消費(fèi)者市場和購買行為分析案例

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例小桔燈這是十幾年以前的事了。在一個(gè)春節(jié)前一天的下午，我到重慶郊外去看一位朋友。她住在那個(gè)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)公所樓上。走上一段陰暗的仄仄的樓梯，進(jìn)到一間有一張方桌和幾張竹凳、墻上裝著一架電話的屋子，再進(jìn)去就是我的朋友的房間，和外間只隔一幅布簾。她不在家，窗前桌上留著一張條子，說是她臨時(shí)有事出去，叫我等著她。我在她桌前坐下，隨手拿起一張報(bào)紙來看，忽然聽見外屋板門吱的一聲開了，過了一會(huì)兒，又聽見有人在挪動(dòng)那竹凳子。我掀開簾子，看見一個(gè)小姑娘，只有八九歲光景，瘦瘦的蒼白的臉，凍得發(fā)紫的嘴唇，頭發(fā)很短，穿一身很破舊的衣褲，光腳穿一雙草鞋，正在登上竹凳想去摘墻上的聽話器，看見我似乎吃了一驚，把手縮了回來。我問她：“你要打電話嗎？”她一面爬下竹凳，一面點(diǎn)頭說：“我要××醫(yī)院，找胡大夫，我媽媽剛才吐了許多血！”我問：“你知道××醫(yī)院的電話號碼嗎？”她搖了搖頭說：“我正想問電話局……”我趕緊從機(jī)旁的電話本子里找到醫(yī)院的號碼，就又問她：“找到了大夫，我請他到誰家去呢？”她說：“你只要說王春林家里病了，她就會(huì)來的?！毕M(fèi)者市場和購買行為分析案例消費(fèi)者市場和購買行為分析案例小桔燈這是十幾年以前的事了。在一個(gè)春節(jié)前一天的下午，我到重慶郊外去看一位朋友。她住在那個(gè)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)公所樓上。走上一段陰暗的仄仄的樓梯，進(jìn)到一間有一張方桌和幾張竹凳、墻上裝著一架電話的屋子，再進(jìn)去就是我的朋友的房間，和外間只隔一幅布簾。她不在家，窗前桌上留著一張條子，說是她臨時(shí)有事出去，叫我等著她。我在她桌前坐下，隨手拿起一張報(bào)紙來看，忽然聽見外屋板門吱的一聲開了，過了一會(huì)兒，又聽見有人在挪動(dòng)那竹凳子。我掀開簾子，看見一個(gè)小姑娘，只有八九歲光景，瘦瘦的蒼白的臉，凍得發(fā)紫的嘴唇，頭發(fā)很短，穿一身很破舊的衣褲，光腳穿一雙草鞋，正在登上竹凳想去摘墻上的聽話器，看見我似乎吃了一驚，把手縮了回來。我問她：“你要打電話嗎？”她一面爬下竹凳，一面點(diǎn)頭說：“我要××醫(yī)院，找胡大夫，我媽媽剛才吐了許多血！”我問：“你知道××醫(yī)院的電話號碼嗎？”她搖了搖頭說：“我正想問電話局……”我趕緊從機(jī)旁的電話本子里找到醫(yī)院的號碼，就又問她：“找到了大夫，我請他到誰家去呢？”她說：“你只要說王春林家里病了，她就會(huì)來的?！薄耙榜R”：志在必得的風(fēng)范

亞柯卡把這一想法交給技術(shù)小組討論，經(jīng)集思廣益，一個(gè)清晰的產(chǎn)品輪廓出來了：車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辨認(rèn)、要容易操縱（便于婦女和新學(xué)者購買）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑車（吸引年輕人）、而且還要?jiǎng)龠^跑車?；咎攸c(diǎn)出來后，亞柯卡又委托廣告公司給它取一個(gè)吸引顧客的名字。在上千個(gè)名字中，經(jīng)大家討論，最終決定用“野馬”妙不可言。它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道，而且適合美國人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個(gè)性?！耙榜R”確定后，策劃人員又為新車專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個(gè)奔馳中的野馬模型。既是野馬，就不會(huì)規(guī)規(guī)矩矩，要超越人的正常思維，于是模型中的馬不是按美國比賽時(shí)那樣逆時(shí)針跑，而是按順時(shí)針方向奔跑。產(chǎn)品本身也緊隨主題：比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈、車身白色、車輪紅色、后保險(xiǎn)杠向口彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，簡直就是一匹野馬。此外，該車集豪華與范例消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第1頁?！耙榜R”：志在必得的風(fēng)范

