廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件

廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意與誘導(dǎo)人的注意。廣告學(xué)中廣告(advertising)定義是：指廣告主在付費(fèi)的條件下，對一個商品、觀念、服務(wù)等內(nèi)容通過一定媒體對特定對象所進(jìn)行的（說服性）傳播活動。（五要素）（AMA）簡言之，廣告就是廣告主通過媒體向目標(biāo)受眾傳遞信息以勸導(dǎo)（說服和溝通）其購買（使用）廣告商品或消費(fèi)觀念變化的過程。現(xiàn)代廣告學(xué)的理論構(gòu)架是傳播學(xué)模式。有關(guān)學(xué)者廣告定義目前流行的說法，廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)。美國廣告學(xué)者T.Duncan（2005）認(rèn)為廣告是由某一廣告主以付費(fèi)的方式傳播產(chǎn)品信息，其目的是為了獲得更多的受眾，建立品牌知名度和與競爭者相區(qū)別的品牌形象。美國廣告與營銷專家Paul.N.Nystrom

（2004）認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好的活動。美國廣告學(xué)者T.C.O‘Guinn（2007）認(rèn)為：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾傳媒，目的在于勸服消費(fèi)者購買的企圖。廣告主要功能？當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展？

廣告的主要功能：1.傳播信息，促進(jìn)制造與流通;2.創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，形成時尚;3.擴(kuò)大影響，樹立形象，打造品牌;4.促進(jìn)傳播學(xué)理論的發(fā)展。

當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展:1.廣告業(yè)競爭日趨更加激烈，只有較強(qiáng)核心競爭力的廣告公司才能生存與發(fā)展。2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺遮叾鄻踊c網(wǎng)絡(luò)化。3.廣告制作的多元化與高科技化。4.廣告理論的研究日益受到廣告業(yè)界的重視。3廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者信息源編碼傳播渠道譯碼接受者廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一般都是廣告大國。如美國2010年廣告費(fèi)7000億以上美元。中國2009年廣告費(fèi)(5400億)720億美元以上。預(yù)計2010年中國的廣告費(fèi)能突破6000億元人民幣（900億美元）。（中國廣告2010年鑒）

廣告業(yè)界定：

知識密集、人才密集和技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。它是目前我國優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。（國家工商局）最新的理論研究認(rèn)為，廣告業(yè)是現(xiàn)代傳媒業(yè)的重要組成部分或者說現(xiàn)代傳媒發(fā)展對廣告業(yè)有著重要的影響。6這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡單，但有誰見過襯衫廣告的主角是戴眼罩的。記?。号c眾不同的差異化是偉大廣告的開端！7廣告就是滿足消費(fèi)者的夸張8廣告就是一種情感訴求2023年7月5日廣告心理學(xué)概述192023年7月5日廣告心理學(xué)概述110什么是心理學(xué)？心理現(xiàn)象構(gòu)成？

心理學(xué)（psychology）是研究人的心理現(xiàn)象及其變化規(guī)律的科學(xué)。人的心理現(xiàn)象分為：心理過程、心理狀態(tài)和個性心理三個方面。

心理過程是指人的認(rèn)識、情感、意志活動，從其活動結(jié)構(gòu)和機(jī)制來看，具有人類的共同性、普遍性。

個性心理是指一個人在心理過程的發(fā)展和進(jìn)程中，受一定個性傾向性制約（受到差異規(guī)律的制約）的心理特征的總和。

心理狀態(tài)是在心理活動的進(jìn)程中，在一定的時限出現(xiàn)的某種相對持續(xù)的狀態(tài)，是從心理過程的發(fā)展到個性心理特點(diǎn)形成的一個過渡環(huán)節(jié)。廣告心理學(xué)的界定

廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)是研究一定社會文化與營銷環(huán)境下，通過廣告?zhèn)鞑セ顒优c受眾（消費(fèi)者）的相互作用所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。

廣告心理學(xué)、消費(fèi)者行為（心理）、廣告?zhèn)鞑W(xué)以及市場營銷理論一起構(gòu)成了認(rèn)識和理解廣告的知識體系。162023年7月5日廣告心理學(xué)學(xué)科的構(gòu)架(frame)廣告?zhèn)鞑セ顒酉M(fèi)者行為受眾（消費(fèi)者）心理廣告產(chǎn)品態(tài)度與購買意向廣告心理現(xiàn)象與心理規(guī)律營銷策略廣告的本質(zhì)：

