第5章渠道布局與終端

第五章渠道布局與終端規(guī)劃引導案例：恒信鉆石合理渠道布局營銷增速！第一節(jié)渠道布局設(shè)計一、渠道布局的含義簡單地說，就是指把商品擺到什么地方銷售渠道布局定義為有關(guān)商品分銷渠道的空間范圍、網(wǎng)點分布和網(wǎng)點類別的決策二、渠道布局設(shè)計的內(nèi)容分銷渠道的空間廣度分銷渠道的空間密度分銷渠道主要成員的特征1.分銷渠道的空間廣度分銷渠道的空間廣度即多大空間范圍內(nèi)進行渠道布局。渠道空間范圍越大，所覆蓋的市場面積就越大，所滿足的顧客需求就越多，物流費用、促銷費用、所要適應(yīng)的文化差異以及渠道合作方式差異也會越來越大2.分銷渠道的空間密度分銷渠道的空間密度即在一定空間范圍內(nèi)，分銷渠道網(wǎng)點的數(shù)量如何。一般來說，如果分銷渠道網(wǎng)點比較密集，顧客購買商品則非常方便，隨時隨地都能夠買到；只要商品確實為消費者所需，且產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格公平，則產(chǎn)品口碑傳揚的速度將非?？欤N售滲透的效果會特別好。如果分銷網(wǎng)點單一，產(chǎn)品的銷售規(guī)模以及口碑傳揚的效果就不會那么好。3.分銷渠道主要成員的特征分銷渠道成員是否由那些具有較高市場聲譽、顧客踴躍光顧的中間商所構(gòu)成。在一定市場空間內(nèi)，顧客踴躍光顧的中間商往往就是該市場的主要銷售力量。少零售商采用了連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，進入一家連鎖企業(yè)意味著進入到幾十家有時甚至是幾百家銷售門店。中高收入消費者的消費方式代表著所在市場變遷的未來方向，是市場消費潮流的引導者。擁有較高聲譽、顧客踴躍光顧的中間商通常具有比較豐富的市場營銷經(jīng)驗，具有較高的品牌價值和較多忠誠顧客，將他們發(fā)展為分銷渠道成員通常可以節(jié)約但為產(chǎn)品的促銷費用，提高促銷效果。渠道成員應(yīng)該具備怎樣的特征，還必須考慮產(chǎn)品的特點、渠道密度策略以及競爭方面的要求。三、渠道布局決策的基本參數(shù)（1）點是指選擇和決定預(yù)將設(shè)立的分銷渠道網(wǎng)點地址。合理的網(wǎng)點地址應(yīng)是在商業(yè)中心，或者是目標顧客最容易、最有可能集中達到的地方。這種“點”地址又分為兩個方面：一是指分銷活動區(qū)位所在，比如是在大城市，還是在中等城市或者小城市，或是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。合適的分銷活動區(qū)位應(yīng)是目標顧客的生活工作所在地。二是指分銷活動具體地址，比如是在人流如潮的商業(yè)中心街市，還是在鬧中取靜的偏僻街巷，還是在正在開發(fā)的、但客流量小的新型商業(yè)區(qū)的寬闊馬路旁。三、渠道布局決策的基本參數(shù)（2）線連接“點”與“點”之間的運輸線路是否存在以及企業(yè)能利用那些運輸工具，這就是分銷渠道布局決策中的“線”決策在一個分銷活動區(qū)域內(nèi)，四通八達的公路以及其他運輸工具的交通網(wǎng)絡(luò)，將有利于分銷渠道網(wǎng)點布局的密集化。三、渠道布局決策的基本參數(shù)（3）域要提高市場覆蓋率和市場滲透率，可以通過增加更多的分銷渠道網(wǎng)點來實現(xiàn)。根據(jù)商圈理論，每個渠道網(wǎng)點所服務(wù)的顧客都是一個合適半徑的圓形區(qū)域。眾多渠道成員的商圈一起必須形成更大的市場服務(wù)區(qū)域。在一定區(qū)域內(nèi)，增加渠道網(wǎng)點可能產(chǎn)生的商圈連接在一起，可能會出現(xiàn)一些市場覆蓋上的漏洞，造成顧客服務(wù)上的缺失以及競爭對手可利用的空隙，也可能會出現(xiàn)各個渠道網(wǎng)點之間的商圈交叉，造成渠道成員在商場邊界上的摩擦和內(nèi)部競爭。克服這類問題的辦法就是通過分銷渠道政策以及渠道分工協(xié)議，把每個渠道成員的服務(wù)商圈劃定清楚，于是眾多渠道網(wǎng)點的商圈一起就構(gòu)成一個巨大的空間區(qū)域。三、渠道布局決策的基本參數(shù)（4）級在分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)，分銷商、批發(fā)商或零售商甚至物流中心、分銷倉庫和運輸承擔著都有功能大小以及等級地位高低之分。在消費品市場二階間接分銷渠道中，一個零售商要為相當多的消費者銷售商品，而一個批發(fā)商則要為眾多零售商供應(yīng)商品，于是，批發(fā)商就處于高于零售商的等級上。這個批發(fā)商的地址最好處于那些被服務(wù)的零售商的中心位置，這樣就能節(jié)約運輸費用，并為零售商提供更快捷的服務(wù)。在零售商之間，由于規(guī)模不同和顧客吸引力不同，也會出現(xiàn)商圈的差別，進而出現(xiàn)零售商之間的等級差別。高等級的零售商擁有較大的商圈而低等級的零售商所占有的商圈一般相對較小。四、渠道布局的要求與市場營銷策略保持一致以企業(yè)能力保持一致優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢渠道遵循“循序漸進”的原則1.與市場營銷策略保持一致首先要保證分銷渠道網(wǎng)點布局深入到目標市場，以方便目標顧客購買企業(yè)的商品。通過渠道網(wǎng)點布局，是分銷渠道進入到目標市場中間，方便目標顧客就近接觸和了解產(chǎn)品，就近購買產(chǎn)品，就能實現(xiàn)市場營銷的目標，獲得理想的市場開拓和市場滲透的效果。2.以企業(yè)能力保持一致企業(yè)能夠生產(chǎn)和消費多少商品？企業(yè)有多少業(yè)務(wù)熟練的渠道開發(fā)和管理人員？企業(yè)能獲得多少投資回報？這些因素都影響到渠道布局的決策，如果渠道布局所囊括上午顧客需求超過了產(chǎn)品生產(chǎn)能力，必然出現(xiàn)僧多粥少、供貨短缺甚至斷貨問題，逼近會打擊顧客的購買欲望，也會導致渠道成員的失望和離心離德。對生產(chǎn)企業(yè)來說，也會造成資源的浪費。除了生產(chǎn)能力之外，渠道開發(fā)與管理的任務(wù)量會隨著渠道布局的廣度、密度而增加，繼而要求企業(yè)增加相應(yīng)的人力物力的投入。