三四線城市房地產(chǎn)營銷剖

--#-三四線城市房地產(chǎn)營銷所謂“三四線城市”的說法來自于房地產(chǎn)行業(yè)對中國城市級別的劃分。一般來說，“一線城市”指的是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最為成熟的四個城市—北京、上海、廣州、深圳；二線城市指的是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、沈陽、武漢、成都、西安、重慶、青島、大連、珠海等；三線城市指的是不發(fā)婁底等；達(dá)的省會城市和各省市自治區(qū)的地級市，如呼和浩特、煙臺、婁底等；四線城市指的是常規(guī)的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮(zhèn)級城市，如廣東東莞市的長安鎮(zhèn)等也包含在內(nèi)。本講中所說的“三四線城市”指的就是常規(guī)的地級市、縣級市以及大型鎮(zhèn)級城市。上篇三四線城市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)要討論三四線城市營銷之前，我們必須得先了解該區(qū)域市場的特點(diǎn)。（一）市場容量小，客戶結(jié)構(gòu)單一且不連續(xù)，“泛公務(wù)員”是最重要的購房群體三四線城市尤其是四線城市，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，有購買力的人群數(shù)量少，購房結(jié)構(gòu)單一，客戶主要包含以下五大類：（1）公務(wù)員與事業(yè)單位干部，尤其是在政府任職多年的大小官員。（2）私營企業(yè)主。（3）電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工。（4）外地經(jīng)商、務(wù)工人員，他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人，或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點(diǎn)。（5）下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。這五大類人群中，公務(wù)員以及醫(yī)院、廣電、學(xué)校等事業(yè)單位“泛公務(wù)員”階層是三四線城市的最主要購買群體。因為客戶結(jié)構(gòu)單一，所以其不連續(xù)性非常明顯。在大城市做地產(chǎn)，有點(diǎn)像在波斯灣打油井，不論你從哪個店扎下去，只不過是油多油少的區(qū)別，但是不可能沒有油?！窃谥行〕鞘芯筒灰粯恿?，中小城市的客戶群結(jié)構(gòu)是不連續(xù)額，就有點(diǎn)像在中國打石油，你在某一個點(diǎn)扎下去，如果扎準(zhǔn)了就會扎到相當(dāng)多的石油，但是如果扎不準(zhǔn)就可能一滴油都沒有。這個特點(diǎn)就要求三四線城市做營銷，就需要更精準(zhǔn)的定位。因為一次定位失敗，再向這個定位的上游或下游移動的時候，臨近可能沒有客戶群。（二）梯級層次性流動明顯，高端客戶流失嚴(yán)重所謂“梯級層次性流動”，就是說下線城市的人口想上線城市遷移、四線城市向三線城市遷移，三線城市向二線城市遷移。在四線城市，很多高端的客戶都傾向于在三線城市甚至更高級城市置業(yè)，造成本就不多的高端客戶流失嚴(yán)重。以湖南省縣級市漣源為列，漣源是一個多礦的城市，存在一批富裕的煤老板，但這批高端客戶多在地級市婁底或者去省會長沙置業(yè)，流失較為嚴(yán)重。