衛(wèi)生紙營銷策劃案

衛(wèi)生紙營銷策劃案衛(wèi)生紙營銷策劃案1衛(wèi)生紙營銷策劃案

TOC\o"1-2"\h\z\u一、計(jì)劃摘要 一、計(jì)劃摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展人們更加注重儀表和衛(wèi)生，衛(wèi)生紙作為一種清潔用品，以其方便，清潔和多用的特性受到了廣大消費(fèi)者的熱愛。通過小組制作發(fā)放的“大學(xué)生衛(wèi)生紙使用情況”調(diào)查問卷及面對面訪談我們得知“維達(dá)”牌衛(wèi)生紙因其優(yōu)品質(zhì)，高性價(jià)比較受本校師生歡迎，所以本小組主要銷售“維達(dá)”’牌衛(wèi)生紙。通過網(wǎng)上購買批發(fā)再在校園內(nèi)進(jìn)行零售方式銷售我們的衛(wèi)生紙，必要時(shí)采取打折，附贈(zèng)禮品等方式進(jìn)行銷售。希望通過此次銷售我們不僅能賺到自己的第一桶金，更能鍛煉我們自己，將課堂上的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中。二、營銷現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境狀況1、人口環(huán)境：在校學(xué)生人數(shù)有16000多，生活必需品購買量大，衛(wèi)生紙作為其中之一，市場需求大。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)來源：從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中可知大學(xué)生的月生活費(fèi)少于500元的占16%,66%的學(xué)生的月生活費(fèi)在500—800之間，大于800元的占18%。被調(diào)查同學(xué)的消費(fèi)的來源90%以上都是由父母提供，還有一部分同學(xué)是通過貸款、獎(jiǎng)學(xué)金、國家困難補(bǔ)助來完成學(xué)業(yè)的，只有少部分學(xué)生通過做勤工助學(xué)、兼職、家教等其他方式來減輕家里的困難來幫助自己完成學(xué)業(yè)。（2）經(jīng)濟(jì)消費(fèi)傾向：通過對選購產(chǎn)品時(shí)的在乎因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對最在乎因素調(diào)查時(shí)，82%的同學(xué)首要在乎因素是產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，5%的同學(xué)認(rèn)為外觀和樣式很重要，5%的同學(xué)會(huì)認(rèn)品牌，5%的同學(xué)把價(jià)格作為首選，還有4%的同學(xué)選擇其他方面，這說明大部分同學(xué)都在購買東西是很理性，把質(zhì)量和性能作為第一要素。3、社會(huì)文化環(huán)境：包括文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體。社會(huì)階層與收入水平呈正相關(guān)關(guān)系。社會(huì)階層高則伴隨著高收入，因此在對紙巾選擇上側(cè)重于品牌，會(huì)選擇高檔的紙巾；社會(huì)階層中等的則會(huì)選擇性價(jià)比高、質(zhì)量好的紙巾，側(cè)重于質(zhì)量；社會(huì)階層低的低收入群體則更多的考慮價(jià)格。另外，家庭和相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響也很大。比如家里的父母對某種品牌的紙巾有較經(jīng)常購買，而學(xué)生在校對于紙巾沒有熟悉經(jīng)歷，則學(xué)生在購買紙巾時(shí)會(huì)買家里常購買的?；蛘吣闵磉叺耐瑢W(xué)、朋友都使用某一品牌的紙巾，則你也會(huì)受到影響而選擇這種品牌。（二）競爭狀況1、競爭品牌：紙巾行業(yè)屬于有幾個(gè)大品牌控制的寡頭競爭市場。是一個(gè)以消費(fèi)者的需求出發(fā)，受消費(fèi)者喜愛進(jìn)行快速轉(zhuǎn)變的買方市場。紙巾之間差異化程度幾乎為0，替代性強(qiáng)，競爭程度高。目前在我們學(xué)校主要售賣的紙巾品牌為1、維達(dá)2、心相印3、潔柔4、清風(fēng)5、貝柔。2、競爭對手（1）護(hù)膚品店，比如嬌蘭嬌人七分美等有他們自己品牌的衛(wèi)生紙售賣且價(jià)格比較適宜。（2）中型超市及中型的連鎖超市，面積一般在百平以上。