消費者市場和購買行為分析案例

消費者市場和購買行為分析案例小桔燈這是十幾年以前的事了。在一個春節(jié)前一天的下午，我到重慶郊外去看一位朋友。她住在那個鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)公所樓上。走上一段陰暗的仄仄的樓梯，進到一間有一張方桌和幾張竹凳、墻上裝著一架電話的屋子，再進去就是我的朋友的房間，和外間只隔一幅布簾。她不在家，窗前桌上留著一張條子，說是她臨時有事出去，叫我等著她。我在她桌前坐下，隨手拿起一張報紙來看，忽然聽見外屋板門吱的一聲開了，過了一會兒，又聽見有人在挪動那竹凳子。我掀開簾子，看見一個小姑娘，只有八九歲光景，瘦瘦的蒼白的臉，凍得發(fā)紫的嘴唇，頭發(fā)很短，穿一身很破舊的衣褲，光腳穿一雙草鞋，正在登上竹凳想去摘墻上的聽話器，看見我似乎吃了一驚，把手縮了回來。我問她：“你要打電話嗎？”她一面爬下竹凳，一面點頭說：“我要××醫(yī)院，找胡大夫，我媽媽剛才吐了許多血！”我問：“你知道××醫(yī)院的電話號碼嗎？”她搖了搖頭說：“我正想問電話局……”我趕緊從機旁的電話本子里找到醫(yī)院的號碼，就又問她：“找到了大夫，我請他到誰家去呢？”她說：“你只要說王春林家里病了，她就會來的。”消費者市場和購買行為分析案例消費者市場和購買行為分析案例小桔燈這是十幾年以前的事了。在一個春節(jié)前一天的下午，我到重慶郊外去看一位朋友。她住在那個鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)公所樓上。走上一段陰暗的仄仄的樓梯，進到一間有一張方桌和幾張竹凳、墻上裝著一架電話的屋子，再進去就是我的朋友的房間，和外間只隔一幅布簾。她不在家，窗前桌上留著一張條子，說是她臨時有事出去，叫我等著她。我在她桌前坐下，隨手拿起一張報紙來看，忽然聽見外屋板門吱的一聲開了，過了一會兒，又聽見有人在挪動那竹凳子。我掀開簾子，看見一個小姑娘，只有八九歲光景，瘦瘦的蒼白的臉，凍得發(fā)紫的嘴唇，頭發(fā)很短，穿一身很破舊的衣褲，光腳穿一雙草鞋，正在登上竹凳想去摘墻上的聽話器，看見我似乎吃了一驚，把手縮了回來。我問她：“你要打電話嗎？”她一面爬下竹凳，一面點頭說：“我要××醫(yī)院，找胡大夫，我媽媽剛才吐了許多血！”我問：“你知道××醫(yī)院的電話號碼嗎？”她搖了搖頭說：“我正想問電話局……”我趕緊從機旁的電話本子里找到醫(yī)院的號碼，就又問她：“找到了大夫，我請他到誰家去呢？”她說：“你只要說王春林家里病了，她就會來的。”“野馬”：志在必得的風范

亞柯卡把這一想法交給技術(shù)小組討論，經(jīng)集思廣益，一個清晰的產(chǎn)品輪廓出來了：車型要獨樹一幟，車身要容易辨認、要容易操縱（便于婦女和新學者購買）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑車（吸引年輕人）、而且還要勝過跑車。基本特點出來后，亞柯卡又委托廣告公司給它取一個吸引顧客的名字。在上千個名字中，經(jīng)大家討論，最終決定用“野馬”妙不可言。它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道，而且適合美國人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個性。“野馬”確定后，策劃人員又為新車專門設計了一個標志，安裝在車前護柵里，這是一個奔馳中的野馬模型。既是野馬，就不會規(guī)規(guī)矩矩，要超越人的正常思維，于是模型中的馬不是按美國比賽時那樣逆時針跑，而是按順時針方向奔跑。產(chǎn)品本身也緊隨主題：比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈、車身白色、車輪紅色、后保險杠向口彎曲形成一個活潑的尾部，簡直就是一匹野馬。此外，該車集豪華與范例消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第1頁。“野馬”：志在必得的風范

亞柯卡把這一想法交給技術(shù)小組討論，經(jīng)集思廣益，一個清晰的產(chǎn)品輪廓出來了：車型要獨樹一幟，車身要容易辨認、要容易操縱（便于婦女和新學者購買）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑車（吸引年輕人）、而且還要勝過跑車。基本特點出來后，亞柯卡又委托廣告公司給它取一個吸引顧客的名字。在上千個名字中，經(jīng)大家討論，最終決定用“野馬”妙不可言。它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道，而且適合美國人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個性?！耙榜R”確定后，策劃人員又為新車專門設計了一個標志，安裝在車前護柵里，這是一個奔馳中的野馬模型。既是野馬，就不會規(guī)規(guī)矩矩，要超越人的正常思維，于是模型中的馬不是按美國比賽時那樣逆時針跑，而是按順時針方向奔跑。產(chǎn)品本身也緊隨主題：比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈、車身白色、車輪紅色、后保險杠向口彎曲形成一個活潑的尾部，簡直就是一匹野馬。此外，該車集豪華與范例消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第2頁?！耙榜R”：志在必得的風范

