中國數(shù)字音樂版權：從“獨家”時代進入“獨家首發(fā)”時代

中國數(shù)字音樂版權：從“獨家”時代，進入“獨家首發(fā)”時代？在經(jīng)過長時間的復雜博弈之后，國內(nèi)的數(shù)字音樂市場逐漸發(fā)生變化，進入了非獨家版權時代，那么到了2023年，音樂版權市場的真實樣貌究竟是怎么樣的？“獨家首發(fā)”這類模式是否會對在線音樂行業(yè)、音樂版權問題帶來一定影響？一起來看看作者的分析。2021年7月24日，市場監(jiān)管總局責令解除網(wǎng)絡音樂獨家版權。自此以來的一年半，我們常常能見到一種“美麗的誤讀”：中國數(shù)字音樂市場，已經(jīng)從獨家版權時代徹底進入到非獨家版權時代。但在與眾多從業(yè)者溝通，并對市場情況進行調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，真實情況恐怕與想象中的“美麗新世界”仍有不小的距離?；蛘哒f，過去也好今天也罷，音樂版權市場上從來都有兩種“話語權”。顯性的話語權來自規(guī)章政策，數(shù)字音樂從盜版橫行走向正版化，從獨家版權大戰(zhàn)逐步走向開放共享，都源自政策的硬性要求與軟性引導。而基于市場博弈的話語權則更加隱性，也復雜得多，無論在政策的開闊地還是小縫隙，它都無處不在。作為行業(yè)觀察者，深瞳音樂希望展現(xiàn)的，正是經(jīng)過這樣復雜博弈后，2023年音樂版權市場最真實的面貌：無論是非獨家的加速推進，還是依然存在的保底金模式，或是預付、分成等模式在實踐中的各不相同……都是音樂平臺、版權方、表演者、幕后作者等多方復雜糾纏下的產(chǎn)物。同時，一種備受矚目的新模式正在快速發(fā)展并對行業(yè)產(chǎn)生重要影響：“獨家首發(fā)”模式。一部分真相或許容易被忽視，但它們都同樣充滿價值——對于真正愿意理解數(shù)字音樂行業(yè)的人們來說。一、獨家時代已落幕，但黃金十年的音樂仍散落各方2021年7月，市場監(jiān)管總局宣布，依法對騰訊控股有限公司作出責令解除網(wǎng)絡音樂獨家版權等處罰。這對整個數(shù)字音樂行業(yè)都是一條極其重磅的消息。市場對此的解讀是：2012年以來，中國數(shù)字音樂市場長達10年的獨家版權時代，至此宣告結束?！蔼毤野鏅鄷r代結束”這句話是對的，但緊接著的下一句話——中國數(shù)字音樂就此進入非獨家版權時代——其準確性卻應該打上一個問號。1）一方面，客觀來說，音樂版權非獨家的進程確實得到了很大加速。為了直觀展示當前音樂版權的歸屬問題，深瞳音樂梳理了一份詳盡信息：騰訊、網(wǎng)易兩家的新簽版權表（自2021年8月起）；既有官宣合作的著名唱片公司，也有流量稍遜一籌但歌迷黏性很高的版權公司。一路“買買買”的網(wǎng)易云音樂收獲頗豐。2021年10月起，摩登天空、英皇娛樂、風華秋實、樂華娛樂等接連回歸，逐漸點亮灰掉的歌單，微博甚至建起#云村版權回歸季#的話題，如今已有15期。（網(wǎng)易云音樂新簽版權表）獨家版權時代，網(wǎng)易云音樂在華語流行、韓音等方面有所欠缺。而這一年半來，隨著相信音樂、時代峰峻、福茂唱片、SM娛樂、YG娛樂等版權購入，“空白”逐漸被填滿。而波麗佳音、摩登天空等的上線，則讓網(wǎng)易云音樂在日音、原創(chuàng)音樂方面的優(yōu)勢再度鞏固。相較而言，騰訊音樂（TME）的新增版權內(nèi)容則明顯少一些，這也與此前TME本來就占據(jù)市場版權優(yōu)勢有關。