亞柯卡把這一想法交給技術(shù)小組討論，經(jīng)集思廣益，一個(gè)清晰的產(chǎn)品輪廓出來了：車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辨認(rèn)、要容易操縱（便于婦女和新學(xué)者購買）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑車（吸引年輕人）、而且還要?jiǎng)龠^跑車?；咎攸c(diǎn)出來后，亞柯卡又委托廣告公司給它取一個(gè)吸引顧客的名字。在上千個(gè)名字中，經(jīng)大家討論，最終決定用“野馬”妙不可言。它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道，而且適合美國人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個(gè)性?！耙榜R”確定后，策劃人員又為新車專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個(gè)奔馳中的野馬模型。既是野馬，就不會(huì)規(guī)規(guī)矩矩，要超越人的正常思維，于是模型中的馬不是按美國比賽時(shí)那樣逆時(shí)針跑，而是按順時(shí)針方向奔跑。產(chǎn)品本身也緊隨主題：比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈、車身白色、車輪紅色、后保險(xiǎn)杠向口彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，簡直就是一匹野馬。此外，該車集豪華與范例消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第2頁?！耙榜R”：志在必得的風(fēng)范

經(jīng)濟(jì)于一身，顧客既可買普通型，也可買額外部件及加大功率。為了了解消費(fèi)者想法，在新車推出前，公司選擇52對夫婦參觀樣品。其中每對夫婦都已擁有一輛標(biāo)準(zhǔn)型汽車。這些人中，一部分是白領(lǐng)階層，收入較高，對車的樣式感興趣，另一部分藍(lán)領(lǐng)夫婦則認(rèn)為車過于豪華不敢問津。亞柯卡請他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)要10000美元，并表示不購買這種車，因?yàn)榧抑幸延?。?dāng)宣布車價(jià)在2500美元以下時(shí)，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)?！泵赶M(fèi)者心理后，亞柯卡把車售價(jià)定位于2368美元，同時(shí)擬定了一系列促銷方案。

1：新車上市前舉辦一次別開生面的野馬車大賽，邀請各大報(bào)社編輯參加，同時(shí)邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。這實(shí)際是一次廣告宣傳。事后，數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽盛況，使野馬車成了新聞界熱門話題，引起廣大消費(fèi)者興趣。范例消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第3頁?！耙榜R”：志在必得的風(fēng)范

2：在新野馬車全面上市的前一天，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車的廣告。其設(shè)計(jì)以提高知名度、吸引消費(fèi)者為目的，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。內(nèi)容非常醒目：畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是：“真想不到”，副題是“售價(jià)2368美元”。

3：從野馬上市起，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。其目的是擴(kuò)大廣告宣傳面，提高產(chǎn)品知名度，充分接觸消費(fèi)者。

4：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告版，上寫“野馬欄”，以引起消費(fèi)者注意。

5：在全國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場和200家假日飯店，展覽野馬車，以實(shí)物廣告形式激發(fā)人們的購買欲。

6：向全國各地幾百萬汽車主寄送廣告宣傳品。既是直接促銷，也表示公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。范例消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第4頁?！耙榜R”：志在必得的風(fēng)范

經(jīng)過這一系列鋪天蓋地的營銷活動(dòng)，使野馬全美。野馬上市的第一天，就有4萬人擁到福特代理店購車，一年之內(nèi)銷售出418812輛，創(chuàng)福特公司銷售紀(jì)錄。野馬車共為福特公司帶來11億美元純利，當(dāng)時(shí)購買野馬車的人打破美國歷史記錄。不到一年時(shí)間，野馬車已風(fēng)行全美。各地紛紛成立野馬車會(huì)，甚至與汽車有關(guān)的墨鏡、鑰匙扣、帽子都帖上了野馬商標(biāo)，一家面包店的門上豎一塊牌子：“本號烤餅如野馬汽車一樣被一搶而光?！睆摹耙榜R”的研制到營銷活動(dòng)的展開，始終以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者購買行為分析預(yù)測，正確進(jìn)行指導(dǎo)，最終取得了空前絕后的成功。范例消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第5頁。

