全新一代阿特茲上市創(chuàng)意方案【汽車】【新品上市】

口策略推導口整體規(guī)劃口傳播規(guī)劃口活動規(guī)劃口管理提升一汽馬自達3月3月5月4月5月4月2月3784實際銷量200-15%-10%-16%2018-2019年(1-6月)華南區(qū)阿特茲銷量策略推導——銷量維度下半年阿特茲目標銷售為7187臺，上市前月均銷量631臺，上市后躍升月均銷量目標為1198臺阿特茲月均銷量(臺)8阿特茲下半年目標銷量(臺)1-6月一汽馬自達7月8月9月10月11月12月2019年8月全國新車銷售目標7000臺，按華南大區(qū)年計占比23.8%,估算新車訂單目標1666臺，按1-6月阿特茲綜合成交率8.7%,估算集客目標19203批小小結1.2019年1-6月華南大區(qū)阿特茲銷量出現下滑不同于傳統(tǒng)的印象中力量感和超強動力的爆發(fā)式運動操化加速度操化o通過控制發(fā)動提升方向越級質感內飾十一汽馬自達策略推導——產品緯度以“全新一代”“運動旗艦”“潮奢越級”三個維度展現全新一代阿特茲產品溝通，夯實產品力華南阿特茲車主銳意進取、時尚求新、敢于嘗鮮，追求潮奢豪華，關注汽車情感共鳴、外觀、操控等/基本信息//性格及價值觀//生活方式及愛好//購車因子/25-30歲策略推導——消費者緯度移動端為華南區(qū)消費群“集中發(fā)散地”,用戶多沉浸網縮90后日均上網時長華南+華東的移動消6.2小時費者在全國占比11.5%80后日均上網時長廣東的移動消費者在全國占比移動端APP本地K0L策略推導——消費者緯度移動端APP本地K0L觸媒渠道上，華南消費者習慣使用微信、抖音、今日頭條等平臺，多關注KOL經常接觸的深圳吃喝玩樂尋吃廣州策略推導——消費者緯度策略推導——消費者緯度小結運動的契合點-有技巧性、有樂趣、有品質感的運動豪華感的契合點-個性不平凡，精致有格調，細節(jié)有品味，時尚又好玩華南區(qū)消費群日常偏好微信、抖音、騰訊視頻等平臺，多關注本地KOL,偏好短視頻及長圖文；購車多關注汽車垂直媒體和專業(yè)KOL策略推導凸顯全新一代、運動與豪華標桿地位及越級形象，與目標人群潮者趨勢契合，歷力迅速達成認同，帶動區(qū)捐量提升器溝通主旨產品價值表現價值全新一代阿特茲使命扭轉乏力局勢塑造健康體系引發(fā)關注進入選擇范圍強購買信心提購車級別達訂單延續(xù)產品關注熱度賣點挖掘發(fā)力動上市，激發(fā)購買意愿實現訂單轉化③網紅打卡②對比試駕會③交車作業(yè)管理提升-專區(qū)(賣點)店頭試駕(運動)價值營銷鞏固期一汽馬自達鞏固期一汽馬自達預熱期上市期全新一代阿特茲上市營銷規(guī)劃MAP全新一代阿特茲上市營銷規(guī)劃MAP8月關鍵節(jié)點8月1日展車試駕到店8月20日本部上市◆8月24-31日區(qū)域上市城市魅影(廣州)城市魅影(長沙)、城市魅影(?？?城市魅影(南寧)、城市魅影(廈門)、阿持茲大區(qū)聯視頻城市魅影(深圳)圖文網紅地標&美食打卡抖音培訓抖音大賽(腳本賽)抖音大賽(跟拍拍攝)抖音大賽(挑戰(zhàn)賽)試駕對比報告論壇精華帖、上市軟文交車報告、媒體測評播6活動內容阿特茲預售尊享會阿特茲對比試駕會阿特茲大區(qū)聯動上市會到場目標硬廣尊享會招尊阿特茲上市會招募凸顯競爭優(yōu)勢);①定位潮奢運動旗艦，全新一代阿特茲上市；②跨越式升級，比肩豪華，價格給力。