我國對外文化貿(mào)易逆差的原因和對策分析

PAGEI前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，文化不再高高懸浮于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，而是一國的經(jīng)濟(jì)、政治互相交融，不可分割。文化作為軟權(quán)利的作用不斷增強(qiáng)。世界各國尤其是發(fā)達(dá)國家，紛紛將文化納入國家戰(zhàn)略，使其成為提升一過綜合競爭力所不可缺少的因素。在這種情況下，國際間的文化貿(mào)易與各國的國家戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)利益、文化政策等十分緊密。國際文化貿(mào)易是一個(gè)新興領(lǐng)域，在當(dāng)今國際背景下，國際文化貿(mào)易的現(xiàn)象和它作為學(xué)科的地位形成都具有其歷史必然性。國際文化貿(mào)易作為國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，已成為當(dāng)今全球服務(wù)貿(mào)易競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，在國際貿(mào)易格局中發(fā)揮著越來越重要的作用。改革開放以來，我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得了巨大成就，成為世界上舉足輕重的貿(mào)易國，我國對外文化貿(mào)易也有了較大幅度的增長，但從總體上看仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家對外貿(mào)易的總體增幅。長期以來，我國對外文化貿(mào)易處于逆差現(xiàn)狀。造成逆差的原因是多方面的，要采取一定措施，提高我國文化產(chǎn)品的國際競爭力，早日扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差的局面。

目錄TOC\o"1-3"\u摘要 1關(guān)鍵詞 11我國文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀 22我國文化貿(mào)易逆差的原因 32.1政府支持力度不夠 32.2缺乏能夠占領(lǐng)文化市場的品牌 32.3缺乏專業(yè)性的人才 32.4國際營銷薄弱 43我國文化貿(mào)易逆差的對策 43.1提高政府政策支持力度 43.2實(shí)施戰(zhàn)略品牌，開拓國際市場 63.2.1著力打造世界知名的文化企業(yè) 63.2.2創(chuàng)造名牌工程 73.2.3發(fā)揮名人效應(yīng) 73.2.4充分利用現(xiàn)有的非文化產(chǎn)品品牌 73.3完善人才培養(yǎng)機(jī)制 73.4積極運(yùn)用各種營銷方式 83.4.1關(guān)系營銷 83.4.2活動(dòng)營銷 93.4.3整合營銷 103.4.4有形帶動(dòng)無形 10結(jié)束語 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13陽泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文PAGE14我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及對策分析摘要：經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)進(jìn)行對外貿(mào)易帶來了巨大的發(fā)展空間和前所未有的機(jī)遇，中國作為世界貿(mào)易組織的成員國擁有了更多的參與國際競爭的機(jī)會(huì)。文化貿(mào)易對提高國家的國際競爭力越來越重要，而我國的文化貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)，瓶頸作用也日益凸顯。造成文化貿(mào)易逆差原因是多方面的，要縮小文化貿(mào)易逆差，提升我國文化產(chǎn)業(yè)的地位，需要針對這些不足采取措施。只要措施得當(dāng)，各部門相互配合，我國的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)狀將會(huì)逐步改善。本文從政府、企業(yè)、營銷和人才四個(gè)方面分析了造成這種逆差現(xiàn)狀的原因，并提出了促進(jìn)我國文化貿(mào)易發(fā)展的一些建議，希望能夠給予采納，并且推出一些有利于我國文化貿(mào)易發(fā)展的政策，使我國的文化貿(mào)易健康有序的發(fā)展，擺脫長期以來的逆差現(xiàn)狀。關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易逆差；政策支持；營銷渠道