（三）相信眼見為實(shí)，對期房和空虛的“概念”的認(rèn)可度低三四線城市客戶本能地對沒有呈現(xiàn)的東西抱有懷疑心理，尤其是有過心里創(chuàng)傷先例的城市。2003年，漣源某商業(yè)項目憑借某黃金地段和借自深圳的“先進(jìn)”的認(rèn)籌、返租等操盤模式，取得了非常好的銷售業(yè)績，但之后的經(jīng)營管理無法跟進(jìn)，使很多客戶的資金被套牢。2005年初，“漣水名城”以期房開始認(rèn)購，客戶普遍地持懷疑心態(tài)。項目當(dāng)時提出的很多理念如情景洋房、中央景觀大道、業(yè)主會所、現(xiàn)代化物業(yè)管理、人車分流、圍合落院等都屬于漣源首創(chuàng)，但客戶只相信眼見為實(shí)，這些看來虛無縹緲的“概念”根本打動不了他們，導(dǎo)致銷售受阻。直到2006年中，主體完工，立面出街，會所、中央景觀大道全部呈現(xiàn)，這些賣點(diǎn)才逐步發(fā)力，銷售全面飄紅。（四）客戶對價格的敏感度高，市場較為微妙三四線城市客戶對價格的敏感度高，這包含兩重含義：1、一毛錢改變忠誠度在三四線城市，產(chǎn)品精致、理念先進(jìn)在很多時候都難以抵消降價“一毛錢”帶來的忠誠度。在這類市場上，如果因為自身產(chǎn)品領(lǐng)先而定價超出競爭對手很多，會有較大風(fēng)險。另外，在銷售過程中，如果因為前期銷售順暢而大幅提價，市場熱度馬上就會降低，價格調(diào)整的幅度必須謹(jǐn)慎。2、開發(fā)商沒有隱私三四線城市市場小，在街頭喊一句街尾就能聽見，客戶之間只要拐兩個彎就能拉上關(guān)系，這樣對開發(fā)商來說，價格幾乎沒有隱私，開發(fā)商上午給客戶甲的優(yōu)惠下午客戶乙就知道。的情形是有關(guān)系的客戶找關(guān)系要折扣，發(fā)商上午給客戶甲的優(yōu)惠下午客戶乙就知道。的情形是有關(guān)系的客戶找關(guān)系要折扣，惠政策混亂，價格底線一低再低，衡，導(dǎo)致銷售受阻。黑龍江省鶴崗市某項目自開發(fā)商亂給折扣，內(nèi)部價格優(yōu)結(jié)果正常途徑購買的客戶心理不平2008年7月開始8個月沒有銷售一套房子，很大原因就是優(yōu)惠不透明，價格混亂。開發(fā)商老板娘坐鎮(zhèn)售樓處，客戶有意向之后，置業(yè)顧問就會將之引向老板娘洽談優(yōu)惠，就是這種隨機(jī)的討價還價，沒有價格底線，一方面往往談判者的水平不夠而功敗垂成，一方面這些“價格隱私”一傳十、十傳百，客戶最后都陷入觀望。（五）三四線城市投資客少，買房以自住為主，房屋投資升值觀念弱因為三級市場的不發(fā)達(dá)，三四線城市的購買客戶多以自住為主，較少投資客。在很多城市，甚至還存在大量的自建房，居民買一塊滴自己蓋幾層樓的現(xiàn)象比比皆是。這樣造成的三個現(xiàn)象就是：一者客戶對價格的承受能力較弱，敏感度高；二者彈性客戶的總量減少，市場容量有限；三是從投資升值的角度去引導(dǎo)客戶較難。下篇三四線城市營銷的“十二軍規(guī)”綜上篇所述，三四線城市的房地產(chǎn)市場可以用“脆弱、微妙”這四個字來概括。因此，與一二線城市相比，三四線城市尤其是四線城