持關注②數十億投入、單車價值提升2.2W全新一代阿特茲刷新品價比(品價比優(yōu)勢)活動內容車展及商超定展店頭對比試駕阿特茲集中交車儀式集客目標/到場目標1320管理動作經銷商能力提升，賣點專區(qū)打造價值營銷推進店頭試駕提升銷售短板補強為產品在華南大區(qū)上市準備日常傳播彈藥，確保認知持續(xù)達陣煥新而至位以待一汽馬自達海口世紀大橋廣州大佛寺?？谑兰o大橋廣州大佛寺北京|攝影師世界光繪聯盟中國及日本總代表作品曾多次參加世界光繪展(巴黎、莫斯科、孟買、香港),代表作《光繪蜘蛛俠》《光繪十二生肖》《光繪中國龍》活動時間：8月1日—8月31日活動地點：目標人群：阿特茲高意向客戶、KOL活動車型：兩臺阿特茲廣州海口長沙南寧福州潮奢圣地奢華度假城潮玩天地新興城市茶奢原地潮奢新貴8月1日8月8日8月18日8月23日8月26日8月31日網紅打卡地選擇緯度2:該城市的潮流人士聚集高地，涉及消費者高駐留的餐飲一汽馬自達網紅打卡傳播要求1:KOL選取互動性更強、更易操作的展示方式，引起目標群體的互動與參與回家嘗口家鄉(xiāng)菜一汽馬自達視頻圖文#美食大v秀#2019#超級紅人節(jié)#之#美食大V秀#火熱開賽!492.5萬討論58.1億閱讀盤點盤點|2018年好物清單百位美食博主輪番上菜，美食界的靈魂對決655萬討論49.6億閱讀#美食大v秀#長沙南寧海口汽車類雙蕉汽車類周航音樂類天涯之聲廣西交通1003主播三亞廣播FM104.6天產品以“潮圣”角色帶入直播活動引導消費者到店領取“潮圣指南”打卡其他圣地重點突出“奢華潮流”活動背景·全新一代阿特茲上市，華南大區(qū)經銷商需配合進行上市前預熱活動，為新車上市造勢大賽目的·通過大賽，鼓勵店端的營銷創(chuàng)新，迅速提升新阿特茲的關注度·利用高活躍度的新營銷陣地，實現新阿特茲的強曝光和話題熱議程度，從而提升產品上市的熱度和關注，促進銷售轉化參與人員太賽時間·8月1日-8月20日大賽主題大賽流程比賽規(guī)則頒布抖音培訓參與挑戰(zhàn)獎項評比賽規(guī)則華南大區(qū)抖音培訓課程根據車型賣點各店構想創(chuàng)意并提交評審并上傳視頻佳作品前3名擴大聲量、高關注聚焦，全時間8月5日-8月19日8月5日-8月19日8月20日-8月31日8月20日-8月31日9月1日-9月30日9月1日-9月30日主題階段目的傳播目的媒介推薦招募側重網絡廣告·汽車類垂直網站(汽車之家、易車網)·地市首頁通欄、焦點圖、核心區(qū)域文字鏈、核心競品頁攔截·汽車類垂直網站(汽車之家、易車網)·門戶類網站(騰訊汽車)·地市首頁通欄、焦點圖、核心區(qū)域文字鏈、核心競品頁攔截·汽車類垂直網站(汽車之家、易車網)新媒體廣告·APP(騰訊新聞、汽車之家、喜馬拉雅、抖音·短視頻車型賣點廣告、倒數海報、微信長圖文·APP(騰訊新聞、汽車之家、百度APP、喜馬拉雅、抖·朋友圈九宮格、微信長圖文、短視頻車型賣點廣告·官方雙微信息推送、經銷商公眾號新車信息、·APP(騰訊新聞、汽車之家、百度APP、駕考寶典、抖音短視頻、今日頭條、有車以后)廣播廣告·-交通類電臺(長沙交通廣播、?？诮煌◤V播、南寧交通廣播)·音樂類電臺(廣東音樂之聲)·交通類電臺(長沙交通廣播、?？