1我國文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀我國商務(wù)部2008年5月發(fā)布的《2007年度中國文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年我國核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額為129.2億美元，核心文化服務(wù)進(jìn)出口額為37.2億美元。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%，總量大概在878億美元，當(dāng)年中國貨物進(jìn)出口總額為21738.3億美元（其中出口總額為12180.1億美元）。2009年5月商務(wù)部發(fā)布了《文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告（2009）》，2008年中國核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，進(jìn)出口總額比上年同期增長29.5%，達(dá)到48.26億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見，我國對外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當(dāng)小的部分；在我國國際貿(mào)易體系中，文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正逐年遞增，但是在進(jìn)出口總額中仍顯得微不足道。另據(jù)聯(lián)合國五大機(jī)構(gòu)2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，1996年到2005年，中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長到613.6億美元，2005年中國已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場18.29%的份額，成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)國和出口國。然而，通過對具體出口行業(yè)的分析可以看出，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造，如工藝品加工、設(shè)計(jì)產(chǎn)品加工等，而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足，尤其是視聽內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當(dāng)匱乏。從2000年到2005年，中國版權(quán)和許可證費(fèi)出口額從8000萬美元增加到1.27億美元，增長96%；同期，中國的版權(quán)和許可證費(fèi)進(jìn)口額從12.81億美元增加到53.21億美元，增長315%。表12005-2008核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易逆差統(tǒng)計(jì)單位：萬美元年份圖書、報(bào)紙、期刊音像制品、電子出版物出口進(jìn)口差額出口進(jìn)口差額20053287.1916418.35-13131.162111933-172220063631.4418093.5-14462.06284.993079.31-2794.3220073787.4621105.44-17317.98180.514340.26-4159.7520083487.2524061.40-20574.15101.324556.81-4455.49資料來源：根據(jù)中華人民共和國新聞出版總署2005-2008年《全國新聞出版業(yè)基本情況》2005年至今，我國對外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂觀，以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年發(fā)布的《全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例：圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴(kuò)大，如表1所示。2我國文化貿(mào)易逆差的原因2.1政府支持力度不夠任何一個(gè)文化產(chǎn)品出口大國都有一整套經(jīng)常調(diào)整、重在促進(jìn)的法律和政策體系，其內(nèi)容包括文化貿(mào)易的外匯管理、項(xiàng)目審批、商品結(jié)構(gòu)、區(qū)位重點(diǎn)、稅收優(yōu)惠政策等等。而我國還沒有這樣完整的文化貿(mào)易法律和政策框架，政府對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度不夠。比如由于境內(nèi)外音像制品原創(chuàng)和制作水平的差異，我國許多音像制品的發(fā)行銷售商，對引進(jìn)境外熱門音像制品的版權(quán)熱情很高，經(jīng)濟(jì)效益也很顯著；但是版權(quán)出口方面卻缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才，也缺乏出口渠道，畏于風(fēng)險(xiǎn)，步履艱難。我國目前還缺乏地方性法規(guī)及鼓勵(lì)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的支持和引導(dǎo)，如對文化服務(wù)貿(mào)易出口單位的稅收優(yōu)惠、外匯優(yōu)惠、版權(quán)優(yōu)惠、收益分配優(yōu)惠、出口風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的政策法規(guī)尚未完善。2.2缺乏能夠占領(lǐng)文化市場的品牌我們輸出的文化產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，尤其是反映當(dāng)代中國發(fā)展面貌、當(dāng)今中國人核心價(jià)值觀和精神風(fēng)貌的文化作品有限，有文化內(nèi)涵和思想深度的院創(chuàng)作品太少，能展示中華文化的內(nèi)在魅力、代表國家形象的高端文化產(chǎn)品更是稀少。