XXXX,重塑白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系

2013，重塑白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系“振興國酒、為國為民”的白酒價(jià)值觀，與現(xiàn)實(shí)中華民族的偉大復(fù)興是一致的、一體的、一脈相承的。 中華民族的偉大復(fù)興，是所有中國人共同的中國夢；“振興國酒、為國為民”也應(yīng)該是白酒產(chǎn)業(yè)共同的中國夢。最近一年，是新世紀(jì)以來，白酒產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)最集中的一年；是主流名酒產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛的一年；是各大名酒重新定位、全面回歸市場、全面回歸市場價(jià)值規(guī)律的一年。白酒產(chǎn)業(yè)之所以出現(xiàn)今天的局面，有很多方面原因，但更直接、更深層次的原因，是白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值正在發(fā)生微妙而深刻的變化?？梢詮膬蓚€(gè)維度來解讀白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的變化。第一維度，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位新中國成立以來，國家對白酒產(chǎn)業(yè)的政策，大體分為三個(gè)大階段：第一階段（扶植期）：新中國成立初期到80年代末。這40年是國家大力扶持白酒產(chǎn)業(yè)的時(shí)期。由于屬于短缺經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，白酒產(chǎn)業(yè)又具有“投資小、見效快、不怕壞”三大優(yōu)勢，所以國家一直支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，少數(shù)名酒還是國家的重要?jiǎng)?chuàng)匯產(chǎn)品，為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國家微薄的外匯儲(chǔ)備做出了一定貢獻(xiàn)。所以，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位在這個(gè)時(shí)期是最高的。 第二階段（限制期）：上個(gè)世紀(jì)90年代初到本世紀(jì)2001年，國家通過多種稅收政策對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以限制和調(diào)控。 經(jīng)過40年的發(fā)展，白酒的工業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)比較完善，在加上上世紀(jì)90年代基酒大流通、新工藝白酒大面積開花，老百姓購買力增強(qiáng)，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模迅猛擴(kuò)大，白酒進(jìn)入了買方市場。加之上世紀(jì)90年代國家經(jīng)濟(jì)比較困難，國家自然就把白酒作為一個(gè)重要的稅源來看待。從1991年到2001年的10年間，國家對白酒產(chǎn)業(yè)加稅次數(shù)高達(dá)四次，分別為1991年30%的固定資產(chǎn)調(diào)節(jié)稅；1994年25%當(dāng)?shù)丶Z食白酒消費(fèi)稅；1998年白酒廣告費(fèi)不得稅前扣除；2001年消費(fèi)稅從價(jià)從量雙重計(jì)征，一次比一次嚴(yán)厲，而且要么是同類稅種中的最高稅率，要么是專門針對白酒開征。這充分說明，與前40年相比，白酒在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的地位發(fā)生了根本性的變化。但是，由于白酒“投資小、見效快、不怕壞”的三大優(yōu)勢，市場需求旺盛，稅率又高，“辦好酒廠、當(dāng)好縣長”成為那個(gè)時(shí)代的名言。在汾酒廠所在的XX呂梁市，當(dāng)時(shí)如果汾酒廠得了“感冒”，呂梁市就得“咳嗽”，連工資都發(fā)不出來。 第三個(gè)時(shí)期（寬松期）：從2002年到現(xiàn)在。這十多年，是國家經(jīng)濟(jì)收入凈增長量最大的時(shí)期，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，白酒產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)中的比重越來越小。這十多年，國家對白酒的稅收政策是寬松的。2006年，白酒消費(fèi)稅率從1994年的25%下降為20%。2009年，在2008年金融危機(jī)之后，國家對2001年從價(jià)從量計(jì)征的政策進(jìn)行了細(xì)化，但總體影響不大。白酒的“黃金十年”，是在國家寬松的稅收環(huán)境下發(fā)展的。從國家稅收政策角度看，這十年一直到今天，國家并沒有針對白酒產(chǎn)業(yè)出臺更加嚴(yán)厲的稅收政策，反而是穩(wěn)中有降。所以，從第一個(gè)維度講，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和比重是個(gè)不斷下降的過程。