诮煌◤V播、南寧交通廣播)音樂類電臺(廣東音樂之聲)形象側重戶外廣告·戶外大牌(圖文)·朋友圈轉發(fā)活動信息·論壇發(fā)帖(試駕報告、活動招募)·朋友圈轉發(fā)活動信息·論壇發(fā)帖(試駕報告、提車報告、活動參與等)對比試駕會聯動上市會交車儀式外展外拓手段1:買手市集商超展-根據阿特茲消費群有較高的審美及品質需求，外展外拓手段1:買手市集商超展--豐富的品類(服裝首飾手工藝花藝包包相機)外展外拓手段2:終端巡展-以“對話框”概念呈現，新穎矚目，滲透進入目標消外展外拓手段2:終端巡展一營銷場景疑問活動時間活動時間活動地點活動地點 商圈、社區(qū)、酒吧街、人流密集地巡游+隨機試駕潛在客戶活動設置活動設置傳播規(guī)劃活動賣點車身裝飾貼上熒光條，吸睛指數飆升酷炫的夜光涂鴉阿特茲將在各大重城中巡游，并在旺點駐留與消費者互動，為發(fā)布會全面蓄勢!頂配車輛可以全部打開車門，大音量播放抖音熱門歌曲，吸引關注，加入小型快閃環(huán)節(jié)，組織店員跳出抖音熱門動作，邀請圍觀群眾一起加入。將單臺的阿特茲作為一個展具，停放在戶外(商圈周邊、社區(qū))停車場，打開后尾箱，立起車頂展板，只需留資即可獲得熱咖啡一杯。不做正式的媒體傳播抖音上傳互動視頻到抖音APP官方賬號對比試駕會聯動上市會交車儀式店頭預售尊享會——快樂等待為你加油全新一代阿特茲預售尊享會大區(qū)聯動，統(tǒng)一標準舉辦預售尊享會，結合異業(yè)聯盟，配合預售政策，在預熱期讓客戶感受新品魅力，集中收取意向金活動時間：8月11日活動地點：華南大區(qū)各經銷商店展廳目標人群：阿特茲潛在客戶、意向客戶、新老客戶活動政策：預售政策、服務政策、置換政策、金融政策活動目標：全區(qū)到場目標880批次，訂單目標352臺店頭預售尊享會-線上傳播素材(區(qū)域提供)只做真皮書包，就是我的態(tài)度玩轉潮奢，我的我在阿特茲集市等你店頭預售尊享會-異業(yè)合作建議(經銷商開展)選取與目標群體喜好所匹配的異業(yè)進行合作，強調全新一代阿特茲的奢寵生活質感J互聯疆來野獸6周年，發(fā)現新世界潮奢品牌：花藝一一野獸派潮奢品牌：健身——金吉鳥健身潮奢品牌：攝影—一大疆(我司獨家資源)樸作革工坊潮奢品牌：皮革一一樸作革工坊店頭預售尊享會-邀約KPI當地媒體：不少于兩家主流媒體(線上媒體及核心自媒體),發(fā)稿量3篇以上，投放渠道覆蓋雙微及垂直媒體時間項目環(huán)節(jié)DIY飲品個性DIY特飲為眾多奶茶中毒愛好者帶來各類奶茶、果茶特制飲品DIY自助餐提供下午茶點心服務，自選品類積蓄滿滿能量，體現服務品質阿特茲品鑒會創(chuàng)始人馬曉波專業(yè)MC講解新車環(huán)節(jié)設置與觀眾的彈幕互動通過掃描二維碼來賓可實時將評論發(fā)布在主持人背后大屏幕上音樂品鑒，活躍現場氣氛，讓客戶感受潮奢體驗，結合搖滾、潮流音樂演奏。多輪趣味健身互動：采用時下熱門健身、運動話題，現場布置多項運動互動環(huán)節(jié)(如俯臥撐、上下蹲等),客戶成功下訂后可參與挑戰(zhàn)，根據挑戰(zhàn)難度可獲得等級禮品獎勵。