在各種國際文化交流活動(dòng)中，仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑以及其他出土文物等為主的階段，在國外有影響的戲劇歌舞和影視作品也僅僅有屈指可數(shù)的幾部，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與美國和日韓相比我們才剛剛起步。我國現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。而美國的品牌文化產(chǎn)品就遍布世界各地，可口可樂、麥當(dāng)勞以及各種美國大片等。2.3缺乏專業(yè)性的人才文化資源的挖掘和利用要有開放思維、國際視野，古今中外，自然的、社會(huì)的，物質(zhì)的、精神的，現(xiàn)實(shí)的、虛擬的，在一定條件下，都可以成為開發(fā)的對象，如作為世界文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的美國對于我國歷史故事——花木蘭的挖掘就值得借鑒，而像韓國對東方文化的詮釋和傳播同樣值得學(xué)習(xí)，關(guān)鍵要有一大批從事文化經(jīng)濟(jì)的人才，涉及創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)，文化經(jīng)濟(jì)代理，文化企事業(yè)管理等各個(gè)方面。目前，我國文化企事業(yè)單位中文化產(chǎn)品和服務(wù)出口人才極其稀缺，一些劇團(tuán)、演出公司、對外文化交流公司中絕大多數(shù)是藝術(shù)專業(yè)人才，管理專業(yè)人員很少，外向型、復(fù)合型文化經(jīng)營人才尤其缺乏。廣播影視業(yè)中熟悉國際市場運(yùn)作和海外發(fā)行業(yè)務(wù)的人才也極其缺乏。人才培養(yǎng)成了發(fā)展文化貿(mào)易的最緊迫工作。2.4國際營銷薄弱當(dāng)前我國文化貿(mào)易逆差原因很重要的一個(gè)方面就是缺乏大量規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的文化中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，因而不能有效地溝通國內(nèi)外市場無法密切、及時(shí)跟蹤國際文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。在我國，人們對中介公司有很大的偏見，中介組織發(fā)育遲緩，尤其缺乏能夠在國際文化市場、網(wǎng)絡(luò)之中進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)。中介機(jī)構(gòu)功能單一，與發(fā)達(dá)國家中介組織為企業(yè)提供從選題策劃到市場營銷全方位服務(wù)形成強(qiáng)烈反差。發(fā)達(dá)國家在文化商業(yè)運(yùn)作過程中高度重視營銷，縱觀世界主要文化貿(mào)易大國的成功，都離不開軌跡市場營銷。而我國文化市場圍觀主體的市場觀念總體比較落后，國內(nèi)許多文化企業(yè)不重視國際市場營銷。主要表現(xiàn)一是沒有做好充分的市場調(diào)查，二是國際市場營銷渠道不通暢，三是宣傳工作不到位，另外，中國對文化產(chǎn)品不重視包裝，不能提供完善系統(tǒng)的宣傳資料，這對提高文化產(chǎn)品知名度及進(jìn)行品牌形象塑造極為不利。3我國文化貿(mào)易逆差的對策3.1提高政府政策支持力度近年來，中國財(cái)政部、商務(wù)部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、廣電總局、新聞出版總署等部委在促進(jìn)文化出口方面采取了一下措施：第一，降低門檻，為文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去營造良好外部環(huán)境。鼓勵(lì)和支持各種所有制文化企業(yè)積極開展、參與和從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口業(yè)務(wù)。對從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的文化企業(yè)銷售人員、演出人員，簡化因公除經(jīng)審批手續(xù)，實(shí)行一次審批、全年有效的辦法。海關(guān)為文化產(chǎn)品和服務(wù)出口提供通關(guān)便利。第二，加強(qiáng)對文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去的指導(dǎo)和服務(wù)。鼓勵(lì)文化企業(yè)在境外設(shè)立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營銷機(jī)構(gòu)等，支持廣播電視在境外落地，鼓勵(lì)文化企業(yè)在境外購買媒體播出時(shí)段、開辦廣播電視頻率頻道。有關(guān)政府部門的網(wǎng)站應(yīng)設(shè)立文化產(chǎn)品和服務(wù)出口相關(guān)網(wǎng)頁，介紹我國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口相關(guān)信息。鼓勵(lì)和支持文化企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上注冊成立產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口商會(huì)，充分發(fā)揮商會(huì)維護(hù)會(huì)員權(quán)益、維護(hù)市場秩序的功能。