除了與網(wǎng)易云音樂同時官宣時代峰峻、波麗佳音、相信音樂等合作之外，主要新增愛貝克思C-POP、AMusic、DJmag等相對小體量的版權。（騰訊音樂新簽版權表）2）另一方面，在版權非獨家加速的趨勢中，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┪⒚畹那闆r：華語樂壇黃金十年（2000-2010）的音樂仍然分散各方。當年，與周天王一同火起來的蔡依林、五月天、張韶涵、飛輪海、S.H.E等藝人，一同造就了2000-2010華語樂壇的黃金十年，現(xiàn)如今，他們的歌曲依舊有著廣泛的傳唱度?？上У氖?，這些音樂仍然分散各方。除了手握五月天后期版權的相信音樂現(xiàn)在已經(jīng)全平臺能聽之外，周杰倫（杰威爾），飛輪海、S.H.E（華研）僅限騰訊音樂，而五月天早期（滾石）則在網(wǎng)易云音樂。周杰倫歌曲版權自然是其中受關注度最高的內(nèi)容。3月21日，騰訊音樂發(fā)布2022年報，與周杰倫版權持有方杰威爾的續(xù)約也被寫進年報。從公開信息來看，網(wǎng)易云音樂、汽水音樂等平臺并未獲得相關周杰倫作品授權。整體來看，市場監(jiān)管總局的處罰令，確實禁止了獨家版權模式，對市場良性競爭起到了很大促進作用。不過，目前的市場中仍然存在著部分“事實獨家”。據(jù)深瞳音樂統(tǒng)計，造成“事實獨家”的主要有三種情況：雖然可以全平臺發(fā)行，但版權方和音樂平臺因為價格或其他條件未談攏，導致部分平臺仍無法收聽相關版權歌曲。至于這其中是否有其他因素的影響，外界則很難獲知。因此前獨家合同還未到期，合同期內(nèi)仍按獨家版權模式執(zhí)行結算。不過，隨著三年一簽的版權合同逐步到期，這類情況會慢慢消失。依據(jù)最新政策，獨立音樂人與音樂平臺之間仍有最多三年的獨家合作期限。二、高額保底金并未消失，預付與保底模式并行除了獨家與非獨家授權模式，“停止高額預付金等版權費用支付方式”同樣是市場監(jiān)管總局處罰令中關注的重要問題。這不僅是音樂平臺的事，更關系到整個產(chǎn)業(yè)的上下游，而首當其沖的就是內(nèi)容供給方——版權公司。獨家版權模式最令人詬病的一點，就在于高額的版權費用支付給了版權公司，但音樂創(chuàng)作者卻收益寥寥。由于獨家版權限制了音樂內(nèi)容的流動，因此音樂平臺在結算時，一般采取保底模式，即高保底費+實際使用量分成，保底金到期不退，作為對限制流動的補償。在執(zhí)行過程中，保底金往往過高，不僅對音樂平臺造成負擔，更被關注的是：由于對國際大型唱片公司支付大量保底金，國內(nèi)原創(chuàng)音樂人群體能獲得的收益會受到明顯影響。一個常被業(yè)內(nèi)引用的數(shù)據(jù)是：截至2018年11月，三大唱片（環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂娛樂）歌曲總數(shù)僅占中國總曲庫數(shù)量10%左右，卻拿走中國市場近60%營收。此外，部分唱片公司會在獨家授權的合作中額外注明，要求音樂平臺作為“二房東”將版權二次轉(zhuǎn)授給其他平臺，而二次轉(zhuǎn)授的定價，很大程度上可以由“二房東”決定，如此前環(huán)球音樂在華版權的分發(fā)，即由騰訊音樂承擔了“二房東”的角色。但如今，隨著版權授權模式的變化，結算模式也有所變動。