廣告活動與消費(fèi)者心理的相互作用廣告品牌形象與個性產(chǎn)品利益認(rèn)知程度產(chǎn)品或品牌情感關(guān)系構(gòu)建引發(fā)購買意向品牌（態(tài)度）購買行為營銷策略2023/7/518廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)

廣告心理學(xué)并不是以研究消費(fèi)者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內(nèi)容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒又信c受眾（消費(fèi)者）相互作用的心理規(guī)律與特點(diǎn)。

廣告心理學(xué)既具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性，更是兩者的有機(jī)統(tǒng)一性質(zhì)。廣告心理學(xué)也具有應(yīng)用科學(xué)和多學(xué)科綜合（交叉）的性質(zhì)。與廣告心理學(xué)關(guān)系密切的學(xué)科有：心理學(xué)（消費(fèi)者行為、社會心理學(xué)）、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)（文化人類學(xué)）和市場營銷學(xué)等。19廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容廣告受眾對廣告的認(rèn)知規(guī)律；廣告作用于廣告受眾的心理機(jī)制（情感）；廣告受眾對大眾傳媒的接受心理；廣告訴求的心理依據(jù)；廣告效果與測量；品牌心理。學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告心理學(xué)能幫助廣告人做到：廣告訴求需要找對人、說對話；廣告策劃和設(shè)計的一個重要內(nèi)容就是把握消費(fèi)者心理特點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑バ枰罁?jù)廣告心理學(xué)原理（注意力、情感滿足、信息設(shè)計、說服、創(chuàng)造流行等）。

21廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

第一階段：創(chuàng)建時期。（1895年至1960年）

1895年美國心理學(xué)家蓋爾（H.Gale,1895)最先進(jìn)行了廣告與消費(fèi)心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初（1903）心理學(xué)家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門新興學(xué)科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學(xué)》一書這是第一本以廣告心理學(xué)命名的書，從這個意義上說，廣告心理學(xué)至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場發(fā)展水平制約，這一時期廣告心理學(xué)并沒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展。2023/7/522第二階段：發(fā)展時期（1960年代—1990年代）

西方等國受到經(jīng)濟(jì)、市場和社會文化等因素的影響，具有實(shí)質(zhì)性意義的廣告心理學(xué)研究是在60年代以后，尤其在認(rèn)知心理學(xué)理論影響下，廣告與消費(fèi)者心理研究對廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會學(xué)、社會心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)隨著信息、知識時代到來，消費(fèi)者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學(xué)研究更加重視不同消費(fèi)者心理特點(diǎn)與廣告信息設(shè)計與溝通的研究。如整合營銷傳播（IMC），關(guān)系營銷（RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)研究主要指得是這一時期的研究。

目前廣告心理學(xué)研究進(jìn)展：1傳播心理；2說服心理；3需求心理；4廣告心理效果測定；5品牌心理；

6廣告新媒體。24我國廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

我國最早的廣告心理學(xué)一書是1908年斯考特《廣告心理學(xué)》的編譯本（1924）。之后廣告心理學(xué)研究一直沒有發(fā)展。上世紀(jì)70年代臺灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費(fèi)心理學(xué)的譯本。我國學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì)90年代以后（1992）。進(jìn)入2000年以來廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展,學(xué)術(shù)著作和研究報告相繼出現(xiàn)。但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比,還處于起步階段。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢來看，可以確信地說，21世紀(jì)廣告與消費(fèi)心理學(xué)會有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場需要。25心理學(xué)研究的兩種基本方法論1實(shí)證主義或現(xiàn)代主義（positivistapproach）：用自然科學(xué)研究的規(guī)則（法則）和工具對社會領(lǐng)域的人的各種現(xiàn)象特別是經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。該觀點(diǎn)認(rèn)為通過對客觀物質(zhì)世界包括人的經(jīng)驗(yàn)的觀察與測量，試圖尋求對現(xiàn)存世界的解釋（一致性）以及對未來世界的預(yù)測（是什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理的整體規(guī)律性。2闡釋主義或后現(xiàn)代主義（interpretativeapproach）：社會經(jīng)驗(yàn)并非外在于人的經(jīng)驗(yàn)存在，社會現(xiàn)實(shí)只是一個象征性的世界，它為人們的思維所創(chuàng)造或建構(gòu)。事實(shí)與我們所知曉的很難分開，研究人的各種現(xiàn)象注意力應(yīng)放在主觀經(jīng)驗(yàn)上以及被研究者對自己行為與他人行為所賦予的意義上（為什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理個別差異性而非一致性。2023年7月5日27廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì)