成立全國性的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口聯(lián)盟，整合企業(yè)力量，擴(kuò)大對外宣傳，加強(qiáng)行業(yè)自律，幫助企業(yè)開拓海外文化市場。第三，幫助企業(yè)解決出口資金短缺問題。利用中央外貿(mào)發(fā)展基金支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。利用中小企業(yè)國際市場開拓資金支持文化企業(yè)在境外參展、宣傳推廣、培訓(xùn)研討和境外投標(biāo)等市場開拓活動(dòng)。中國進(jìn)出口銀行、國家開發(fā)銀行等政策性銀行把文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納人業(yè)務(wù)范圍。第四，完善文化產(chǎn)品和服務(wù)出口獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對出口規(guī)模較太、出口業(yè)務(wù)增長較快的文化企業(yè)，對積極引進(jìn)我國版權(quán)的國外文化機(jī)構(gòu)和企業(yè)，對將我國文化產(chǎn)品推向海外市場做出貢獻(xiàn)的國內(nèi)外媒體、中介機(jī)構(gòu)和友好人士，給予相應(yīng)的表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。但是政府的政策支持力度還不夠，有必要加大鼓勵(lì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠政策力度。要規(guī)范文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的市場準(zhǔn)入、貿(mào)易審批、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、海關(guān)出入境、違規(guī)處罰等方面的管理體制，推出一系列配套政策和法律法規(guī)，規(guī)范競爭秩序，打擊走私、盜版行為。（1）進(jìn)一步改變政府職能，實(shí)現(xiàn)政府從辦文化向管文化轉(zhuǎn)變。由直接管理向間接管理轉(zhuǎn)變，保留并加強(qiáng)諸如制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和文化產(chǎn)業(yè)政策，擴(kuò)大特許行業(yè)的市場準(zhǔn)入審批等行政職能，將行業(yè)管理與自律、市場管理與監(jiān)督等方面的職能分解到行業(yè)協(xié)會(huì)，以強(qiáng)化綜合管理職能，弱化行業(yè)管理職能，推進(jìn)國家文化宏觀管理體制的改革，建立強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控。按照政企分開、政資分開的原則，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，明晰產(chǎn)權(quán)責(zé)任，組建文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，采取資本化運(yùn)作，建立政府調(diào)控、行業(yè)自律、企業(yè)自我發(fā)展的市場運(yùn)行機(jī)制，培育文化產(chǎn)業(yè)市場和文化產(chǎn)業(yè)組建，以實(shí)現(xiàn)文化的市場化和產(chǎn)業(yè)化。（2）建立多元化的投資融資體制，拓寬融資渠道。積極推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的投資融資體制改革，建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、與國際慣例接軌的新型投資融資體制，為文化產(chǎn)業(yè)部門加快改革發(fā)展提供金融支持。利用文化產(chǎn)業(yè)基金、國家和地方財(cái)政對文化產(chǎn)業(yè)的投資、資本市場融資及各種民間資本的參與等手段，形成多元化資金籌措機(jī)制，增加文化產(chǎn)業(yè)的資本投入。近日，由文化部召開的全國文化系統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)金融工作電視電話會(huì)議上，保監(jiān)會(huì)有關(guān)部門負(fù)責(zé)人指出，保險(xiǎn)支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮可以發(fā)揮重要作用。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)適合文化企業(yè)特點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)適合文化企業(yè)特點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。除此之外，根據(jù)《指導(dǎo)意見》要求，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，保險(xiǎn)公司可投資文化企業(yè)的債權(quán)和股權(quán)，符合條件的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還可以參與文化產(chǎn)業(yè)投資基金，進(jìn)一步發(fā)揮保險(xiǎn)公司的機(jī)構(gòu)投資者作用和保險(xiǎn)資金融資功能。