一把堅(jiān)實(shí)的大鎖掛在大門上，一根鐵桿費(fèi)了九牛二虎之力，還是無法將它撬開。

鑰匙來了，他瘦小的身子鉆進(jìn)鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，大鎖就“啪”地一聲打開了。

鐵桿奇怪地問：“為什么我費(fèi)了那么大力氣也打不開，而你卻輕而易舉地就把它打開了呢？”

鑰匙說：“因?yàn)槲易盍私馑男?。?/p>

營銷要研究消費(fèi)者的心理與行為！消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第6頁。欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第7頁。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第8頁。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第9頁。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第10頁。

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題，如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時(shí)期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第11頁。

然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第12頁。

在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第13頁。1、從豆?jié){到維他奶,反映了消費(fèi)者心理的哪些變化?企業(yè)相應(yīng)做出了那些決策？2、維他奶的營銷經(jīng)驗(yàn)揭示了什么道理？問題：消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第14頁。強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期，外國品牌尚未大舉進(jìn)入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、綠野香波、Vo5等，在市場上已有相當(dāng)?shù)挠绊?。?dāng)時(shí)的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當(dāng)然的，它只是一個(gè)目標(biāo)對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第15頁。機(jī)會(huì)與威脅一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大；另一方面，這種市場細(xì)分在競爭上固然有保護(hù)作用，但也不是絕對的，因?yàn)榭倳?huì)有一些競爭者想從此細(xì)分市場切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場。這樣一來，強(qiáng)生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴(kuò)大市場、增加銷售。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第16頁。面臨的營銷選擇不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費(fèi)利益：“含不流淚配方（NoMoreTears），質(zhì)地細(xì)致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會(huì)是大問題，大問題是新的目標(biāo)對象是誰？購買者和使用者是不是同一個(gè)人？

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第17頁。第一次選擇強(qiáng)生公司當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認(rèn)知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實(shí)。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要?jiǎng)?chuàng)意陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。所以，強(qiáng)生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第18頁。結(jié)果如何成效并不理想。可能原因是什么？問題仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標(biāo)對象呢？

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第19頁。第二次選擇答案是18-24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。為什么做此選擇？因?yàn)樗齻兊纳罘绞胶线m。女孩子在這個(gè)為“閱已者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；而且她們有閑暇時(shí)間經(jīng)常洗頭，特別是在約會(huì)前或運(yùn)動(dòng)后的時(shí)間。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第20頁。具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第21頁。形象代言人廣告公司選擇了當(dāng)時(shí)的女學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第22頁。配套策略發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層轉(zhuǎn)換。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動(dòng)詞“寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)?！毕M(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第23頁。成效經(jīng)過正確的目標(biāo)對象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精瞬時(shí)蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第24頁。成功之后的得隴望蜀之舉俗話說“得隴望蜀”，強(qiáng)生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴(kuò)大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會(huì)時(shí)，不要忘了用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時(shí)，強(qiáng)生進(jìn)行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤絲精等的營銷擴(kuò)張。之后，強(qiáng)生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點(diǎn)含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強(qiáng)。

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第25頁。討論：如果……第一次選擇是否可以避免？如果……第一次選擇的結(jié)果是否會(huì)不一樣？第一次選擇與第二次選擇及其不同的結(jié)果說明了什么？你對強(qiáng)生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價(jià)？總體上，你對強(qiáng)生臺灣公司如何評價(jià)？

消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第26頁。上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第27頁。先來輕松一下：你是哪種類型的消費(fèi)者小測驗(yàn)：

A情節(jié)感人的偶像韓劇

B時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格

C用心企劃的綜藝節(jié)目

D精巧設(shè)計(jì)的各式商品消費(fèi)者市場和購買行為分析案例全文共33頁，當(dāng)前為第28頁。選擇A的人

你買東西全憑感覺，直覺認(rèn)為是好東西你就買了，