這種投入能否得到保證？能否獲得較好的回報？與企業(yè)的能力有關(guān)。3.優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢渠道優(yōu)勢渠道是指具有戰(zhàn)略價值的渠道，即在一定市場上，具有較高聲譽、顧客踴躍光顧的中間商渠道。渠道布局要占據(jù)具有戰(zhàn)略價值的渠道作為優(yōu)先進入的渠道，以保證商品分銷處于商場上最突出、最易于方便顧客、最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的位置。當然，對于不同產(chǎn)品來說，具有戰(zhàn)略價值的渠道網(wǎng)點可能具有不同的評價標準，因而屬于不同的網(wǎng)點類型。盡管如此，優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢渠道仍然是渠道布局的重要原則之一。4.遵循“循序漸進”的原則由于企業(yè)能力、市場發(fā)育、產(chǎn)品市場擴散都有一個變化過程，因此，產(chǎn)品分銷渠道布局也要實行逐步擴張、循序漸進。不宜一成不變，也不必一步到位。企業(yè)可以從分銷成本較低的地域開始逐步開發(fā)市場，一步一步地進入到分銷成本較高的地方；也可以從目標顧客中心位置開始，向目標市場邊緣地區(qū)逐漸發(fā)展，擴大市場；還可以從企業(yè)所在地開始進行渠道布局，逐步向周邊地區(qū)市場擴張，向遠離企業(yè)所在地的更廣闊的市場發(fā)展。整個過程要與企業(yè)能力變化保持一致，與產(chǎn)品市場擴散范圍相一致。第二節(jié)渠道終端規(guī)劃一、渠道終端的含義終端就是銷售的終點，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。廣義的渠道終端可以是零售場所，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、貿(mào)易展覽等。狹義的渠道終端則是指商品的零售場所，是顧客與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)、品質(zhì)、文化等直接接觸并發(fā)生交易的地點，是購買者實現(xiàn)購買的場所，是營銷渠道中最為關(guān)鍵的精神末梢。一、渠道終端決策的依據(jù)消費者收入和購買力水平目標顧客出現(xiàn)的位置顧客購買心理競爭需求銷售方式1.消費者收入和購買力水平購買力水平是“市場”重要構(gòu)成要素之一。收入水平的高低是指導企業(yè)認識商品購買者、指導企業(yè)進行渠道終端決策的重要依據(jù)。不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的。企業(yè)還要注意到自身經(jīng)營商品的特點。那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費用也相應(yīng)較高，從而風險也較大并非所由的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售2.目標顧客出現(xiàn)的位置“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費者產(chǎn)生的需求或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。一般而言，目標顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、學校、醫(yī)院門口、游樂場、車站、碼頭、公休閑處、工作場所邊緣、交通干線等。3.顧客購買心理不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、實踐和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產(chǎn)生不理想的效果。4.競爭需求①競爭對手數(shù)量②競爭對手策略③企業(yè)的競爭策略④企業(yè)的戰(zhàn)略目標⑤產(chǎn)品生命周期5.銷售方式銷售方式主要是企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式，他只要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢，因此，企業(yè)在進行渠道終端決策時，既可采取某一銷售方式，也可同時采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。三、渠道終端密度決策渠道終端密度決策的任務(wù)基本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。具體說來，渠道終端密度決策的任務(wù)有三點：①保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。②促進各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。③推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。分銷網(wǎng)絡(luò)的成本市場覆蓋率控制能力三、渠道終端密度決策（1）分銷網(wǎng)絡(luò)的成本分銷網(wǎng)絡(luò)的成本可分為兩種：一種是開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資；另一種是維持分銷網(wǎng)絡(luò)的費用。開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資可看作固定費用，而維持的費用可視為變動費用。（2）市場覆蓋率覆蓋率始終是企業(yè)密度決策時必須考慮的核心因素，因為它關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)成本的適當增加也可能促進銷售量的更大提高市場覆蓋率提高意味著某條分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力提