。之所以市的房地產(chǎn)營銷有其獨(dú)特的規(guī)律，我們總結(jié)為“十二軍規(guī)”叫“軍規(guī)”，意思是如果不遵循這些規(guī)律，開發(fā)商就會遭到市場的懲。之所以罰。下文我將一一分述這“十二軍規(guī)”。謹(jǐn)慎開發(fā)大盤在三四線城市，因為市場消費(fèi)總量的不足，“大盤”的市場實(shí)現(xiàn)風(fēng)險較大。如何衡量大盤？我有一個簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)，即統(tǒng)計三四線城市的市區(qū)人口，按人均1平方米，樓盤的總建筑面積超過人均1平方米的就屬于“大盤”。比如說，某城市人口為20方米的就屬于“大盤”。比如說，某城市人口為20萬，超過20萬平方米就是大盤，必須得相當(dāng)謹(jǐn)慎；否則就會陷進(jìn)持久戰(zhàn)、疲勞戰(zhàn)的泥潭，企業(yè)只有總投資沒有現(xiàn)金流。按一般規(guī)律來講，三四線城市住宅的年平均銷售總面積與城市總?cè)丝诘谋壤秊?:2，有些城市甚至更低；因此，這樣算來，一個總建筑面積為人均1平方米的項目，即使這個城市一年只賣這一個項目，也要銷售兩年；實(shí)際情況中，一個城市有多個項目，這樣開發(fā)、銷售周期一般至少會延長1倍。在三四線城市，一方面，政治環(huán)境往往不成熟、不規(guī)范，開發(fā)超過人均1平方米的“大盤”，勢必會越過本屆領(lǐng)導(dǎo)的任期，在中國“換一個領(lǐng)導(dǎo)，就換一套思路,換一個開發(fā)熱點(diǎn)”的國情下，戰(zhàn)線太長，就會充滿不確定性；另一方面，長期的滾動開發(fā)，缺少現(xiàn)金流，如果遇到類似2008年金融危機(jī)那樣市場驟然遇冷，資金鏈風(fēng)險較大。因此，在三四線城市開發(fā)大盤，不可不慎。

“名片式項目”開發(fā)最穩(wěn)妥因為有效客戶群數(shù)量少，結(jié)構(gòu)單一且不連續(xù)，在三四線城市，開發(fā)一個代表城市形象的“名片式項目”，將金字塔尖的人群一網(wǎng)打盡，發(fā)一個代表城市形象的“名片式項目”，將金字塔尖的人群一網(wǎng)打盡，這是最穩(wěn)妥的策略。這里所說的“名片式”有兩重含義：一是在整盤形象定位上必須走高端調(diào)性，強(qiáng)化“身份感”的渲染；二是必須真切打造看得實(shí)的“明星”產(chǎn)品，滿足三四線城市高端客戶追求新、奇、特的消費(fèi)心理。做好前期調(diào)研因為三四線市場的脆弱和微妙，前期市場調(diào)研至為關(guān)鍵。在大城市已經(jīng)成為主流的高層住宅，到了三四線城市卻有可能遇冷；已經(jīng)占據(jù)大城市客戶關(guān)注重要地位的物業(yè)管理，在三四線城市卻有可能因為物業(yè)費(fèi)問題成為銷售障礙；還有如點(diǎn)式樓、東西朝向、北朝向、異性結(jié)構(gòu)、暗空間、南北不通透、無陽臺，這些在大城市住宅中都已經(jīng)司空見慣的產(chǎn)品，在三四線城市的消費(fèi)觀念中確有可能遇到障礙。因此，前期市場調(diào)研對三四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)非常關(guān)鍵。“資金策略”必須擺在規(guī)劃評價標(biāo)準(zhǔn)的第一位由于市場的脆弱和微妙，現(xiàn)金流的可實(shí)現(xiàn)性差，因此，設(shè)計院的初步規(guī)劃出來后，決策者審核、評價的第一標(biāo)準(zhǔn)必須是“資金策略”主要有三點(diǎn)：（1）首期產(chǎn)品能較好地銜接市場。如哪部分可滿足資金迅速回籠

