三只松鼠圣誕節(jié)廣告策劃方案

［三只松鼠廣告策劃］東北農(nóng)業(yè)大學(xué)

營銷1303班

王浩

孟憲余、喬凱

鄒育文、黃榮貴

目錄TOC\o"1-5"\h\z1.前期分析3市場分析3市場概況3市場分布3消費者分析4主力消費人群4零食消費者期望的服務(wù)5【食品安全類】5【食品價格類】5【產(chǎn)品種類】5產(chǎn)品分析6現(xiàn)有產(chǎn)品分類6堅果6果干6肉類6茶飲62.廣告方案6廣告策略6廣告目標(biāo)7目標(biāo)用戶的選擇7產(chǎn)品定位與表現(xiàn)策略7圣誕大禮包設(shè)計7包裝設(shè)計7目標(biāo)市場7廣告訴求策略7訴求重點7廣告媒介策略7媒介策略7廣告發(fā)布時間7廣告發(fā)布頻率8整體傳播策略83.廣告計劃8廣告目標(biāo)8廣告時間8廣告的目標(biāo)市場8廣告主題8廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)8廣告內(nèi)容8廣告標(biāo)語8廣告發(fā)布計劃8其他活動計劃9廣告費用預(yù)算9前言“三只松鼠”是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2c品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。2013年，距成立時間雖只有一年，但是堅果類零食銷售額就超過3億元；2014年度整體銷售額突破了10億元大關(guān)！并在今年雙十一上第四次奪得雙十一食品銷量冠軍，該公司擬定在今年的圣誕節(jié)推出圣誕大禮包產(chǎn)品，為圣誕節(jié)活動的順利進(jìn)行，現(xiàn)制定此廣告策劃。前期分析排行食品名稱同比增幅1糖果零食/果凍/布丁%市場2蜜餞/棗類/梅/果干%分析市場土卬r、/口3山核桃/堅果/炒貨%概況2011年淘寶年度食4藕粉/麥片/沖飲品%5餅干/糕點/小點心%品數(shù)1據(jù)依據(jù)以上數(shù)據(jù)表明堅果、干果分別排在第2和第3，而且較去年同比增長幅度皆在2005以上，市場前景相對廣闊。市場分布

從網(wǎng)購零食的交易地區(qū)分布數(shù)據(jù)來看，排名前10的網(wǎng)購城市無一例外都來自東部城市，前面十個城市依次為：上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州、天津、南京、寧波、溫州。所以分析認(rèn)為，東部城市以其良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶基礎(chǔ)，是網(wǎng)上零食消費的主要地區(qū)。消費者分析主力消費人群根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺顯示，女性用戶更傾向于網(wǎng)購食品。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購食品的女性網(wǎng)民占據(jù)%，男性網(wǎng)民只占據(jù)%，女性網(wǎng)民數(shù)量是男性網(wǎng)民的一倍。這和淘寶全網(wǎng)男性用戶略高女性用戶比例恰恰相反，也反映出女性在購物上更有選擇性，對于食品價格更加敏感。此外，與傳統(tǒng)消費數(shù)據(jù)不同的是，25-34歲成為網(wǎng)購食品的主力消費人群，而不是18歲以下的青少年。25-29歲的消費者占比達(dá)到%,30-34歲的消費者占比達(dá)到%,兩者相加，25-34歲的于食品也同樣需求旺盛。同時，網(wǎng)購人群的范圍有不斷擴(kuò)大的趨勢，18-24歲和35-39歲的消費者也分別達(dá)到了%和%，網(wǎng)購食品的消費者不再集中在資深老用戶，新用戶不斷產(chǎn)生零食消費者需求調(diào)研