第二個(gè)維度，白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)價(jià)值關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)價(jià)值，新中國成立以來大約有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：國宴停止使用烈性酒。1998年10月，國務(wù)院禮賓司對禮賓制度進(jìn)行改革，按照國際慣例，國宴不再使用烈性酒。這是國家對白酒消費(fèi)價(jià)值判斷的一個(gè)重要分水嶺。從新中國成立到1988年，名白酒是國宴的“座上客”；1988年之后，名白酒進(jìn)不了人民大會(huì)堂。 第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1996年開始，國務(wù)院規(guī)定各部委嚴(yán)禁在公務(wù)活動(dòng)中使用白酒。無論執(zhí)行是否到位，這是建國以后國務(wù)院第一次出臺這樣的規(guī)定。 第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：2010年，酒駕進(jìn)入刑法。酒駕入刑不是針對酒產(chǎn)業(yè)的，更不是針對白酒的，但是，酒駕入刑對白酒消費(fèi)確實(shí)有不小的影響。第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：2012年，中央出臺八項(xiàng)規(guī)定，狠剎公款吃喝的不良風(fēng)氣。白酒的公務(wù)消費(fèi)價(jià)值跌入谷底。第五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：2012年“塑化劑風(fēng)波”。這個(gè)風(fēng)波不僅是對普通白酒的沖擊，也是對名白酒的沖擊；不僅是對低價(jià)酒的沖擊，也是對高價(jià)酒的沖擊，動(dòng)搖了消費(fèi)者對白酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)價(jià)值的習(xí)慣思維。從今天白酒市場的表現(xiàn)也看出，不僅是高價(jià)白酒遇到了很大的問題，腰部產(chǎn)品也并不是那么給力。 縱觀新中國成立60多年來，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和比重的變化，以及在消費(fèi)者心目中消費(fèi)價(jià)值的變化，我們可以得出一個(gè)結(jié)論；傳統(tǒng)認(rèn)識上的白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值是一個(gè)下降的趨勢。 五位一體， 白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑在這樣一個(gè)總體趨勢下，有一些事是我們所不可為的，明知不可為而為之，逆潮流而動(dòng)，是要吃虧的；但也有許多是我們大有可為的，而且如果我們堅(jiān)持不懈地做下去，完全有可能在一定程度上改變甚至重塑白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系。 在2010年時(shí)，我說中國白酒產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值體系需要重建；在2011年時(shí)，我將這個(gè)價(jià)值體系表述為，中國酒魂時(shí)代的核心內(nèi)涵是：“以‘振興國酒、為國為民’為核心的誠信與創(chuàng)新、變革與開放、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、激情與夢想”?！罢衽d國酒、為國為民”的白酒價(jià)值觀，與現(xiàn)實(shí)中華民族的偉大復(fù)興是一致的、一體的、一脈相承的。中華民族的偉大復(fù)興，是所有中國人共同的中國夢；“振興國酒、為國為民”也應(yīng)該是白酒產(chǎn)業(yè)共同的中國夢。 具體到白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，也應(yīng)該與國家“經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)”的五位一體總布局相一致。一、經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面。如果以2012年的白酒市場為基準(zhǔn)，去掉大部分的公務(wù)消費(fèi)和因公務(wù)消費(fèi)受影響的一部分商務(wù)消費(fèi)，白酒的市場蛋糕似乎在大大縮水，平均價(jià)格也在大幅下降，加上“塑化劑風(fēng)波”對消費(fèi)者心理的影響，白酒企業(yè)要想繼續(xù)“黃金十年”的增長速度，是很不現(xiàn)實(shí)的。如果找不到新的增長點(diǎn)，要跑贏GDP的增長也不是一件易事。未來白酒產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)，可能在兩方面：第一，是8億農(nóng)民土地財(cái)產(chǎn)化。當(dāng)農(nóng)民的土地可以入股，流轉(zhuǎn)，獲取資產(chǎn)收益，不僅8億農(nóng)民的購買力會(huì)增強(qiáng)，而且土地資產(chǎn)的效益會(huì)成倍或者幾倍地增加。