3.2實(shí)施戰(zhàn)略品牌，開拓國際市場品牌，是一種產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)國家的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的根本保證。在信息時(shí)代和眼球經(jīng)濟(jì)迅速崛起的宏觀語境下，品牌的力量和作用更是不可忽視。對于文化產(chǎn)品來說，品牌的意義更為重要。有人甚至認(rèn)為：品牌出票房、出效益，只有品牌才能成就一切。比如，“張藝謀”這三個(gè)字已經(jīng)成了當(dāng)代中國最具影響力的文化品牌之一，已滲透到旅游、歌劇、廣告、紀(jì)錄片、申奧等諸多領(lǐng)域，成為“大眾品牌”，與之相關(guān)，已形成一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈。張藝謀的一部《英雄》開了國內(nèi)票房2.5億元的先河，海外市場有4億元收入。還有音像版權(quán)海外1000萬美金，國內(nèi)1789萬元，國內(nèi)廣告及小說、郵票版權(quán)轉(zhuǎn)讓等收入也超過了1000萬元，向國家上繳了750萬元的稅金和2000萬元的電影基金。這著實(shí)讓中國電影在世人面前驕傲了一把。鞏俐、章子怡迅速走紅，成為國際影壇巨星，身價(jià)飆升，無疑是“張藝謀”這一品牌含金量最足的副產(chǎn)品?？梢哉f“張藝謀”、“馮小剛”等已經(jīng)不僅僅是一個(gè)著名導(dǎo)演的稱呼，而是一個(gè)市場品牌，并日益呈現(xiàn)巨大的品牌效益。他們是將觀眾的信任度、滿意度、忠誠度集一身的產(chǎn)物，像每天晚上的《新聞聯(lián)播》、每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、影片007等一樣成為觀眾的一種心里期待。國際市場的普遍規(guī)律是20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場。這一規(guī)律也同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)。好萊塢強(qiáng)大的電影品牌使得好萊塢大片主導(dǎo)國際電影市場；日本的動(dòng)漫品牌使得世界動(dòng)漫市場的60%被日本所占據(jù)。近年來，韓國文化產(chǎn)業(yè)的成功也得益于品牌戰(zhàn)略的大力實(shí)施?！俄n國經(jīng)濟(jì)新聞》在“品牌經(jīng)營”專題報(bào)道中指出，在想到某個(gè)國家或企業(yè)時(shí)，首先浮上人們腦海的是那個(gè)國家或企業(yè)的品牌?，F(xiàn)在，品牌具有的意義已經(jīng)超越單純的商標(biāo)和標(biāo)志，它不但是企業(yè)，也是一個(gè)國家競爭力的源泉。要打造知名的中國文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)著力做好一下幾點(diǎn)：3.2.1著力打造世界知名的文化企業(yè)企業(yè)是文化產(chǎn)品的制造者和推廣者，也是文化市場的開拓者，是文化市場的主體和跨國經(jīng)營的承擔(dān)者。沒有知名的企業(yè)不可能打開國際文化貿(mào)易的局面，更不可能形成國際文化的競爭力。競爭，實(shí)際上是企業(yè)實(shí)力和創(chuàng)造力的一種較量。企業(yè)形象和市場信譽(yù)是企業(yè)進(jìn)入國際市場的通行證。培育和造就知名文化企業(yè)是中國文化走出去的重要戰(zhàn)略之一，必須要下功夫培育一批文化的名牌企業(yè)，擔(dān)當(dāng)起我國文化參與國際競爭的重任。3.2.2創(chuàng)造名牌工程中國文化產(chǎn)業(yè)的走出去戰(zhàn)略，在培育名牌企業(yè)的同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造名牌工程。如果還是按照政府出錢搞宣傳、企業(yè)派人去旅游的老一套搞文化，只能走到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老路上去，這是中國文化在國際上分量不足、大而不強(qiáng)的癥結(jié)所在。要想真正走出去，并且進(jìn)入世界主流文化市場，必須按照文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)規(guī)律辦事，用名牌企業(yè)推動(dòng)諸如中國文化周、孔子學(xué)院等名牌工程，創(chuàng)造和推銷名牌產(chǎn)品。3.2.3發(fā)揮名人效應(yīng)文化貿(mào)易中的名人效應(yīng)是開拓市場的重要力量，是吸引文化消費(fèi)者的重要手段。我們認(rèn)識(shí)和喜歡外國的文化，都是從外國名人開始的。同樣，中國的文化名人也是中國文化的標(biāo)志，幾千年前的孔子、老子以及近代的魯迅先生等至今仍是中國文化的國際形象。所以要把文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，要讓中國的文化走向世界，必須要有中國的文化名人，并且要借助這些名人的形象推廣中華文化。3.2.4充分利用現(xiàn)有的非文化產(chǎn)品品牌目前，與文化產(chǎn)品相比，中國家電、紡織等行業(yè)擁有更多的世界知名品牌。在推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)走出去的過程中，可充分利用現(xiàn)有的非文化產(chǎn)品品牌，以有形產(chǎn)品品牌帶動(dòng)無形文化產(chǎn)品。比如，海爾、海信等家電產(chǎn)品在世界上已經(jīng)有了一定的知名度，形成了家電產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。