定制全新一代阿特茲的外形拼圖作為現場互動環(huán)節(jié)，有效讓消費者感知車型魅為你加全新一代潮奢運動旗艦阿特茲開啟預定對比試駕會聯動上市會交車儀式駕馭潮奢全新一代阿特茲對比試駕會駕馭潮奢活動時間：賽道體驗區(qū)+篷房體驗區(qū)室外：打造四大場景試駕道路，針對競品進行1對1試乘試駕對比，感受最真切的優(yōu)越感體驗核心-賽道體驗核心-賽道引力道城市道體驗核心-賽道智能道道路前方設置展板，以低速運行啟動SCBS低速剎車系統(tǒng)城市道通過設置好的緊急避讓賽道，模擬日常行駛中突然遇到障礙物的情況澎湃道引力道澎湃道體驗核心-賽道體驗核心-篷房網紅趣味講解全新阿特茲：2.產品體驗區(qū)：則以體驗"第7代設計潮奢外觀"及"越級質感內飾"為主，改款設起品牌共鳴貼心休憩區(qū)提供細致服務：上午場下午場準備環(huán)節(jié)大合照大巴車到達，客戶大合照入口區(qū)域車手表演車手表演外場開場環(huán)節(jié)主持人開場致辭篷房區(qū)車型講解阿特茲車型賣點講解篷房區(qū)安全培訓賽道介紹、安全須知篷房區(qū)第一輪試乘試駕A組客戶試乘試駕競品和試駕本品外場B組客戶參觀體驗篷房內部各大體驗區(qū)篷房區(qū)第二輪試乘試駕B組客戶試乘試駕競品和試駕本品外場A組客戶參觀體驗篷房內部各大體驗區(qū)篷房區(qū)總結分享教練總結、采訪客戶感受篷房區(qū)活動流程一簽到環(huán)節(jié)(店內完成)各店邀約客戶臨時客戶顏色)劃分兩大體驗區(qū)，以50人(A/B兩組)的早上場次為例賽道體驗區(qū)A組A組A組A組A組A組A組A組B組B組B組B組篷房體驗區(qū)B組A組活動流程一試駕體驗2.競品和本品車相繼出發(fā)，結束后，客戶互換車輛體驗競品1:雅閣競品2:凱美瑞互換互換活動流程一篷房體驗1.進入篷房區(qū)域客戶先行進入品牌歷史觀影區(qū)，了解馬自達品牌技術發(fā)展史體驗2.緊接著客戶將進入產品零部件及車輛參觀區(qū)，近距離接觸體驗阿特茲及其產品零部件流2.緊接著客戶將進入產品零部件及車輛參觀區(qū)，近距離接觸體驗阿特茲及其產品零部件3.完成以上兩項體驗的客戶，將自由參觀體驗篷房所有區(qū)域活動流程一活動落幕活動結束后，邀請客戶總結分享并合影留念活動時間：8月17日—8月18日邀請KOL徐鐘參與汽車測評并撰寫測評報告，于各大渠道宣傳，為新車上市造勢宣傳《激情舒適，操控至上彰顯B級運動標桿能力》預熱傳播：渠道針對消費者偏好，多渠道同時傳播，保證傳播速度與寬度互聯網媒介口電梯廣告：電梯海報&電梯小電視自達阿特茲評測】新阿特茲試駕評測太平洋汽車網太平洋汽車網--百度快照臺灣車評人狂贊2018馬自達阿特茲#阿特茲評價結果##阿特茲##見證全新阿特茲##阿特茲評價結果##阿特茲##見證全新阿特茲#對比試駕會聯動上市會交車儀式活動地點：1主會場(深圳)+39分會場(店頭)預計曝光量11,500,000+,點擊量310,000+,線索量1,900+2.公關：區(qū)域公關報道預估352篇次，預估閱讀量300,000+3.