買就送融Ml掃獎根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示：1、零食消費者在淘寶網(wǎng)選擇零食店鋪最關(guān)注的是過去買過人的評價、賣家信用等級、價格和產(chǎn)品銷量。2、寶貝詳情頁最關(guān)注的信息是寶貝的詳情介紹、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片。動，從而提升成交轉(zhuǎn)化率以及客單價。零食消費者期望的服務(wù)【食品安全類】注明食品的生產(chǎn)日期及保質(zhì)期，給顧客提供安全有保障的食品。食品在郵遞時的保鮮質(zhì)量保證等食品信息制成表格，給消費者看。實物圖片，“解剖”食物的圖。有食品安全保障，會更放心購買【食品價格類】最主要的是價格和質(zhì)量，最好是包郵的，有些東西買的少了，再加上郵費就很不劃算了。主要還是買小額零食的時候郵費會比較貴包郵或者不同店的東西一起算郵費或者不同類別的東西可以一起算郵費有更多的促銷活動有更多的團(tuán)購機(jī)會【產(chǎn)品種類】種類豐富，主要是平時在超市買不到的各種地道的地方食品有小包裝的試吃產(chǎn)品，收到貨后可以先試用小包裝的，不滿意可退產(chǎn)品產(chǎn)品分析現(xiàn)有產(chǎn)品分類堅果作為三只松鼠品牌的主打產(chǎn)品，三只松鼠一直貫徹輕加工，優(yōu)品質(zhì)，精選良顆的的營業(yè)理念。從而做到了在堅果類產(chǎn)品中拔地而起，做到在業(yè)界內(nèi)超過第二名到第十名之和。那么為什么三只松鼠可以輕松制勝其他品牌呢，在于其管理細(xì)節(jié)與其產(chǎn)品的特性:①三只松鼠所上售的所有產(chǎn)品都原產(chǎn)于世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，從而保證了黃金產(chǎn)地的正宗滋味。②三只松鼠的產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工總?cè)粘滩怀^二十天，保證了產(chǎn)品其獨到的鮮美，照顧到消費者的口感。③每一樣產(chǎn)品都非過度加工，更減少其中的添加劑及添加工藝。相信原始的才能讓消費者感受到自然。④產(chǎn)品的包裝做到用心與貼心，打動了顧客。三只松鼠獨到的產(chǎn)品優(yōu)勢與經(jīng)營理念使得三只松鼠獨居鰲頭，但質(zhì)量與包裝方面的有心也導(dǎo)致三只松鼠的市面價格與其他品牌有所區(qū)別，同時影響到了三只松鼠市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，例如同樣的巴西松子，在顧客同一時期購買的不同價格如下：陸哥135元/斤三只松鼠元/125克，200元一斤百草味元/180克,160元一斤良品鋪子268元/斤經(jīng)顧客一一品嘗之后，認(rèn)為口味大同小異，而價格天差地別。因此個人認(rèn)為這將是接下來三只松鼠需要好好把控和深究的地方。果干果干產(chǎn)品也是三只松鼠的代表產(chǎn)品。三只松鼠秉承新鮮采摘，出色料理，精心包裝發(fā)布三步驟建立起果干類產(chǎn)品的優(yōu)勢。在慧典市場研究報告網(wǎng)中對312名消費者的調(diào)查中顯示，人們普遍喜歡干凈衛(wèi)生，口感好，而價格一般在每袋3到8元最合適，而三只松鼠在保證果干質(zhì)量干凈安全，酸甜可口的同時，做到了物美價廉，這正建立了三只松鼠產(chǎn)品在消費者心中的良好形象和口碑。樹立了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。以下是眾多網(wǎng)友根據(jù)自身體驗總結(jié)的產(chǎn)品滿意度品牌價格推薦指數(shù)（數(shù)值越大越好）百草味120g*3袋元；4良品鋪子108g*3袋元；松鼠小賤110g*2袋元；3價格由低到高依次是：松鼠小賤<良品鋪子<百草味滿意度由低到高時：松鼠小賤<百草味<良品鋪子綜上可知，三只松鼠需要針對這一群體擴(kuò)大信譽(yù)度，讓品質(zhì)與口感深入人心。同時更重要的是，堅持質(zhì)量第一，不斷進(jìn)步。肉類三只松鼠的肉食零食，以豬肉豬肉脯為例。好的肉脯，必須選取好的豬肉，三只松鼠制作豬肉脯，一只豬僅挑取4kg后腿肉，運用上好的工藝慢火輕烘，使美味的醬料與豬肉原香融合。并且豬肉與原產(chǎn)地都是精挑細(xì)選與嚴(yán)格檢測的。讓顧客吃得舒心與放心。茶飲不同的茶類適宜不同的人群。因此，三只松鼠特意針對不同群體，對茶飲制定不同的營銷方式。例如適合愛美人士的法蘭西玫瑰茶，含有多種營養(yǎng)成分，滋潤呵護(hù)膚色，而且清香馥郁，適于女性，更有益于帶來美好心情。大麥茶濃醇可口，含有各種有機(jī)品，適于喜歡保養(yǎng)如中老年群體以及上班群體。水果茶果粒則適于學(xué)生或者喜愛零食的人士，閑暇時喝一杯神清氣爽，而且愉悅心情。