種類

性質(zhì)相關(guān)研究考察變量之間的相關(guān)性實(shí)驗(yàn)研究改變一個或幾個變量，評估對其他變量所產(chǎn)生的影響質(zhì)的研究對有關(guān)事物或現(xiàn)象進(jìn)行描述及意義的解釋實(shí)驗(yàn)室研究在有效控制的情境下進(jìn)行研究生態(tài)化研究在真實(shí)和自然的條件下進(jìn)行的研究廣告心理學(xué)研究程序1確定課題（分析、選題與定題）；2提出假設(shè)；3確定變量和研究對象；4設(shè)計與實(shí)施研究方案；5整理分析結(jié)果；6撰寫研究報告。廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營銷活動中，觀察者憑借自己的洞察力和運(yùn)用自己的視聽感官，有目的、有計劃地觀察消費(fèi)者言行和表情等，通過對觀察結(jié)果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動的方法。

觀察法分為：自然觀察、控制觀察、間接觀察、自我觀察。實(shí)驗(yàn)法。它是指利用設(shè)備或有意干預(yù)，有目的地控制以引起被測試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。實(shí)驗(yàn)法分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)訪談法。它是指研究者通過面對面地交流，在溝通中了解訪談對象的心理特點(diǎn)及對一定問題的看法，以獲得所需要資料的方法。

訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。29廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運(yùn)用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景，讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋，從而反射出其深層的需要、動機(jī)與價值觀等內(nèi)在因素的方法。

投射法分為：詞語聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購物表法、圖表法等問卷量表法。它是指運(yùn)用一系列精心設(shè)計的問卷或量表，對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、態(tài)度等進(jìn)行測量以了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)的方法。個案研究法。選擇一個典型的案例進(jìn)行分析研究。調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達(dá)他們對事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。這種方法用以探討人們對廣告活動的意見和看法，以及廣告活動對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響。2023年7月5日32什么是市場營銷？市場營銷（AMA，2010）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值（滿足需求），管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷的本質(zhì)是對消費(fèi)者需求的管理。營銷的目的就是滿足消費(fèi)者需求。識別消費(fèi)者（客戶）是營銷首要任務(wù)。當(dāng)今社會有三大趨勢:全球化、科技力量進(jìn)步和政府的管制日益放松（市場開放）。這使得市場營銷成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。今天市場營銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會中越來越多的行業(yè)、部門都與營銷有著密切關(guān)聯(lián)。營銷成為當(dāng)代重要的職業(yè)之一。國際營銷界認(rèn)為，一個不會營銷的國家，在當(dāng)今世界一定會落后。2023年7月5日33市場營銷學(xué)理論的核心概念需要（need）：人類需要的變化，包括生理和心理的需要（消費(fèi)者心理學(xué)）。欲望(desire)：人的需要受到社會文化和人格影響后所采取的形式。（文化人類學(xué)）需求(demand)：指當(dāng)個人欲望在廣告與營銷影響下產(chǎn)生的購買力就成為需求。（市場營銷學(xué)）產(chǎn)品或服務(wù)(productorservice)：指經(jīng)營者能給消費(fèi)者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷售學(xué)）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時以某種東西作為交換的行為。（價格到價值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實(shí)現(xiàn)價值交換。（表面到深層）市場(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要且具有支付能力的實(shí)際和潛在消費(fèi)者。（地方到人）

記住：市場=人+需求+支付能力營銷（觀念，marketing）：個人或企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與消費(fèi)者交換,以滿足其需要和欲望的過程。（有形到無形或從物質(zhì)到精神）2023年7月5日34市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)或商家以顧客或消費(fèi)者（需求）為中心，在市場管理（分析、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控）下，進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的市場細(xì)分(segmentation)和定位(positioning)，以確定可行的商品或服務(wù)，據(jù)此有計劃地在目標(biāo)市場(targeting)進(jìn)行經(jīng)營活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。（SPT戰(zhàn)略）2023年7月5日35市場營銷策略

市場營銷策略是指在市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，通過為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)（P）、合適價格、（P）方便的銷售方式（P）以及有效的促銷手段（P）即4P,以滿足消費(fèi)者的需求和欲望，從而為企業(yè)或商家創(chuàng)造獨(dú)具特色的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（價值）。

營銷的主要方式：1大眾營銷；2定制營銷；3關(guān)系營銷；4網(wǎng)上營銷；5一對一營銷。2023年7月5日36市場營銷理論的新發(fā)展關(guān)系營銷。從關(guān)注交易到集中建立長期的