（如贈送或創(chuàng)新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業(yè)），項目究竟靠（如贈送或創(chuàng)新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業(yè)），項目究竟靠什么打贏競爭對手（低成本、差異性、市場空缺）。（2）容易分期開發(fā)。（3）展示區(qū)（啟動區(qū)）可先行建成。這三個標(biāo)準(zhǔn)非常關(guān)鍵，一個規(guī)劃方案如果單從專業(yè)技術(shù)角度看是一個好方案，但若從中看不出明晰的資金策略、競爭策略和回避風(fēng)險策略，那就是一個市場可實(shí)現(xiàn)性差的方案。針對一個市場尚未開發(fā)的縣級市，10萬平方米造成的問題是：需要一個相當(dāng)長的工期才有準(zhǔn)現(xiàn)房和展示店，在市場不認(rèn)可“樓花”的情況下，也就是說，在相當(dāng)長的時期內(nèi)，只有大量的資金投入，沒有資金回籠。開發(fā)商資金壓力大的原因就在此。深圳“萬科城”的啟動區(qū)規(guī)劃?！叭f科城”選擇在一個較小的規(guī)“城市”模集中排布了幼兒園、商業(yè)中心、會所、鐘樓、人工湖等眾多“城市”元素，尤其是“鐘樓”和“人工湖”就在小區(qū)主入口不遠(yuǎn)處，讓客戶一進(jìn)小區(qū)，就能體驗到“城市”與“自然”交融的震撼，這也是萬科屢屢能在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)還能打動客戶、消除抗性的拿手好戲。啟動區(qū)優(yōu)先建設(shè)，快速成型，優(yōu)先展示規(guī)劃方案定型后，啟動區(qū)應(yīng)盡快建設(shè)，快速呈現(xiàn)，優(yōu)先展示。在滿足城市元素、自然元素、各種產(chǎn)品類型三大內(nèi)容的前提下，啟動區(qū)要盡可能的小，以使用最短的時間、最少的資金達(dá)到“準(zhǔn)現(xiàn)房”的展示要求?？紤]到三四線城市的實(shí)際情況，如果工期緊迫或者資金問題，不打造精裝修樣板間，用“清水樣板間”和“工法樣板間”代替也是一個不錯的選擇。由于市場的未開化，“會所”等在大城市司空見慣的配套對于三四線城市客戶還比較陌生。因此，在展示環(huán)節(jié)，如何將“靜態(tài)賣點(diǎn)”變成“動態(tài)賣點(diǎn)”，讓客戶可體驗、可感知就顯得非常重要。形象定位必須是該城市的“第一“，不是第一也得塑造出第一三四線城市，有效客戶群體較小，他們無法評判項目在品質(zhì)上的微小差異，普通賣點(diǎn)很難為他們所感知。因此，在三四線城市，最有效的傳播是“創(chuàng)造第一，表現(xiàn)差異，引導(dǎo)消費(fèi)“。對于操盤者來說，如何找出項目的“第一”并加以包裝、傳播，將“第一”帶來的身份感、榮耀感充分傳達(dá)，這是最關(guān)鍵的。當(dāng)然，形象上的“第一”必須得有產(chǎn)品上的支撐，除了規(guī)模第一之外，部分明顯戶型成為區(qū)域最創(chuàng)新、最高端的產(chǎn)品，外部環(huán)境、園林、配套有最震撼的“絕活”，幾者有其一，這些都是必需的?，F(xiàn)實(shí)中，有些項目在先天產(chǎn)品素質(zhì)上找不出第一，操盤者在后天的“產(chǎn)品擴(kuò)展”也必須塑造出第一，常見的如服務(wù)第一、教育配套第一、硬件配置第一等。不過，必須注意的是，在三四線城市，開發(fā)理念只需領(lǐng)先半步即可，切忌只顧領(lǐng)先而全盤照抄一二線城市的先進(jìn)項目。因為產(chǎn)品領(lǐng)先是需要付出成本代價的，如果成本升高導(dǎo)致銷售價格過高，反而會成為項目銷售的障礙。