在東瀾岸有中百超市，夜市有學(xué)生優(yōu)惠超市及校內(nèi)的學(xué)生超市，這些場地對生活日用品較全面進(jìn)行售賣，是學(xué)生的青睞之地。（3）BC店，就是常說的食雜店，面積相對比較小，但數(shù)量很多，距離近，方便。（4）網(wǎng)絡(luò)購物比如淘寶、天貓等，且價(jià)格相比可以較低并且送貨上門，為消費(fèi)者多者所選。（三）產(chǎn)品狀況1、產(chǎn)品因素包括：包括質(zhì)量、性能、商標(biāo)和包裝。質(zhì)量和性能的好壞是留住消費(fèi)者最主要的因素。消費(fèi)者一般會(huì)選擇質(zhì)感柔軟、顏色自然潔白、厚度適中的紙巾。但是商標(biāo)和包裝對于吸引消費(fèi)者初次嘗試產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。不同年齡段的人會(huì)被不同的包裝所吸引，比如唯達(dá)的漫畫和心相印的卡通芭比包裝，則較吸引年輕人。心相印的其他商品、潔柔、清風(fēng)等包裝則風(fēng)格簡約，多吸引成年人購買。2、價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣。衛(wèi)生紙作為生活開支的一部分，特別是女學(xué)生會(huì)貨比三家，選擇性價(jià)比最高，折扣最多的產(chǎn)品，比便長期購買，縮減生活開支?，F(xiàn)在在超市經(jīng)?？匆娂埥砝変N售（三個(gè)一袋），則消費(fèi)者可以獲取折扣的促銷行為。而且由于各品牌紙巾差異化程度很小，品牌忠誠度很難培養(yǎng)，所以經(jīng)常運(yùn)用折扣促銷的行為可以迅速搶占市場份額，動(dòng)搖對手的顧客群。（四）市場狀況1、學(xué)生對衛(wèi)生紙的需求程度：調(diào)查中，認(rèn)為紙巾是生活必需品的學(xué)生比例占了48%，認(rèn)為紙巾有必要，但可用其他物品來代替的占了29%,認(rèn)為紙巾可有可無的占了3%。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度不斷加快，尤其在紙巾行業(yè)，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品種類也不斷增加，紙巾行業(yè)競爭激烈，所以紙巾市場增長緩慢，趨近于飽和、成熟狀態(tài)。但是從調(diào)查看得出，紙巾市場還是有很大的發(fā)展前景的。2、購買頻率：通過對大學(xué)生的調(diào)查可知，大學(xué)生在一個(gè)星期購買一次紙巾的占了10%，在半個(gè)月購買一次的占了25%，在一個(gè)月才購買一次的占了29%，有36%的一個(gè)月以上才購買一次的。所以購買頻率的多少直接影響著銷售量的多少，很多商家就根據(jù)這一特點(diǎn)，進(jìn)行不同的組合包裝，并且通過改變量的多少來滿足不同消費(fèi)者的需求，贏得了客戶。3、購買類型：購買普通迷你型紙巾占了18%,購買折疊式紙巾的占了20%，購買抽取式紙巾的占了16%，購買濕紙巾的占了20%，購買卷紙的占了25%。從這數(shù)據(jù)上看，大學(xué)生購買紙巾的類型主要是卷紙。三、swot分析優(yōu)勢：價(jià)格便宜，我們所售賣的衛(wèi)生紙比別的地方比如超市便宜；我們提供送貨上門的服務(wù)，為消費(fèi)者提供了便利。劣勢：第一次，經(jīng)驗(yàn)不足，小組成員性格內(nèi)向，不喜歡和陌生人打交道；資金不足，資金是小組成員自己籌集；知名度太低，沒有多少人知道，因此沒有銷售渠道。機(jī)會(huì)：市場需求量大，每個(gè)人每天都會(huì)使用衛(wèi)生紙，而我們所處的黃家湖大學(xué)城有大量的的學(xué)生作為消費(fèi)者；學(xué)校老師鼓勵(lì)學(xué)生做一些和專業(yè)相關(guān)的實(shí)踐或創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。威脅：從市場調(diào)研中不難看出，消費(fèi)者對我們所售賣的衛(wèi)生紙充滿了不信任，擔(dān)心安全問題，質(zhì)量問題；沒有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，只能發(fā)展?jié)撛诳蛻?，時(shí)間成本，體力成本，精力成本高；從調(diào)查和訪問中了解到，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，比較善變，喜歡嘗試不同的品牌。