廣告受眾接受廣告的心理動因

廣告受眾接受廣告的心理動因第1頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三1第2頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三2第3頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三3第4頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三4內(nèi)在刺激形成需要誘發(fā)動機(jī)獲取信息購買決策購買行為購后評價消費(fèi)者消費(fèi)行為一般過程模式圖第5頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三5第七章廣告受眾接受廣告的心理動因第一節(jié)需要的理論第二節(jié)廣告受眾的接受心理第三節(jié)廣告對消費(fèi)者需要的誘發(fā)第6頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三6第一節(jié)需要的理論一、需要的概念需要就是個體對維持其生存和發(fā)展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態(tài)的反映。第7頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三7

二、需要的分類

起源生理性需要社會性需要對象物質(zhì)需要精神需要第8頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三8生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無不烙有人類文明的印記。

社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。第9頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三9物質(zhì)需要：這是指個體對生存和發(fā)展所必需的物質(zhì)生活的需要，如對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。精神需要：指個體對生存和發(fā)展所必需的精神生活的需要，主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。第10頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三10三、需要層次理論美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）歸屬和愛的需要；（4）自尊的需要；（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要第11頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三11需要層次理論生理需要安全需要愛與歸屬的需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第12頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三12四、消費(fèi)者的需要有以下三個特征：（1）需要的優(yōu)勢性；（2）需要的動態(tài)性；（3）需要的隱蔽性。例如：雀巢速溶咖啡第13頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三13五、消費(fèi)者的購買動機(jī)

（多重需要和多重動機(jī)）購買食物和衣服生理需要購買保險安全需要

教育和培訓(xùn)自我實(shí)現(xiàn)的需要美容與裝飾用品社會需要第14頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三14六、廣告應(yīng)該激發(fā)消費(fèi)者的需要需要是多方面的，但是人們率先滿足的總是優(yōu)勢需要，即各種需要中強(qiáng)度最大的需要。同時，需要在滿足之后，并不會消失，而是退為次要或者成為潛在需要。為此，應(yīng)該：（1）廣告應(yīng)該打破消費(fèi)者的心理平衡；（2）廣告應(yīng)該尋找激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。第15頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三15第二節(jié)廣告受眾的接受心理一、廣告受眾群的接受心理

1、廣告受眾群的年齡心理（1）兒童接受廣告的心理：有趣；真實(shí)；個性；音樂；慎用角色。（2）少年接受廣告的心理：酷；崇拜；沖動和情緒化。（3）青年接受廣告的心理：求美求名求新；追求個性與時尚；憧憬美好的愛情。（4）中年接受廣告的心理：實(shí)用與理性；喜歡傳統(tǒng)文化，注重家庭關(guān)系。（5）老年接受廣告的心理：渴望長壽；懷舊心理；習(xí)慣性購買。第16頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三162、廣告受眾群的地域心理：（1）城鄉(xiāng)居民廣告接受心理：城市注重享受與時尚；農(nóng)村注重實(shí)用與實(shí)惠。（2）東西方廣告接受心理：實(shí)用與品牌；人情與個性。第17頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三173、廣告受眾群的性別心理：（1）男性心理：男性氣質(zhì)；理性；令人感動的關(guān)懷。（2）女性心理：求美心理；情感心理；價格心理；求新求變心理等。第18頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三184、廣告受眾的職業(yè)心理：（1）白領(lǐng)廣告受眾的心理：小資情調(diào)；環(huán)保和公益；回歸自然和簡單；向往美好生活。（2）藍(lán)領(lǐng)廣告受眾的心理：價格；群體的認(rèn)知。第19頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三195、廣告受眾的收入心理：（1）高收入廣告受眾的心理：追求產(chǎn)品的象征性、地位性，對奢侈品和炫耀性產(chǎn)品熱衷。（2）中等收入廣告受眾的心理：既注重生活質(zhì)量，又具有憂患意識。（3）低收入廣告受眾的心理：從眾心理和追求實(shí)用的心理。第20頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三20二、廣告受眾個體的心理個體心理是指個體在特定的社會組織中所表現(xiàn)的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。個性就是個體在物質(zhì)活動和交往活動中形成的具有社會意義的穩(wěn)定的心理特征系統(tǒng)。

個性具有獨(dú)特性和自我服務(wù)性；個性具有復(fù)雜性和外在性；個性具有綜合性和穩(wěn)定性。

第21頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三21（1）從精神分析理論認(rèn)識廣告受眾：意識和潛意識；人格結(jié)構(gòu)主要由本我、自我、超我構(gòu)成。（2）特質(zhì)理論：共有特質(zhì)與個人特質(zhì)。（3）認(rèn)知個性理論和自我觀念：認(rèn)知——情感相互作用，并直接決定個性的行為；自我觀念指自我概念或者自我形象，是個體對自我的評價。（4）個性三要素理論：智慧力、道德力和意志力。第22頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三22第三節(jié)廣告對消費(fèi)者需要的誘發(fā)一、選擇適當(dāng)?shù)膭訖C(jī)和需求