定價不能一刀切，要靈活多變，自建標(biāo)桿在三四線城市，“名片式”項目沒有同檔次參照項目，他們只能用蘋果價格去比照山竹，覺得山竹太貴。因此，在三四線城市，項目一期剛?cè)胧械臅r候，穩(wěn)妥的價格策略是不搞一刀切，不全部以山竹的價格示人，而是明星產(chǎn)品賣山竹價，次一級產(chǎn)品比照蘋果定價。入市階段，以銷量促品牌之后，后期再以品牌促銷量，價格逐漸攀升。因此，在三四線城市“脆弱、微妙”的市場，項目定價不能一蹴而就，一口吃個胖子，而是采取分而治之、步步為營的策略。切忌，入市階段形象上可以拔高，但在價格上一定得走親民路線。媒體策略以鋪天蓋地的“飽和攻擊”最為有效，做不到多管齊下，就在單個媒體的使用上做到極致三四線城市沒有主流媒體，在一二線城市常見的報紙、電臺、電視臺的影響力都較小。在這樣的市場上，最有效的宣傳策略為“飽和攻擊”，即多管齊下，利用上所有可以利用的媒體，包括戶外廣告牌、道旗、燈箱、公交車體、電子屏幕、電視（滾動字幕）、短信、DM單等，投放上，短期高、大、頻強(qiáng)勢釋放，一夜傾城，讓廣告鋪天蓋地的包圍客戶。尤其是占據(jù)市區(qū)黃金制高點(diǎn)的大幅戶外廣告，昭示性一流，如有條件，爭取拿下，這對項目推廣能起到事半功倍的效果。另外，三四線城市規(guī)模較小，廣告容易滲透進(jìn)各客戶單位。操盤者鎖定目標(biāo)客戶所在單位，媒體宣傳精確制導(dǎo)，直接進(jìn)入大客戶單位。三四線城市因為媒體行業(yè)的不發(fā)達(dá)，媒體資源普遍較為便宜，因此可以大范圍投放媒體。如果沒有條件投放多鐘媒體，就在單個媒體的使用上做到極致，總之一定得做到高頻次包圍客戶。，這種在三四線城市，告知性的宣傳非常容易，這種鋪天蓋地的宣傳與其說是告知，不如說是“劃定領(lǐng)域，奠定第一的形象和氣勢”“第一”的氣勢對客戶的心理影響作用很大。，這種多做營銷活動，促銷花樣不斷翻新，用各種小恩小惠刺激客戶“現(xiàn)場人氣”，因為客戶群體總增強(qiáng)人氣的有效辦法就是多做“現(xiàn)場人氣”，因為客戶群體總增強(qiáng)人氣的有效辦法就是多做促銷政策，小恩小惠雖俗套，操盤者鎖動之以理、誘之以利，量較少，現(xiàn)場人氣不足是常見的問題。營銷活動，同時配合花樣不斷翻新地但卻好用。在三四線城市做營銷的好處就是客戶非常明確，定大客戶單位，有針對性地出臺一些優(yōu)惠政策，各個擊破，一般都能取得很好的效果。像愛惜自己羽毛一樣愛惜自己的聲譽(yù)，特別注重口碑營銷與老帶新因為城市較小，圈子也小，信息在親友、同事之間的傳播特別容易，買房客戶喜歡扎堆也是常見的現(xiàn)象。在小城市做營銷，口碑就是生命，這點(diǎn)比大城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)來得立竿見影。因此，在營銷過程中注重服務(wù)意識，老客戶維系到位，售后保障工作細(xì)致精到，另外，配合一些事件營銷，口碑很容易就樹立起來，有了口碑，老帶新就自然而然水到渠成了。小幅提價，小步快跑，價格談判堅持底線，并讓全城都知道這個底線在三四線城市、客戶對價格特別敏感，經(jīng)常有客戶看到此前親友、同事購買價格較低，現(xiàn)在價格較高而放棄購買的情況；城市小，隨便拐個彎就能找到熟人，客戶通過熟人找開發(fā)商打折的情況非常普遍，并且，小城市開發(fā)商沒有隱私，今天給甲的優(yōu)惠明天乙就馬上知道。在做營銷的時候就得注意兩點(diǎn)：（1）漲價要講究小幅提升，小步快跑，哪怕賣得再好的樓盤，一次性提價也不能太多，每次以30口50元/米2為宜。（2）三四線城市操盤一定得制定統(tǒng)一的優(yōu)惠政策，每