從事音樂版權交易的施艷明向深瞳音樂透露，更多的唱片公司開始采取國家版權局提議的“保底金+實際使用量分成”模式，也稱“預付模式”。一方面下調(diào)保底金的費用，另一方面保底金如果到期未使用完，則自動轉(zhuǎn)為下一周期的費用。但與此同時，在行業(yè)內(nèi)握有絕對影響力資源的多家頭部版權公司，目前仍然堅守“保底模式”，可見話語權的核心依然是音樂內(nèi)容。音樂內(nèi)容價值同樣是原創(chuàng)音樂人和音樂平臺談判時最主要的影響因素。多位從業(yè)者向深瞳音樂表示，相比唱片公司“保底與預付”模式并行的情況，音樂人與平臺合作呈現(xiàn)的則是“預付與分成”兩種主要模式。而預付費用的模式僅出現(xiàn)在頭部音樂人，中腰部都以直接的分成模式為主。那么，當前版權模式之下，音樂人實際的收益如何？只能說不同量級音樂人的差距還是很大。一般音樂人從平臺獲取收入主要有以下7種方式：預付費用、播放分成、會員分成、廣告分成、數(shù)字專輯售賣、平臺內(nèi)容激勵，而其中播放和會員分成是最常見的。在實際執(zhí)行中，分成比例還與獨家與否密切相關。途徑雖多，到手的卻難說。早在2020年，音樂人鯨魚馬戲團就在微博上抱怨，入駐平臺4年，歌曲總播放量達3000萬，可提現(xiàn)收入?yún)s只有700余元。不過，鯨魚馬戲團并未簽約獨家，也沒加入會員分成，僅根據(jù)播放量分成獲得收益，如此計算，每萬次播放的收益僅為2毛多。入駐多平臺的詞曲作者李夏告訴深瞳音樂，如果加入會員分成和獨家激勵，收入會相對提升，其中獨家會比非獨家多至少一倍。她以近期自己的一首非獨家作品為例，37萬的播放量對應收入約690元，每萬次播放收益達到了18元，而且各平臺的收益都比較接近。詞曲作者的收入本身就會少一些，據(jù)她介紹，雖然比例可以自己設定，但詞、曲在歌曲收益的占比基本8%-15%之間，大部分還是給了演唱者，但與之前比起來，已經(jīng)是進步了。為了獲取更確定性的收益，許多收入中腰部音樂人，還會選擇買斷方式與版權公司合作。音樂人劉木木告訴深瞳音樂，自己近期做了一張專輯，以打包買斷母帶版權的形式賣出了近20萬的收益，超出行業(yè)10萬平均值，這已經(jīng)算是近幾年來拔尖的了。不過對于是否獨家給音樂平臺的問題，幾位音樂人都給出了同一個答案：否。熱愛音樂的人，打心眼里希望把作品帶給更多人聽?！蔼毤冶举|(zhì)就是給一點點錢，卻把作品未來發(fā)展的可能全部切斷”，李夏如是說。在當前市場現(xiàn)狀下，音樂人版權勢必成為平臺越來越重要的戰(zhàn)場。究其原因，一方面當然在于中國原創(chuàng)音樂的快速發(fā)展。網(wǎng)易云音樂2022財報數(shù)據(jù)顯示，平臺已有61.1萬音樂人。騰訊音樂人開放平臺也有38萬音樂人入駐。兩家平臺的入駐人數(shù)基本以每年20-30%的速度增長，而且，除演唱者外，幕后創(chuàng)制人群體也走到聚光燈下。網(wǎng)易音樂人群體中有30萬+是創(chuàng)制人（詞、曲、編、制）。而另一方面，則在于獨立音樂人版權仍然有獨家合作的機會，提前投資/布局“潛在爆款音樂人”這個邏輯是成立的。根據(jù)相關監(jiān)管政策要求，相關平臺“與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日”。如果說中國音樂版權市場未來會醞釀出哪些全新模式，大概率會發(fā)生在這些全新的音樂人群體之中。