8億農(nóng)民的購買力，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大后勁； 第二，是走出去，開辟國際市場。水井坊可以算是走出去的一種思路。與國際烈性酒代表性經(jīng)銷商合作，可以很快進(jìn)入國際市場。據(jù)說，水井坊2013年10%的收入來自于海外市場；第二種思路，是我們這些名酒廠直接去開拓海外市場。盡管我們努力了很多年，但是還沒有形成成熟的模式；第三種思路，是與國際化很成功的業(yè)外中國企業(yè)合作，拿出優(yōu)勢品牌，利用業(yè)外企業(yè)的國際化優(yōu)勢，探索新的路子?？傊?，目前在華人圈外白酒消費(fèi)幾乎為零，這是一個(gè)巨大的、潛在的機(jī)會(huì)。只有走出，才能大幅提高白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，才有白酒產(chǎn)業(yè)燦爛的春天。二、政治建設(shè)方面。白酒產(chǎn)業(yè)不屬于涉及國家安全、國家命脈的支柱性產(chǎn)業(yè)，完全屬于競爭性領(lǐng)域，在政治建設(shè)方面加分的能力很薄弱。相反，近兩年來，白酒產(chǎn)業(yè)在政治建設(shè)方面的價(jià)值幾乎是負(fù)數(shù)。雖然我們不能像香煙那樣在包裝上打上“公款吃喝有害國家”的字樣。至少我們不能再把公務(wù)消費(fèi)作為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)。無論國內(nèi)還是國際，這條路一定是一個(gè)死胡同。三、文化建設(shè)方面。白酒產(chǎn)業(yè)是中華民族文化最具實(shí)力的代表者，也是最有乂力的傳統(tǒng)文化，民族文化中的許多元素都可以納入到酒文化之中。我們至少應(yīng)該在三個(gè)方面有所作為： 第一，白酒應(yīng)該為這個(gè)時(shí)代貢獻(xiàn)思想。家用電器領(lǐng)域的X瑞敏、IT業(yè)的柳傳志、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的馬云，都成了所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，他們的言行甚至影響了一代人。白酒產(chǎn)業(yè)在市場上叱詫風(fēng)云數(shù)十年，在央視和衛(wèi)視一直有著很大的話語權(quán)，應(yīng)該在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合方面成就標(biāo)志。第二，白酒應(yīng)該為民族堅(jiān)守工藝傳統(tǒng)。如果中國沒有了純糧釀造，沒有了固態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾，白酒還有什么文化？還算什么文化遺產(chǎn)？特別是我們這些名酒企業(yè)，應(yīng)該帶頭弘揚(yáng)純糧釀造、傳統(tǒng)工藝。 第三，白酒應(yīng)該主動(dòng)參與保護(hù)民族文化的安全。白酒最大的正能量是什么？是民族文化的象征。在洋酒大舉進(jìn)攻本土市場的時(shí)候，我們不僅守土有責(zé)，堅(jiān)守陣地，同時(shí)應(yīng)該把發(fā)展積累起來的部分資金投入到民族文化的保護(hù)之中，投入到文化產(chǎn)業(yè)之中。如果名白酒企業(yè)聯(lián)合起來，有計(jì)劃地保護(hù)和扶持民族文化，讓國家、讓消費(fèi)者一想到白酒，就想到這個(gè)產(chǎn)業(yè)是“民族文化的捍衛(wèi)者、守護(hù)神”,白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值將上升到國家、民族的層面，能夠有力扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的不足。四、社會(huì)建設(shè)方面?！八芑瘎憋L(fēng)波之后，名白酒企業(yè)都有則改之，無則加勉，全面夯實(shí)了產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。但是，如果與法國葡萄酒、蘇格蘭威士忌等歐美國家的酒類質(zhì)量安全體系相比，我們還有很大差距。這是關(guān)系白酒產(chǎn)業(yè)生死存亡的大事情。過去我們在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了一些問題，一個(gè)重要的原因就是我們的質(zhì)量底線太低。而且，如果沒有與歐美相媲美的酒類質(zhì)量安全體系，我們的產(chǎn)品也是走不出去的。五、生態(tài)文明建設(shè)。說白酒產(chǎn)業(yè)是生態(tài)型工業(yè)，那是由白酒產(chǎn)業(yè)的自然屬性決定的。在制造業(yè)中，酒產(chǎn)業(yè)大概是最干凈、最衛(wèi)生的產(chǎn)業(yè)。但是酒行業(yè)生態(tài)文明建設(shè)的潛力還很大，白酒的生態(tài)釀造、生物發(fā)酵，在與生態(tài)環(huán)境和諧共生方面還將大有作為。比如在高粱、大麥、豌豆等原料的無公害化、有機(jī)化方面，比如我們在包裝材料的選擇上，都應(yīng)該有所作為。也可以概括為“前向生態(tài)一體化”和“后向生態(tài)一體化”。如果從田間到餐桌，都能真正做到生