動機(jī)是激發(fā)或者維持個性目的性活動的心理傾向或者動力，是行為的直接原因。

廣告應(yīng)該盡可能把廣告訴求定位在社會評價標(biāo)準(zhǔn)可許的范圍內(nèi)。第23頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三23二、正確的廣告定位

所謂廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位不是定產(chǎn)品，而是對未來的潛在的顧客的心理需求上下功夫，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛。定位理論綜合USP理論和BI理論，這一訴求可以定位于實(shí)際的功力承諾，也可定位于形象的或心理的滿足。第24頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三24哈撒韋襯衫第25頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三25一般而言，廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、產(chǎn)品品質(zhì)定位策略和觀念定位策略。（一）市場定位策略依據(jù)市場區(qū)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。如年齡上定位、社會階層定位、性別定位等。第26頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三26進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場區(qū)分后，根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體的特性，將產(chǎn)品確定為某種或某方面消費(fèi)者需要的東西。例如：20世紀(jì)60年代，百事可樂把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在好動的新一代年輕人身上。第27頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三27（二）產(chǎn)品品質(zhì)定位找出產(chǎn)品諸多特性中與眾不同且符合目標(biāo)公眾要求和產(chǎn)品形象的主要特征。1.功效定位：即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，王老吉。第28頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三282.品質(zhì)定位：在廣告中突出商品良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時，強(qiáng)調(diào)打氣一次，保持三個月的優(yōu)良品質(zhì)。3.產(chǎn)品使用者定位：找到產(chǎn)品的正確使用者或購買者，會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。第29頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三294.針對特定競爭者定位這種定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類型。例如：Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法——“因為我們名列第二，所以必須更努力”。Burgerking和麥當(dāng)勞。5、價格定位價格定位有高價定位和低價定位兩種。香水廣告：世界上最貴的香水；零售業(yè)巨頭：“沃爾瑪”和“家樂?！背蛢r格。注意：價格定位要根據(jù)消費(fèi)者心理來決定。第30頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三30（三）觀念定位策略廣告信息不僅傳遞產(chǎn)品信息，而且還傳遞一種觀念，一種生活方式。廣告的觀念定位就是在廣告策劃中根據(jù)公眾的心理確定主題觀念而采取的一種策略。它分為兩種方法：正向定位和逆向定位。正向定位是指在廣告中按照人們思維方式正面宣傳目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)，或者宣傳新的生活方式理念，充分展示商品的優(yōu)勢形象，從而產(chǎn)生良好的宣傳效果。逆向定位主要利用現(xiàn)代人所持有的逆反心理從反面來定位的，給人以新奇和與眾不同的感覺。逆反心理是公眾在信息刺激下，有意識地擺脫習(xí)慣的軌跡，而用相反的思維方式進(jìn)行探索的一種心理取向。第31頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三31三、找出商品的使用價值和附加心理價值

第32頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三32背景：隨著社會進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)技能的革新，現(xiàn)代社會已進(jìn)入了產(chǎn)品的無差別時代，商品的客觀功能日趨一致。在現(xiàn)代公眾的消費(fèi)中，商品提供給消費(fèi)者的不僅是使用價值，還有更多的社會意義、心理意義等心理附加值，這正是商品滿足消費(fèi)者的社會性和需要的多層性所致。第33頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三33例如：“派克”鋼筆是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的象征，“萬寶路”是獨(dú)立、自由、粗狂、豪放的男子漢的象征第34頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三34四、發(fā)現(xiàn)并刺激消費(fèi)者的潛在需要第35頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三35美國有家商場做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的被調(diào)查者的購買行為是受朦朧欲望所支配，只有28%的被調(diào)查者是在明確購買計劃下購物的。例如：七喜的成功就是針對了美國人標(biāo)新立異、改換胃口的特點(diǎn)，調(diào)動了消費(fèi)者潛在的心理需求。第36頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三36五、避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要

不能只顧新奇和注意力，而忽略品牌形象。例如:某洗衣粉廠商的廣告宣傳片，廣告語是“你洗（衣服）了么？”“你漂（衣服）了么？”第37頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三37六、激發(fā)與消費(fèi)者處境相符合的購買動機(jī)動機(jī)沖突主要有三類：（1）趨向-趨向沖突（2）回避-回避沖突（3）趨向-回避沖突第38頁，共40頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三38美國心理學(xué)家勒溫研究認(rèn)為，動機(jī)沖突在形式上可以分為雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突和趨避式?jīng)_突三類。雙趨式?jīng)_突：消費(fèi)者同時面臨兩個有吸引力的目標(biāo)，但是由于種種原因，實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)的話，就無法實(shí)現(xiàn)另外一個目標(biāo)，必須在兩者間進(jìn)