廣告調(diào)查與廣告計(jì)劃課件

廣告調(diào)查3.1廣告調(diào)查的作用和內(nèi)容廣告調(diào)查：運(yùn)用科學(xué)的方法有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理與分析和廣告活動有關(guān)的信息資料的過程。廣告調(diào)查的作用為廣告策劃提供所需要資料為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)為測定廣告效果、評估廣告活動提供手段廣告調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)、社會文化與風(fēng)土人情、政治經(jīng)濟(jì)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)的歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員情況、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營管理措施產(chǎn)品情況調(diào)查生產(chǎn)、外觀、類別、功能、生命周期、配套、服務(wù)廣告調(diào)查的內(nèi)容市場競爭性調(diào)查廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的市場容量以及占有率、銷售渠道、市場潛力、促銷手段和廣告策略等消費(fèi)者（工商企業(yè)用戶和社會個體消費(fèi)者）調(diào)查消費(fèi)者物資需求、購買方式、購買決策企業(yè)形象調(diào)查美譽(yù)、知名度、品牌形象、市場形象、經(jīng)營者形象等廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告媒體調(diào)查印刷類媒體的調(diào)查：性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次、發(fā)行周期廣告效果調(diào)查事前調(diào)查（廣告試查）、事后調(diào)查3.2廣告調(diào)查的程序和方法廣告調(diào)查的基本程序調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查的基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃及安排相關(guān)人員培訓(xùn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷調(diào)查實(shí)施階段深入實(shí)際、按照要求、系統(tǒng)收集可靠資料和數(shù)據(jù)、聽取被調(diào)查者意見文獻(xiàn)調(diào)查法、實(shí)施調(diào)查法分析和總結(jié)階段整理分析調(diào)查資料、提出調(diào)查報告調(diào)查報告內(nèi)容：題目、前言、正文、結(jié)論、附錄評估反饋階段對調(diào)查的各階段、各步驟進(jìn)行總的評估，以便改進(jìn)、提高今后的調(diào)查工作及其質(zhì)量廣告調(diào)查的方法全面調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查訪問法：入戶訪問法、街頭訪問法、電話訪問法問卷調(diào)查：郵寄法、留置法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法3.3廣告計(jì)劃的制定廣告計(jì)劃的概念為了完成企業(yè)的整體目標(biāo)而預(yù)先制定的廣告目標(biāo)、內(nèi)容、步驟和采取的主要措施和方法。廣告計(jì)劃的分類時間：長期3-5年以上、中期1-3年、短期（年度）、臨時內(nèi)容：調(diào)研計(jì)劃、財務(wù)計(jì)劃、媒體計(jì)劃等地區(qū)：國際性、全國性、區(qū)域性、地方性商品：消費(fèi)品、工業(yè)品、勞務(wù)目標(biāo)：直接（間接）行動性、告知性、勸服性、提醒性、知識性等商品生命周期：開拓期、競爭期、維持期廣告計(jì)劃書的編制引言：闡明廣告的目的，說明這套計(jì)劃的任務(wù)和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)環(huán)境分析：市場機(jī)會分析：本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的有關(guān)歷史、產(chǎn)品評估、目標(biāo)對象評估、競爭分析廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)的具體情況廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告預(yù)算分配廣告效果預(yù)測撰寫廣告計(jì)劃書應(yīng)注意的問題簡短扼要少用代詞先寫結(jié)論后簡要證明應(yīng)說明論證資料來源既要完整全面、又要突出重點(diǎn)3.4廣告費(fèi)用預(yù)算廣告預(yù)算指企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計(jì)劃規(guī)定了在廣告計(jì)劃期限內(nèi)開展廣告活動所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)研策劃費(fèi)，5%廣告設(shè)計(jì)費(fèi)和制作費(fèi)，5%-15%廣告媒體費(fèi)，80%-85%廣告管理費(fèi)，10%廣告活動機(jī)動費(fèi)，5%影響廣告預(yù)算的因素市場條件市場趨勢市場范圍競爭對象銷售目標(biāo)產(chǎn)品生命周期及差別別市場細(xì)分及目標(biāo)市場廣告媒體與形式銷售促銷及公共關(guān)系企業(yè)財務(wù)的負(fù)擔(dān)能力廣告預(yù)算的程序預(yù)算分配控制編制廣告預(yù)算書廣告預(yù)算的方法目標(biāo)達(dá)成法銷售額百分比法總額包干法項(xiàng)目費(fèi)用匯總法比較定額法產(chǎn)值抽成法利潤抽成法支出余額法銷售單位法任意增減法老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略廣告資金來源的差別廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別涉及若干具體事項(xiàng)時思路的差別老產(chǎn)品的廣告預(yù)算在處理具體問題時的思路1．本項(xiàng)預(yù)算的宗旨是要提供立即效果，還是要為品牌建立未來效果？對本品牌來說，是要實(shí)現(xiàn)短程目標(biāo)，還是要實(shí)現(xiàn)長程目標(biāo)?2．本項(xiàng)預(yù)算跟競爭對手關(guān)系如何？競爭是否已經(jīng)迫使企業(yè)必須多花錢投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費(fèi)比率應(yīng)確定為多大才是適當(dāng)?shù)?？媒體發(fā)言力占有率跟市場銷售占有率應(yīng)該接近到什么程度？3．跟本產(chǎn)品屬于同一類的其他產(chǎn)品的廣告預(yù)算通常模式是什么?本產(chǎn)品的廣告預(yù)算要跟通常模式接近到什么程度？4．既存市場的地理位置對廣告預(yù)算的影響如何?現(xiàn)在所選擇的目標(biāo)市場對廣告預(yù)算的影響如何？如果用媒體，銷售訊息到達(dá)目標(biāo)群體要花費(fèi)多少？如果改用其他方法又要花費(fèi)多少？怎樣更合算?5．本產(chǎn)品的銷售區(qū)域范圍有多大？是通過配銷系統(tǒng)去銷售，還是在消費(fèi)者中直接銷售?它們對廣告預(yù)算的影響各有多大？6．在計(jì)劃使用的媒體中，或者計(jì)劃傳播的范圍內(nèi)，存在著什么樣的干擾?雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預(yù)算？新產(chǎn)品的廣告預(yù)算在處理具體事項(xiàng)時的思路1．廣告投資回收計(jì)劃起于何時？止于何時？2．新品牌進(jìn)入何種產(chǎn)品類別？在總市場中的占有率為多大?3．在導(dǎo)入期中，直接向消費(fèi)者銷售多少?同業(yè)的零售貨架及倉庫中存貨有多少？額？4．為了使消費(fèi)者對新產(chǎn)品發(fā)生興趣并加以試用，采用何種推廣活動?采用何種銷售激勵方式？5．該新產(chǎn)品上市，要達(dá)到既存產(chǎn)品的一般銷售占有率，其所需要的相應(yīng)的廣告占有率應(yīng)為多大？6.如果新產(chǎn)品第一年不能達(dá)成目標(biāo)或遇到不可抗拒的意外損失，所負(fù)擔(dān)的風(fēng)險會有多大金廣告預(yù)算的分配按廣告的媒體進(jìn)行分配按廣告的商品進(jìn)行分配按廣告的地區(qū)進(jìn)行分配按廣告的時間進(jìn)行分配按廣告的對象進(jìn)行分配按廣告的機(jī)能進(jìn)行分配1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