jì)次數(shù)，若回答蒼白無(wú)力，面臨次數(shù)倒扣。反詰階段記錄提問(wèn)同學(xué)的主動(dòng)發(fā)言次數(shù)對(duì)于案例本身問(wèn)題回答無(wú)力者全組次數(shù)倒扣隨機(jī)抽查對(duì)已學(xué)習(xí)案例的熟悉情況，被抽查同學(xué)表現(xiàn)不佳者倒扣次數(shù)負(fù)責(zé)人：各班學(xué)委。要求每4周向大家公布記錄情況期末以次數(shù)排名計(jì)算平時(shí)成績(jī)基礎(chǔ)分企業(yè)政治法律環(huán)境宏觀環(huán)境顧客營(yíng)銷中介供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境微觀環(huán)境自然地理環(huán)境Chapter1：

MarketingEnvironment環(huán)境分析工具外部環(huán)境分析

PEST的核心描述產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

Porter’s五力模型SWOT分析：

組合分析的關(guān)鍵路徑選取PEST（Political,Economic,Social,Technological）分析模型企業(yè)政治的/法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性環(huán)境影響的PEST分析模型經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP（或GDP）趨勢(shì)；利率；可支配收入；能源適用性；成本社會(huì)文化的：人口；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定性；生活方式的變化；對(duì)工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費(fèi)技術(shù)：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢的速度新進(jìn)俊入者府進(jìn)入臣障礙替代塔品的糖威脅供應(yīng)議商討德價(jià)還其價(jià)能舒力影響財(cái)行業(yè)您內(nèi)競(jìng)銷爭(zhēng)的慶因素購(gòu)買乏者討鼓價(jià)還屑價(jià)能斧力五力閥模型年分析荒的主覺(jué)要因惑素（M.珠E洗.談Po剖rt度er岡1亦98列5）規(guī)模圈經(jīng)濟(jì)品牌資本束要求合適級(jí)的產(chǎn)服品差屬異化轉(zhuǎn)換胳成本進(jìn)入貓的分泄銷渠犧道合適浙的學(xué)行習(xí)曲奪線必須匠的供霸應(yīng)低成汪本產(chǎn)鞋品設(shè)哈計(jì)政府奔政策預(yù)期落的報(bào)怕復(fù)措封施轉(zhuǎn)換胖成本輸入惱的差禽異供應(yīng)賞商集派中度替代特供應(yīng)隸現(xiàn)狀數(shù)量便對(duì)供侵應(yīng)商豆的重扶要性成本亞或差錢異化綱影響前向/后向帖一體津化威青脅對(duì)總逗成本芬影響行業(yè)嗚增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)根者多較且均修衡固定幻玉成本/庫(kù)存靜成本產(chǎn)能產(chǎn)品遷差異瘡化品牌截信譽(yù)轉(zhuǎn)換絨成本信息飾復(fù)雜本程度與公鉗司戰(zhàn)送略相搭關(guān)度退出保障礙購(gòu)買釣者集尖中購(gòu)買酬者數(shù)卡量轉(zhuǎn)換紅成本購(gòu)買兆者信聲息購(gòu)買刊者利清潤(rùn)有否辮替代戴品度過(guò)罪危機(jī)價(jià)格掀敏感軍性對(duì)總糟成本劈燕影響品牌拼信譽(yù)后向炒一體狗化能嫩力對(duì)質(zhì)告量/性能下影響決策舊者的狡激勵(lì)替代伴品的障相對(duì)哲價(jià)格轉(zhuǎn)換醒成本購(gòu)買腹者對(duì)寒替代籍品的槽傾向歉性外部籍環(huán)境哥分析內(nèi)部慣分析SW壁OT法機(jī)會(huì)描（op煮po巡壽rt哭un咸it懲y）威脅朽（th范re蒼at）優(yōu)勢(shì)著（st站re開(kāi)ng林th）劣勢(shì)吼（we想ak）使用PEST五力模型法使用價(jià)值鏈分析法Ch黑ap奶te怒r逗1：Ma展rk汗et怪in臂g美En大vi才ro虜nm緒en肚t營(yíng)銷陵實(shí)務(wù)三大屠板塊宏觀筒營(yíng)銷雕環(huán)境雀調(diào)研把握萬(wàn)經(jīng)濟(jì)得社會(huì)中發(fā)展池現(xiàn)狀扮與動(dòng)水態(tài)、兔發(fā)現(xiàn)雞機(jī)會(huì)侵、避竭開(kāi)威滋脅行業(yè)蹦調(diào)研把握弓競(jìng)爭(zhēng)摩格局酸、了刺解競(jìng)憑爭(zhēng)對(duì)絕手及序其動(dòng)等向消費(fèi)銷者調(diào)暫研了解斃消費(fèi)安者的貝需求醬、分昨析消蒙費(fèi)者孕的動(dòng)祥機(jī)和秩行為常用幟方法公：觀豈察法賽、訪野問(wèn)法存、實(shí)善驗(yàn)法散等市場(chǎng)絞探測(cè)波（Pr驚ob俯e）市場(chǎng)罩細(xì)分蛋（Se攔gm買en藥ti騾ng里M趨ar賭ke召t）地理榨、人窄口統(tǒng)笛計(jì)指村標(biāo)、付心理鴉、行牛為等目標(biāo)胳市場(chǎng)樂(lè)選擇銹（Ta覆rg珠et香in煮g蚊Ma