經(jīng)濟于一身，顧客既可買普通型，也可買額外部件及加大功率。為了了解消費者想法，在新車推出前，公司選擇52對夫婦參觀樣品。其中每對夫婦都已擁有一輛標準型汽車。這些人中，一部分是白領階層，收入較高，對車的樣式感興趣，另一部分藍領夫婦則認為車過于豪華不敢問津。亞柯卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計要10000美元，并表示不購買這種車，因為家中已有。當宣布車價在2500美元以下時，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運。”摸透消費者心理后，亞柯卡把車售價定位于2368美元，同時擬定了一系列促銷方案。

1：新車上市前舉辦一次別開生面的野馬車大賽，邀請各大報社編輯參加，同時邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。這實際是一次廣告宣傳。事后，數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽盛況，使野馬車成了新聞界熱門話題，引起廣大消費者興趣。范例消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第3頁。“野馬”：志在必得的風范

2：在新野馬車全面上市的前一天，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車的廣告。其設計以提高知名度、吸引消費者為目的，進而為提高市場占有率打基礎。內(nèi)容非常醒目：畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標題是：“真想不到”，副題是“售價2368美元”。

3：從野馬上市起，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。其目的是擴大廣告宣傳面，提高產(chǎn)品知名度，充分接觸消費者。

4：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告版，上寫“野馬欄”，以引起消費者注意。

5：在全國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店，展覽野馬車，以實物廣告形式激發(fā)人們的購買欲。

6：向全國各地幾百萬汽車主寄送廣告宣傳品。既是直接促銷，也表示公司忠誠為顧客服務的態(tài)度和決心。范例消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第4頁?！耙榜R”：志在必得的風范

經(jīng)過這一系列鋪天蓋地的營銷活動，使野馬全美。野馬上市的第一天，就有4萬人擁到福特代理店購車，一年之內(nèi)銷售出418812輛，創(chuàng)福特公司銷售紀錄。野馬車共為福特公司帶來11億美元純利，當時購買野馬車的人打破美國歷史記錄。不到一年時間，野馬車已風行全美。各地紛紛成立野馬車會，甚至與汽車有關的墨鏡、鑰匙扣、帽子都帖上了野馬商標，一家面包店的門上豎一塊牌子：“本號烤餅如野馬汽車一樣被一搶而光。”從“野馬”的研制到營銷活動的展開，始終以消費者為中心，根據(jù)消費者購買行為分析預測，正確進行指導，最終取得了空前絕后的成功。范例消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第5頁。

一把堅實的大鎖掛在大門上，一根鐵桿費了九牛二虎之力，還是無法將它撬開。

鑰匙來了，他瘦小的身子鉆進鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，大鎖就“啪”地一聲打開了。

鐵桿奇怪地問：“為什么我費了那么大力氣也打不開，而你卻輕而易舉地就把它打開了呢？”

鑰匙說：“因為我最了解他的心?！?/p>

營銷要研究消費者的心理與行為！消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第6頁。欲成斗牛士，必先認識牛的習性消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第7頁。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第8頁。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第9頁。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第10頁。

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題，如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第11頁。

然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第12頁。

在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第13頁。1、從豆?jié){到維他奶,反映了消費者心理的哪些變化?企業(yè)相應做出了那些決策？2、維他奶的營銷經(jīng)驗揭示了什么道理？問題：消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第14頁。強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、綠野香波、Vo5等，在市場上已有相當?shù)挠绊?。當時的強生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當然的，它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第15頁。機會與威脅一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴大；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第16頁。面臨的營銷選擇不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費利益：“含不流淚配方（NoMoreTears），質(zhì)地細致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？

消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第17頁。第一次選擇強生公司當時設定的目標對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細”就成了。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。

消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第18頁。結(jié)果如何成效并不理想?？赡茉蚴鞘裁?？問題仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標對象呢？

消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第19頁。第二次選擇答案是18-24歲的女孩子，尤其是學生。為什么做此選擇？因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關注；而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭，特別是在約會前或運動后的時間。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第20頁。具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。

消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第21頁。形象代言人廣告公司選擇了當時的女學生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第22頁。配套策略發(fā)售大容量包裝，以順應使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞“寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了“強生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)?！毕M者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第23頁。成效經(jīng)過正確的目標對象設定、適當?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗發(fā)精瞬時蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第24頁。成功之后的得隴望蜀之舉俗話說“得隴望蜀”，強生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時，強生進行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤絲精等的營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。

消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第25頁。討論：如果……第一次選擇是否可以避免？如果……第一次選擇的結(jié)果是否會不一樣？第一次選擇與第二次選擇及其不同的結(jié)果說明了什么？你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？總體上，你對強生臺灣公司如何評價？

消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第26頁。上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當天客流量達到12萬停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第27頁。先來輕松一下：你是哪種類型的消費者小測驗：

A情節(jié)感人的偶像韓劇

B時髦前衛(wèi)的服裝風格

C用心企劃的綜藝節(jié)目

D精巧設計的各式商品消費者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當前為第28頁。選擇A的人

你買東西全憑感覺，直覺認為是好東西你就買了，