四、確定目標(biāo)（一）財(cái)務(wù)目標(biāo)：維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g：19.5元/提維達(dá)超韌無芯10卷1000g：14元/提維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙24包裝：3.5元/包維達(dá)迷你紙巾10張*10包：4元/條規(guī)格收入（元）維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g19.5*5=97.5維達(dá)超韌無芯10卷1000g14*6=84維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙24包裝3.5*24=84維達(dá)迷你紙巾10張*10包4*10=40總收入305.5（二）營銷目標(biāo)：銷售收入：305.5元銷售量：維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g：5提維達(dá)超韌無芯10卷1000g：6提維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙3包裝：24包維達(dá)迷你紙巾10張*10包：10條共100小包五、營銷戰(zhàn)略策略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場選擇（1）市場細(xì)分：根據(jù)我們所在的地理位置，市場主要是湖北中醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)生，根據(jù)年齡，主要是大三的學(xué)生。（2）市場選擇：因?yàn)槲覀冋麄€(gè)小組的成員都是湖北中醫(yī)藥大學(xué)大三的學(xué)生，平時(shí)所認(rèn)識(shí)和相熟的也都是大三的學(xué)生，所以我們主要的營銷對象也是大三的學(xué)生，同時(shí)也會(huì)去發(fā)展其他年級的學(xué)生作為我們的客戶。（3）市場定位：衛(wèi)生紙作為生活必需品，需求彈性小，我們所銷售的衛(wèi)生紙走中低端路線，盡可能滿足每一位消費(fèi)者的需求。（4）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：采用差異性市場營銷戰(zhàn)略，提供卷紙，抽紙，餐巾紙等不同的衛(wèi)生紙類型，提供不同品牌的衛(wèi)生紙，不同重量的衛(wèi)生紙，分別滿足不同消費(fèi)者的需求，力爭銷售機(jī)會(huì)最大化。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合策略：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，我們提供不同的產(chǎn)品組合，包括少量的一提一卷或一包，大量的幾提幾卷或幾包，或者不同類型的一次性買的。產(chǎn)品品牌策略：根據(jù)我們的市場調(diào)研，消費(fèi)者主要購買維達(dá)較多，所以我們所選擇的產(chǎn)品以維達(dá)為主。產(chǎn)品包裝策略：主要采用組合包裝策略和附贈(zèng)品包裝策略，針對消費(fèi)者的不同需求，我們把衛(wèi)生紙以組合的形式包裝，主要是把不同類型的衛(wèi)生紙作為一個(gè)組合銷售該消費(fèi)者，同時(shí)對于一次性購買很多的或者多次購買的消費(fèi)者，根據(jù)購買量的多少給予適量的衛(wèi)生紙作為附贈(zèng)品。（2）價(jià)格策略：產(chǎn)品規(guī)格超市價(jià)格（元）維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g19.8維達(dá)超韌無芯10卷1000g14.5維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙24包裝3.5維達(dá)迷你紙巾10張*10包5決定價(jià)格為：維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g：19.5元/提維達(dá)超韌無芯10卷1000g：14元/提維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙24包裝：3.5元/包維達(dá)迷你紙巾10張*10包：4元/條折扣折讓價(jià)策略:數(shù)量折扣根據(jù)顧客購買衛(wèi)生紙數(shù)量或金額的多少，分別給予不同的折扣，購買的數(shù)量,金額越多，折扣就越大。（3）分銷策略：小組成員去各個(gè)學(xué)生宿舍售賣，通過空間微博朋友圈發(fā)展客戶進(jìn)行線上售賣，并線下送貨上門。（4）促銷策略人員推銷：小組成員去學(xué)生宿舍和教學(xué)樓進(jìn)行口頭宣傳，推銷。