三、“獨家首發(fā)”版權模式抬頭，抖音音樂“攪局”而如果回到當下看數(shù)字音樂版權市場最突出的一個新趨勢，我們認為則不妨稱之為：“獨家首發(fā)”模式。前述政策要求中，“與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日”，“新歌首發(fā)”擁有三十天獨家合作的機會。這對平臺新歌的差異化營銷體驗是有幫助的，而在實際市場競爭中，這三十天的權益則成為音樂平臺關注的重點，甚至新的“攪局者”還借此摸索出新的競爭手段，作為自身版權策略的重要特色。（銀河方舟官網(wǎng)截圖）多位受訪者向我們表示，新入局的抖音音樂（旗下含音樂APP汽水音樂、音樂代理分發(fā)平臺銀河方舟等業(yè)務），在音樂版權模式上玩出了全新花樣：其一是大廠慣用的“撒幣”策略。抖音在爭奪音樂版權，特別是其十分重視的說唱版權方面，是下了血本的。知情人士透露，抖音往往愿意花網(wǎng)易云音樂等平臺兩倍甚至更高的價格，購買同一份音樂版權。雖然音樂人往往也看重已經(jīng)形成的圈層社區(qū)氛圍，包括音樂人群體和歌迷的互動——這在汽水音樂上尚未形成——但音樂同樣是充滿不確定性的殘酷市場，誰也不知道自己兩三年后還會有怎樣的熱度。因此，一份版權合約期限內(nèi)（往往是2-3年）的高額收益還是具有不小的吸引力。當然，音樂畢竟不是抖音最核心的業(yè)務，在這個APP工廠內(nèi)部，音樂業(yè)務同樣面臨著需要快速證明自身“發(fā)展?jié)摿?商業(yè)化變現(xiàn)能力”的需求；因此，目前抖音音樂在成本控制要求上也越來越嚴格，不過版權價格上仍然有一定的相對優(yōu)勢。其二，除了撒幣之外，抖音音樂的“獨家首發(fā)”合作模式，或許是其在騰訊網(wǎng)易之外，還能入局分一杯羹十分重要的原因。簡單概括相關合作策略就是：我給你相當于獨家合作的費用，但是不要求你獨家授權給我，只需要全網(wǎng)獨家首發(fā)一段時間。如前所述，雖然獨立音樂人可以與平臺獨家簽約3年以內(nèi)，但創(chuàng)作者都還是很希望作品能夠全網(wǎng)傳播。此外，在短視頻當?shù)赖慕裉?，抖音音樂能承諾給予充分的音樂宣發(fā)支持，也讓這位“攪局者”吸引了不少音樂人的關注。在數(shù)字音樂市場，獨家首發(fā)是剛冒頭的新模式。但將時間往回撥20年，當互聯(lián)網(wǎng)還沒有接入千家萬戶時，天王巨星的新歌，同樣會選擇在當初的首選傳播媒介——某家廣播電臺首發(fā)。以至于在80、90后MP3中留存的歌曲中，總有一些耳熟能詳?shù)目诓デ熬Y：hello大家好，我是xxx，歡迎來yyy電臺收聽我的新歌。這也很難不讓人感慨，歷史就是個輪回。當然，老牌音樂巨頭對獨家首發(fā)模式的推進也是非常迅速的。如囊括TFBOYS音樂版權的時代峰峻，雖然與騰訊網(wǎng)易兩家都達成合作，但新歌獨家首發(fā)30天的權益卻只給到了騰訊音樂（此前，它的版權內(nèi)容也一直在騰訊音樂）。有句很流行的話：“萬物皆有裂縫，那是光照進來的地方?！惫饽懿荒苷者M來是另一回事，但只要有“裂縫”，資本必然是要殺進來的。30天獨家首發(fā)的“縫隙”有意義嗎？答案或許是有的，簡單來說：一方面流量藝人的粉絲往往會第一時間跟隨偶像的動態(tài)，因此這對歌曲在圈層的傳播意義不可小覷；另一方面，全新數(shù)字專輯的付費購買行為，很大比例會集中在前一周甚至數(shù)日