直播：1小時直播2320人后續(xù)剪輯視頻供經銷店后續(xù)店內播無需綁定，隨時隨地即可觀看；論互動，遠程參與發(fā)布現場互動匯聚讓所有人的能量激發(fā)參與熱情匯聚讓所有人的能量激發(fā)參與熱情以數據形式連接互動量化互動□前2名小區(qū)及主會場現場運動卡路里量前2名：口主會場現場運動卡路里量前10名：小米折疊跑步機小米折疊跑步機項且責任人時間節(jié)點參考資料預熱期1阿特茲預熱期廣宣推送文章發(fā)布截圖、視頻鏈接市場經理視頻2文章發(fā)布截圖市場經理文章及1篇轉載文章原創(chuàng)文章每店選取2名KOL,KOL原創(chuàng)文章3市場經理活動前7天-10天ME廣宣4阿特茲對比試駕會市場經理活動前7天-10天ME廣宣5阿特茲預熱期活動(單店)8月2日提報方案；6阿特茲對比試駕會合)8個重點城市7車展及商超定展外展外拓照片市場經理7月29日-8月25日阿特茲區(qū)域上市專案時間節(jié)點內執(zhí)行完畢8阿特茲預熱期管理阿特茲店頭物料布置及專區(qū)布置市場經理8月19日阿特茲店頭展示方案9阿特茲試駕培訓8月6日-8月9日顧問廣州培訓上市期阿特茲上市期廣宣推送文章發(fā)布截圖、視頻鏈接市場經理視頻文章發(fā)布截圖市場經理文章及1篇轉載文章原創(chuàng)文章每店選取2名KOL,KOL原創(chuàng)文章市場經理活動前7天-10天ME廣宣阿特茲上市期活動方案8月16日提報方案；8月25日執(zhí)行場深圳，分會場各店頭價值營銷網絡報價、店頭報價及成交價管理8月19日鞏固期阿特茲鞏固期廣宣推送文章發(fā)布截圖、視頻鏈接市場經理視頻文章發(fā)布截圖市場經理文章及1篇轉載文章原創(chuàng)文章章中秋交車儀式活動招募市場經理活動前7天-10天ME廣宣阿特茲鞏固期活動中秋交車儀式活動中秋交車儀式活動方案9月5日提報方案；包含集中交車活動發(fā)布會整體布局圖預熱視頻最后年輕人追到死胡同，撿到了一張邀請函，露出發(fā)布會信息預熱長圖三大核心價值。兩大火花碰撞。4.在相關海報投放后，汽車電臺對全新一代阿特茲發(fā)布會進行15S-30S的廣播，告知用戶關注上市發(fā)布會相關信息，吸引用戶留意身邊的活動宣傳舉行活動總結長圖文阿特茲，玩了一場革命!魂動視線=駕趣探索馭見我們(1)展示現場潮人衣著、潮奢藝術品、跨界合作(2)在上市環(huán)節(jié)呈現阿特茲賣點，展現B級標桿地位(3)闡釋品牌特性，突顯阿特茲潮奢風格，深化公眾認知對比試駕會聯動上市會交車儀式促銷量交車儀式利用新車上市后鞏固熱度持續(xù)，提升終端口碑傳播，讓消費者體驗尊促銷量享的潮奢生活(自店活動或同城多店聯合)9月13日-9月14日潛在客戶、意向客戶、新老客戶微信軟文宣傳活動短信、電話邀約論壇貼吧發(fā)布帖子招募N報通過稿件撰寫活動當天精彩內容，引導更多客戶了解團購活動系列預熱稿件，突出活動優(yōu)惠大促銷和相關金融政策，預熱團購活動優(yōu)惠N-3~N-1倒計時海報結合活動主題，撰寫趣味傳播，配合吸睛的倒計時海報，傳播活動熱點，吸引客戶報名參與動當天精彩環(huán)節(jié)實時結合活動主題及金融政策，通過10S短視頻傳播宣傳團購銷售，引導了解活動電話回訪針對意向客戶進行電話回訪，促使二次到戶，進行新車預售導創(chuàng)意簽到愛車培訓對車主進行售后愛車保養(yǎng)講解。交車儀式傳播-交車播報(區(qū)域提供模版，經銷商制作內容)對交車儀式進行持續(xù)的宣傳播報，以首批車全新一代阿特茲車主誕生主為全新一代阿特茲代言，拉近與消費者距全新一代阿特茲車主誕生離、刺激猶豫客戶的下定項且責任人參考資料預熱期1234阿特茲預