不同的茶飲更細(xì)節(jié)的體現(xiàn)特色，對路適銷，便是三只松鼠在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品特色最好的詮釋。2.廣告方案廣告策略廣告目標(biāo)(1)通過三只松鼠圣誕節(jié)社交廣告，再創(chuàng)繼雙十一后第二個銷量新高，實現(xiàn)在圣誕節(jié)單日銷售1000萬的目標(biāo)。(2)增加三只松鼠新浪微博粉絲量，從22w增加到30w,增加qq認(rèn)證空間和騰訊微博粉絲數(shù)量，達(dá)到5w左右。(3)進(jìn)一步提高三只松鼠品牌知名度，三只松鼠食品定位在“森林系”，實現(xiàn)網(wǎng)售新鮮低價安全食品的目標(biāo)，必須將三只松鼠的新鮮安全的品牌概念深入到消費者心中。目標(biāo)用戶的選擇三只松鼠將品牌目標(biāo)人群主要鎖定在喜歡網(wǎng)購的80、90后的身上，他們個性張揚，追求時尚，享受生活、善待自己，對細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位的消費體驗。除此之外三只松鼠作為一家B2C企業(yè)，商品主要流通渠道就是網(wǎng)絡(luò)平臺，而目前網(wǎng)懂得網(wǎng)購、喜歡網(wǎng)購的主要群體就是80、90后，所以應(yīng)該仔細(xì)研讀消費者，定制消費者專屬松鼠食品。產(chǎn)品定位與表現(xiàn)策略首先因為堅果食品的同質(zhì)性特點，與此次活動時間有限，并不適合開拓新產(chǎn)品，應(yīng)在堅果的口味和包裝上尋找差異。然后，圣誕節(jié)這種由西方傳入的節(jié)日，這一天的額主題為歡樂，幸福，年輕一代對此尤為重視。也正符合堅果食品的目標(biāo)消費者選擇。那么為迎合圣誕節(jié)的主題，，建議產(chǎn)品設(shè)計為圣誕大禮包的形式。圣誕大禮包設(shè)計既然定為圣誕大禮包，食品種類肯定要多。而且考慮到主要消費者為現(xiàn)代年輕人，他們對于食品的口感，服務(wù)的質(zhì)量，選擇的多樣化，追求時尚與個性。未滿足這些特征首先個人認(rèn)為禮包食品設(shè)計為11種，每種保持在215克左右.用戶根據(jù)個人喜好從中選擇6種，具體食品有有：碧根果、夏威夷國、開口松子、手剝巴旦木、炭燒腰果、開心果、黑加侖葡萄干、芒果干、蔓越莓曲奇餅、滋滋炭烤腸、小賤牛肉粒等。圣誕禮包選擇自由，為消費者根據(jù)自己的喜好與興趣私人定制。而食品口味上遵循已有的設(shè)計供消費者選擇。包裝設(shè)計在三只松鼠品牌這個可愛、萌萌噠、時尚、有個性、食品的綠色安全與高品質(zhì)的形象的基礎(chǔ)之上，充分凸顯圣誕節(jié)歡樂幸福的主題，設(shè)計外包裝。產(chǎn)品共計1290g，外包裝長*寬*高為650mm*230mm*360mm,包裝底色為三只松鼠傳統(tǒng)的牛皮紙顏色，有樹木與復(fù)古的意蘊，鼠小賤、小美、與小酷都穿著一身圣誕裝束，圍繞這一顆掛滿了堅果食品的圣誕樹下，在包裝上加入“松鼠圣誕節(jié)”的字樣；目標(biāo)市場(1)市場細(xì)分：由于三只松鼠堅果主要以網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售的特點，我們選擇最具特征的因素，進(jìn)行市場細(xì)分，以消費者的年齡、職業(yè)、興趣愛好、追求產(chǎn)品的質(zhì)量和價格等因素為標(biāo)準(zhǔn)。(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：18?35之間，主要是青年消費群體適應(yīng)現(xiàn)代生活、追求時髦，注重美味與休閑注重產(chǎn)品的質(zhì)量，有較多的價格承受能力學(xué)生和白領(lǐng)是重要的消費群.(3)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：由于主要目標(biāo)消費者是學(xué)生與公司志職員，所以相對具有比較強(qiáng)的消費能力，并且能隨著社會的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，因此市場規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。(4)企業(yè)的目標(biāo)市場策略：三只松鼠所選定目標(biāo)市場策略的實踐已證明，由于選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者，是產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。廣告訴求策略訴求重點廣告訴求分為兩方面，第一，以“營養(yǎng)安全，新鮮美味，美容健康為訴求重點，充分向消費者展示三只松鼠文化，現(xiàn)代人都注重健康與享受美食同步進(jìn)行，將三只松鼠森林系文化大展特展。