海爾集團(tuán)曾投資3000萬元、歷時(shí)8年（1993——2001）拍攝了212集的長篇?jiǎng)赢嫛逗栃值堋?，取得了良好效果。在中國文化產(chǎn)業(yè)走出去過程中，我們也應(yīng)充分利用中國現(xiàn)有非文化產(chǎn)品的知名品牌，在中國制造的知名品牌中注入中國創(chuàng)造的元素。3.3完善人才培養(yǎng)機(jī)制目前，相關(guān)人才缺乏，已經(jīng)成為制約中國文化產(chǎn)業(yè)走出去的瓶頸之一。在培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才方面，我們應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：（1）充分利用高校資源，設(shè)立相關(guān)專業(yè)。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，目前我國開設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)管理有關(guān)的學(xué)科專業(yè)的高校已達(dá)到50多所，文化產(chǎn)業(yè)管理已成為近年來高校新開專業(yè)中發(fā)展最快的專業(yè)之一。今后教育部還將適當(dāng)擴(kuò)大招生規(guī)模，適度增加開設(shè)學(xué)校的數(shù)量，以滿足社會(huì)對這方面人才的需要。盡管很多高校都已經(jīng)設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，但是目前設(shè)立文化貿(mào)易專業(yè)的高校極少。2005年，教育部批準(zhǔn)中國傳媒大學(xué)開設(shè)國際文化貿(mào)易專業(yè)，這是我國高校第一個(gè)國際文化貿(mào)易專業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)管理和國際文化貿(mào)易專業(yè)的設(shè)置過程中，我們更多的是注重相關(guān)文化、傳媒理論和專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，在經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易等方面存在較大缺陷。推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)走出去，應(yīng)只能過分利用高校資源，對文化、藝術(shù)專業(yè)和經(jīng)貿(mào)專業(yè)進(jìn)行整合，設(shè)立專門的國際文化貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的專業(yè)人才。（2）為貿(mào)易人才的轉(zhuǎn)向提供便利條件。與文化貿(mào)易相比，我國在其他產(chǎn)業(yè)貿(mào)易方面的經(jīng)驗(yàn)和成就更多。經(jīng)過多年的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，我國在農(nóng)產(chǎn)品、紡織品等領(lǐng)域擁有大量能夠熟練從事國際貿(mào)易和應(yīng)對相關(guān)問題的高端人才。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對外文化貿(mào)易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，充分利用其他領(lǐng)域已經(jīng)成長起來的貿(mào)易人才是一條值得嘗試的捷徑。對內(nèi)，商務(wù)部可聯(lián)合文化部、廣電總局、新聞出版總署等文化主管部門，進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)；對外，可利用商務(wù)部現(xiàn)有資源，促成國內(nèi)機(jī)構(gòu)與國外文化企業(yè)的聯(lián)合與交流，邀請有關(guān)人員為國內(nèi)非文化產(chǎn)業(yè)方面的高端貿(mào)易人才進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，在資格認(rèn)證方面為成熟的貿(mào)易人才轉(zhuǎn)向文化貿(mào)易領(lǐng)域提供更多的便利條件。3.4積極運(yùn)用各種營銷方式現(xiàn)在國內(nèi)的文化產(chǎn)品走出去主要有兩種渠道：一種是通過國內(nèi)國外的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，國內(nèi)的如深圳文博會(huì)，國際的如法蘭克福書展；還有一種是通過外國發(fā)行公司代理。這兩種發(fā)行渠道有一定的效果，但都有其局限性：博覽會(huì)在展覽后經(jīng)常性不夠；依托國外的發(fā)行公司，好處是成本低、市場風(fēng)險(xiǎn)小，不足是豐厚的發(fā)行利潤讓人家拿走了，生產(chǎn)商實(shí)際上只賺了個(gè)吆喝，再有，你通過人家去發(fā)行，就總是原理市場，永遠(yuǎn)培養(yǎng)不起對于市場的敏感。所以，要讓別國接受我國的文化產(chǎn)品，就必須積極運(yùn)用各種營銷策略。3.4.1關(guān)系營銷（1）加強(qiáng)對目標(biāo)市場的市場調(diào)研。一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)具有人類共通性，比如，中國的紡織品物美價(jià)廉，這一點(diǎn)對于所有國家都是如此——不管是歐美發(fā)達(dá)國家還是非洲落后國家。