廣告宣傳：通過電子郵箱，發(fā)送廣告；上微博免費(fèi)廣告；交換和出售廣告及鏈接?？诒疇I銷：利用購買過我們衛(wèi)生紙的同學(xué)進(jìn)行宣傳，請他們給自己的朋友同學(xué)介紹我們的衛(wèi)生紙，擴(kuò)大宣傳范圍。（5）人員服務(wù)策略：按照小組成員售賣的數(shù)量和效率適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)他們的熱情，積極主動(dòng)的宣傳銷售。六、執(zhí)行方案時(shí)間：2016.11.5活動(dòng)項(xiàng)目：貨物購買負(fù)責(zé)人：參與人：小組成員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：261元活動(dòng)過程：在淘寶上進(jìn)行購買商品時(shí)間：2016.11.5-2016.11.6活動(dòng)項(xiàng)目：銷售線上宣傳負(fù)責(zé)人：參與人：小組成員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：0活動(dòng)過程：在空間朋友圈進(jìn)行廣告宣傳，如單純圖片說說動(dòng)態(tài)，文案故事時(shí)間：2016.11.6-2016.12.5活動(dòng)項(xiàng)目：銷售線下宣傳負(fù)責(zé)人：參與人：小組成員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：0活動(dòng)過程：到各個(gè)宿舍樓棟寢室和教學(xué)樓進(jìn)行宣傳時(shí)間：2016.11.5-2016.12.5活動(dòng)項(xiàng)目：送貨上門負(fù)責(zé)人：參與人：小組成員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：0活動(dòng)過程：線上接收到訂單以后，線下立即進(jìn)行送貨到寢室線上訂單一律轉(zhuǎn)賬支付寶，注明寢室號(hào)線下宣傳時(shí)收到訂單以后，一律貨到付款七、預(yù)算方案成本種類成本（元）維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g18.9*5=94.5維達(dá)超韌無芯10卷1000g39.9*2=79.8維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙3包裝54.9維達(dá)迷你紙巾10張*10包15.9*2=31.8交通費(fèi)0場地費(fèi)0宣傳費(fèi)0總成本261盈利規(guī)格盈利（元）維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典卷紙10卷1400g3維達(dá)超韌無芯10卷1000g4.2維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典抽紙3包裝29.1維達(dá)迷你紙巾10張*10包8.2盈利44.5八、控制計(jì)劃（一）戰(zhàn)略控制，主要解決銷售中所遇到的問題1、討價(jià)還價(jià)（1）周期分解法：產(chǎn)品可以一次性大量購買，很實(shí)惠而且能一次性滿足您的需求，物有所值。（2）用多取代少，當(dāng)顧客要求價(jià)格便宜時(shí)，避免心情痛苦，轉(zhuǎn)移成快樂。2、利用熟人套近乎要折扣表示感謝和支持，表明生意一般，請多照顧。3、質(zhì)量懷疑（1）帶上感情，感染顧客。（2）說明我們注重產(chǎn)品質(zhì)量，只會(huì)提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。4、猶豫不決（1）我們有比別人更好更便宜的產(chǎn)品。（2）我們送貨上門，能給顧客提供更便利的服務(wù)。（3）我們的附加值相對高。5.退貨（1）弄清退貨原因，盡量弄清退貨的真實(shí)原因，少部分顧客為了退貨會(huì)想出各種奇葩的原因。（2）針對退貨原因想對策。（3）對顧客的退貨要求要及時(shí)處理，在確保產(chǎn)品完好無損，嶄新入出的情況下，及時(shí)給顧客退換相應(yīng)貨款。（二）顧客態(tài)度追蹤，爭取主動(dòng)。如果發(fā)現(xiàn)顧客對銷售人員和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化，我們要及時(shí)采取行動(dòng)，爭取主動(dòng)，對顧客的抱怨進(jìn)行記錄及分析，及時(shí)收集顧客對我們產(chǎn)品和服務(wù)反映的完整資料。并通