第二，圣誕節(jié)在中國代表這幸福，浪漫與歡樂，迎合現(xiàn)代消費者崇尚圣誕節(jié)美好愿景的心理，將歡樂與幸福的氛圍擴(kuò)大，買三只松鼠，傳遞松鼠的愛。訴求方法感性訴求策略是食品產(chǎn)品長用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，三只松鼠也以感性訴求為主要的訴求方法。大概是將松鼠大禮包作為圣誕禮物傳遞給身邊人或遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母與朋友，創(chuàng)造出三只松鼠禮包是圣誕節(jié)主要禮物的現(xiàn)象。廣告媒介策略媒介策略本次策劃為提高圣誕節(jié)產(chǎn)品銷量，增加新浪、騰訊微博等社交平臺的粉絲數(shù)量，所以選定新浪微博、微信朋友圈和qq空間網(wǎng)絡(luò)平臺，借用22W粉絲的力量，提高產(chǎn)品知名度。廣告發(fā)布時間一方面社交廣告成本低，有效性高，覆蓋面廣，另一方面此次社交廣告將圍繞三只松鼠舉辦的森林里首個圣誕節(jié)日展開，因此目前決定的方案是從12月21日起，每天發(fā)布一篇以圖片為主的廣告，專組建將三只松鼠圣誕禮包引向高潮與日凌晨將三只松鼠圣誕禮包正式在各網(wǎng)絡(luò)平臺上線銷售。廣告發(fā)布頻率根據(jù)具體的廣告故事需要，以三只松鼠舉辦森林圣誕節(jié)為主線，每天一則廣告最后正式公布圣誕大禮包；整體傳播策略因為本次廣告活動針對三只松鼠品牌知名度的提升，森林系列產(chǎn)品的代表者，需要有網(wǎng)絡(luò)促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者認(rèn)識，了解，產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費者產(chǎn)生購買行動。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：1、媒介廣告：通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布廣告2、廣告設(shè)計：在三只松鼠新浪微博主頁的售點區(qū)塊和朋友圈展示出圣誕產(chǎn)品廣告，因為是圖片廣告，應(yīng)在符合廣告布局的要求下在圖片中用標(biāo)注促銷用語，最后在如片外詳細(xì)寫出促銷說明、4、三種主題促銷活動：qq認(rèn)證空間、新浪微博和微信朋友圈應(yīng)三大平臺應(yīng)保持同樣廣告內(nèi)容與促銷內(nèi)容。包括免費品嘗、免費贈送、現(xiàn)成折扣等吸引更多購買者。5、產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了保持高質(zhì)量外，還要考慮以下因素：由于是休閑零食，在產(chǎn)品的包裝上面要有各種類型的適宜提攜的包裝，并且一定突出三只松鼠喜迎圣誕節(jié)的形象。因為目標(biāo)消費者多數(shù)為追求口感、時尚、個性的年輕一代，因而在產(chǎn)品差異上要下一番功夫；為了傳達(dá)一種健康綠色的飲食概念，產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、定位相適應(yīng)。3.廣告計劃廣告目標(biāo)圣誕節(jié)單日銷售額達(dá)到500萬，微博粉絲增加到30萬，qq認(rèn)證空間與騰訊微博粉絲達(dá)到5萬人。廣告時間開始時間：2015年12月21日結(jié)束時間：2015年12月25日持續(xù)時間：5天廣告的目標(biāo)市場目標(biāo)消費群體：主要是年齡在18——35歲之間，收入一般，學(xué)生或企業(yè)職員。廣告主題主人主人三只松鼠舉辦森林理首個圣誕節(jié)，據(jù)說松鼠們將所有的森林特產(chǎn)都拿出來了，你還在等什么廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)廣告以圖片為表現(xiàn)形式，本次三只松鼠圣誕禮包的策劃重點在于三只松鼠食品在圣誕節(jié)的那一天，與朋友、家人、戀人傳遞并分享愛、歡樂與幸福，同時突出三只松鼠食品的森林系、時尚、健康的特點。廣告內(nèi)容以三只松鼠舉辦森林首個圣誕節(jié)為主線，分別由五個故事將圣誕森林禮包拋出。具體為：號外!號外！三只松鼠舉辦了森林里首個圣誕節(jié)，邀請各位小主齊聚圣誕狂歡季。第一個故事拋出主題，吸引消費者對此事的關(guān)注。據(jù)說鼠小酷和鼠小賤將所有的森林果果藏了起來，怎么回事制造一個疑問，讓大家自由猜想。松鼠小美擔(dān)任偵探，調(diào)查果果丟失事件。松鼠小美可愛、萌萌噠的形象已經(jīng)深入人心，通過偵探的這一角色表現(xiàn)出小美聰明穎慧的另一面。符合主要消費者時尚，個性的心理需求。鼠小酷召集森林里所有的鼠弟們，連夜趕工圣誕禮包的生產(chǎn)。主人，主人