因此，我們完全可以將按照統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的紡織品出口到不同國家。然而，對于文化產(chǎn)品來說，情況并非如此。文化產(chǎn)品以其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)容為根本，這種文化內(nèi)容若與目標(biāo)市場過的價(jià)值觀、審美趣味格格不入甚至背道而馳，該文化產(chǎn)品就不可能在目標(biāo)市場國取得成功，因此，針對目標(biāo)市場國加強(qiáng)調(diào)研與合作是十分必要的。對目標(biāo)市場國文化習(xí)慣、文化市場的深入了解，也是美國文化產(chǎn)品能夠風(fēng)行世界的原因之一。中國文化產(chǎn)品在走出去之前和走出去的過程中，也必須有針對性的了解目標(biāo)市場過的文化習(xí)慣和文化市場狀況，做到有的放矢，根據(jù)目標(biāo)市場國的實(shí)際情況制作、發(fā)行文化產(chǎn)品，以期達(dá)到事半功倍，避免引起不必要的紛爭。（2）鼓勵(lì)文化企業(yè)大力發(fā)展海外俱樂部會(huì)員。世界著名圖書貿(mào)易企業(yè)貝塔斯曼集團(tuán)成功的重要因素之一，就是其擁有廣布世界各地的大量書友會(huì)員。在國內(nèi)出版界，上海人民出版社控股的東方書林俱樂部積極推進(jìn)圖書出版的關(guān)系營銷，團(tuán)結(jié)了20000多知識(shí)界人士，日均銷售額達(dá)萬元，其策劃出版的東方書林俱樂部文庫，引起了讀者的廣泛關(guān)注；北京外研社讀者俱樂部也推出了俱樂部版圖書《外延之聲》，并實(shí)現(xiàn)了封閉式銷售。（3）利用文化產(chǎn)品品牌影響力積極培養(yǎng)海外忠實(shí)觀眾。超女參與的文化產(chǎn)品，其市場成功的重要保證之一是擁有廣大的歌迷俱樂部成員。盡管歌迷或影迷團(tuán)體大多是自發(fā)形成的，但我們也應(yīng)該看到，這與舉辦方或制作方的內(nèi)部運(yùn)作、策劃有著極大的關(guān)系。對于海外市場而言，我們也應(yīng)該充分利用某些具有國際競爭力的文化產(chǎn)品品牌，有意識(shí)的發(fā)展俱樂部會(huì)員，培養(yǎng)中國文化產(chǎn)品的海外忠實(shí)觀眾。（4）鼓勵(lì)文化企業(yè)加入海外相關(guān)協(xié)會(huì)。目前，很多文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)形成了成熟的行業(yè)協(xié)會(huì)，加入這些協(xié)會(huì)，與其會(huì)員建立良好關(guān)系，有利于加快中國文化產(chǎn)業(yè)走出去的步伐。3.4.2活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷對文化產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義?；顒?dòng)營銷在當(dāng)今文化產(chǎn)品營銷過程中受到越來越多的重視。2006年，國內(nèi)各大電視臺(tái)更是加大活動(dòng)營銷的力度，有的電視臺(tái)甚至提出每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)。活動(dòng)營銷如今已經(jīng)成為中國電視媒體界最為火熱的關(guān)鍵詞。在中國文化產(chǎn)業(yè)走出去的過程中，我們也應(yīng)該重視活動(dòng)營銷，以某一文化產(chǎn)品、文化企業(yè)或中國文化樣式為中心，在目標(biāo)市場國舉行相關(guān)活動(dòng)。通過相關(guān)活動(dòng)的舉辦，使國外受眾熟悉該文化產(chǎn)品、維護(hù)企業(yè)或文化樣式，從而達(dá)到推介的目的。3.4.3整合營銷著名導(dǎo)演特呂弗曾感嘆“好萊塢善于將一部影片炒作成一場社會(huì)運(yùn)動(dòng)”。這種將某一文化產(chǎn)品炒作成社會(huì)運(yùn)動(dòng)的做法是典型的整合營銷策略。目前，中國文化產(chǎn)業(yè)走出去，也迫切需要立體整合營銷。有關(guān)人士指出，文化產(chǎn)品的整合營銷有四個(gè)關(guān)鍵因素：（1）是否以消費(fèi)者為中心，是否以消費(fèi)者需要什么，而不是以消費(fèi)者在哪里來決定產(chǎn)品和賣點(diǎn)；（2）是否有以高效就是傳播的理念并將它付諸實(shí)踐；（3）是否針對不同消費(fèi)群體的資料庫；（4）核心環(huán)節(jié)——整合。中國文化產(chǎn)品的營銷，也應(yīng)該建立在這種新營銷體系：從整合的高度，去俯視、構(gòu)建文化市場；從整合的視角，去生產(chǎn)、營銷中國文化產(chǎn)品；以整合的思維，去營造文化消費(fèi)的氛圍和市場環(huán)境。3.4.4有形帶動(dòng)無形當(dāng)今世界，任何一種產(chǎn)品的貿(mào)易都不是單一的與其他產(chǎn)品分離開來的。一個(gè)國家的對外貿(mào)易是整體性的。一國可以將自己力圖推出國門的產(chǎn)品作為附加的談判條件，通過自己的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，通過自己的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其出口。在文化產(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易領(lǐng)域，這種現(xiàn)象也屢見不鮮。我們可以利用有形的經(jīng)濟(jì)援助帶動(dòng)無形的文化產(chǎn)品走出去。在援助內(nèi)容與文化相關(guān)時(shí)，可附之以相關(guān)的文化內(nèi)容，比如，援助廣播電視等有關(guān)硬件或援助資金用于有關(guān)項(xiàng)目時(shí)，可附帶中國廣播、電視節(jié)目在受援國落地等方面的條件或談判內(nèi)容。在提供優(yōu)惠貸款、混合貸款、合資合作等援助方式時(shí)，可將是否接受中國文化產(chǎn)品與貸款利率掛鉤。就以有形援助帶動(dòng)無形文化產(chǎn)品走出去而言，我們的主要目標(biāo)國是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的國家。這些國家目前的文化消費(fèi)可能不高，但是，要提高中國文化的國際競爭力，推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)走出去，這些國家也不應(yīng)忽視。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些國家的文化市場會(huì)不斷擴(kuò)大，抓住一切時(shí)機(jī)，培養(yǎng)他們對中國文化產(chǎn)品的興趣，對中國文化產(chǎn)品爭奪國際文化市場也十分有利。

結(jié)束語中國要改變目前文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，走出一條具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路,中國有自己的國情,有豐富的文化資源,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須走出一條符合中國國情,具有中國特色之路。在國際金融危機(jī)的沖擊下，幾乎所有企業(yè)和行業(yè)都受到影響和波及。金融危機(jī)帶給文化產(chǎn)業(yè)的不僅僅是挑戰(zhàn)，更多的是發(fā)展的機(jī)遇。有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的中國文化產(chǎn)業(yè)生命力較強(qiáng)，我們可以利用目前的大好時(shí)機(jī)，大力發(fā)展我國的文化產(chǎn)業(yè)，把文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，早日扭轉(zhuǎn)長期逆差的局面。

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致謝三年前，大學(xué)校園是我的夢想；三年后，微笑回首來路，一幕幕宛在昨天。當(dāng)我寫完這篇論文的時(shí)候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感覺好像一切都塵埃落定。即將給自己的學(xué)生時(shí)代畫上一個(gè)分號(hào)，之所以說他是一個(gè)分號(hào)，是因?yàn)槲覍o憂無慮的學(xué)生生活還有無比的懷念，對單純美好的校園生活還有無比的向往。感謝我的母校陽泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院。感謝我的指導(dǎo)老師閆瑞軍老師。在我的論文寫作過程中，閆老師傾注了大量的心血，從選題到開題報(bào)告，一遍又一遍地指出每一稿中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，在此表示衷心的感謝。同時(shí)還要感謝在學(xué)習(xí)期間給予我極大關(guān)心和幫助的各位老師和同學(xué)朋友?；贑8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動(dòng)找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動(dòng)力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺(tái)控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動(dòng)器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動(dòng)檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號(hào)檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動(dòng)低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動(dòng)信號(hào)的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動(dòng)譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機(jī)與Internet互聯(lián)的研究與實(shí)現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機(jī)控制器的研究基于單片機(jī)γ-免疫計(jì)數(shù)器自動(dòng)換樣功能的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)單片機(jī)嵌入式以太網(wǎng)防盜報(bào)警系統(tǒng)基于51單片機(jī)的嵌入式Internet系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)單片機(jī)監(jiān)測